Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng doanh nghiệp đối với thương hiệu của công ty cổ phần công nghệ vfftech tại thành phố huế

TRUONG DAI HOC KINH TE KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DOANH NGHIỆP E ñ có” THƯƠNG HIỆU CUA CONG TY CO

NGUYEN DUC HUY

Niên khóa: 2019-2023

KHOA AN Ri KINH DOANH 7

LOI CAM ON

Đề hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân

thành đến quý thây cô giáo trường Đại học kinh tế Huế, đặc biệt là quý thây cô kh

Quản trị kinh doanh, cảm ơn thây cô đã hết lòng truyền đạt những kiến thức bố 7) øiúp em năm được những kiến thức nên tảng cũng như trao dôi những Ks ys tế trong suốt quá trình học tập tại trường 3

Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh 'đạØ»công ty anh Trương Văn Phú — Giám đốc Công ty Cô phân Công € VFFTECH va chi Nguyễn Thị Ngọc Trâm — Trưởng nhóm Marketing an thé Gic anh chi trong

công ty đã tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho e doanh nghiệp Từ đó vận dụng được những kié `

học hỏi và làm việc tại

a hoc va phat huy kha nang

hoàn thành đê tài khóa luậ y nhiên, vì còn nhiêu hạn chê về kiên thức cũng

như kinh nghiệm trong cá năng nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định trong quá trì tập Vì vậy, em mong nhận được sự góp ý của anh chị và quý thây cô óa luận của em được hoàn chỉnh hơn

anh cam on!

Hué, thang 12 nam 2022

Sinh viên thực hiện aX Nguyễn Đức Huy

MUC LUC

18/900 02227 - 32ð‡})1}) ii

DANH MỤC TỪ VIIẾTT THẮTT << s55 SE xxx v99 9992p DANH MỤC BÁNG << << <9 9 g9 cư cư cư ưu g0 geeeeeeeee ii 0:8 /00/9.905;90 1717 “-“-31A DANH MỤC BIÊU ĐĐÔ - <5 5 5s s5SSeEeEeeeEscscxcscsesese :

DANH MỤC HÌNH ẢNH 700 7v)0ÀA20 627171777

1 Lý đo chọn để tài - - <cssxsxcxStSxxEEEEEESEeEerrkrkrkrereeeesÔ

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3 Đối tượng và phạm vi nghiên s 3.1 Đối tượng nghiên cứu :

3.2 Phạm vi nghiÊn CỨU Ê.Ế, ấẾc Ẳ, - - - - c c c c0 0 0001111111111199331 1111111 111000255511 kg 4 Phương pháp nghiên aN G1111 50 611 k0 0000 50 6 k1 0000006111886 4 4.1 Phương phá 2808:0178 a a 4 4.1.1 Dữ liệu “XS H111 111111 nh 4

4 iøehiên cứu định Ïượng 5 221111110111 1111111111118888351 1111111 rrrree 5

% Thiết kế bảng hỏii - - s11 E111 11 1101511111111 0111111011110 1xx 6

A? Phương pháp xử lý, phân tich dtr GU ccccccceeesssesssssseceeeeeeeceeeeeeseeeeenas 6

5 Trình bày kết cầu báo cáo nghiên €ỨU ¿<6 +k*E#EEESESESEeEEkrkrkrkreeeeed 10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU .5-5- 5-5 11

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE THUONG HIEU VA NHAN BIET

;19/9)/65:71000202577 11 1 Cơ sở lý luận ¿562% 1E E511 1515215111115 111111111111 1111 1111111111 1111111 E0 11

1.1 Ly ludn vé thurong hidu wo cccscccsecscecscscssssssscscscscscssecscscscacasavevevensteeeteesees 11

1.1.1 Khai niém thurong higu cece esccscsscsesscsscsessessesesstssestsatssssesatssesseateees 11

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu (+ + se SE EEEEEEeEeEererererees 13

1.1.3 Tài sản thương hiệu 22-52 SE EE+EEEEEEE2EEEEEE1215111121E 1111111111 1x, 14

1.1.4 900 ii ii 0 0015

1.1.5 Đặc điểm thương hiệu - - - SE SE EEgEgEererrerees

1.1.6 Câu tạo của thương hiệu

1.1.7 Vai trò thương hiỆu - 5 11111111 EEEEsssessssssa

CHƯƠNG 2: ĐÁN A MUC DO NHAN BIET CUA KHACH HANG DOAN OI VOI THUONG HIEU CUA CONG TY CO PHAN

2 an về Công ty Cô phân Công nghệ VFFTECH - 37

Ñ' Ai quat COME ty cceccccssceccssecccssseccssssecesssccessscssssssecsssvcsesssesssssessssiesssssesesssesesee 37

A? 2 Lich str hinh thanh va phat triét cccccceescscesescscsesesecscscscssssssessveveveveveeeee 37

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh - 5: 38 2.1.4 Sản phẩm vả dịch VỤ «+ xxx 11111111 11111111 ng rreg 39

2.1.5 Khách hàng mục tiêu của cÔng ẦY S1 1101191999111 1111 1 vn ng 42

2.1.6 Bộ máy tÔỔ €ỨC -G- 1119 5 5 1E 1 1111111111111 T111 ng greg 43

2.1.7 Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận . - 111111 Esssssessssa 43

2.1.8 Tinh hinh nhan su 6 CONG ty cccccccccesssssssssnneeeeeeecceceeesseessssneaaeeeeeseeeeeeees 47 2.1.9 Tình hình hoạt động kinh doanh của công fy «<< <scc++sssssssss 49

2.1.10 Đối thủ cạnh tranh - - ta Sa S333 858 581855818 E855358 155531515551 55 15155153 e se 50

2.2 Hệ thống nhận biết thương hiệu của VFFTECH JSC 2-2 +s+s+s+escse 51 2.2.1 Tén thurong higu oi cccscscscsscccsssssssscscscscscsesesecscscscasssavevavevsvstsesesesesnensnees “)

“/2/88Ẽu 0 2.2.3 Slogan

Đặc điểm mẫu nghiên cứu Ât th SẦỀ Q0 0n ng eekg 2.3.2 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệ ors HJSC

2.3.3 Mức độ nhận biết các thương hiệ

2.3.4 Các kênh thông tin giúp khách hàng 2.3.5 Yếu tô giúp khách hàn

233.4 ấn tích nhân tổ khám phá EFA phụ thuộc - - - - +s+s+£sEsxexezee 70

&° Phan tich HOi Quy cssccccssscccsseeccssseccssseccssssccessscccssssecssssecesssesesssesessusesssuvesesseesesse 71

A? 9.1 Kiém định sự tương quan giữa biến độc lap va bién phụ thuộc 71

2.3.9.2 Xây dựng mô hình hồi quyy - ¿6k k+EE#E£E+ESESEEEEEEEEEEEekekekeerereeree 71

2.3.9.3 Đánh giá sự phù hợp của mô hình: . << << 1111 2eeeeeeeesesssssss 72 2.3.9.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình - - + + SE +kekeEeeeeeeecee 73

2.3.9.5 Kết quả mô hình hồi quy đa biễn - - - +E+EEEEEEEEEcEekekeeeeeeeeeree 74

2.3.9.6 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư - + << s+x+x+k+E+E+x+xsesese 76

2.4 Kiểm định Oâ E— SAMPLE T —- TEST về đánh giá của khách hàng đối với các yếu tổ ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu VEETECH JSC 76 2.4.1 Mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tổ '“Tên thương hiệu” 77

2.4.2 Mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tổ '“Logo'” -s-<+ssss: 78 2.4.3 Mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố “Slogan” s-ssss¿ 9

2.4.4 Mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tô “Quảng bá thương hiệu” 80 2.4.5 Mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tổ “Dịch vụ và giá

2.4.6 Mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tô “Đánh gid chufig’=™ 82

2.5 4 guyén nhân khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu é - 82

CHUONG 3: DINH HUONG VA GIAI PHAP NANG cXoutic DO NHAN BIET THUONG HIEU CONG TY CO PHAN CO E VFFTECH 84

3.2.2 Giải pháp đối với logo 3.2.3 Giải pháp đối với sÌo 3.2.4 Giải pháp đối với

‹ ố với cơ quan, chính quyền thành phố Huế - 2-2-6 s£E+E+E+EeEe£ezxei 93

A? Đối với Cong ty C6 phan Cong nghé VFFTECH .cccesecccccscsesssessseeeeeeeeeeeee 93

3 Han ché ctla dé tai c.ccccccccccccscscsssscsescescscscesescscsscscsesescseescscsescscseacscsescacseacacseeeeas 94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 5-5- << < 5s sssesessesssee 95

DANH MUC TU VIET TAT

F&B Food and Beverage Service

SPSS Statis Package for the Soci

Science’

9

KMO EFA

Sig ificance (Muc y nghia) VIF Variance Inflation Factor

K53A TMDT

SVTH: Nguyén Dire Huy vi

DANH MUC BANG Bang 1.0: Chon mau diéu tra theo ty Ệ - - - kk‡E#E+E#ESESEEEEEEEEEEEkekekererreeree 5 Bảng 1.1: Các định nghĩa về thương hiệu - - - +E+E+ESESEEEEEEcEeEeEekeeeeeeeree 11 Bảng 1.2: Thang đo nghiÊn CỨU - - - - - << << <5 555 113383333133119995935111 1111111111188 x22 34 Bảng 2.1: Khách hàng mục tiêu của VFETECH JSC cesseccccssccsssssssssssssssssvevessseseseeee 42) Bang 2.2: Tinh hinh nhan sy trong 3 nam hoat d6ng cua VFFTECH JSC @ 47

Bang 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 nam cua VFFTEC nà Bảng 2.4: Giá các gói dịch vụ của Công ty Cổ phần Công nghệ VFEẨECTT: 55

Bảng 2.5: Thông tin về đối tượng khảo sátt - - - s3 +ESESEEtrrkekekekeeeeeeeree 56 Bang 2.6: Mức độ nhận biết các thương hiệu cung cấp dịch vÖNgrkoting online và thiệt kê websife tại thành phô Huê -2Ề+ c cc TỀY 22222222 22226666165111xxrxea 60 Bảng 2.7: Các kênh thông tin giúp khách hàng tÍẾp cận ) 5-6 s+ssesescse 61 Bang 2.8: Các yếu tố giúp khách hàng nhận ø hiệu VFFTECH JSC 62

Bảng 2.9: Các vấn đề khách hàng thường Qưấntâm khi sử dụng dịch vụ 63

Bang 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang.đo*ếùa biến độc lập 5-5-5255: 65 Bảng 2.11: Kiểm định độ tin eậy⁄aầg.đo của biến phụ thuộc -5 67

Bảng 2.12: Kiểm định KMG ttlettˆs Test các biến độc 0 — 67 Bảng 2.13: Phân tích nh am pha EFA đối với biến độc lập -. 68

Bảng 2.14: Kiém địn Ð và Bartlett’s Test các biễn phụ thuộc 69

Bảng 2.15: P wD, tố khám phá EFA đối với biễn phụ thuộc 70

Bảng 2 er h sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 7]

Bảng 2 đ1á sự phù hợp của mô hình 555522 ++++++**sssssseeeexsss 72 B iém định Aâ OVA sự phù hợp của mô hình . - + s se: 73 ảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy - - + + + SE ‡E‡E#E£EEEeEeEererrerees 74 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One sample T Test của yếu tổ ““Tên thương hiệu” 77

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định One sample T Test của yếu tổ “Logo” 78

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định One sample T Test của yếu tố Slogan 79

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One sample T Test của yếu tổ “Quảng bá thương 00 -1 80 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định One sample T Test ctia yéu t6 “Dich vu va gia ca” 81

Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One sample T Test ctia yéu t6 “Danh gia chung” 82 Bang 2.26: â guyên nhân khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu VFFTECH

\>

Cà `

aX

DANH MỤC SƠ ĐÔ

Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu - - + s5 sx+x+x+Sd 13

Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu - - 66k SE£E£E+ESESEeEeEEverkrereeeeed 14

Sơ đồ 1.3: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aeker 5-5-5s5ssd 15

Sơ đồ 1.4: Mức độ nhận biết thương hiệu -22cc2c:2222222222222225555555552ccce 21)

Sơ đồ 1.5: Mô hình đề xuất đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối

34

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của công ty St ẾT ĐC nỂt cv sei 43

thương hiệu của Công ty Cổ phan Công nghệ VEFTECH

DANH MỤC BIẾU ĐÔ xo?

Biéu d6 2.1: Mitc d6 nhan biét thuong hiéu cua vrai c1 1111111100155 1 111k krrrrre 59 Biểu đồ 2.2: Các kênh thông tin giúp khách hang tié Ề 62

PHAN I: DAT VAN DE 1 Ly do chon dé tai

Hiện nay, sự cạnh tranh của nền kinh tế thị trường ngày càng trở nên gay gắt bao gồm rất nhiều yếu tố tác động đến sự thăng lợi của mỗi công ty doanh nghiệp Trong đó, thương hiệu là một trong những yếu tô đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự fn)

on

tại và phát triển của sản phẩm trên thị trường Theo Kotler (2003), “Thuong hiéu 1a bat

is im

thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng đó lại là một thàn ông thê

kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng” Định nghĩa trên kä thiếu của một doanh nghiệp

Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng sóp Nợ duy trì, mở rộng, phát triển thị trường cho doanh nghiệp góp phần ek h tranh không lành mạnh

tâm và đây mạnh hiện nay và sẵn sàng tiền lớn để quảng bá, xây dựng thương hiệu cho riêng mình

Cùng với sự phát triển tt dai 4.0, su bung nỗ của mạng xã hội đối với đối

tượng khách hàng dẫn OS at dong dich vu marketing online phải thay đối theo

ill@hnials) va thé hé tré (Zoomers) Cho nên việc tiếp cận Tiềm năng là thế `)

khách hàng qua các kênhếtrực tuyến như điện thoại di động, email, mạng xã hội đang dần trở thàømB¿u bữớng phố biến Các công ty về dịch vụ marketing online đã trở nên

tranh avi với vẫn đề trên, công ty Cô phần Công nghệ VFFTECH là một công ty cung

câp dịch vụ Marketing và thiết kế website trên địa bàn thành phố Huế được thành lập

vào năm 2010 Trải qua hơn 10 năm hình thành và phát triển với tầm nhìn sứ mệnh

đúng đắn tạo nên thương hiệu VFFTECH ngày nay Công ty với 896 dự án đã được

hoàn thành, phục vụ hơn 1675 khách hàng, tạo công ăn việc làm cho hơn 30 nhân viên và tạo ra môi trường thực tập thuận lợi cho sinh viên môi năm Qua các thông tin trên

cho thấy VFFTECH JSC là một công ty vừa và nhỏ đã có thâm niên khá lâu năm vả có số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tương đối nhiều trên toàn quốc Tuy nhiên trên

thị trường Thừa Thiên Huế chưa có nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ làm cho mức độ

bao phủ của thương hiệu VEFTECH JSC hiện nay chưa cao Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các công ty đối thủ trong cùng địa bàn đặt ra cho công ty là làm thế não

để khách hàng nhận diện được thương hiệu của mình và định vị thương hiệu trên thi

2.1 Muc tiéu tong quat

àng doanh nghiệp tại thành phố Huế

nghệ VFFTECH, từ đó đề ra phương

A chiên cứu mức độ nhận biết của khá

đối với thương hiệu của công ty Cổ phà

hướng và giải pháp nhằm nâng biết của khách hàng đối với thương hiệu

- Tác động của các yếu tố trên ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận biết thương hiệu?

- Vi sao VFFTECH là công ty giải pháp cung cấp dịch vụ marketing nhưng độ

phủ của thương hiệu lại chưa cao? - Định hướng và giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao mức độ nhận biết

thương hiệu tại thành phố Huế?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7 ) 3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: â hững vẫn để liên quan tới mức độ nhận ĐÌét t ong hiệu của Công ty Cổ phan Công nghệ VFFTECH

- Đối tượng khảo sát/điều tra:

Khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang sử dung Sa âm/dịch vụ của

Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH tại thành phố H

Dựa trên chiến lược kinh doanh và thống Keno Bp hách hàng mục tiêu của VEFTECH là các đối tượng SME bao gồm:

e F&B - Shop bán lẻ e Khách sạn - Spa e Dich vụ giải trí YS

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp:

> Thông tin cần thu thập - Thu thập, tìm kiếm các thông tin liên quan đến vấn đề thương hiệu và nhận Wey thuong hiéu

- Các thông tin tổng quan về công ty và số liệu về kết quả hoạt độ fan Josh của Công ty Cô phần Công nghệ VFFTECH

> a guon thu thap: - Cac phong ban cua Cong ty XK - Fanpage, website cua Cong ty X

- Fạp chí khoa học, giáo trình, sách, khóa luận, sách quan đến đề tài

- Các nguồn khác XN

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp:

4.1.2.1 Nghiên cứu định tính

A chiên cứu các tài liệu, ca trước đây để xác định các cơ sở lý thuyết

cũng như các mô hình liên q Tiến hành nghiên cứ n quan sát dự kiến cần thiết cho đề tài băng cách sử dụng phương pháp sinh theo hình thức phỏng vấn bán cấu trúc dựa trên hai

th

bộ câu hỏi mở đ từ 2 nghiên cứu khoa học sau:

ánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với

IA TRAVEL tại Huyện Phú Quốc — Tỉnh Kiên Giang” của tác a am & Pham Thi Thanh 4 han (2019)

‹ lên cứu “â hận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn hông - â ghiên cứu điển hình Công ty Viettel” của tác giả Phạm Thị Liên (2016)

Áp dụng bảng hỏi cho 15 đối tượng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH có kiến thức về thương hiệu được công ty cung cấp theo hình thức phỏng van online băng Google Form tại địa bàn thành phố Huế nham tim ra các yếu tố cần thiết nhất ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của thương hiệu của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH

Tổng hợp kết quả điều tra từ việc phỏng vấn sâu để tiến hành phân tích, điều chỉnh và thống nhất các yếu tố, biến quan sát ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của

khách hàng về thương hiệu Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH từ đó hoàn thiện

thang đo cho các yếu tô ảnh hưởng, kết quả khảo sát này là cở sở để thiết kế bảng hỏi

4.1.2.2 Nghiên cứu định lượng

> Phương pháp chọn mẫu ` »

Bảng hỏi sau khi được hoàn thiện, tiếp tục tiễn hành nghiên cứu ơng thực

hiện khảo sát trực tuyến bằng cách sử dụng bảng hỏi Google FormVì danh sách khách hàng của công ty là bảo mật nên trong quá trình thực hiỆ ÁO sát, phòng kinh

Tỷ lệ (%) Số lượng (Người) 30% 45

Tuy nhiên, nếu kích thước mẫu càng lớn thì kết quả nghiên cứu sẽ mang tính đại diện càng cao, do đó tác giả chọn kích thước mẫu dự kiến là 150 mẫu phỏng vấn để có thể cho ra kết quả đáng tin cậy (thu về 147 mẫu hợp lệ)

4.2 Thiết kế bảng hỏi

Dựa vào các tiêu chí, yếu tô đặc trưng của đề tài, bảng hỏi được thiết kế bao gòếi }

3 phan:

Phần I: Gồm 9 câu hỏi hiểu biết chung về thương hiệu VFFTECH OD đó,

bảng khảo sát sẽ đưa ra các câu hỏi về nhận biết thương hiệu theo độ khác nhau và nhận biết thông qua qua các yếu tố: Tên thương hiệu, Logo, Šlögan, Quảng

cáo, Dịch vụ của công ty (xem mục 1.5 Mo hinh nghiên cứu at trang 31) Bên

cạnh đó, bảng hỏi còn thiết kế các câu hỏi nhằm đánh Ph QÀm của khách hàng đối với thương hiệu của VFFTECH JSC ©

e Tiéu chi 1: Tén thuofig hieu co 4 cau hoi e Tiêu chí 2: Leøo có hỏi

e Tiêu chí 3; họ) 4 câu hỏi

4.3 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Sau khi đã triển khai phỏng vẫn bằng bảng hỏi, tiếp tục tiến hành thu thập bang hỏi, nhập số liệu, điều chỉnh và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 20 kết

hợp với Excel và sử dụng phương pháp thông kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tô khám phá, nhằm thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu Cụ thể

- Thong ké mé ta:

Thống kê và chi nhan lay cac gia tri gam: Frequency (tan xuat), Valid Perc {ti lệ % phù hợp) Tiếp theo, lập bảng tần số để mô tả những mẫu thu th Fe theo cac

thuộc tính như giới tính, tuôi, thu nhập nghề nghiệp,

- Kiếm định độ tin cậy thang đo Cronbach°s Alpha: XK Kiém tra do tin cay cua thang do thong qua hé so Cronbach’s Alpha Theo Hoang Trọng và Chu â guyén Mong 4 goc (2008) “a hiéu rà nềhiên cứu đồng ý rằng khi

Cronbach's Alpha từ 0,8 trở lên gần 1 thì thạng đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề ng Cronbach’s Alpha tu 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường h iệm thang đo lường mới hoặc đối với người trả lời trong bối cảnh nghiệ

ø đo lường rất tốt e Từ 0,7 đến gần băng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

>? đo lường đủ điều kiện

'Kiểm định đòi hỏi hệ số tương quan tổng (total correlation) phải lớn e Từ 0,8 đến gần ban

Ẳ ương pháp phân tích nhân tổ khám phá (EFA) A han tich nhan t6 kham pha EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp

này nhằm tìm ra những nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng và

ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận biết thương hiệu Cụ thể, nghiên cứu này sử

dụng: - Kiểm định KMO (Kaiser-Mayer-Olkin)

Hệ số KMO là hệ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tô Trị số KMO

từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ đề phân tích nhân tô là thích hợp, nếu trị số nhỏ hơn 0,5 thi

phân tích nhân tô là không thích hợp với các dữ liệu Do đó, việc phân tích nhân tố chỉ được chấp nhận khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 đến 1

} lại

lue Chỉ

Chỉ số Eigenvalue là đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân

tố Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan t n>

e Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến NX

e Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5

e Rotated Matix có hệ số tải nhân tố ơn 0.5 chỉ trên một nhân tố trong cùng

Ac bie số này cho biết à nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó

đưa ra kết ại bỏ hay tiếp tục tiễn hành các bước phân tích tiếp theo

định từ trước là 5 theo mô hình đề xuất ở mục 1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Mục Aga sử dụng phương pháp này là để rút gọn đữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa

cộng tuyến giữa các nhân tổ trong phân tích mô hình hồi quy Phương pháp xoay nhân tổ được chọn là Varimax: xoay nguyên gốc các nhân tô

để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tô để tăng cường khả

năng giải thích nhân tô Biên nào có hệ sô tải nhân tô < 0,5 sẽ loại khỏi mô hình

nghiên cứu, chỉ những biến có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các phân tích

tiếp theo Phân tích tương quan, hồi quy

Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút các biến

định tính phù hợp để điều tra và xây dựng mô hình hồi quy với các biến độc Kapa) biến phụ thuộc Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích EFA, kiểm tra các giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, hệ

Sau khi tiễn hành phân tích EFA để khám phá các nhân tế nói 6 ảnh hưởng đến

biến phụ thuộc “nhận biết thương hiệu”, nghiên cứu ENE quy mô hình tuyến

Khi VIF vượt quá 10 la da Mộng â gọc, 2008)

- Mô hình hồi Deane:

Xi : Cac bién độc lập

ei : Sai số của phương trình hồi quy Dựa vảo hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định biễn

độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và mức độ ảnh hưởng ra sao, theo chiều

hướng nào Kêt quả của mô hình sẽ giúp xác định được chiêu hướng, mức độ tác động

của các yếu tô ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu VFFTECH JSC tại thành phố Huế

Kiểm định One — Sample T-Test: Được sử dụng để kiểm định giả thuyết và giá trị trung bình của tổng thê

> Cặp giả thuyết thông kê: 7 ) - H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá tri kiém dinh (Test valu

- HI: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiếm định (Te no) »

> a guyén tac bac bo gia thuyét:

- Sig < 0,05: bac bé gia thuyét HO

- Sig > 0,05: chap nhan gia thuyét HO 5

5 Trình bày kết cấu báo cáo nghiên cứu `

A chiên cứu được triển khai theo bỗ cục sau: ® {` Phần I: Đặt vẫn đề

Phân II: â ội dung và kết quả nghiên cứu

- Chương 1: Cơ sở lý luận về thư và nhận biết thương hiệu

- Chương 2: Đánh giá mứ Cy: của khách hàng đối với thương hiệu của công ty Cô phần Công nghệ V

- Chương 3: Định hưó

VFFTECH Phần II: Kết luậ XS

iải pháp cải thiện mức độ nhận biết của thương hiệu

PHAN II: NOI DUNG VA KET QUA NGHIEN CUU ‘J CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE THUONG HIEU VA NHAN

BIET THUONG HIEU ` 9

1 Cơ sở lý luận

1.1 Lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

`»

Cho đến hiện nay, thương hiệu là một thuật ngữ đ ung rộng rãi trong các

ảf triên của kinh tê thì có rât

nhiều định nghĩa và tài liệu nghiên cứu vẻ thuật ngữ khác nhau Bảng 1.1 tổng hop

một số định nghĩa về thương hiệu:

Bang 1.1: Cac di vé thuong hiéu Tac gia ‘= Dinh nghia Kolter (2003) Th

6 thé duoc hiéu nhu 1a tén gọi, thuật ngữ, biêu

Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng

hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng: là tập hợp các dau

hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này AX với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân

biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác

Pháp luật Việt â am | â hãn hiệu là dâu hiệu dùng dé phân biệt hàng hóa, dịch vụ

(Theo điều 4 Khoản | của các tổ chức khác nhau

1ó, Luật sở hữu trí

Ƒ Aw

50/2005/QHI1 ngày

29/11/2005)

Hiệp hội Marketing | Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng,

Hoa Kì (2012) hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhăm định dạng

hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bah [

để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh

Amber& Style Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung câ xem (1996) hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, s chỉ là

một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cutfp cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng, cá PU tố khác của

` Aw

phân của thương hiệu

marketing mix cũng chỉ là các th

Từ các khái niệm trén, cho thay thuon Su có Yât nhiêu cách hiệu khác nhau

Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu chung nha ơng hiệu đó là: â hững dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẫ oanh nghiệp), bao gồm sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và sự thê hiện hì qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng ©

Từ tổng thể ta có hai Và về sản phẩm và thương hiệu như sau: (1) Quan in os g: thương hiệu là thành phần của sản phẩm

(2) Quan điểm hiệằ đại: sản phẩm là thành phần của thương hiệu

Trong uãñ<điêm (2) đựợc nhiêu nhà nghiên cứu và thực tiên châp nhận Lí

ng có hai nhu câu: nhu câu về chức năng (funcfionnal needs) và nhu câu

hững gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty Sản phẩm có thé nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King, 2007)

Bản chất của thương hiệu:

- Thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết cảm tính lẫn lý tính với đây đủ

các khía cạnh như mô tả nhận diện, thuộc tính, cá tính, gia tri ma khách hàng nhận

được khi tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp - Thương hiệu là thứ tài sản vô hình như giá trị của thương hiệu â ó năm giữ sợi dây sinh mệnh của một doanh nghiệp, khắng định những giá trị bền vững đang cớ 3

hiện tại và tạo ra những giá trỊ mới trong tương lai

- Thương hiệu ràng buộc mỗi quan hệ với người tiêu dùng, thượâg liệu tứ đọng lại sau cùng trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu là một

phân của sản phâm

x © „ So do 1.1: Moi od lệ øiữa sản phầm và thương hiệu

hang muc tiéu (Keller (1993)

â hư vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Sơ đồ 1.2: Thành phân của thương hiệ »

4 guon: inson & Cowking (1996, 2)

là nhân cách thương hiệu, Điề ø, luận cứ giá trỊ hay còn gọi là luận cứ bán hàng

độc đáo, gọi tắt là là vu Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với

a với Xuât xứ, công ty nội địa hay quôc tê

Theo Aaker (1996), tai sản thương hiệu là “một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần là tăng thêm hoặc giảm đi

Liên tưởng thương hiệu ⁄)

Sự nhận kK

biết thương Chat luong

hiéu Tai san ‘ %

Tạo ra giá

trị cho

4 guon: Acker (1996)

Theo Keller (1993), “ sản thương hiệu thê hiện ở tri thức thương hiệu của

khach hang (brand kn ge) Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là

nhận biết th u (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand

er (2003), “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụà@á trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có Aad tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và

ả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp Tom lai, tai sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng ) â hững giá trị này sẽ được cộng vảo sản phẩm hay dịch vụ nhăm gia tăng giá trị đối với những người liên quan

1.1.4 Chức năng thương hiệu Theo â guyễn Quốc Thịnh va 4 guyén Thanh Trung (2004), thương hiệu có bốn chức năng sau:

1) Chức năng nhận biết và phân biệt

Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dị

vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc é phan

biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thê thây hức nắng

nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu Đây là chứ ac trưng và vô cùng quan trọng Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan tíọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiép trong quan “tri ya, dieu hanh hoat động của doanh nghiệp Tập hợp các dầu hiệu của thư hiệu (tên hiệu, biêu trưng,

biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt củashàâg hỏ à bao bì, ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu còn đóngàyai trò giúp cho doanh nghiệp

trong phan đoạn thị trường của doanh nghi

2) Chức năng thông tin và chỉ dẫn

~

Chuc nang thong tin va chi ơng hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những

dấu hiệu của thương hiệu n ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết đượ

dụng sản phẩm, công dụ ø lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể cảm nhận

được Điều nảy gi nen tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm Câu khấu liiệo<(slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích

ð năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông iép Ñược truyền tải trong các yếu tố câu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp

3) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đây là chức năng cân phải được chú

trong đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mat di uy tin để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được Bên cạnh đó

cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thê hiện sự khác biệt, hay cảm nhận

được sự sang trọng sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương

hiệu như âm thanh, biểu tượng, khâu hiệu màu sắc, và kế cả sự trải nghiệm tác dons

lên người tiêu dùng Va mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau »

4) Chức năng kinh tế Có thê thấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình đàÏ hạn, không phải ngày một ngày hai là có thể xây dựng thành công nó Trống quá trình xây dựng đó, những chỉ phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu.Sôi vô hình và các giá trỊ

cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định tế lớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trị ah NS thương hiệu Từ đó, thương

khi sang nhượng thương hiệu

Một số lợi ích kinh tế do 4hươi » hi mang lại như: Doanh số bán hàng tăng

đồng thời tác động đến lợi n

ấn % â doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên Việc duy trì lòng trung thả ở rộng thị trường tạo cơ hội để thu hút thêm khách hàng cũng là một trong nhữñế yếu tổ làm tăng doanh số bán hàng Môi trường việc làm ổn định và hiệ XO sẽ một là lợi thế để tăng cường thu hút lao động và việc làm từ nguôná€`bênzngoài doanh nghiệp Cùng với đó, giá trị sản phẩm tăng cao do

2

người ti€u dun ra tiên mua uy tín của sản phâm â guôn đâu ra tăng tương ứng

hư nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh aw g

Au > Dic diém thuong hiéu

Theo Kotler (2003), thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá tri tai san ban đầu bằng không Giá trỊ của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm

và phương tiện quảng cáo Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về

sản phẩm Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại năm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng â goài ra, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty

1.1.6 Cầu tạo của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo t2)

thành phan cơ bản bao gém: phần đọc được và phần không đọc được

- Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ thương

hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiép nao Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh lĩ đến sản phẩm Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có nhữn tường tốt

- Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logø là ®nột trong những yếu tố đầu tiên

mả khách hàng tiêp xúc và nhận biêt được đôi

25 g hiệu dùng ngôn ngữ còn logo sử

wan la mot biểu tượng mà nó có mang theo

có thể liên tưởng ngay đến doanh nghiệp thì đó chính là những

oS trị của thương hiệu: Bao gồm các đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà

hác hàng sẽ liên tưởng đến ngay khi nhìn thấy logo hoặc nghe đến tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm của nhãn hiệu

đó Yếu tố này được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”

A goai ra con cac yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà

doanh nghiệp đã gây dựng, 1.1.7 Vai trò thương hiệu

> Vai tro cia thwong hiệu đối với người tiêu dùng - Phân biệt hàng hóa của người bán

Hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hóa, dịch vụ khác của một doanh nghiệp khác Thông qua thương hiệu,

người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp ⁄ â hư vậy, thương hiệu như là một lời giới thiệu, một thông điệp va dấu hiệu quan

trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó và đưa ra phán quyết cuối củ èh l%i mua sắm

Khi mua sản phẩm ở một nơi có sự đa dạng thương hiệu, người ti ùng sẽ có 3 khả năng lựa chọn:

9

e Chon thương hiệu quen thuộc ưa thích `

e Thương hiệu đã được biết đến ©

e Cân nhắc khi lựa chọn đối với thương hiệ "`

- Thé hiện vị trí xã hội

Thương hiệu có tác động rất khác a các loại sản phẩm và giữa các nhóm

người mua Thương hiệu khang nh người sử dụng, biểu đạt thu nhập địa vị

cách sống của người sử dụng® Thương hiệu không c trọng đối với thị trường người tiêu dùng cá nhân mà còn có ý nghĩa đôi Y ức Thương hiệu là tiêu chuân mua quan trọng và là cơ

như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

- Thương hiệu là cơ sở phân đoạn thị trường Băng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tieiny năng cho từng chủng loại sản phẩm

Với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ ` Với

từng tập hợp đối tượng khách hàng nhất định

- Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận thì mang lại cho Tonh nghiệp những lợi

ích đích thực dé nhan thay: Kha nang tiép can thi truong dé dang hon, sau rong hon ngay cả đối với sản phẩm, hàng hóa mới; sản phẩm cổ thường hiệu dễ bán được nhiều với giá cao hơn đôi với các sản phầm mang thị ệu xa lạ; thương hiệu mạnh có

nhiều khách hàng trung thành

- Thương tiện giúp doanh nghiệp thu húế đầu tư

bi là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia >

x: ø thu _nhập cho doanh nghiệp ` và người lao động, góp phan lam tăng uy tín hương hiệu địa phương và quốc gia

1.2 Nhận biết thương hiệu

1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu Theo Keller (1993) cho rằng “nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách

hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu” Khi một thương hiệu được

nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và tạo được lòng tin về chất lượng sẽ tốt hơn

Một thương hiệu sở hữu mức độ nhận biết cao sẽ thực sự khác biệt Thông thường, nếu đã tạo được ẫn tượng (một cách vô thức) với khách hàng trong một thời gian thì họ

cũng dễ dàng tiếp cận, sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu khi có nhu cầu

â hững thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được khách hàng lựa chọn

â ói cách khác, nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khach hang c6,thé biét đến hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Điều đó biểu hiện ở khả năng ach ‘hang

có thể nhận dạng và phân biệt được các đặc điểm của thương hiệu t ap hop cac

thương hiệu có mặt trên thị trường â ó được đo lường bang sé Kon t của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một th”ờng hiệu hay công ty (a guyễn Quốc Thinh va 4 guyén Thanh Trung, 2004) MO

1.2.2 Cấp độ nhận biết thương hiệu

Có thể nói, nhận biết thương hiệu là giai đoạn tiên trong tiễn trình mua săm

của khách hàng, và đây cũng có thể được c u chí quan trọng trong việc đo lường

và đã sức mạnh của một thương hiệu

\ Sơ đồ 1.4: Mức độ nhận biết thương hiệu

A Nguon: Nguyén Oudc Thinh & Nguyễn Thành Trung (2004)

Sự nhận biết thương hiệu có thể được chia thành bốn cấp độ Cụ thể: - Cấp độ cao nhất - Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top Of Mind): Đây là

tầng cao nhất trong tháp nhận biết, thương hiệu lúc này đã chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong trí nhớ của khách hàng

- Cấp d6 thir hai — 4 han biét khong tro gitp (Spontaneous Brand Awareness): Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại của hàng hóa đó được nhắc đến Ở cấp độ này, người được phỏng vấn sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu

- Cấp độ thứ ba — â hận biết có trợ giúp (Helped Brand Awareness): O capo) này, khách hàng có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước về nhóm sản phẩm của thương hiệu nhưng mức độ nhận biết còn rất yếu »

- Cấp độ thấp nhất - Không nhận biết thương hiệu (Unfamiliarit độ này,

khách hàng hoản toàn không có sự nhận biết nào đối với thương hiệñ được hỏi, dù

được trợ giúp băng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở Mile han biét thuong hiệu của khách hàng tại cấp độ này là băng 0

Khi cộng cả 3 cấp độ nhận biết thương hiệu lại vế nhì thì ta sẽ có tổng mức độ nhận biết thương hiệu Cụ thể:

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu biết đầu tiên + nhận biết không trợ

giúp + nhận biết có trợ giúp (â guyễn CS h va 4 guyén Thanh Trung, 2004)

OQ; kinh doanh

,„ thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tô

nhân, doanh nghiệp hay tô chức khác theo ba yếu tổ s* â hận biết c

- Phương châm kinh doanh: lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định,

thường xuyên cải tiễn sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và

nhân viên trong doanh nghiệp - Cách ngôn và triết ly: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,

củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doafil

nghiệp lây việc giành thăng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường

xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu phải phấn đấu để triết lýàeủa miph

trở thành hiện thực

s* â hận biết qua hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông The pang loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong xây dựng và duy tr mốầquan hệ hợp tác tốt đẹp

với người tiêu dùng và công chúng, cũng như + an ly va duy tri moi quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp nhữ; môi trường làm việc, phương

tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn của nhân viên trong doanh nghiệp,

xây dựng không khí, giáo dục truyền thô o tạo nâng cao chuyên môn, tình hình

và sử + dụng vốn, duy trì, xâể N the các mối quan hệ với khách h hàng, nhà cung cấp, chính quyên địa ph ối tấc và những người quan tâm đến doanh nghiệp Toàn

bộ những hoạt độ ng tréngphai duoc quan ly, diéu chinh, thuc thi theo tinh than cua

ee Biết về doanh nghiệp Trong những hình thức nhận biết, có thể coi đây là hình hức ñhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan con người, vì vậy sức tuyên

truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất â ó là một hình thức nhận biết gây an tượng sâu,

lâu bên nhất, dễ đọng lại trong tâm trí, làm con người có những phán đoán tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng là tín hiệu trung tầm

Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan)

- Quảng cáo: là truyền thông diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người — người Quảng cáo thể hiện một thông điệp mang tính thương mại theo các chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp tÖi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là phát sóng

thừ tín,

(truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo tạp chí), và những phương tiện

biển quảng cáo, phương tiện di chuyền, internet, email, SMS) - Tiép thi truc tiép: là sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá

nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ kẾnh hàng hay các triển vọng nào đó

- Khuyến mãi: trái ngược hoản toàn đến truyền tñông thương mại đại chúng, mục đích tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết địnRàmua hàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: dùng thử, phiế hàng ưu đãi, trưng bày tại nơi mua

hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua

` Aw

- Quan hé cong chung va sng: quan hé céng chúng bao gồm những

chương trình khác nhau đượe ham dé cao, bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay nhũ phẩm dịch vụ nhất định, chăng hạn như: hội thảo,

họp báo, hội nghị khác Noi tài liệu Truyền miệng là mọi người nói với nhau

về doanh nghiệp ae là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới

ác Ế rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích

ini ới đôi tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán hàng trực

iép xay ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại

- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biéu trung về mặt thiết kế, nó có thể được

cầu trúc băng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh â hưng khác với tên doanh nghiệp và thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ câu hình chữ của doanh nghiệp và tên thương

hiệu làm bố cục 46 thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cầu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

- Khẩu hiệu (slogan): được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng băng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao về ý nghĩa, âm thanh Slogan

là sự cam kết về 1a tri, chat luong san pham của thương hiệu với khách hàng Đề biết]

nh

1a khách

thành một slogan cho công ty, thương hiệu nào đó không phải chỉ một sớm một chiều

mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi ser

- Thiết kế đồ dùng văn phòng: tất cả đô dùng vanYphong nhu giấy viết thư, phong

bì, công văn, danh thiệp, cặp tài liệu đề ống nhât về bô cục, màu săc, tỷ lệ

các tô hợp hình và chữ

- Thiết kế ngoại cảnh của : bao gồm biên hiệu, panô, cột quảng cáo,

biểu ngữ, các tín hiệu trên đ trong hệ thông thiết kế thị giác của doanh

- Thiết kế hoàn cảnh béntrong doanh nghiệp: thiết kế các bản biểu, các thiết bị,

, thiết kế ánh sáng

í phương tiện giao thông: phố biến nhất là sử dụng biểu trưng, thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích

€ ét ké chứng chỉ dịch vụ: thiết kế huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục

Ac nhân viên doanh nghiệp

- Thiết kế các hình thức tuyên truyền trực tiếp: bao gồm thiết kế thư mời, tặng

phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các

hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và trên truyền hình 1.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đó

Tác giả đã tham khảo bốn bài nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của

mình â hững bài nghiên cứu này đều đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu dựa trên

một số nhân một số nhân tố để nhận biết thương hiệu cụ thể, sau đó dùng phương pháp phân tích số liệu để làm rõ các biễn quan sát và đưa ra những giải pháp cụ thể cho từng

nhân tố nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ⁄ )

1.3.1 Nghiên cứu trong nước Qua quá trình tìm hiểu, tác giả đã chọn lọc được hai công trình nghỉ Xu nh

ở trong nước với mô hình nhận biết thương hiệu bao gồm 6 yếu tố, đâ ở để tác

giả kế thừa và áp dụng vào đề tài nghiên cứu của mình Cụ thể:

s* â chiên cứu “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệi tụa, khích du lịch đối

với công ty Tả HH PA ASIA TRAVEL tại Huyện Phú RNa Kién Giang” cua

tác giả Trịnh Bửu 4 am & Phạm Thị Thanh â hàn (201

â ghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu 6 nhâñô ảnh hưởng đền mức độ nhận

biết thương hiệu của khách du lịch đối với Ó là: “7ên thương hiệu”, “Logo”,

“Slogan”, “động phục”, “quà tặng”, am quảng cáo ” Với cỡ mâầu là 205

cứu bằng phương pháp hồi đã biến Kết quả kiểm định cho thấy, nhận biết thương hiệu được ảnh hưởng bởi cáCSếếu tố: logo, tên thương hiệu và slogan Trong đó, nhân

tô tác động mạn and Sep nhận thức của khách du lịch về thương hiệu là logo, kế tiếp

ác động thâp nhât là slogan Đôi chiêu với nghiên cứu vê mức

4 3 6hiên cứu “â hận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn

Aves - 4 ghiên cứu điển hình Công ty Viettel” của tác giả Phạm Thị Liên (2016)

â phiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu 6 nhân tô ảnh hưởng đến mức độ nhận

biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty đó là: “Logo”, “quảng cáo”,

“Slogan”, “chat luong dịch vụ”, “giá cả, dịch vụ”, “uy tín doanh nghiệp”, “Kha năng chăm sóc khách hàng” Với cỡ mẫu 200 phiếu hơp lệ được chọn ra băng phương pháp thuận tiện thông qua phân tích số liệu, Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố

quang cao, slogan, logo, gia ca dich vu, chat lượng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng và uy tín doanh nghiệp có sự tương quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thương

hiệu Viettel Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu VFFTECH

JSC thì các yếu tô “logo”, “quảng cáo”, “slogan” và “giá cả, dịch vụ” có thể áp dụng

1.3.2 Nghién ctru quoc té â goài hai nghiên cứu trong nước ở trên, tác giả đã chọn lọc được FAuỀxh nghiên cứu quôc tê với những kêt quả tích cực đôi với mức độ nhận

Kết quả phân tích cho thấy các hoạt độ ếp th].truyền thông xã hội là nhân tổ

tác động mạnh nhất đối với mức độ nhậ ương hiệu và lòng trung thành với

Đôi chiêu với nghiên cứu về “quảng cáo” có thể áp Oe 10 hinh nghién cứu

s* â phiên cứu £ "O , brand awareness in central region of Malaysia”

ey

aN bối cảnh truyền thông xã hội A chiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ,

uảnề cáo, khuyến mãi và danh tiếng có mối quan hệ đáng kể với nhận thức về thương

hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận

biết thương hiệu VEFTECH JSC thì yếu tố “quảng cáo” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu

Tóm lại, bốn công trình nghiên cứu của các tác giả trên đây đã đưa ra được những yêu tô đê đánh giá mức độ nhận biệt của khách hàng đôi với thương hiệu của mình và

đưa ra các giải pháp phù hợp Tuy nhiên, các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu này chỉ giải quyết được trong ngăn hạn, vì thế cần phải đưa ra các giải pháp dài hạn để phù hợp với các chính sách marketing, hoạt động quản lý cũng như các chiến lược lâu dải cho công ty đặc biệt là trong bối cạnh thị trường cạnh tranh gay gắt và có nhiều biến động về ngoại cảnh 7 )

ký so với cùng kỳ năm 2020 Số doanh nghiệp thành lậ ng cao nhất trong các

năm 2017-2021 và tăng ở tất cả các ngành kinh tế e

Theo khu vực kinh tế, khu vực dịch vụ có Số doa nghiệp thành lập mới đạt cao

nhất với 31.314 doanh nghiệp, chiếm 70,

sản có 694 doanh nghiệp, chiến 1,6%, tăng 24.4%; số vốn đăng ký gần 13,7 nghin ty

đồng, chiếm 2,1% và 44.2% Và trong 4 tháng đầu năm nay có 792,9 nghìn tỷ đồng vốn thêm của 14,9 nghìn doanh nghiệp điều chỉnh tăng vốn, tăng

“nh h dịch bệnh ngày càng cải thiện rõ rệt

A Tình hình xây dung website của doanh nghiệp tại Việt â am

Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt â am VECOM (2022) có tới

34% doanh nghiệp cho biết đã tự xây dựng Website cho doanh nghiệp của minh, 66% còn lại thì thuê các đơn vị khác xây dựng Website Đồng thời, quảng cáo thông qua

mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo ) nhiều năm liền đã trở thành công cụ

chính được doanh nghiệp quan tâm sử dụng Cụ thể theo số liệu khảo sát năm 2021,

55% doanh nghiệp tham gia khảo sát có Website/ứng dụng di động cho biết đã quảng

80% 70% 70% 64%

TS xGy dung wreshe Thuuê đứt xí thà xêy đưcg website

#WSME %Doonh nghiệp lẻ C `

năm 2022 về tình hình doanh nghiệp cũng như tỉ lệ sử dụng

© cạnh những thế mạnh vượt bật của việc sở hữu một Website, từ đó có thể

thấy ỳăng hoạt động quảng cáo sẽ là một lợi thế mang tính cạnh tranh nhất cho quá trÌnh hoạt động kinh doanh trên Website Đầu tiên phải nhắc đến đó chính là tầm quan

trọng, sự ảnh hưởng của một Website đối với hoạt động kinh doanh trên thị trường

internet hiện nay bởi lẻ đó mà ngày nay các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp

vừa và nhỏ nhận thấy được tầm quan trọng của việc phát triển một trang Website cho

riêng mình phục vụ cho mục đích kinh doanh