Khóa luận nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh (greenfields coffee)

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ̣c K in h tê ́H uê ́  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA Đ ại KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH Tr ươ ̀ng (GREENFIELDS COFFEE) HỒ THỊ THU HÀ Niên khóa 2016 - 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h tê ́H uê ́  ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA Đ ại KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH ̀ng (GREENFIELDS COFFEE) ươ Sinh viên thực Tr Hồ Thị Thu Hà Giáo viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lớp: K50AQTKD Niên khóa: 2016-2020 Huế, tháng năm 2020 LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập, nghiên cứu thực luận văn này, cố gắng nỗ lực thân, tơi nhận bảo tận tình quý thầy cô giáo uê ́ Trường Đại học Kinh tế Huế, giúp đỡ nhiệt tình anh chị công ty TNHH SX-TM DV Cà phê Đồng Xanh để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp tê ́H Trước hết xin chân thành cảm ơn tồn thể q thầy giáo trường Đại học Kinh tế Huế tận tình truyền đạt kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho suốt thời gian học tập trường Đặc biệt, xin cảm ơn thầy giáo PGS.TS Nguyễn Tài Phúc dành nhiều thời h gian quan tâm, hướng dẫn, góp ý cách tận tình cho tơi suốt q trình hồn ̣c K trọng giúp tơi hồn thành tốt luận văn in thiện luận văn Những kiến thức, kinh nghiệm góp ý thầy định hướng quan Bên cạnh đó, việc hồn thành khóa luận cịn nhờ hỗ trợ Ban lãnh đạo công ty Cà phê Đồng Xanh giúp đỡ nhiệt tình anh chị phòng ho ban tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian thực tập công ty Cuối cùng, với kinh nghiệm kiến thức cịn hạn chế, luận văn khơng thể Đ ại tránh thiếu sót Tơi mong nhận bảo, đóng góp ý kiến Thầy Cơ để bổ sung, hồn thiện luận văn, kinh nghiệm q báu cho q trình làm việc, cơng tác sau Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Hồ Thị Thu Hà Tr ươ ̀ng Xin chân thành cảm ơn! i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực khóa luận tốt uê ́ nghiệp cảm ơn thông tin trích dẫn luận văn ghi rõ tê ́H nguồn gốc Sinh viên Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h Hồ Thị Thu Hà ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH vii uê ́ DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii DANH MỤC BẢNG iix tê ́H DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 h Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu in 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Câu hỏi nghiên cứu ̣c K Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu ho 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu .3 Đ ại 4.2 Phương pháp chọn mẫu 4.3 Phương pháp xử lý phân tích số liệu 4.4 Quy trình nghiên cứu ̀ng Kết cấu đề tài PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ươ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Tr 1.1 Lí luận thương hiệu .8 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu 10 1.1.3 Chức thương hiệu 11 1.1.4 Đặc điểm thương hiệu .12 1.1.5 Cấu tạo thành phần thương hiệu .13 iii 1.1.6 Tài sản thương hiệu .14 1.2 Lý thuyết nhận biết thương hiệu 15 1.2.1 Các khái niệm 15 1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 15 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 17 1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 19 uê ́ 1.3 Cơ sở thực tiễn 22 tê ́H 1.3.1 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam 22 1.3.2 Thị trường cà phê Huế 24 1.4 Các công trình nghiên cứu liên quan đề xuất mơ hình nghiên cứu 24 1.4.1 Các cơng trình nghiên cứu trước 24 h 1.