LV Thạc sỹ_phát triển thương hiệu VINASHIN của tập đoàn công nghiệp tàu thủy việt nam

1 LỜI MỞ ĐẦU I Sự cần thiết đề tài nghiên cứu: Đã từ lâu, thương hiệu không nhãn gắn lên sản phẩm đơn Những thương hiệu thành cơng có linh hồn riêng nó, tạo sắc riêng biệt tâm trí khách hàng Tài sản thương hiệu vơ hình lại vơ giá công ty Từ tổ chức quy mô cá nhân coi xây dựng thương hiệu chiến lược quan trọng hàng đầu Các quốc gia cần xây dựng thương hiệu Các tập đồn cần xây dựng thương hiệu Các cơng ty nhỏ từ bắt đầu thành lập, nhãng việc xây dựng thương hiệu Thế giới ngày thực giới thương hiệu Ngành đóng tàu Việt Nam xuất từ năm đầu kỷ XX, đến năm cuối kỷ XX, VINASHIN đời, Việt Nam thực có định hướng phát triển ngành đóng tàu trở thành ngành cơng nghiệp trọng điểm, đóng tàu biển tải trọng lớn hướng tới hoạt động xuất Cũng đại đa số doanh nghiệp Việt Nam cách 10 năm, với Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy (CNTT) Việt Nam, thương hiệu cịn khái niệm quan tâm Hiện thứ khác, Tập đoàn nhận thức tầm quan trọng thương hiệu Việt Nam tham gia vào sân chơi quốc tế Với sản phẩm đặc thù sản phẩm cơng nghiệp có giá trị lớn, việc phát triển thương hiệu VINASHIN Tập đoàn CNTT Việt Nam mang đặc trưng riêng Tuy có nhận thức tích cực việc phát triển thương hiệu, thực tế cách thức có nhằm phát triển thương hiệu Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam chưa thực hiệu Thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam biết đến chưa phải thương hiệu mạnh Ngoài ra, nhiều nguyên nhân chủ quan khách quan khác nhau, Tập đoàn CNTT Việt Nam phải đối mặt nhiều khó khăn, ảnh hưởng nặng đến uy tín hình ảnh thương hiệu Hơn lúc hết Tập đoàn cần tập trung đầu tư cho lực cốt lõi, phát triển thương hiệu nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, thu hút khách hàng, mà đặc biệt khách hàng quốc tế Xuất phát từ lý luận thực tiễn nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam” để nghiên cứu luận văn thạc sỹ II Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Hiện nay, có số cơng trình nghiên cứu Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam nói riêng ngành cơng nghiệp đóng tàu nói chung đề tài cấp năm 2004: “Điều chỉnh quy hoạch phát triển ngành công nghiệp tàu thuỷ Việt Nam đến năm 2010 định hướng phát triển đến 2020” PGS.TS Lê Bá chủ nhiệm đề tài; nghiên cứu “Cơ hội cho ngành đóng tàu Việt Nam” TS Huỳnh Thế Du thuộc Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright tháng năm 2006 Các nghiên cứu chủ yếu đưa phân tích đánh giá chung ngành cơng nghiệp đóng tàu Việt Nam, có vai trị Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam Một số luận văn thạc sỹ thực nghiên cứu Tập đoàn CNTT Việt Nam “Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh nhằm đẩy mạnh xuất mặt hàng chủ lực Tổng Công ty CNTT Việt Nam xu hội nhập” Nguyễn Thành Chung năm 2005, “Thu hút vốn đầu tư nước vào hoạt động đóng tàu xuất Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam" Lê Hoàng Hà năm 2007 Đặc điểm luận văn tập trung vào vấn đề nâng cao lực cạnh tranh thu hút vốn Tập đoàn CNTT Việt Nam, chưa nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn Bên cạnh có nhiều nghiên cứu phát triển thương hiệu Tập đoàn doanh nghiệp Việt Nam, luận văn thạc sỹ “Thương hiệu Sacombank - thực trạng giải pháp” Lưu Thu Hương năm 2008, “Xây dựng phát triển thương hiệu Tập đồn dầu khí Việt Nam” Đào Ngọc Long năm 2009, v.v chưa có đề tài đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu VINASHIN Tập đoàn CNTT Việt Nam Tóm lại, chưa có cơng trình nghiên cứu cụ thể hoạt động phát triển thương hiệu VINASHIN Tập đoàn CNTT Việt Nam Do vậy, đề tài lựa chọn nghiên cứu luận văn cần thiết phương pháp luận nội dung nghiên cứu III Mục đích đối tượng nghiên cứu : III.1 