NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO vị THẾ CẠNH TRANH của CÔNG TY rượu nước GIẢI KHÁT THĂNG LONG QUA hệ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

LỜI NÓI ĐẦU Trong kinh tế thị trường hầu hết nhà sản xuất không bán hàng hố trực tiếp cho người tiêu dùng cuối mà xen vào họ người tiêu dùng trung gian Marketing Những người trung gian Marketing thực chức khác để đảm bảo cho hoạt động phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối Chính thế, để cơng ty hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu Ban lãnh đạo cơng ty phải ln tìm phương hướng quản lý tốt hệ thống kênh phân phối đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu ln đưa hàng hố tới người tiêu dùng cuối cách thuận tiện đồng thời thoả mãn nhu cầu lợi ích thành viên kênh phân phối Quyết định kênh Marketing trở thành định quan trọng mà Ban lãnh đạo công ty phải thông qua Các kênh Marketing mà cơng ty lựa chọn có ảnh hưởng tới định Marketing khác có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Vì thế, việc thường xuyên nghiên cứu để nắm rõ tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối cần thiết công ty hoạt động sản xuất kinh doanh Trong thời gian thực tập tốt nghiệp em lựa chọn đề tài: “NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT THĂNG LONG QUA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ” cho luận văn tốt nghiệp * Mục đích nghiên cứu luận văn Đánh giá biện pháp Marketing cần phải thực để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm nâng cao vị cạnh tranh thị trường cơng ty Ngun ThÞ Thanh Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com * Đối tượng nghiên cứu luận văn Là tổ chức hoạt động kênh phân phối công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long: tìm mặt mạnh mặt yếu công ty, kiểu kênh hoạt động có hiệu hay kiểu kênh hoạt động chưa hiệu công ty để từ đề biện pháp phát huy ưu điểm khắc phục nhược điểm * Kết cấu luận văn Ngoài lời mở đầu kết luận, luận văn gồm có chương: Chƣơng I : Tổng quan kênh Marketing Chƣơng II : Tổ chức hoạt động kênh phân phối công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long Chƣơng III : Những đánh giá kiến nghị nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long Luận văn hồn thành cịn có thiếu sót em cịn thiếu kinh nghiệm thực tế hạn chế thời gian Em mong thầy (cô) bảo giúp đỡ để luận văn em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn Thạc sỹ Vũ Hoàng Linh anh (chị) phịng thị trường cơng ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long giúp đỡ em việc thực đề tài luận văn Ngun ThÞ Thanh Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KÊNH MARKETING I NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ KÊNH MARKETING Kênh Marketing xuất từ sớm, nhiên hình thức khác phát triển từ thấp đến cao Thời kỳ đầu kênh Marketing đơn giản hình thức trao đổi trực tiếp, sau phát triển dần lên thành phân phối qua thị trường trung tâm phát triển phân phối qua nhiều giai đoạn Những khái niệm kênh Marketing Hiện có nhiều quan niệm kênh Marketing góc độ có quan niệm kênh Marketing khác nhau: * Dưới góc độ nhà quản lý vĩ mô Kênh Marketing tập hợp dịng vận động hàng hố, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cần phải tổ chức cho có hiệu * Dưới góc độ người tiêu dùng Kênh Marketing hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua sản phẩm với giá hợp lý * Nhà kinh tế học Corey nhận xét Hệ thống phân phối nguồn lực then chốt bên ngồi Thơng thường phải nhiều năm xây dựng được, không dễ thay đổi Nó có tầm quan trọng khơng thua nguồn lực then chốt nội như, người phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế tiêu thụ Nó cam kết lớn công ty nhiều công ty độc lập chuyên phân phối, thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cam kết loạt sách thơng lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài * Dưới góc độ nhà sản xuất Ngun ThÞ Thanh Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kênh Marketing tổ chức quan hệ bên ngồi nhằm thực cơng việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp thị trường Như vậy, thấy kênh Marketing tổ chức tồn bên cấu tổ chức doanh nghiệp Nó quản lý dựa quan hệ, kỹ thuật đàm phán thương lượng thiết lập mối liên hệ sử dụng định nội Để phát triển hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất sử dụng kênh có thiết lập kênh phân phối dựa phân công công việc thành viên tham gia vào hệ thống kênh Quản lý kênh bao gồm toàn công việc hoạt động thường xuyên kênh, chiến lược phát triển kênh quản lý xung đột mâu thuẫn kênh Vai trò chức kênh Marketing 2.1 Vai trò kênh Marketing Kênh Marketing cơng cụ doanh nghiệp lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thoả mãn nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng mục tiêu lựa chọn, khắc phục ngăn cách thời gian không gian, địa điểm quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ với người muốn sử dụng chúng Kênh Marketing thực q trình chun mơn hóa phân cơng lao động để nâng cao hiệu trình sử dụng yếu tố sản xuất kinh doanh nói chung đáp ứng phát triển thị trường phong phú đa dạng ngày tăng nhu cầu Tổ chức quản lý hệ thống kênh Marketing trở thành định chiến lược doanh nghiệp, biến số quan trọng phức tạp chiến lược Marketing-mix doanh nghiệp Tóm lại, kênh Marketing có vai trị là: - Điều hồ sản xuất tiêu dùng mặt khơng gian, thời gian, số lượng Ngun ThÞ Thanh Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Tiết kiệm chi phí giao dịch - Nâng cao khả chọn lựa hàng hoá cho người tiêu dùng - Quyết định kênh liên quan đến nhiều biến số có ảnh hưởng lẫn cần phải phối hợp chiến lược Marketing-mix tổng thể định sản phẩm giá, xúc tiến 2.2 Chức kênh Marketing Kênh Marketing đường hàng hố dịch vụ lưu thơng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh Marketing thực chức sau: - Tiêu thụ hàng hóa: phân loại vận chuyển, bảo quản, dự trữ hồn thiện sản phẩm, chia nhỏ sản phẩm,… - Nghiên cứu thị trường thu thập thông tin để lập kế hoạch tạo thuận lợi cho việc trao đổi Thu thập thông tin khách hàng tiềm ẩn, khách hàng có, đối thủ cạnh tranh, thành viên kênh,… - Kích thích tiêu thụ - Thiết lập mối quan hệ: tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm ẩn - Gánh chịu chia sẻ rủi ro - Đảm bảo kinh phí - Hỗ trợ tín dụng, tìm kiếm nhà cung cấp tài Phân loại kênh Marketing Kênh Marketing phân loại thành nhiều loại kênh khác tuỳ thuộc vào tiêu chí dùng để phân loại 3.1 Phân loại theo cấp độ kênh: chia thành kênh cấp, kênh cấp, kênh cấp, kênh cấp loại kênh nhiều cấp Ngun ThÞ Thanh Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com SƠ ĐỒ 1: MƠ HÌNH CÁC KÊNH MARKETING HÀNG TIÊU DÙNG PHỔ BIẾN Kênh cấp Kênh cấp Bán lẻ KHÁCH HÀNG NHÀ SẢN XUẤT Kênh Bán buôn Bán lẻ cấp Kênh Bán buôn Bán buôn nhỏ Bán lẻ cấp Nguồn: Sách Quản trị Marketing-Philip Kotle Mỗi trung gian thực công việc đưa sản phẩm quyền sở hữu đến gần người mua sau tạo nên cấp độ kênh phân phối: - Kênh cấp (kênh Marketing trực tiếp) kênh mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng sau với phương thức Marketing trực tiếp bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện,… - Kênh cấp kênh có sử dụng loại trung gian người bán lẻ - Kênh cấp kênh có sử dụng hai loại trung gian người bán buôn người bán lẻ - Kênh cấp sử dụng ba loại trung gian NguyÔn ThÞ Thanh Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngồi cịn có nhiều loại kênh khác nhiều cấp số cấp kênh cao việc thu thập thơng tin người tiêu dùng trở nên khó khăn 3.2 Phân loại theo kết cấu kênh: có loại kênh - Kênh trao đổi thông thường việc bán sản phẩm qua nhà bán lẻ không rõ nguồn gốc với quan hệ lỏng lẻo, tự phát không ổn định - Kênh trao đổi đơn phát sinh không cần nhà phân phối - Kênh liên kết dọc 3.3 Phân loại theo sản phẩm: có loại kênh - Kênh hàng công nghiệp kênh phân phối mặt hàng công nghiệp cho quan, tổ chức - Kênh hàng tiêu dùng cá nhân kênh phân phối loại hàng tiêu dùng cá nhân Kênh hàng tiêu dùng cá nhân thường kênh nhiều cấp dài so với kênh hàng công nghiệp II CẤU TRÚC KÊNH Định nghĩa cấu trúc kênh - Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa hẹp kiểu tổ chức kết hợp với cá nhân công ty trung gian