CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU DOVE CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DOVE CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOVE NỘI DUNG: CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU DOVE CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu Dove: Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, CloseUp, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol Gambel ( PG), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Sunsilk, Omo, Dove, Pond’s…. cùng với các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam như Viso, Ps đã được giới thiệu rộng rãi và ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam nên các nhãn hiệu này đã nhanh chóng trở thành hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất trên thị trường Việt Nam, cùng với nó Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được nhiều lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Dove là một trong những sản phẩm tiêu biểu của Unilever, đóng góp một phần không nhỏ để tạo nên tiếng tầm của Unilever ngày hôm nay. Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và là thương hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời của Dove rất khác. Lần đầu tiên Dove xuất hiện trên thị trường là trong thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh Trong khi nhiều người cứ cho rằng Dove đã có mặt từ rất lâu tại Anh, nhưng thật sự xà phòng tắm Dove chỉ mới đến đây vào năm 1992, là thương hiệu trẻ thứ 4 trong danh mục của Lever Fabergé. Chất lượng ưu việt của sản phẩm được phản ánh qua các thăm dò khách quan cùng với chiến dịch quảng cáo mới lạ, với cam đoan từ phía khách hàng và thương hiệu “Dove không làm khô da bạn như các loại xà phòng thông thường khác” đã giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997. Dove còn là một ví dụ điển hình cho việc mở rộng thương hiệu. Lần đầu tiên Dove mở rộng thương hiệu ra ngoài lĩnh vực xà phòng tại Anh là khi Dove giới thiệu kem tắm Dove năm 1995. Đến năm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove đã liên tục mở rộng sang nhiều lĩnh vực như Dove Deodorant, Dove Body Wash, và tiếp đó, Dove lấn sang các sản phẩm chăm sóc cơ thể năm 2000 và đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục được làm quen với các sản phẩm chăm sóc tóc của Dove. Dầu gội và dầu xả Dove là những sản phẩm bán chạy nhất năm 2002 với doanh thu hàng năm là 22.4 triệu bảng Anh. Trong những năm gần đây, thị trường xà phòng tắm của Dove đã suy giảm mất 2% mỗi năm nhưng sự đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường đã đưa Dove tăng trưởng 30%. Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào hàng ngũ những thương hiệu toàn cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới.
Trang 1CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU DOVE CỦA TẬP ĐOÀN
UNILEVER 1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu Dove:
Unilever là một tập đoàn toàn cầu
của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu
dùng nhanh bao gồm các sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình,
thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn
hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu
dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu
như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux,
Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up,
Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline,
Vaseline, … với doanh thu trên hàng
triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Sunsilk, Omo, Dove, Pond’s… cùng với các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam như Viso, P/s đã được giới thiệu rộng rãi và ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam nên các nhãn hiệu này đã nhanh chóng trở thành hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất trên thị trường Việt Nam, cùng với nó Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được nhiều lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam
Dove là một trong những sản phẩm tiêu biểu của Unilever, đóng góp một phần không nhỏ để tạo nên tiếng tầm của Unilever ngày hôm nay Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và là thương hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời của Dove rất khác Lần đầu tiên Dove xuất hiện trên thị trường là trong
Trang 2thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh
Trong khi nhiều người cứ cho rằng Dove đã có
mặt từ rất lâu tại Anh, nhưng thật sự xà phòng tắm
Dove chỉ mới đến đây vào năm 1992, là thương
hiệu trẻ thứ 4 trong danh mục của Lever Fabergé
Chất lượng ưu việt của sản phẩm được phản ánh
qua các thăm dò khách quan cùng với chiến dịch
quảng cáo mới lạ, với cam đoan từ phía khách hàng
và thương hiệu - “Dove không làm khô da bạn như
các loại xà phòng thông thường khác” - đã giúp
Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị
trường năm 1997
Dove còn là một ví dụ điển hình cho việc mở rộng thương hiệu Lần đầu tiên Dove
mở rộng thương hiệu ra ngoài lĩnh vực xà phòng tại Anh là khi Dove giới thiệu kem tắm Dove năm 1995 Đến năm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove đã liên tục mở rộng sang nhiều lĩnh vực như Dove Deodorant, Dove Body Wash, và tiếp đó, Dove lấn sang các sản phẩm chăm sóc cơ thể năm 2000 và đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục được làm quen với các sản phẩm chăm sóc tóc của Dove Dầu gội và dầu xả Dove là những sản phẩm bán chạy nhất năm 2002 với doanh thu hàng năm là 22.4 triệu bảng Anh
Trong những năm gần đây, thị trường xà phòng tắm của Dove đã suy giảm mất 2% mỗi năm nhưng sự đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường đã đưa Dove tăng trưởng 30% Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào hàng ngũ những thương hiệu toàn cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới
1.2 Hoạt động kinh doanh của Dove:
1.2.1 Sản phẩm:
Dove được ra mắt lần đầu tiên với bánh xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove nhanh chống trở thành thương hiệu lớn trên thế giới với các sản phẩm đa dạng như: sửa tắm, kem dưỡng da tay và cơ thể, sửa rửa mặt, lăn khử mùi, dầu gội, kem xả và các sản phẩm tạo kiểu tóc
Các sản phẩm của Dove đều được làm từ 100% sự quan tâm chân thành giúp cải thiện rõ rệt tình trạng của da hoặc tóc, giúp mọi phụ nữ cảm nhận được vẻ đẹp của chính mình và hạnh phúc hơn
Trang 3Ở Việt Nam, các dòng sản phẩm của Dove cam kết luôn mang đến các giải pháp công nghệ tiên tiến nhất trong cả dầu gội, kem xả và ủ Giúp nuôi dưỡng sâu, phục hồi phần tóc khô xơ, hư tổn
Dove được xem là sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thuần tuý, xà phòng tắm của Dove có
3 dạng: Dove Original Cream Bar, Dove Gentle Exfoliating Cream Bar và Dove Extra Sensitive Cream Bar Tất cả các dạng này đều có chứa ¼ kem dưỡng ẩm và độ pH trung bình để không làm khô da như các loại xà phòng thông thường khác
Kem tắm Dove có các dạng: Refreshing, Aroma Massage và Triple Moisturising Bên cạnh đó Dove còn có 2 loại kem chăm sóc da tay dùng ban ngày và ban đêm: Protective Care Hand Balm và Regenerating Care Hand Cream
Các sản phẩm chăm sóc cơ thể của Dove bao gồm: Dove Silkening Body Moisturiser, Dove Rich Nourishing Body Moisturiser, Dove Firming Body Lotion, Dove Intensive Firming Gel-Cream, Dove Hydro Care Body Moisturiser và Dove Body Silk Mỗi loại đều có công thức đặc biệt giúp dưỡng ẩm, giữ cho da mịn màng, khỏe mạnh