Mục đích nghiên cứu: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam nhằm gia tăng giá trị khả thu hút khách hàng quốc tế thương hiệu VINASHIN III.2 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam IV Nhiệm vụ phạm vi nghiên cứu: IV.1 Nhiệm vụ nghiên cứu : Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài tập trung vào vấn đề sau đây: (1) Hệ thống hoá lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu (2) Phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam (3) Đề xuất số giải pháp phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam IV.2 Phạm vi nghiên cứu : + Lĩnh vực nghiên cứu: hoạt động phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam, không bao gồm hoạt động thiết kế đặt lại tên thương hiệu + Không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu VINASHIN Tập đồn cơng nghiệp tàu thuỷ Việt Nam phạm vi hoạt động kinh doanh quốc tế VINASHIN nước + Thời gian: Số liệu sử dụng để phân tích chủ yếu từ năm 2006 đến năm 2010 dự tính đến năm 2020 V Phương pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu nhiệm vụ đề tài, phương pháp sau sử dụng q trình nghiên cứu hồn thành luận văn - Phương pháp vật biện chứng vật lịch sử chủ nghĩa Mác – Lênin sử dụng để đảm bảo tính liên kết thời gian nội dung toàn luận văn - Phương pháp tổng hợp phân tích sử dụng suốt luận văn - Phương pháp tiếp cận cá biệt so sánh dùng để tiếp cận tiêu, số liệu, sau so sánh số liệu qua kỳ nhằm đánh giá tốc độ phát triển thương hiệu VINASHIN Phương pháp sử dụng chủ yếu chương luận văn - Phương pháp phân tích dự báo sử dụng đồng thời chương chương luận văn - Phương pháp quy nạp diễn giải giúp cho việc tiếp cận lý thuyết kết thu thập có tính logic, kết cấu chặt chẽ sử dụng toàn luận văn VI Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm có chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận phát triển thương hiệu cần thiết phải phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam - Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam - Chương 3: Định hướng số giải pháp phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VINASHIN” CỦA TẬP ĐOÀN CNTT VIỆT NAM 1.1 Lý thuyết chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Cho đến nay, văn pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu, thực tế thuật ngữ tồn nhiều cách giải thích khác Ở lĩnh vực đề cập, góc nhìn khác người ta lại có quan điểm khác thương hiệu Có quan niệm cho thương hiệu cách nói khác nhãn hiệu hàng hóa, có quan niệm cho thương hiệu nhãn hiệu mua bán Một nhãn hiệu hàng hóa, tên tuổi nhà sản xuất, định giá, quy đổi tiền trở thành loại hàng hóa (mua-bán được) nhãn hiệu trở thành thương hiệu Đây quan niệm đơn giản, dễ hiểu mang tính thương mại cao thực chưa đủ, vụ mua bán nhãn hiệu ý nghĩa thương hiệu mà sát nhập, thơn tính doanh nghiệp lớn Dưới quan điểm Marketing, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu "một tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh" Thực chức thương hiệu khái niệm thương hiệu Bản thân hình tượng, dấu hiệu hàng hóa chưa đủ nói lên điều Yếu tố làm cho thương hiệu vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho khách hàng hàng hóa dịch vụ mang lại … Tuy nhiên, thông qua dấu hiệu, khách hàng dễ dàng nhận biết hàng hóa doanh nghiệp mn vàn hàng hóa khác Những dấu hiệu cịn để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng doanh nghiệp Pháp luật bảo hộ dấu hiệu đăng ký bảo hộ Có quan niệm cho thương hiệu nhãn hiệu đăng kí bảo hộ, pháp luật thừa nhận có khả mua bán thị trường Nếu nói nhãn hiệu chưa đăng kí bảo hộ khơng coi thương hiệu Quan niệm có điểm khơng phù hợp làm bó hẹp phạm vi thương hiệu Và theo quan niệm khơng có thương hiệu tồn cầu mà có thương hiệu Việt Nam, thương hiệu Trung