Quản trị thương hiệu: Bài học kinh nghiệm từ các thương hiệu hàng đầu Việt Nam

Một số thương hiệu có điểm xuất phát chỉ là một mô hình kinh doanh nhỏ lẻ, tự phát nhưng đã trở thành thương hiệu nổi tiếng và có giá trị lớn bởi vì họ đã biết biến thương hiệu trở thành những “tấm khiên” bảo vệ và đồng thời là công cụ sắc bén để làm nổi bật giá trị trước những đối thủ cạnh tranh. Ở Việt Nam, công tác quản trị thương hiệu chưa được quan tâm và đầu tư xứng tầm tại hầu hết các doanh nghiệp cho nên vẫn còn nhiều doanh nghiệp thất bại trong xây dựng thương hiệu. Bài học kinh nghiệm từ những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam như Viettel, Vinamilk, Petrolimex, Sabeco, Masan và Dove là những gợi ý quan trọng giúp những doanh nghiệp đang “loay hoay” quản trị thương hiệu có thể đưa ra được chiến lược hiệu quả nhất cho riêng mình.

Diễn đàn khoa học công nghệ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU: BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU VIỆT NAM TS Phạm Thị Hương Dịu Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh, Học viện Nơng nghiệp Việt Nam Một số thương hiệu có điểm xuất phát mơ hình kinh doanh nhỏ lẻ, tự phát trở thành thương hiệu tiếng có giá trị lớn họ biết biến thương hiệu trở thành “tấm khiên” bảo vệ đồng thời công cụ sắc bén để làm bật giá trị trước đối thủ cạnh tranh Ở Việt Nam, công tác quản trị thương hiệu chưa quan tâm đầu tư xứng tầm hầu hết doanh nghiệp nhiều doanh nghiệp thất bại xây dựng thương hiệu Bài học kinh nghiệm từ thương hiệu hàng đầu Việt Nam Viettel, Vinamilk, Petrolimex, Sabeco, Masan Dove gợi ý quan trọng giúp doanh nghiệp “loay hoay” quản trị thương hiệu đưa chiến lược hiệu cho riêng Thực trạng quản trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Thương hiệu phần quan trọng khối tài sản doanh nghiệp, giá trị thơng thường chiếm gần 40%, tới 70%, chí có thương hiệu trở thành vơ giá Theo cách hiểu nay, thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm doanh nghiệp, bao gồm nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, giấy phép lợi thương mại, dẫn địa lý, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng Ở Việt Nam, doanh nghiệp chưa trọng tới quản trị xây dựng thương hiệu bị cho tốn kém, lãng phí, làm tăng chi phí mà khơng tạo doanh thu Các doanh nghiệp chưa có nhận thức đầy đủ vấn đề này, chưa có phận chuyên trách phát triển thương hiệu thiếu chiến lược rõ ràng thương hiệu Đặc biệt, doanh nghiệp nhỏ có suy nghĩ thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp lớn Điều quan niệm truyền thống coi nhóm tài sản vơ hình tạo giá trị cho doanh nghiệp kinh tế toàn cầu so với khối tài sản hữu hình Theo Tổng cục Thống kê, đến cuối năm 2018 Việt Nam có tới 700.647 doanh nghiệp hoạt động, khoảng 10.000 doanh nghiệp lớn, chiếm khoảng 1,4% Do chưa trọng mức tới quản trị thương hiệu năm 2017 có 58.877 đơn đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp (tăng 1,1% so với năm 2016) 28.314 văn bảo hộ cấp cho nhãn hiệu Việt Nam, tăng 9,3% so với năm 2016* Trong đó, số 85% nhãn hiệu nước * Nguồn: Cục Sở hữu trí tuệ, 2017 ngồi Theo kết khảo sát Câu lạc doanh nghiệp Việt Nam (năm 2017), 56% doanh nghiệp Việt Nam trả lời có quan tâm đến xây dựng thương hiệu phần nhiều chưa có hành động cụ thể Chức