Năm 1998, Dove giới thiệu các sản phẩm khử mùi với 3 dạng: thanh lăn, chai xịt và sáp Các sản phẩm này chứa ¼ kem dưỡng ẩm giúp dưỡng da sau khi tẩy lông và làm cho vùng da dưới tay mềm và mịn
Năm 2001 đánh dấu một bước đi mạnh dạn của Dove khi tiến vào lĩnh vực chăm sóc tóc với các loại dầu gội với 6 loại dầu gội thích hợp với mọi loại tóc: tóc thường, tóc thường - nhờn, tóc khô/gãy, tóc nhuộm, dầu gội kết hợp dầu xả và dầu gội trị gàu Dầu xả Dove có 4 loại cho các loại tóc thường, tóc khô gãy, tóc nhuộm, và kem xả dưỡng ẩm làm mượt tóc Các sản phẩm này nuôi dưỡng tóc từ chân và giúp tóc mượt, chắc và khỏe
Các sản phẩm của Dove cũng có thể phân chia thành 2 nhóm: Các sản phẩm làm mềm và mịn da và các sản phẩm làm săn chắc da
1.2.2 Thành tích đạt được:
Việc mở rộng đã mang đến cho Dove nhiều thành công tốt đẹp, và giúp Dove hiện diện trong tất cả 8 ngành hàng chăm sóc sắc đẹp với khoảng 50 sản phẩm khác nhau Thương hiệu Dove giờ trị giá 111.8 triệu bảng chỉ tính riêng doanh thu từ bán lẻ với 35% dân số nước Anh tìm mua sản phẩm của Dove trong năm 2003 Và chỉ riêng thương hiệu Dove cũng có giá trị tương đương, thậm chí vượt qua một số thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng
Trang 4Con số giải thưởng Dove nhận được nói lên mức độ thành công trong mở rộng thương hiệu Tại giải Pure Beauty Awards 2003/04 sữa tắm của Dove nhận được giải thưởng Best Shower Care Launch, kem tắm Dove giành giải Best New Bath Product và Sữa dưỡng thể làm săn chắc da của Dove đã được công nhận là Sản phẩm Chống lão hoá
da tốt nhất Bên cạnh đó, Sản phẩm chăm sóc da tay của Dove cũng đứng thứ nhì trong Best New Hand Care Formula Dove còn giành thêm các giải thưởng Tesco’s Celebration
of Great British Beauty Awards Ngoài ra còn rất nhiều giải thưởng khác dành cho các sản phẩm của Dove như Media Choice, Cosmo Hair & Beauty, Cosmo Girl, Company Magazine…
1.3 Hình ảnh Dove trong tâm trí khách hàng:
Nhãn hiệu Dove được giới thiệu lần đầu tiên với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm
1957: Xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove ra đời tại Mỹ đã hoàn toàn thay đổi định
kiến của người tiêu dùng rằng xà phòng tắm có khả năng làm sạch nhưng lại gây khô rát da Thông qua các chương trình “Thử và Tin”, người tiêu dùng được trải nghiệm nhiều hoạt động cùng sản phẩm Dove như sử dụng Dove cho da mặt, thử nghiệm độ pH của Dove, 7 ngày dùng Dove, chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư vấn từ chuyên gia… Qua đó, xà phòng tắm Dove ngày càng nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng và trở thành thương hiệu Xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ
1970: Dove thành công trong việc quảng bá sản phẩm nhờ chứng minh được các
loại xà phòng của hãng ít gây kích thích da và không gây khô da
1991 – 1994: Chỉ trong vòng 4 năm Xà phòng tắm Dove đã vượt ra khỏi biên giới
nước Mỹ để có mặt tại 55 quốc gia khác trên thế giới
1995: Với thông điệp về “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ những trải
nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm của mình sang các sản phẩm sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và sữa dưỡng ẩm toàn thân Lấy biểu tượng là chú chim bồ câu cách điệu, nhãn hiệu này là người đồng hành thân thiết của các chị em phụ nữ trên toàn thế giới Đến nay, Dove đã trở thành người bạn thân thiết đáng tin cậy của phụ nữ trên 80 quốc gia Sản phẩm chủ lực: xà phòng dạng bánh, sữa tắm dưỡng ẩm, dầu gội đầu chăm sóc tóc hư tổn Hiện nay Dove được tập đoàn Unilever quản lý và đang có mặt tại gần 100 quốc gia trên toàn thế giới
Nhãn hiệu Dove từng nổi tiếng với chiến dịch "Real beauty" nhằm thay đổi suy nghĩ của người phụ nữ về vẻ đẹp riêng của mình: Dove đã tiến hành một nghiên cứu toàn cầu về
vẻ đẹp và sự tự tin của các cô gái và cho thấy rằng chỉ 7% phụ nữ Nhật Bản cảm thấy tự tin về vẻ ngoài của họ Con số này là thấp nhất trên thế giới, và theo Dove, cứ 5 trong số
Trang 510 cô gái có thân hình thấp thì có xu hướng tránh các hoạt động xã hội, trong khi bốn trong số 10 người có thể bỏ qua bữa ăn và tránh gặp bác sĩ khi họ cần Làm việc với agency ADK, Dove đã tìm ra một cách khéo léo để quảng bá thương hiệu của mình thông qua việc ủng hộ và tiếp thêm tự tin cho các cô gái Họ đã thiết lập cuộc thử nghiệm xã hội tại một trường trung học ở Tokyo với mục đích làm cho sinh viên nữ nhận thức được vẻ đẹp của họ bằng cách nhìn chính họ từ quan điểm của bạn bè Các phản ứng tích cực của
họ sau đó được chụp ảnh và sử dụng làm hình ảnh thay thế trên thẻ sinh viên Video này cho đến nay đã thu hút được hơn 2,8 triệu lượt xem Dove nói rằng nó sẽ hỗ trợ “những người trẻ tuổi trên khắp Nhật Bản xây dựng lòng tự trọng và sự tự tin của cơ thể”
-CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DOVE CỦA
TẬP ĐOÀN UNILEVER 2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu:
2.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO):
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Như vậy có thể hiểu thương hiệu là:
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola,
Trang 6phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan), được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp
2.1.2 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy
mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong
bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó
2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Dove:
2.2.1 Tên thương hiệu:
Tên thương hiệu thực tế mang ý
nghĩa rát đơn giản Trong tiếng Anh,
Dove có nghĩa là chim bồ câu, loài
vật thường được biết đến như biểu
trưng của sự dịu dàng, mềm mại, nữ
tính Sử dụng một cái tên như vậy,
thương hiệu hiểu rằng họ có thể dễ
dàng chạm đến những người phụ nữ
-khách hàng của họ Đối với một thương hiệu, cái tên gần như yếu tố đầu tiên mà -khách hàng tiếp cận, và không hề phủ nhận, ấn tượng đầu tiên bao giờ cũng là yếu tố quan trọng
sự bền vững của “mối quan hệ” sau này
Trang 7Giữa thị trường đang tràn ngập hàng loạt sản phẩm cùng loại như hiện nay, việc tận dụng mọi cơ hội để nổi bật trong đám đông nhan nhản là điều mà không một thương hiệu nào không gắn sức làm cho bằng được Ngày nay, khi việc đặt tên thương hiệu bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp Vì thế một cái tên đơn giản, ngắn gọn dễ phát
âm, khong thách thức lý trí của người đọc luôn là ưu tiên số một nếu thương hiệu mong muốn chiếm một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng, để một ngày nó bất ngờ xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu và dẫn tới quyết định mua hàng
Về thương hiệu, có lẽ Dove đã làm tốt được hai việc:
Một là, tạo được cái tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ bị thu hút bởi những người phu nữ yêu cái đẹp, yêu sự dịu dàng, nữ tính
Hai là, Dove là một cái tên giàu sức biểu cảm, nói lên được bản chất của sản phẩm và tính cách thương hiệu, hơn nữa cũng dễ hiểu, dễ liên tưởng và đồng cảm
Qua hơn 50 năm, cái tên “Dove” vẫn tồn tại vững chắc trên thị trường, trong khi nhiều nhãn hiệu cùng thời đã đi tìm một lối đi khác, một phong cách khác phù hợp hơn với xu thế và nhu cầu của người tiêu dùng Dove vẫn kiên định với triết lý thương hiệu được xây dựng từ những ngày đầu tiên: chăm sóc làn da, mái tóc, trân trọng và nâng niu những người phụ nữ
2.2.2 Logo:
Logo của Dove là một trong những
logo phổ biến và được nhận biết rộng rãi
nhất trong ngành công nghiệp hóa mỹ
phẩm, là sự kết hợp giữa tên thương hiệu và
hình ảnh biểu trưng là một chú chim bồ câu
cách điệu vô cùng tinh tế vốn gợi nhiều liên
tưởng về sự bình an, hạnh phúc và nét đẹp
thuần khiết Chính hình ảnh này là tôn lên
giá trị của sản phầm, ngay lập tức khiến
người tiêu dùng hiểu hơn giá trị mà nhà sản
xuất muốn trao gửi Bởi hơn ngàn lời nói,
hình ảnh là thứ ngôn ngữ phi ngôn ngữ,
Trang 8truyền tải và tác động nhanh, trực tiếp hơn, giàu cảm xúc hơn, có khả năng vượt qua rào cản của bất kì loại ngôn ngữ nào
Logo được thiết kế từ năm 1957, dựa trên nền tản chữ Toronto nổi tiếng, bởi nhà thiết kế tài ba Ian Brignell – tác giả của một loạt những logo nổi tiếng khác như
Budweiser, Hershey’s, Chapstick, Smirmoff, BurgerKing, Chewy’s,… Phông chữ này là
dạng viết tay (custom-made), mềm mại, uyển chuyển, đồng thời truyền tải sự nữ tính, dịu dàng
Qua một lần thay đổi, dù không đáng kể, biểu tượng chim bồ câu mang màu vàng được cách điệu thêm một vệt sáng phần gần cuối đuôi để tăng sự trang trọng, tươi mới, sinh động Màu vàng trong logo của Dove đại diện cho niềm vui và sự thịnh vượng trong khi màu xanh biểu tượng cho sự xuất sắc và sự tin cậy đối với sản phẩm Dove Tuy nhiên, tùy vào các chiến dịch quảng cáo hoặc các dòng sản phẩm riêng biệt mà màu vàng được thay đổi thành màu bạc và vẫn giữ nguyên kết cấu của logo
Mẫu logo dạng này là sự kết hợp giữa “brandmark” – dấu ấn thương hiệu, với
“wordmark” – từ hiệu, cùng với việc áp dụng một cách nhất quán sẽ tạo nên tính nhận biết đối với thương hiệu Bởi thế mà dù đứng một mình, phần chữ viết thể hiện tên thương hiệu hay hình ảnh biểu tượng vẫn đủ sức nhắc nhở về thương hiệu
Giống như mọi thương hiệu khác, Dove tận dụng khả nhận biết của logo ở mọi lúc mọi nơi, trên bao bì sản phẩm, trong các sự kiện tài trợ, sự kiện nội bộ, trong hàng loạt các chiến dịch vi cộng đồng, thay đổi tư duy nhận thức của phái đẹp về vẻ đẹp hoàn hảo… Cách làm đó vô hình chung tạo nên một gắn kết giữa logo và tính cách thương hiệu, cũng như khi ta nhớ một gương mặt và gắn họ với một cá tính điển hình mà qua gặp
gỡ, tiếp xúc nhiều lần tự bản thân đúc kết được
Mẫu logo của doanh nghiệp thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng nhất của mộ thương hiệu Trên thực tế, xét tổng thể một hệ thống nhận diện thương hiệu thì mẫu logo chỉ là một phần trong tập hợp các yếu tố cốt lõi cần thiết để tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên yêu cầu nghiêm túc đặt
ra cho một logo bao giờ cũng là tính cá biệt, thể hiện bản sắc riêng, để giữa muôn ngàn sản phẩm cùng loại, thương hiệu có thể đứng nổi bật và đi vào được trong tâm trí khách hàng, từ đó hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược của thương hiệu
2.2.3 Câu định vị thương hiệu:
Nếu như nhắc đến Nike, người ta nghĩ ngay đến khẩu hiệu “Just Do It”, “Think Different” với Apple, “Nâng niu bàn chân Việt” với thương hiệu Bitis, “Thơm ngon đến
Trang 9giọt cuối cùng” của nước mắm Chinsu… Những Dove thì khác, thay vì lựa chọn một câu tagline cố định có tính chất nhắc nhớ thương hiệu và truyền tải thông điệp về tính năng,
ưu thế vượt trội của sản phẩm, Dove lại có nhiều slogan, khẩu hiệu của Dove đã nhiều lần thay đổi gắn trực tiếp với sản phẩm hoặc các chiến dịch quảng cáo
Trên thế giới, Dove đã thực hiện một chiến dịch toàn cầu trong suốt nhiều năm (10 năm trở lại đây) với tên nguyên bản là “Campaign for Real Beauty” – Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự với khẩu hiệu “You are more beautiful than you think” – Bạn đẹp hơn bạn nghĩ với hàng loạt hoạt động với sứ mệnh truyền cảm hứng cho người phụ nữ về vẻ đẹp thực sự tự nhiên của mỗi người, và rằng bất cứ ai cũng nên trân trọng nó thay vì cứ hoài
lo lắng để rồi đánh mất sự tự tin và những cơ hội trong cuộc sống
Thế nhưng ở Việt Nam, khi được hỏi đâu là khẩu hiệu đặc trưng khi nhắc đến thương hiệu Dove – thực sự rất khó để trả lời Khác với thông điệp mà Dove gửi gắm trên toàn cầu, tại Việt Nam, trong nhiều năm qua, dù có một loạt khẩu hiệu khác nhau, gắn với từng dòng sản phẩm, từng giai đoạn thời kì, Dove vẫn luôn truyền tải ý niệm chung