quốc,… Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Trong “ Brand Management” Patricia F Nicolino, xuất năm 2009, đưa định nghĩa: “Thương hiệu thực thể xác định tạo cam kết định giá trị” (A brand is a identifiable entity to make the specific promieses of value) Qua khái niệm thương hiệu trên, hiểu cách khái quát thương hiệu là: tổng hoà yếu tố bên (tên gọi, logo, slogan, nhạc hiệu, bao bì, ) bên (bản sắc thương hiệu khách hàng cảm nhận) mà doanh nghiệp xây dựng, thừa nhận kiểm định qua thời gian Các yếu tố bên thường gọi chung nhận diện thương hiệu “Bản sắc thương hiệu” doanh nghiệp xây dựng nên cam kết thực Bản sắc thương hiệu mà thương hiệu chứa đựng Nó tuyên bố chiến lược hay tập hợp thông điệp có nội dung: thể hình ảnh DN, lĩnh vực mà DN tham gia, định hướng phát triển tương lai, nguyên nhân làm nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Mặc dù thương hiệu có sắc khác tuỳ theo loại hình kinh doanh, xét tổng thế, ln bao gồm số nhân tố sau: Sứ mệnh (Mission), Đặc tính nhận biết (Indetify Attributes), Tuyên bố giá trị (Value Proposition), Khẩu hiệu (Slogan) Câu chuyện thương hiệu (Brand Story) Sản phẩm trở thành thương hiệu với nhận diện yếu tố “bên ngoài”, khách hàng liên tưởng tới “bản sắc” “bên trong” Khi “bản sắc thương hiệu” xuất tâm trí khách hàng, trở thành “hình tượng” sản phẩm Sự cảm nhận đồng hầu hết người tiêu dùng thương hiệu trở nên mạnh nhiêu Một thương hiệu phát triển phần cảm tính phong phú, tỷ phần lớn lợi ích Có thể hiểu thương hiệu tồn tâm trí khách hàng; hình ảnh, cảm xúc suy nghĩ khách hàng có nghĩ tới sản phẩm DN “Thương hiệu” “nhãn hiệu” Mặc dù có điểm tương đồng thương hiệu hiểu với nghĩa rộng nhãn hiệu nhiều Có thể khái quát khác biệt thương hiệu nhãn hiệu sau: Thứ nhất: Nếu xét đơn khía cạnh vật chất, nghĩa nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo nhãn hiệu hàng hóa thương hiệu khó phân biệt, khơng muốn nói Tất nhiên, tìm khác biệt, nói đến thương hiệu người ta thường nói đến hiệu, nhạc hiệu mà điều gần không đề cập đến nhãn hiệu hàng hoá Thứ hai: Thuật ngữ thương liệu nhãn hiệu hai thuật ngữ dùng ngữ cảnh khác Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa quy định luật pháp Việt Nam, góc độ quản trị doanh nghiệp marketing người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Trong tiếng Anh, thuật ngữ Brand Trademark tồn song song người ta dùng ngữ cảnh tương ứng Thực tế, tài liệu nước ngoài, thường gặp cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management"… dịch "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu" Trong thuật ngữ "Trademark" lại gặp nói vấn đề đăng ký bảo hộ văn pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp cụm từ tương ứng "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision" Thứ ba: Cũng phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá số khía cạnh cụ thể sau: a) Nói đến thương hiệu khơng nói đến dấu hiệu nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng nói đến hình tượng hàng hố tâm trí khách hàng Nó thật trừu tượng có người gọi thương hiệu phần hồn cịn nhãn hiệu hàng hố phần xác b) Nhãn hiệu tạo thời gian ngắn, để tạo dựng thương hiệu (tạo dựng hình ảnh hàng hố, dịch vụ tâm trí khách hàng) đơi đời doanh nhân c) Thương hiệu tiếng tồn theo thời gian nhãn hiệu hàng hố có giá trị pháp lý thời gian định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường 10 năm kéo dài việc gia hạn) d) Nhãn hiệu hàng hố quan quản lý Nhà nước cơng nhận bảo hộ thương hiệu kết phấn đấu lâu dài doanh nghiệp khách hàng người cơng nhận 1.1.2 Phân loại thương hiệu Cũng giống thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác Người ta chia thương hiệu thành loại như: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu cá biệt… Mỗi loại thương hiệu khác có đặc tính khác đặc trưng cho tập thể hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp định Nhưng theo quan điểm chung, học viên xin đưa khái niệm phân loại thương hiệu mà doanh nghiệp Việt Nam thường quan tâm là: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu quốc gia - Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi thương hiệu tập thể): Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, DN sản 10 xuất DN khác sản xuất kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường DN khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất thương hiệu Ví dụ rượu mạnh Cognac Pháp Công ty khác hiệp hội Cognac sản xuất Henessy, XO, Napoleon Hay Việt Nam công nhận dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc khơng có nghĩa DN Phú Quốc sản xuất mà doanh nghiệp khác Phú Quốc sản xuất phải tuân thủ điều kiện dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ phải Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" sản phẩm mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'' có tên sở sản xuất phía tên DN - Thương hiệu doanh nghiệp (có sách đề cập thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp (DN) Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác DN mang thương hiệu Ví dụ Vinamilk (gán cho sản phẩm khác Vinamilk) Honda (gán cho sản phẩm hàng hóa khác Công ty Honda - Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…) Đặc điểm thương hiệu DN hay gia đình khái quát cao phải có tính đại diện cho chủng loại hàng hóa DN Một tính đại điện khái quát bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN Xu hướng chung nhiều DN thương hiệu DN xây dựng sở tên giao dịch DN từ phần phân biệt tên thương mại DN; tên người sáng lập DN (Honda, Ford ) - Thương hiệu quốc gia thương hiệu gán chung cho sản phẩm quốc gia Chẳng hạn, biểu tượng thương hiệu quốc gia Australia hình Kanguru lồng vịng tròn đỏ tượng trưng cho mặt trời bên dòng chữ Australia Biểu tượng gắn sản phẩm Australia (đã đăng ký sử dụng thương hiệu quốc gia Australia) 95 lần, thương hiệu sản phẩm DN Chương trình đánh giá lại Chỉ thương hiệu đáp ứng đủ tiêu chí tiếp tục tham gia Chương trình Các thương hiệu lựa chọn phải sản phẩm có uy tín với khách hàng, có định hướng phát triển, có sách kế hoạch phát triển thương hiệu cụ thể bền vững, có nguồn lực để phát triển cam kết hướng tới giá trị Chương trình Tham gia vào Chương trình, DN hưởng số quyền lợi, đồng nghĩa với việc tự thân DN cam kết liên tục tự hồn thiện mình, tâm xây dựng triển khai chương trình hành động theo giá trị Chương trình Sau năm triển khai, chương trình thu số kết đáng ghi nhận, góp phần tích cực tăng cường nhận thức thương hiệu cộng đồng doanh nghiệp nước, phát động phong trào xây dựng thương hiệu định hướng cách đắn Tuy nhiên nay, hầu hết thương hiệu Việt dừng lại biên giới Việt Nam, chưa thực biết đến thị trường giới Những tên như: Trung Nguyên, Hoàng Anh Gia Lai,… tia sáng cho thương hiệu Việt bầu trời thương hiệu giới chưa thể giúp giới nhận diện Việt Nam mẻ, với thương hiệu tồn cầu Để nhân rộng điển hình vai trị Chương trình thương hiệu quốc gia quan trọng Chính phủ phải đạo - ngành phải sâu sát chương trình hành động, thường xuyên đánh giá kết hoạt động chương trình để tìm điểm mạnh - yếu nhằm nâng cao hiệu Chương trình, có biện pháp thiết thực hỗ trợ DN giải vướng mắc trình xây dựng phát triển thương hiệu mình,… 3.4.3 Hồn thiện Luật Sở Hữu Trí Tuệ - bảo hộ thương hiệu Cùng với trình đổi mới, mở cửa hội nhập kinh tế giới, từ nước ta gia nhập WTO, yêu cầu xây dựng, hoàn thiện hệ thống pháp luật đáp ứng đòi hỏi phát triển đất nước đặt ngày cấp bách hơn, Luật Sở hữu trí tuệ đặc biệt quan tâm Từ năm 1995, Việt Nam xây dựng Chương trình hành động sở hữu trí tuệ nhằm đáp ứng tiêu chuẩn 