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 in TÓM TẮT CHƯƠNG 28 ̣c K CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS COFFEE) 29 ho 2.1 Tổng quan Công ty TNHH sản xuất, thương mại dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfield 2.1.1 Giới thiệu công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfi Đ ại 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển cơng ty 29 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng công ty 30 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ công ty .31 2.1.5 Cơ cấu máy công ty 32 ̀ng 2.1.6 Tình hình nhân lực công ty 33 2.1.7 Tình hình tài sản - nguồn vốn công ty giai đoạn 2016-2018 34 ươ 2.1.8 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 35 2.1.9 Kết tiêu thụ cà phê phin cà phê hạt quán 2016-2018 36 Tr 2.1.10 Khách hàng công ty .37 2.1.11 Đối thủ cạnh tranh .37 2.2 Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu Greenfields Coffee 38 2.2.1 Công tác xây dụng phát triển thương hiệu 38 2.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) 39 iv 2.3 Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu cà phê Đồng Xanh địa bàn 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 41 2.3.2 Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu cà phê địa bàn thành phố Huế 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 50 2.3.4 Phân tích nhân tố EFA 52 2.3.5 Phân tích tương quan Pearson .56 uê ́ 2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 57 tê ́H 2.3.7 Kiểm định khiếm khuyết mô hình 61 2.3.8 Đánh khách hàng với yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Greenfie 2.3.9 Đánh giá khách hàng sản phẩm Greenfields Coffee 72 2.4 Đánh giá chung mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh khách hàng thành phố h TÓM TẮT CHƯƠNG 78 in CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÀ ̣c K PHÊ ĐỒNG XANH (GREEENFIELDS COFFEE) CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 79 3.1 Định hướng phát triển Công ty Đồng Xanh năm tới 79 ho 3.2 Phân tích SWOT công ty 81 3.2.1 Điểm mạnh 81 Đ ại 3.2.2 Điểm yếu 81 3.2.3 Cơ hội 82 3.2.4 Thách thức .82 3.3 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh tâm trí khách hàng ̀ng 3.3.1 Giải pháp quảng cáo thương hiệu .83 3.3.2 Giải pháp tên thương hiệu .85 ươ 3.3.3 Giải pháp bao bì cà phê 86 3.3.4 Giải pháp logo 87 Tr 3.3.5 Giải pháp khuyến .88 3.3.6 Một số giải pháp khác 89 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91 Kết luận 91 Kiến nghị 92 v 2.1 Đối với Nhà nước 92 2.2 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 93 2.3 Hạn chế đề tài 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .95 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ PHỤ LỤC .97 vi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2.1 Sản phẩm thương hiệu Hình 2.2 Các thành phần thương hiệu 14 ́ Hình 2.3 Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker 15 Hình 2.4 Tháp nhận biết thương hiệu 17 tê ́H Hình 2.5 Mơ hình yếu tố nhận biết thương hiệu .25 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh 27 h Hình 2.7 Cơ cấu phận công ty Greenfields Coffee 32 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu thức 61 vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Nhận biết 43 Biểu đồ 2.2 Nhận biết không nhắc nhở .44 Biểu đồ 2.3 Nhận biết có nhắc nhở .45 Biểu đồ 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh 46 uê ́ Biểu đồ 2.5 Kênh thông tin nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh 46 Biểu đồ 2.6 Sự nhận biết yếu tố slogan 48 tê ́H Biểu đồ 2.7 Sự nhận biết màu sắc chủ đạo trang phục nhân viên .48 Biểu đồ 2.8 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histagram 61 Biểu đồ 2.9 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 62 h Biểu đồ 2.10 Biểu đồ phân tán Scatter Plot .62 in Biểu đồ 2.11 Đánh giá khách hàng chất lượng cà phê 73 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K Biểu đồ 2.12 Đánh giá khách hàng mức giá cà phê 74 viii NBTH3 Frequency PercentValid Percent Cumulative Percent 1.3 1.3 1.3 Trung lap 51 34.0 34.0 35.3 71 47.3 47.3 82.7 Hoan toan dong y 26 17.3 17.