danh dành cho quản lý nhãn hiệu doanh nghiệp hạn chế mức 21% Do quan niệm xây dựng thương hiệu tốn gánh nặng cho doanh nghiệp nên có 5% kinh phí chi cho hoạt động Một tỷ lệ doanh nghiệp (4,2%) có xu hướng tăng lên xác định thương hiệu vũ khí cạnh tranh hiệu với vũ khí truyền thống giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ 5,4% doanh nghiệp thừa nhận thương hiệu khối tài sản vơ hình q giá 30% doanh nghiệp tin có thương hiệu giúp cho sản phẩm họ tăng thêm giá trị cảm nhận qua giúp doanh nghiệp tăng giá sản phẩm Số năm 2019 23 Diễn đàn Khoa học Công nghệ Cũng báo cáo Nghiên cứu theo dõi hoạt động tài sản vơ hình cấp độ tồn cầu (GIFTTM) năm 2018 Cơng ty Định giá thương hiệu Brand Finance, Việt Nam giá trị doanh nghiệp công ty báo cáo đạt khoảng 89 tỷ USD, tài sản hữu hình chiếm 46,8 tỷ USD, lại 11,8 tỷ USD thuộc giá trị tài sản vơ hình cơng bố 30,1 tỷ USD giá trị “không công bố” Cụ thể thứ tự xếp hạng giá trị tương ứng top 10 thương hiệu Việt Nam thể qua bảng Trong hai năm 2017 2018 xảy nhiều biến động thú vị theo bảng xếp hạng thương hiệu Brand Finance đưa Viettel vươn lên thương hiệu số Việt Nam, sức tăng kỳ diệu đánh giá năm 2017 (gấp 2,6 lần so với năm 2016 mặt giá trị thương hiệu) Vinamilk phải nhường “vua thương hiệu” lại tăng giá trị thương hiệu Vinamilk chưa có dấu hiệu bứt phá liên tục tăng gần 40% năm liên tiếp Thương hiệu VNPT trở thành tượng lọt vào bảng top 10 thương hiệu lớn nhất, vượt Bảng Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu giai đoạn 2015-2018 Việt Nam 2018 Tên thương hiệu Viettel Viettel Vinamilk Vinamilk VNPT group VNPT group Vinhomes Vinhomes Sabeco Sabeco Mobifone Mobifone Vinaphone Vinaphone Vietnamairlines Vietnamairlines VietinBank VietinBank BIDV Masan Consumer FPT FPT Vietcombank Vietcombank 2 (triệu USD) 2.801 2569 109,0 264,0 21 973 1010 580 1137109,0 139,3 264,0 134,9 167,8 88,8 23 N/A N/A 1.897 1.339 1362 726 1010 N/A 1137 N/A 139,3 184,4 134,9 N/A 88,8 N/A 3 N/A N/A 1.339 N/A 184,4 N/A N/A 5 1.182 604 343 195,7 118,2 149,0 947 598 N/A 158,4 162,1 N/A 7 8 8 9 9 N/A 20 20 13 16 16 12 12 13 13 12 11 10 13 10 13 14 14 12 12 16 16 6 8 N/A N/A N/A N/A 7 11 11 N/A N/A 10 10 11 12 13 10 622 N/A 11 11 10 10 726 604 598 391 N/A 511 511 369 369 539 343 N/A 306 17/16 195,7 158,4 159,1 118,2 162,1 72,5 16/15 149,0 N/A 176,1 622 391 539 306 159,1 72,5 176,1 512 314 282 193 163,1 111,3 146,1 416 310 N/A 134,2 159,8 N/A 512 416 381 304 304 N/A 947 381 1.182 18/17 167,8 21 2015 thương hiệu (%) 12 2.801 1.897 2569 1362 2016 580 12 2017 973 2015 2018 2015 So18/17 16/15 sánh giá17/16 trị 2016 N/A Masan Consumer trị thương 2015 Giá 2018 2017hiệu 2016 2016 2017 Thaco Truong Hai Auto Hai Auto PetroVietnam Gas So sánh giá trị thương hiệu (%) (triệu USD) 2018 10 PetroVietnam Gas 2017 Thứ tự xếp hạng BIDV Thaco Truong Giá trị thương hiệu Thứ tự xếp hạng Tên thương hiệu N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A 314 310 252 252 255 255 298 298 456 456 N/A N/A N/A N/A N/A N/A 282 194 194 249 249 218 218 154 154 564 564 305 305 302 302 189 189 193 N/A 197 197 153 153 N/A N/A 488 488 143 143 388 388 157 157 163,1 134,2 111,3 159,8 151,2 151,2 119,2 193,5 193,5 N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A 126,4 126,4 117,0 117,0 N/A N/A N/A 