96 Hiệp định Tổ chức Thương mại giới (WTO) khía cạnh liên quan đến thương mại quyền sở hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPS) Thực thi đầy đủ quy định Hiệp định TRIPS nghĩa vụ bắt buộc thành viên WTO, vậy, Việt Nam phải đáp ứng tiêu chuẩn Hiệp định TRIPS thời điểm gia nhập Việc triển khai Chương trình hành động nêu mang lại kết tích cực Hệ thống bảo hộ sở hữu trí tuệ ta đáp ứng yêu cầu tính đầy đủ Hiệp định TRIPS Luật Sở hữu trí tuệ 2005 đời đánh dấu bước phát triển hệ thống pháp luật sở hữu trí tuệ Việt Nam Việt Nam xây dựng hệ thống pháp luật bảo hộ đầy đủ đối tượng sở hữu trí tuệ theo quy định Hiệp định Và sở quan trọng để Việt Nam thức trở thành thành viên WTO vào ngày 11/1/2007 Mặc dù vậy, sau bốn năm thực hiện, Luật Sở hữu trí tuệ bộc lộ hạn chế: số điều khoản chưa tương thích với điều ước quốc tế, số quy định chưa phù hợp với thực tiễn thi hành , cần sớm sửa đổi, bổ sung Cụ thể như: mức độ quy định, quyền tác giả, thời gian thẩm định đơn đăng ký sở hữu trí tuệ, Việt Nam tham gia nhiều điều ước quốc tế sở hữu trí tuệ (Cơng ước Berne năm 1886 bảo hộ tác phẩm văn học, nghệ thuật; Công ước Paris năm 1967 bảo hộ sở hữu công nghiệp; Công ước UPOV năm 1991 bảo hộ giống trồng mới; Hiệp định khía cạnh thương mại quyền sở hữu trí tuệ (TRIPs); Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ ) Song, thực tế công tác quản lý quyền sở hữu trí tuệ mức độ “sơ khai” cịn lúng túng Việc hồn thiện Luật Sở hữu trí tuệ bước cần thiết, tạo sở pháp lý khuyến khích, bảo hộ thành lao động sáng tạo cá nhân, tổ chức tạo điều kiện để nước ta hội nhập ngày sâu vào kinh tế giới, phù hợp với công ước quốc tế 97 KẾT LUẬN Hiện nay, vấn đề phát triển thương hiệu đề tài “nóng” tất DN muốn tồn đứng vững thị trường nước quốc tế Thương hiệu linh hồn, sức sống DN linh hồn sức sống quốc gia dân tộc Thương hiệu thay quyền lực vốn, trở thành sức mạnh kinh tế quan trọng nhất, ảnh hưởng đến quốc lực tổng hợp địa vị kinh tế nước kỷ XXI Từ chối tham gia tức cự tuyệt sinh tồn, không coi trọng cạnh tranh thương hiệu tức coi nhẹ tương lai Nhận thức điều đó, từ thành lập Tập đồn CNTT Việt Nam trọng đến việc xây dựng thương hiệu mình, thương hiệu VINASHIN biết đến với sản phẩm đóng tàu XK đạt chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng yêu cầu chủ hàng, đưa Việt Nam trở thành quốc gia đóng tàu XK lớn giới Tuy đạt kết định, thực tế việc phát triển thương hiệu VINASHIN Tập đồn CNTT Việt Nam cịn nhiều hạn chế bất cập Nguyên nhân quan trọng xuất phát từ “Tâm”, “Tầm”, “Tài” Ban quản trị cấp cao Tập đoàn, thương hiệu muốn phát triển phải Ban quản trị cấp cao điều hành thống phương án hành động toàn tổ chức Để khắc phục hạn chế phát triển thương hiệu, giải pháp đưa là: Tập đoàn phải xây dựng chiến lược thương hiệu với tầm nhìn thương hiệu tốt, gia tăng giá trị thương hiệu không theo chiều rộng mà theo chiều sâu: đầu tư phát triển vào lực cốt lõi, nâng cao chất lượng sản phẩm tiến độ thực hiện, đầu tư cho nghiên cứu, phát triển tiếp nhận công nghệ tiên tiến, phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, nâng cao hiệu liên doanh liên kết với đối tác nước ngồi Bên cạnh đó, việc xây dựng văn hóa thương hiệu VINASHIN 98 Tập đoàn nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến quáng bá thương hiệu VINASHIN nước giải pháp thiết thực Ngoài ra, vai trò “hỗ trợ” Nhà nước quan trọng, đặc biệt việc thực tốt chức chủ sở hữu Tập đoàn, hoàn thiện chế, thể chế; điều không nhằm tăng cường hiệu lực quản lý nhà nước mà “kim nam” để Tập đoàn hoạt động hiệu Trong q trình nghiên cứu hồn thành luận văn, với thời gian kiến thức thân học viên có hạn nên luận văn cịn nhiều thiếu xót, chưa sâu vào phương pháp định giá thương hiệu, giải pháp chưa đầy đủ, triệt để Tuy nhiên, qua nội