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 ValidDong y uê ́ Khong dong y tê ́H NBTH4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Khong dong y 1.3 1.3 Trung lap 44 29.3 29.3 99 66.0 66.0 3.3 3.3 150 100.0 100.0 24 Đánh giá chất lượng cà phê 100.0 h Total 96.7 in Hoan toan dong y 30.7 ̣c K ValidDong y 1.3 Anh/chi danh gia nhu the nao ve chat luong ca phe cong ty Frequency PercentValid Percent Cumulative Percent Tot Valid Rat tot 14.0 20.6 20.6 49 32.7 48.0 68.6 32 21.3 31.4 100.0 102 68.0 100.0 Đ ại Total 21 ho Binh thuong MissingSystem 48 32.0 Total 150 100.0 ̀ng 25 Đánh giá mức giá cà phê Tr ươ Anh/chi danh gia nhu the nao ve muc gia ca phe cong ty Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rat dat 5.3 7.8 7.8 Dat 35 23.3 34.3 42.2 Phu hop 59 39.3 57.8 100.0 Total 102 68.0 100.0 MissingSystem 48 32.0 Total 150 100.0 Valid 26 Kiểm định tương quan Pearson Correlations NBTH TTH 449 355 NBTH Sig (2-tailed) N 150 Pearson Correlation Sig (2-tailed) 000 N 150 Pearson Correlation SG 150 150 216 216 ** 150 150 150 * 020 032 290 N 150 150 150 150 150 150 150 151 102 -.047 066 215 571 150 150 150 150 066 150 150 150 150 ̣c K ho Đ ại Sig (2-tailed) 987 011 000 150 150 039 166 345 150 * 169 102 345 003 039 215 000 150 150 150 245 150 290 011 000 542 552 -.001 151 ** 003 087 208 169 114 208 ** 049 * * 474 150 ** * Sig (2-tailed) Sig (2-tailed) 176 114 245 032 166 176 087 Sig (2-tailed) 150 * 008 190 N ̀ng 150 ** Pearson Correlation Pearson Correlation ươ 150 150 N Tr 150 150 Pearson Correlation KM 001 N N QC 000 008 Pearson Correlation BB 020 000 000 ** ** 000 Sig (2-tailed) * 190 474 542 273 h LG 355 KM ** 000 150 ** QC ** in TTH 449 ** BB * uê ́ SG ** tê ́H Pearson Correlation LG ** ** ** 074 000 371 150 150 147 073 150 150 150 049 -.001 -.047 074 147 001 552 987 571 371 073 150 150 150 150 150 273 ** 150 150 27 Kiểm định Spearman Correlations Standardized TTH LG BB QC KM Residual LG Spear 000 017 -.034 -.055 846 998 840 680 503 150 150 150 150 150 150 Sig (2-tailed) N TTH 016 Correlation Coefficient 016 1.000 191 116 Sig (2-tailed) 846 019 159 N 150 150 Correlation Coefficient 000 191 Sig (2-tailed) 998 019 N 150 150 Correlation Coefficient 017 Sig (2-tailed) 840 N 150 * QC 205 085 012 301 150 1.000 223 150 ** ** 150 150 165 * -.019 006 044 817 150 150 150 1.000 328 ** 223 159 006 000 558 150 150 150 150 150 1.000 107 in 116 205 * 165 * 328 Sig (2-tailed) 680 012 044 000 191 150 150 150 150 150 150 ho ** 048 -.034 -.055 085 -.019 048 107 1.000 Sig (2-tailed) 503 301 817 558 191 N 150 150 150 150 150 150 Đ ại Correlation Coefficient ̀ng ươ Tr * Correlation Coefficient N KM ̣c K BB 150 h man's rho * tê ́H Residual 1.000 uê ́ Correlation Coefficient Standardized ... tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu uê ́ khách hàng thành phố Huế thương hiệu cà phê Đồng Xanh 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung h Nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế thương. .. tượng nghiên cứu: nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế thương hiệu cà phê Đồng Xanh - Đối tượng điều tra: Các khách hàng quán cà phê chưa sử uê ́ dụng loại cà phê công ty cà phê Đồng. .. khách hàng ươ 2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng thương hiệu cà phê Tr Đồng Xanh Huế nào? - Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh