Cách đổi tên thương hiệu thành công pdf
Cách đổi tên thương hiệu thành cơng Có nhiều lý khiến thương hiệu phải thay tên đổi họ q trình xây dựng lại thương hiệu có vai trị tác động trực tiếp lên thay đổi Đổi tên thường khiến doanh số bán hàng giảm sút với quy trình chuyển đổi hoạch định kỹ càng, doanh số ổn định Trái lại, với chiến lược không đâu vào đâu, việc đổi tên dễ khiến thương hiệu bị “xóa sổ”, lịng trung thành khách hàng lung lay thị phần tài sản thương hiệu xây dựng từ lâu sụp đổ Những lý khiến thương hiệu đổi tên đa dạng, từ tái định vị, sáp nhập, mua lại, đến tồn cầu hóa để khỏi vết nhơ q khứ Thương hiệu chọn tên hoàn toàn, từ Marathon sang Snickers; điều chỉnh tên cũ từ US Air sang US Airways, hay thêm tên thương hiệu Chicken Tonight Knorr Chicken Tonight Đo lường sức khỏe thương hiệu Thông thường, với thay đổi tên thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu không dùng gợi ý (unaided brand awareness) sụt giảm đáng kể, điều hoàn toàn hiển nhiên Tuy nhiên, xét tổng thể, mức độ nhận biết thương hiệu tăng dần, chủ yếu nhờ tăng cường quảng bá cho tên thương hiệu Mặt khác, mức độ sử dụng thương hiệu giữ nguyên khách hàng chịu ảnh hưởng thay đổi tên thương hiệu Tác động việc đổi tên Một số tên thương hiệu khơng tiếng bị khách hàng tẩy chay thẳng thừng Sau 28 năm, Coco Pops, thương hiệu ngũ cốc Kellogg’s Anh định đổi tên để “đảm bảo tính qn tồn giới”, hậu thị phần bị giảm thê thảm người tiêu dùng kịch liệt phản đối Kellog’s dùng chiến dịch quảng bá truyền hình, kêu gọi trẻ em bình chọn cho tên thương hiệu mà chúng thích 90% chọn lại tên cũ lắng nghe ý kiến “thượng đế nhí”, Kellogg’s giữ lại tên thương hiệu cũ doanh số tăng 20% sau năm Các công ty nghiên cứu ghi nhận số thương hiệu bị 5-20% doanh số sau đổi tên phải nhiều năm khôi phục lại, số khác nhanh chóng vượt qua Điều lý giải nhiều nguyên do, sức ảnh hưởng thương hiệu cũ, nỗ lực dành cho việc truyền thông quảng bá giai đoạn thay đổi, sức thuyết phục quảng cáo phản ứng khách hàng Những trường hợp chuyển giao thành công Sau 10 năm hoạt động, công ty lượng Úc buộc phải đổi tên hợp đồng thương mại Trước đó, cơng ty khẳng định vị thị trường, họ định dành ngân sách truyền thông cao nhì ngành để việc đổi tên thuận lợi Sau đó, họ dùng cách quảng bá thương hiệu để xây dựng cho thương hiệu Việc chuyển giao tài sản thương hiệu diễn suôn sẻ vẹn tồn, nhờ chiến lược truyền thơng xây dựng thương hiệu rõ ràng, quán, tập trung nhấn mạnh giá trị bền vững công ty bao gồm slogan phong cách truyền thông quen thuộc Các quảng cáo giai đoạn trước sau đổi tên nhiều người nhận biết (trên mức trung bình nước) thể thương hiệu quán Thành công đến từ chiến lược sáng tạo ngân sách truyền thông thỏa đáng Trong giai đoạn đầu, mức độ nhận biết thương hiệu quảng cáo giảm 15-20% năm kịp khôi phục lại mức ban đầu Thị phần thương hiệu lĩnh vực điện tử ổn định sau trình đổi tên Một ví dụ khác kể đến thương hiệu bia Mỹ Sau tháng dày công xây dựng độ nhận biết thương hiệu cao tạo hình ảnh liên tưởng độc đáo thương hiệu với biển xanh, cát trắng niềm vui; hãng bia buộc phải đổi tên lý pháp lý Các nghiên cứu thị trường cho thấy người tiêu dùng nghĩ việc hãng bia phải đổi tên điều bất cơng Từ đó, chiến dịch vận động khách hàng chọn tên cho thương hiệu đời Để tiếp tục thu hút ý thời gian chưa có tên, hãng thực chiến lược “bia khuyết danh”, cách yêu cầu khách hàng