về dòng sản phẩm dưỡng ẩm, cấp nước vượt trội, phuc hồi tức thì, ngăn ngừa dài lâu Có
lẽ Dove hiểu, với người Việt Nam “Cái răng cái tóc là cái gốc con người”
Một số slogan nổi bật:
“Dầu gọi chăm sóc tóc hư tổn số 1 Việt Nam”
Trong thế giới hiện đại ngành Quảng Cáo, thành công của một chiến dịch phụ thuộc vào mức độ sáng tạo và thu hút trong phương pháp thực hiện Tagline và Slognan là hai thành tố quan trọng trong rất nhiều yếu tố làm nên thành công đó Câu định vị thương hiệu không chỉ giúp nhãn hiệu đưa sản phẩm tiếp cận với thị tường mà còn có khả năng tạo ấn tượng trong tâm trí của họ, thúc đẩy quyết định mua hàng trong những thời điểm tiềm năng
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, tận dụng lợi thế của một sản phẩm chăm soc tóc không chứa xút, không làm khô tóc và da, Dove đã khẳng định vị thế của mình Câu slogan này tuy đơn giản nhưng đánh trúng tâm lý của người Việt, vốn mua hàng dựa trên cảm tính và thói quen của đám đông, đánh giá của cộng đồng và chuyên gia Qua nhiều năm, câu slogan có thể thay đổi cho phù hợp với từng chiến dịch và từng dòng sản phẩm, thế nhưng “chăm soc và phuc hồi tóc hư tổn” vẫn luôn là keyword,
là USP mà Dove đã rất khôn khéo lựa chọn và phát triển cho sản phẩm của mình
“Cho tóc tha hồ vui đùa, hư tổn đã có Dove”
Trang 10Câu slogan chạm đến vấn đề băn khoăn và nhu cầu của bất cứ người phụ nữ nào khao khát được làm đjep với mái tóc nhưng luôn lo ngại hư tổn đến từ máy làm tóc, hóa chất và thậm chí là cả ô nhiễm từ môi trường Vậy thì slogan này rõ ràng
là một giải pháp hoàn hảo cho những gì mà những cô gái, những gì các cô gái đang tìm kiếm Câu slogan như một lời thôi thúc họ tận hưởng cuộc sống, bỏ qua những nỗi lo ngăn cản họ đến với niềm vui, niềm hạnh phúc Dove – trong câu slogan này đóng vai trò như một người bạn, một người mẹ, đứng phía sau nhẹ nhàng ân cần chăm sóc cho mái tóc để họ được thoải mái sống
“Cùng Dove nâng niu cho vẻ đẹp tỏa sắc”
Vẻ đẹp của mái tóc, cũng giống như ngoại hình và lan da, luôn là niềm mơ ước chung của bất kì người phụ nữ nào Từ “nâng niu” vừa cho thấy thái độ trân trọng, vừa thể hiện sự tỉ mẩn, khéo léo trong việc chăm sóc những người phụ nữ của Dove Tuy có một điều khiến tôi hơi băn khoăn là cụm từ “vẻ đẹp tỏa sắc” vì theo
từ Hán Việt “sắc” và “vẻ đẹp” là hai từ tương đồng nhau về nghĩa, đây chỉ là cách
sử dụng theo thói quen, văn hóa nói của người Việt chứ nếu suy nghĩ kĩ thì câu này có phần không hợp lý
2.2.4 Màu sắc thương hiệu:
Màu sắc là một trong những nhân tố có sức ảnh hưởng nhất trong việc nhận diện thương hiệu Khách hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng nhận diện màu sắc của sản phẩm trước bất kì yếu tố hiển thị nào khác Màu sắc phân biệt tích cách của nhãn, lôi cuốn sự chú ý tới điều mà nhãn hàng muốn gửi gắm (trong mỗi màu sắc đại diện), hơn nữa, đứng tách biệt và nổi bật trong đám đông hỗn mang của hàng ngàn sản phẩm trong thị trường bán lẻ
Thấu hiểu được điều đó, Dove định vị dòng sản phẩm của mình bằng hai màu sắc
cơ bản: Trắng và Xanh trời đậm, cũng chính là hai màu sắc xuất hiện trong logo của thương hiệu Màu trắng vốn truyền tải thông điệp về sự trong sáng, ngây thơ, tươi mới, sự trung thực và chân thành Màu trắng phản chiếu ánh sáng và làm cho màu sắc xung quanh nó nổi bật Bên cạnh việc sử dụng thống nhất sắc trắng để nó có thể bieur thị màu
và tính cách của thương hiệu, đó có lẽ cũng là lý do tại sao trong các poster quảng cáo, ấn phẩm truyền thông cho một loạt chiến dịch tổ chức bởi Dove nhằm nâng cao ý thức công đồng và đẩy mạnh nhận diện thương hiệu, màu trắng luôn được chọn làm màu nền