dung trình bày, học viên cố gắng hệ thống sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Đồng thời đưa nhìn khách quan thực trạng phát triển thương hiệu VINASHIN Tập đoàn CNTT Việt Nam; hạn chế, thách thức hội cho phát triển trên, từ đưa giải pháp với mong muốn thương hiệu VINASHIN phát triển thực trở thành thương hiệu mạnh 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Thị Hường (2001, 2003), Kinh doanh quốc tế tập I, II; Nhà xuất Thống kê & Nhà xuất Lao động xã hội, Hà Nội Đỗ Đức Bình (2004), Kinh tế quốc tế, Nhà xuất khoa học kỹ thuật, Hà Nội Trần Minh Đạo (1999), Marketing quốc tế, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Tạ Lợi (2009), Giáo trình Quản trị toàn cầu yếu tố sản xuất, Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất giáo dục, Hà Nội Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2005), Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng lợi nhuận, Nhà xuất Lao động TS Bùi Hữu Đạo (2005), “Vai trò thương hiệu doanh nghiệp”, Báo Thương mại (33) Jim Collins Jerry I Porras (2007), Xây dựng để trường tồn, Nhà xuất trẻ Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, Nhà xuất Giao thông vận tải 10 Mainak Dhar (2009), Quản trị thương hiệu 101, NXB trẻ 11 Al Ries & Laura Ries (2009), 22 quy luật vàng xây dựng thương hiệu, Nhà xuất Tri Thức 12 Hồ Thanh Lan (2009), Marketing công nghiệp, Nhà xuất Giao thơng vận tải 100 13 Nguyễn Thị Hồi Dung (2010), Xây dựng quản lý thương hiệu cho doanh nghiệp may Việt Nam, Luận án Tiến sỹ Kinh tế công nghiệp, Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 14 Võ Văn Quang (2010), 20 nguyên tắc đổi tư tiếp thị thương hiệu, Tạp chí Hàng hóa & Thương hiệu 14 Quyết định số 104/2006/QĐ-TTg ngày 15/05/2006 Thủ tướng Chính phủ việc thành lập Cơng ty mẹ - Tập đồn Cơng nghiệp Tàu thủy Việt Nam 15 Quyết định số 1601/QĐ-TTg ngày 15 tháng 10 năm 2009 Thủ tướng Chính phủ việc phê duyệt Quy hoạch phát triển vận tải biển Việt Nam đến năm 2020 định hướng đến năm 2030 16 Quyết định 926/QĐ-TTg ngày 18/6/2010 Thủ tướng Chính phủ việc tiến hành tái cấu trúc Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam 17 Quyết định số 984/QĐ-TTg ngày 25 tháng năm 2010 Thủ tướng Chính phủ việc chuyển cơng ty mẹ - Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam thành Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Nhà nước làm chủ sở hữu 18 Tạp chí, Bản tin cơng nghiệp tàu thuỷ Tập đồn CNTT Việt Nam năm 2006, 2007, 2008, 2009 Tiếng Anh Patricia F.Nicolino (2004), Brand Management, Penguin Group (USA), Inc Website Tiếng Việt Chun trang Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam: www.vinashin.com.vn 101 Tin nhanh Việt Nam: http://vnexpress.net/GL/Kinh-doanh/Kinh-nghiem/2009/07/3BA11D55 Chuyên trang Công ty Lantabrand: http://www.lantabrand.com/cat2.html http://www.lantabrand.com/cat2news5695.html http://www.lantabrand.com/cat1news2438.html Tạp chí thương hiệu Việt: http://www.thuonghieuviet.com/News/Detail/?gID=7&tID=12&cID=2879 http://www.thuonghieuviet.com/News/Detail/?gID=7&tID=24&cID=2846 http://www.thuonghieuviet.com/News/Detail/?gID=7&tID=24&cID=129 Doanh nghiệp 24G: http://doanhnghiep24g.vn/xay-dung-thuong-hieu-quoc-gia-quan-trong-la-vai-trodoanh-nghiep-2-225.html Báo mới: http://www.baomoi.com/Info/Suc-hap-dan-tu-thuong-hieu-dong-tau-VietNam/45/3966121.epi Thời báo kinh tế Việt Nam: http://vneconomy.vn/20100306090110576P0C10/vinashin-lam-trien-lam-hieuthe-nao.htm http://vneconomy.vn/20100226103612450P0C9920/vinashin-sua-chua-tau http://vneconomy.vn/2010011710142311P0C5/vinashin-cong-bo-lai-khoang1000-ty-dong.htm http://vneconomy.vn/20090916053748127P0C10/vinashin-va-vinalines-co-kehoach-dong-40-tau-bien.htm Cục xúc tiến thương mại: http://www.vietrade.gov.vn/thuong-hieu-duoc-lua-chon-hang-nam/1394 102 http://www.vietrade.gov.vn/gioi-thieu.html Diễn đàn doanh nghiệp: http://dddn.com.vn/20090917095548743cat78/quy-luat-tin-nhiem-voi-thuonghieu.htm Hồ sơ 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam: http://www.vnr500.com.vn/bang-xep-hang?ref=vnr500-top-500-doanh-nghieplon-nhat-viet-nam http://www.vnr500.com.vn/2009-11-18-xep-hang-kinh-nghiem-cua-fortune http://www.vnr500.com.vn/2009-07-20-xep-hang-doanh-nghiep-dich-vu … Tiếng Anh http://en.wikipedia.org/wiki/Shipbuilding http://www.marinetalk.com/articles-marine-companies/art/Korea-Tops-GlobalShipbuilding-Market-xxx000103628OT.html http://english.peopledaily.com.cn/90001/90778/90860/6809292.html http://www.researchandmarket.com.vn/#hl=vi&source=hp&q=%22world+ +market+share+of+shipbuiling%22&aq http://deepseanews.com/2009/10/the-future-of-shipbuilding 103 MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TĂT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VINASHIN” CỦA TẬP ĐOÀN CNTT VIỆT NAM 1.1 Lý thuyết chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu 1.1.3 Vai trò chức thương hiệu 1.2 Phát triển thương hiệu .15 1.2.1 Quan điểm chung phát triển thương hiệu 1.2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 1.2.2.1 Công tác xây dựng thương hiệu 16 1.2.2.2 Công tác đăng ký bảo hộ thương hiệu .17 1.2.2.3 Các công tác phát triển thương hiệu 17 1.2.3 Các biện pháp phát triển thương hiệu 1.2.3.1 Các biện pháp quản lý sử dụng thương hiệu 19 1.2.3.2 Các biện pháp Marketing - mix 19 1.2.3.3 Các biện pháp khác 20 104 1.2.4 Quy trình phát triển thương hiệu Hình 1.1: Quy trình phát triển thương hiệu .21 1.2.5 Những đặc thù phát triển thương hiệu doanh nghiệp sản xuất công nghiệp 1.2.6 Các tiêu đánh giá phát triển thương hiệu 1.2.6.1 Chỉ tiêu định tính: Chỉ tiêu tốc độ tăng hệ số tính nhiệm thương hiệu 25 1.2.6.2.Các tiêu mang tính định lượng .27 1.3 Sự cần thiết phải phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam .30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VINASHIN” CỦA TẬP ĐOÀN CNTT VIỆT NAM 32 2.1 Tổng quan Tập đoàn công nghiệp tàu thủy Việt Nam 32 2.1.1 Khái quát trình hình thành phát triển Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam Hình 2.1 : Kết SXKD năm 2006 - 2009 Tập đoàn CNTT Việt Nam 33 2.1.2 Số lượng quy mô doanh nghiệp 2.1.3 Sản phẩm thị trường Bảng 2.1 Tổng hợp đơn đặt hàng theo thị trường .36 Hình 2.2 Tổng hợp đơn hàng theo chủ tàu 36 2.1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật nguồn vốn Bảng 2.2 : Tổng hợp số công nhân lành nghề VINASHIN theo lĩnh vực hoạt động 38 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu “VINASHIN” Tập đồn cơng nghiệp tàu thuỷ Việt Nam .39 105 2.2.1 Những đặc thù phát triển thương hiệu VINASHIN 2.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu “VINASHIN”của Tập đoàn CNTT Việt Nam 2.2.2.1 Các nội dung phát triển thương hiệu VINASHIN 42 Hình 2.3 Logo Tập đồn CNTT Việt Nam 45 Hình 2.4 Mẫu logo Cơng ty đơn vị thành viên Tập đồn 46 Bảng 2.3 Các lĩnh vực nhãn hiệu VINASHIN đăng ký sử dụng .47 2.2.2.2 Các biện pháp phát triển thương hiệu VINASHIN thời gian qua 49 2.2.2.3 Quy trình phát triển thương hiệu VINASHIN 56 2.2.3 Các tiêu đánh giá phát triển thương hiệu VINASHIN 2.2.3.1 Chỉ tiêu định tính: tiêu tăng tốc độ tín nhiệm thương hiệu:58 2.2.3.2 Các tiêu định lượng .59 Bảng 2.4 Hệ số tốc độ gia tăng giá trị thương hiệu VINASHIN .60 từ năm 2006 – 2009 60 Bảng 2.5 Hệ số tốc độ gia tăng việc sử dụng thương hiệu VINASHIN từ năm 2006 – T6/2010 62 2.3 Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu VINASHIN 64 2.3.1 Các mặt đạt phát triển thương hiệu VINASHIN Bảng 2.6 Tổng khối lượng đơn đặt hàng đóng tàu thức 65 quốc gia giới năm 2007 .65 Hình 2.5 Thị phần đóng tàu giới năm 2009 (%) 65 Bảng 2.7 Tổng hợp công ty liên doanh VINASHIN 67 2.3.2 Các mặt hạn chế phát triển thương hiệu VINASHIN 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế - Nguyên nhân chủ quan: 70 106 - Nguyên nhân khách quan: .71 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINASHIN CỦA TẬP ĐỒN CƠNG NGHIỆP TÀU THUỶ VIỆT NAM 73 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển thương hiệu VINASHIN Tập đoàn CNTT Việt Nam đến năm 2020 73 3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu VINASHIN đến năm 2020 3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu VINASHIN 3.2 Cơ hội thách thức việc phát triển thương hiệu VINASHIN Tập đoàn CNTT Việt Nam 75 3.2.1 Cơ hội việc phát triển thương hiệu VINASHIN 3.2.2 Thách thức việc phát triển thương hiệu VINASHIN 3.3 Những giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu VINASHIN Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam .80 3.3.1 Nâng cao nhận thức phát triển thương hiệu VINASHIN 3.3.2 Xây dựng quy chế sử dụng quản lý thương hiệu, nâng cao lực quản trị thương hiệu VINASHIN 3.3.3 Hoàn thiện nhận diện thương hiệu, xây dựng sắc cho thương hiệu VINASHIN 3.3.4 Tập trung đầu tư vào lực cốt lõi: 3.3.5 Thực chuẩn tắc sách marketing – mix 3.3.5.1 Chính sách sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm 85 3.3.5.5 Nâng cao hiệu xúc tiến thương mại quảng bá thương hiệu VINASHIN nước 90 3.3.6 Tạo dựng văn hóa thương hiệu VINASHIN 107 3.4 Kiến nghị với Chính phủ 92 3.4.1 Hoàn thiện thể chế, chế để tăng cường chức quản lý chủ sở hữu Nhà nước 3.4.2 Nâng cao hiệu ”Chương trình Thương hiệu quốc gia” 3.4.3 Hoàn thiện Luật Sở Hữu Trí Tuệ - bảo hộ thương hiệu KẾT LUẬN .97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 108 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1 Tổng hợp đơn đặt hàng theo thị trường Error: Reference source not found Bảng 2.2 Tổng hợp số công nhân lành nghề VINASHIN theo lĩnh vực hoạt động Error: Reference source not found Bảng 2.3 Các lĩnh vực nhãn hiệu VINASHIN đăng ký sử dụng Error: Reference source not found Bảng 2.4 Hệ số tốc độ gia tăng giá trị thương hiệu VINASHIN từ 2006 – 2009 Error: Reference source not found Bảng 2.5 Hệ số tốc độ gia tăng việc sử dụng thương hiệu VINASHIN từ năm 2006 – T6/2010 Error: Reference source not found Bảng 2.6 Tổng khối lượng đơn đặt hàng đóng tàu thức quốc gia giới năm 2007 Error: Reference source not found Bảng 2.7 Tổng hợp công ty liên doanh VINASHIN Error: Reference source not found DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1 Quy trình phát triển thương hiệu .Error: Reference source not found Hình 2.1 Kết SXKD năm 2006 - 2009 Tập đoàn CNTT Việt Nam Error: Reference source not found Hình 2.2 Tổng hợp đơn hàng theo chủ tàu Error: Reference source not found 109 Hình 2.3 Logo Tập đoàn CNTT Việt Nam Error: Reference source not found Hình 2.4 Mẫu logo Cơng ty đơn vị thành viên Tập đoàn Error: Reference source not found Hình 2.5 Thị phần đóng tàu giới năm 2009 (%) Error: Reference source not found ... TRIỂN THƯƠNG HIỆU ? ?VINASHIN? ?? CỦA TẬP ĐOÀN CNTT VIỆT NAM 2.1 Tổng quan Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam 2.1.1 Khái quát trình hình thành phát triển Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam Tập. .. phát triển thương hiệu cần thiết phải phát triển thương hiệu ? ?VINASHIN? ?? Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam - Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu ? ?VINASHIN? ?? Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy. .. thương hiệu phát triển thương hiệu (2) Phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu ? ?VINASHIN? ?? Tập đồn cơng nghiệp tàu thủy Việt Nam (3) Đề xuất số giải pháp phát triển thương hiệu ? ?VINASHIN? ??