gọi bia mô tả bia theo cách riêng họ, qua đó, mối liên hệ với thương hiệu gắn chặt Cuối cùng, chiến dịch quảng bá tên đời giúp củng cố thêm hình ảnh độ nhận biết thương hiệu sẵn có, lượng tiêu thị tăng mạnh sau có tên Đến nay, thương hiệu bia có thị phần cao thứ nhì Một nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP) Anh dần thị phần bị xem khơng đủ đại mặt công nghệ Họ định đổi sang tên công ty ISP khác vốn đánh giá động đầu công nghệ nước châu Âu lại Chiến dịch giới thiệu tên bị xem “yếu toàn tập” mặt truyền thơng gần ¼ khách hàng cơng ty Anh xem việc đổi tên vô bổ Công ty sau tiến hành chiến dịch tập trung lợi ích nhà cung cấp khách hàng tích cực tiếp nhận Quảng cáo có độ nhận biết gần 60% chuyển tải nhiều giá trị chiến dịch trước Thương hiệu này, nhờ thiết lập vị trí rõ ràng thị phần theo giành lại Cuối cùng, thương hiệu bơ thực vật định đổi tên, hy vọng việc “dựa dẫm” vào thương hiệu tiếng dịng sản phẩm giúp cải thiện vị thị trường Sự thay đổi tryền đạt qua nhiều hoạt động truyền thông, bao gồm quảng cáo với thông điệp rõ ràng hiệu quả, tiếp thị cửa hàng, thiết kế bao bì mở miếng bìa bên ngồi lộ tên thương hiệu đính kèm tờ rơi khuyến coupon hội trúng chuyến du lịch miễn phí Chiến lược mang lại kết đáng mơ ước, mức độ nhân biết đến 80% người tiêu dùng hồn tồn tự tin sản phẩm khơng bị thay đổi, đó, thái độ với thương hiệu mức độ tiêu thụ họ hồn tồn khơng bị tác động việc đổi tên Các bước đổi tên thành cơng Xét khó khăn kinh phí, việc đổi tên nên tiến hành bạn chắn lợi ích kinh tế mà mang lại Trước đổi tên, điều quan trọng nắm rõ tài sản thương hiệu cũ Nên đánh giá tên thương hiệu phương diện – mục tiêu chiến lược, tham khảo với khách hàng mục tiêu kiểm tra mặt ngữ nghĩa Đồng thời, nên mở chiến dịch củng cố lại độ nhận biết cho thương hiệu cũ để giữ vững vị trí thị trường trước công bố tên Bao bì cơng cụ giúp khách hàng nhận thức thay đổi đến Trong giai đoạn chuyển giao từ cũ sang mới, bạn cần khoản kinh phí đáng kể để tạo tiếng vang cho tên Nên xem hình thức đầu tư cho tương lai Điều quan trọng phải truyền đạt rõ ràng thương hiệu mang giá trị thương hiệu cũ, không khách hàng cho việc đổi tên đồng nghĩa với thay đổi chất lượng Thẳng thắn giải thích nguyên nhân phải đổi tên mang lại lợi ích Cần trì yếu tố chiến dịch truyền thông cũ thông điệp phong cách diễn đạt Và đảm bảo chiến dịch truyền thông tiếp cận người chưa dùng sản phẩm Cuối cùng, đừng tập trung vào thay đổi Sau đổi tên, chuyển sang quảng bá thương hiệu Đồng thời nên chuẩn bị tinh thần độ nhận biết tự nhiên cần nhiều thời gian để gia tăng so với số đo lường sức khỏe thương hiệu khác, hình ảnh thương hiệu thay đổi, chí khơng mạnh lúc đầu DNA Branding – www.dna.com.vn Theo MillwardBrown Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... biết thương hiệu tăng dần, chủ yếu nhờ tăng cường quảng bá cho tên thương hiệu Mặt khác, mức độ sử dụng thương hiệu giữ nguyên khách hàng chịu ảnh hưởng thay đổi tên thương hiệu Tác động việc đổi. .. vào đâu, việc đổi tên dễ khiến thương hiệu bị “xóa sổ”, lòng trung thành khách hàng lung lay thị phần tài sản thương hiệu xây dựng từ lâu sụp đổ Những lý khiến thương hiệu đổi tên đa dạng, từ... lý khiến thương hiệu phải thay tên đổi họ trình xây dựng lại thương hiệu có vai trị tác động trực tiếp lên thay đổi Đổi tên thường khiến doanh số bán hàng giảm sút với quy trình chuyển đổi hoạch