Khi nào bạn cần tạo thương hiệu thứ hai- pdf
Khi bạn cần tạo thương hiệu thứ hai? Mỗi xu thời trang kỹ thuật thay đổi, thương hiệu, dù lớn hay nhỏ, đối mặt với lựa chọn khó khăn Nên mở rộng sang kỹ thuật thiết kế hay nên tạo hẳn thương hiệu mới? Khi xu hướng thay đổi rõ rệt, câu trả lời sáng suốt “tung thương hiệu mới” - Khi xu diện thường phục lấn vào công sở, Levi Strauss mắt thương hiệu Dockers, đến nay, thương hiệu danh toàn giới với giá trị hàng tỉ đô - Trước thành công Mercedes-Benz BMW, Toyota giới thiệu dòng xe Lexus Hiện nay, loại xe hạng sang bán nhiều thị trường Mỹ - Thành công Costco khiến Wal-Mart mở thêm Sam’s Club nhanh chóng trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm Costco Những trường hợp tung thương hiệu thành cơng đếm đầu ngón tay Thơng thường, phần lớn nhà tiếp thị thường thích mở rộng thương hiệu có sang lĩnh vực sản phẩm Nhưng kết thường không mong muốn Một số ví dụ kể đến như: - IBM thất bại cố mở rộng từ vị trí dẫn đầu lĩnh vực máy chủ sang thị trường máy tính cá nhân - Xerox thất bại cố mở rộng từ máy photocopy sang lĩnh vực máy tính - Polaroid thất bại cố khỏi lĩnh vực máy chụp ảnh lấy liền - Kodak thất bại cố lặp lại thành công lĩnh vực máy chụp ảnh từ phim với máy ảnh kỹ thuật số Những công ty e dè không tạo thương hiệu thường phải trả giá đắt cho tầm nhìn hạn hẹp Visa U.S.A MasterCard International trường hợp điển hình Đến nay, hai cơng ty thẻ tín dụng (credit card) tốn tỉ cịn nhiều hao hụt chờ họ tương lai Nhiều năm trước, Visa MasterCard định lấn sang sang thị trường thẻ ghi nợ (debit card) Có thể nói credit card debit card hai đối thủ “không đội trời chung” Thế Visa MasterCard định dùng tên thương hiệu cho loại thẻ Visa credit card Visa debit card Master Để vấn đề thêm rắc rối, hai công ty buộc nhà bán lẻ “phải chấp nhận tất loại thẻ.” Nói cách khác, cửa hàng chấp nhận toán thẻ Visa credit, họ phải chấp nhận nốt Visa debit Kế đến, hai công ty dùng hệ thống chữ ký cho loại thẻ, buộc nhà bán lẻ phải trả phí cao từ 5-10 lần thơng thường khách hàng dùng mạng thẻ debit khác với hệ thống số PIN Star, Pulse, hay NYCE Trong vụ dàn xếp chống độc quyền lớn lịch sử, Visa U.S.A chấp nhận chi tỉ đô MasterCard trả tỉ cho nhóm nhà bán lẻ tập hợp Wal-Mart sách “phải chấp nhận loại thẻ” đề Tại Visa MasterCard lại không tung thương hiệu thẻ debit riêng? Một nhà quản lý Visa lý giải chuyện “cái trứng rận” Visa phải tạo thương hiệu hoàn toàn, chưa ngân hàng phát hành nhà bán lẻ chấp nhận “Làm gì?” Làm tiết kiệm tỉ Nhưng quan trọng vụ “lỗ vốn” tỉ hệ lâu dài chiến lược “chấp nhận loại thẻ” Khi kết hợp hệ thống thẻ debit credit, Visa (và MasterCard) tự khép vào phương thức xử lý toán thẻ debit chậm bảo mật Thật ra, MasterCard thử chiến lược tung thương hiệu mới, họ giới thiệu thẻ Maestro, theo hệ thống số PIN, Maestro lại thua thẻ debit theo hệ thống chữ ký Visa, MasterCard vội đổi hướng chạy theo Visa Thật đáng tiếc, cần vững tin kiên trì với chiến lược riêng mình, MasterCard giàu đối thủ Visa hàng tỉ với sản phẩm thẻ debit theo hệ thống PIN Tương tự tốn tiếp thị khác, tình thẻ debit phức tạp Làm bạn tạo sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tất bên, người tiêu dùng, nhà bán lẻ, ngân hàng lẫn hệ thống thẻ? Không đơn giản chút Đây lúc tư khái niệm phát huy sức mạnh Các ngành nghề thường phát triển theo xu hướng phân kỳ, thay hội tụ Có thể phân kỳ diễn nào, nơi đâu, tin sau diễn Hai lĩnh vực khác nhau, thẻ debit credit, ngày khác biệt thật chối cãi Cố ép hai vào thương hiệu nỗ lực vô nghĩa Đừng chống lại xu hướng Thời gian tạo thêm “đất” cho thương hiệu Nếu bạn không tạo thương hiệu mới, bạn sớm hối tiếc vài đối thủ sử dụng chiến lược DNA Branding – www.dna.com.vn Tham khảo viết Al Ries Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... đổi, thương hiệu, dù lớn hay nhỏ, đối mặt với lựa chọn khó khăn Nên mở rộng sang kỹ thuật thiết kế hay nên tạo hẳn thương hiệu mới? Khi xu hướng thay đổi rõ rệt, câu trả lời sáng suốt “tung thương. .. hiệu nỗ lực vô nghĩa Đừng chống lại xu hướng Thời gian tạo thêm “đất” cho thương hiệu Nếu bạn không tạo thương hiệu mới, bạn sớm hối tiếc vài đối thủ sử dụng chiến lược DNA Branding – www.dna.com.vn... rõ rệt, câu trả lời sáng suốt “tung thương hiệu mới” - Khi xu diện thường phục lấn vào công sở, Levi Strauss mắt thương hiệu Dockers, đến nay, thương hiệu danh toàn giới với giá trị hàng tỉ đô