101,2 101,2 119,2 146,1 80,9 80,9 N/A N/A 142,5 142,5 N/A N/A 115,6 115,6 213,3 213,3 N/A 77,8 N/A N/A N/A 77,8 120,4 120,4 Nguồn: Tác giả tổng hợptừ Brand Finance Nguồn:tổng tổnghợp hợptừtừCông CôngtytyĐịnh Địnhgiá giáthương thươnghiệu hiệuBrand BrandFinance Finance Nguồn: Ghi chú: N/A : liệu không công bố; : tăng lên; : chỉsựsựgiảm giảmđi;đi; : : khôngthay thay đổi Ghi chú: N/A : liệu không công bố; : tăng lên; : sựsự không đổi Nguồn: Tác giả tổng hợptừ Brand Finance 24 Soá naêm 2019 Mobifone Vinafone Vinhomes thương hiệu bất động sản (xếp thứ 4) Vietnamairline (xếp thứ 8) thương hiệu hàng không lọt vào bảng xếp hạng Điều đáng ý năm 2018 có thêm xuất Sabeco thương hiệu hàng tiêu dùng lên lấn sân hai ngân hàng BIDV Vietcombank Tuy nhiên, dẫn đầu giá trị khối ngân hàng thương hiệu Vietinbank trở lại bảng xếp hạng vào năm 2018, sau năm vị trí thứ 13 Những thách thức quản trị thương hiệu Việt Nam Trước bối cảnh Việt Nam ngày hội nhập sâu rộng vào thị trường quốc tế thông qua ký kết hiệp định AFTA, APEC, CPTPP , thương hiệu nước chật vật so với thương hiệu lớn giới Sáu thách thức nhận định trước mắt cho công tác quản trị thương hiệu doanh nghiệp tổ chức Việt Nam gồm: Một là, sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn Điều cản trở việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu cơng việc thường đòi hỏi đầu tư thời gian dài tốn doanh nghiệp thường quan tâm tới bán hàng lợi nhuận trước mắt để đảm bảo lợi nhuận gia tăng doanh số theo kỳ vọng nhà đầu tư Điều đáng nói nhiều biện pháp marketing trước mắt khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu thường gây tổn hại tới thương hiệu dài hạn Nếu kéo dài tình trạng này, hẳn nguy bị cạnh tranh doanh nghiệp - sản phẩm đời sau, có chiến lượng xây dựng thương hiệu Diễn đàn khoa học công nghệ qua mặt Hai là, lực kỹ quản trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam phần lớn chưa đáp ứng yêu cầu sân chơi khu vực Các thương hiệu chậm chuyển cách quản lý cũ khơng phù hợp với xu hướng thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 Cũng tư bó hẹp nặng nề, xây dựng tập trung cấp độ nội địa, chưa trọng cấp độ khu vực dẫn tới nguy tranh chấp sở hữu trí tuệ Trong khứ, phải “ngậm ngùi” thị trường quốc tế Thái Lan nhanh chân chiếm thương hiệu nước mắm Phú Quốc hay loại bún, phở, mì khơ Việt Nam Ba là, tư “công xưởng giới” tồn xu hướng Việc trở thành “trung tâm sản xuất” cho thương hiệu giới, “trung tâm kinh doanh” khu vực kìm hãm việc tạo lập thương hiệu mạnh riêng Việt Nam Thực tế cho thấy, tới định rũ bỏ hình ảnh “cơng xưởng giới” Trung Quốc tạo thương hiệu mạnh Bốn là, phần lớn thương hiệu Việt Nam chưa dám chấp nhận mạo hiểm Điều đồng nghĩa với việc họ từ chối hội để bứt phá xoay chuyển tình phải đối đầu với thương hiệu mạnh khác sân nhà Do vậy, doanh nghiệp Việt Nam, quy mô nào, việc nhận thức giá trị thương hiệu tài sản dám đầu tư vào thương hiệu để tăng cường tính cạnh tranh khu vực ngày trở nên quan trọng cấp thiết Năm là, lực tài doanh nghiệp hạn chế, dẫn tới khó chạy đua hay cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngồi mạnh tài trình độ Thực tế cho thấy, chi phí dịch vụ thuê liên quan tới quảng cáo, tư vấn, xây dựng thương hiệu cao Mặt khác tượng ăn theo thương hiệu hàng nhái, hàng giả tràn lan Điều dẫn tới sức ép tài cho doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ Sáu là, sách Nhà nước có liên quan tới thương hiệu sở hữu trí tuệ chưa hồn thiện Các mức chi phí quảng cáo, khuyến bị khống chế, chưa phù hợp số trường hợp cụ thể Thủ tục đăng ký thương hiệu phức tạp, thời gian kéo dài, luật bảo hộ thiếu thực thi không nghiêm Việc tranh chấp thương hiệu FINN coffee năm có định thức cơng nhận thương hiệu ví dụ Kinh nghiệm quản trị thương hiệu số thương hiệu hàng đầu Việt Nam Viettel - Xây dựng thương hiệu vươn biển lớn từ lợi cạnh tranh lõi Viettel vượt lên trở thành thương hiệu số Việt Nam vô thuyết phục tạo khoảng cách lớn so với thương hiệu thứ (lên đến gần 1.000 tỷ đồng) Tuy doanh nghiệp viễn thông bắt đầu sớm thị trường Viettel trở thành hãng lớn Việt Nam Khi nhận thấy thị trường nước có dấu hiệu bão hồ, Viettel nhanh chân tìm kiếm đưa thương hiệu thị trường lân cận với phương châm “nâng tầm viễn thông” Hiện nay, Viettel đầu tư thị trường nước gồm Lào, Campuchia, Đông Timor, Cameroon, Haiti, Mozambique, Burundi, Peru, Tanzania Trong Lào, Campuchia “con gà đẻ trứng vàng” Viettel Điều đặc biệt Viettel không quên sứ mệnh thị trường nội địa mà ln trọng chăm sóc, tận dụng, khai thác mạnh sẵn có Kinh nghiệm từ Viettel là, doanh nghiệp cần bước bản, chắn chuyên nghiệp để tạo uy tín, tích luỹ giá trị cho thương hiệu mình, đồng thời cần phát huy giá trị cốt lõi đầu nắm lấy hội khu vực để định vị đúng, chọn phân khúc cho thương hiệu Petrolimex - Nhất quán tạo dựng hình ảnh thương hiệu Petrolimex, tập đồn chun xuất nhập kinh doanh xăng dầu, lọc - hóa dầu, đơn vị trung thành với logo đơn giản sáng tạo từ năm 1991 Cục Sở hữu trí tuệ cấp văn bảo hộ số 3684 cho phiên Mặc dù logo Petrolimex khoác áo từ năm 2010, màu sắc khác với cách điệu chữ “P” nhẹ nhàng hơn, trẻ trung, vững vàng động hơn; phù hợp việc chuyển sang chế thị trường cạnh tranh hội nhập ngày sâu rộng, tảng chữ P không thay đổi, hình tượng phuy xăng giọt dầu thành chữ P màu da cam bật màu xanh Sự đơn giản lời khẳng định với khách hàng tính kiên định, quán việc gìn giữ chuẩn mực Petrolimex Cũng Số năm 2019 25 Diễn đàn Khoa học Cơng nghệ thơng qua đó, logo Petrolimex trở nên quen thuộc với tất người Nhìn từ xa, người ta lẫn Petrolimex với thứ khác, có tới 85% người hỏi nhận diện chữ “P” thương hiệu Petrolimex Năm 2018, theo công bố Forbes, giá trị thương hiệu Petrolimex đạt 79,8 triệu USD, chiếm tới 28% giá trị doanh nghiệp, thuộc 40 thương hiệu có giá trị nhất, có vị vững thị trường Hệ thống nhận diện thương hiệu khơng có chữ “P” mà kèm theo hệ thống nhãn hiệu với quy chuẩn kỹ thuật rõ ràng, nguyên tắc ứng dụng mạch lạc, nằm tổng thể chiến lược thương hiệu quy trình quản trị thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp quy tắc ứng xử… Nhận diện Petrolimex áp dụng toàn hệ thống, từ Cơng ty mẹ Tập đồn Xăng dầu Việt Nam đến công ty - đơn vị thành viên Petrolimex Việt Nam nước Đây coi phát triển kế thừa giá trị cốt lõi quý báu, phát huy tính cách tốt đẹp nhận diện trước thể tầm nhìn “để tiến xa hơn” Do đó, tính qn cách tốt để tạo khách hàng trung thành, thể nỗ lực nhằm đạt mục tiêu gìn giữ chuẩn mực công ty Vinamilk - Xây dựng thương hiệu dựa tinh thần Việt Một báo cáo người tiêu dùng Việt Nam Nielsen cho thấy, 48% người Việt chọn dùng hàng Việt thay cho hàng ngoại nhập lòng tự hào dân tộc Bên cạnh tâm lý “sính ngoại” có nhiều người với tinh 26 thần “người Việt dùng hàng Việt yêu nước” định mua hàng nội địa để ủng hộ cho doanh nghiệp nước nhà Niềm tự hào quốc gia USP (điểm bán hàng độc nhất) mà doanh nghiệp khai thác để xây dựng thương hiệu Vinamilk minh chứng rõ ràng cho thành công việc kết hợp tinh thần dân tộc vào sản phẩm doanh nghiệp Sau 40 năm xây dựng phát triển thương hiệu, Vinamilk xuất 100 triệu USD sản phẩm sữa trở thành thương hiệu số Việt Nam vào năm 2016 theo xếp hạng Brand Finance Những kiện có ý nghĩa làm nên thành tích chương trình “Ươm mầm tài năng” hay chiến dịch “6 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam”, quỹ từ thiện “Cùng Vinamilk vươn tới trời cao’’ dành cho trẻ em khuyết tật, mồ côi trị giá tỷ đồng Tất chiến dịch chương trình mà Vinamilk xây dựng thực hướng đến lòng tự hào dân tộc tảng thương hiệu mà Vinamilk chọn cho riêng Tổng giám đốc Vinamilk, bà Mai Kiều Liên chia sẻ, “40 năm qua hành trình mà Vinamilk thực giấc mơ Đó giấc mơ Việt Nam có đủ đầy chất dinh dưỡng, nguồn sinh lực, thương hiệu sữa Việt khắp năm châu” Đúng vậy, hành trình “giấc mơ sữa Việt” Vinamilk thành thực Thương hiệu Vinamilk Brand Finance định giá 1.897 triệu USD năm 2018 Ngoài Vinamilk, số doanh nghiệp khác Trung Nguyên, Vietnamairline, Bitis… khai thác hiệu USP “tự hào sản phẩm Việt” nhanh chóng phân phối hàng hố trực tiếp nước ngồi thương hiệu Số năm 2019 Do vậy, thị trường nội địa không bỏ qua tiêu chuẩn khu vực Niềm tự hào quốc gia USP hiệu mà doanh nghiệp khai thác, đặc biệt ngành có cạnh tranh khốc liệt từ hàng ngoại nhập Bên cạnh học kinh nghiệm quản trị thương hiệu từ doanh nghiệp nêu trên, tham khảo thêm kinh nghiệm từ thương hiệu: Sabeco Chuẩn mực từ xây dựng nhận diện thương hiệu; Dove - Xây dựng, truyền thông nuôi dưỡng câu chuyện thương hiệu; Masan với chiến lược mở rộng thương hiệu sản phẩm khác mà không trùng tên với công ty * * * Thương hiệu khơng đơn dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm có chất lượng tương đồng doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, mà thế, tài sản có giá, uy tín doanh nghiệp thể niềm tin người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Trong xu hướng hội nhập quốc tế diễn ngày mạnh mẽ, khơng có thương hiệu mạnh, doanh nghiệp khó bước chân vào thị trường quốc tế, mà có thị trường nước Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu thương hiệu mạnh trình lâu dài khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp cần thận trọng, khai thác tối đa lợi sẵn có sử dụng chi phí hợp lý trình quản trị xây dựng thương hiệu? ... chấp thương hiệu FINN coffee năm có định thức cơng nhận thương hiệu ví dụ Kinh nghiệm quản trị thương hiệu số thương hiệu hàng đầu Việt Nam Viettel - Xây dựng thương hiệu vươn biển lớn từ lợi... USP hiệu mà doanh nghiệp khai thác, đặc biệt ngành có cạnh tranh khốc liệt từ hàng ngoại nhập Bên cạnh học kinh nghiệm quản trị thương hiệu từ doanh nghiệp nêu trên, tham khảo thêm kinh nghiệm từ. .. thức quản trị thương hiệu Việt Nam Trước bối cảnh Việt Nam ngày hội nhập sâu rộng vào thị trường quốc tế thông qua ký kết hiệp định AFTA, APEC, CPTPP , thương hiệu nước chật vật so với thương hiệu