thực công việc phân phối phân chia cho họ sở thương lượng, thỏa thuận đàm phán - Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa rộng tổng kiểu kênh phân phối khác kênh có vị trí, vai trị khả bao phủ thị trường khác để giúp cho nhà sản xuất thực mục tiêu phân phối Như vậy, cấu trúc kênh Marketing thể phát triển q trình chun mơn hố phân công lao động Trong lĩnh vực phân phối cấu trúc kênh kết trình trao đổi, thảo luận đàm phán dựa kinh nghiệm, cân nhắc tính tốn bên trung gian kênh phân phối Ngun ThÞ Thanh Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kích thƣớc cấu trúc kênh Cấu trúc kênh mô tả chiều dài, chiều rộng, chiều sâu kênh Mỗi cấu trúc kênh khác chiều dài, chiều rộng, chiều sâu khác - Chiều dài kênh xác định số cấp trung gian kênh Nó xác định mối liên hệ cấp qua ảnh hưởng tới hình thành tiêu thời gian chi phí lưu thơng khả bao phủ thị trường - Chiều rộng kênh xác định số lượng trung gian cấp kênh Nó có liên quan trực tiếp tới phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi hay phân phối độc quyền - Chiều sâu kênh phản ánh thông qua mối liên hệ liên kết thành viên kênh Có thể mối liên hệ lần, đơn lẻ hay ổn định, truyền thống Mặt khác, chiều sâu cấu trúc kênh cịn xác định khả thực cơng việc khác phân phối- dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng sau Mỗi kiểu hệ thống kênh có cấu trúc riêng biệt khác Các kiểu cấu trúc kênh Ngun ThÞ Thanh Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com SƠ ĐỒ 2: MƠ HÌNH TỔ CHỨC KÊNH MARKETING Kênh Marketing Kênh trao đổi đơn Liên kết dọc VMS quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoà n Chuỗi tình nguyện Đại lý độc quyền HTX bán lẻ Trao đổi thông thuờng Nguồn: Sách Quản trị Marketing Quản trị kênh Marketing Mỗi hệ thống kênh phân phối có cấu trúc riêng biệt cấu trúc kênh có ưu điểm nhược điểm khác Tùy thuộc vào đặc điểm công ty, đặc điểm chủng loại sản phẩm mà công ty lựa chọn cho cấu trúc kênh phù hợp nhất: lựa chọn kênh phân phối trao đổi đơn, kênh phân phối thông thường hay kênh liên kết dọc cho đạt hiệu cao hoạt động sản xuất kinh doanh 3.1 Kênh trao đổi đơn Thời gian tồn kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hợp đồng mua bán, nhiên phát sinh sau việc đàm phán kết thúc Khi thực trao đổi đơn có lặp lại người mua người bán lại sở để hình thành phát triển cấu trúc kênh khác Ngun ThÞ Thanh Nga LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kênh trao đổi đơn có ưu điểm linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lưu thông tương đối ngắn không cần có người điều khiển kênh Nhưng có nhược điểm số trường hợp thiếu thơng tin từ hai phía làm nảy sinh độc quyền, việc xác định tiêu định lượng để đánh giá hiệu hoạt động kênh không rõ ràng 3.2 Kênh trao đổi thông thường Kênh trao đổi thông thường kênh thiết lập cho thương vụ bn lẻ khơng có quan hệ ràng buộc lâu dài tiếp tục tương lai tổ chức tham gia vào kênh Kênh trao đổi thông thường thiết lập dựa yếu tố cân nhắc đánh giá lợi ích bên tham gia giá yếu tố định để người tham gia vào kênh chấp nhận phụ thuộc tối thiểu thành viên kênh với Do vậy, kênh trao đổi thơng thường thường thiếu tính liên kết ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ xung đột không giải Các tổ chức tham gia vào kênh phân phối không chấp nhận phụ thuộc đầy đủ thành viên nhằm mục đích thay đổi đối tác trường hợp định việc trì hệ thống phân phối trao đổi thông thường hệ thống hợp đồng khó thực Theo ý nghĩa thơng thường kênh trao đổi thơng thường không bao gồm công ty bổ trợ mà bao gồm thành viên tham gia trực tiếp vào việc thoả thuận, thương lượng để phân chia công việc phân phối 3.3 Kênh liên kết dọc Kênh liên kết dọc hệ thống kênh bao gồm thành viên liên kết chặt chẽ với mà lợi ích thành viên lợi ích hệ thống Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc thừa nhận mong muốn phụ thuộc lẫn dựa cam kết thoả thuận quyền hạn trách Ngun ThÞ Thanh Nga 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Môi trường luật pháp nước ta khơng khuyến khích việc tiêu thụ mạnh rượu nên có nhiều luật thuế khắt khe ảnh hưởng lớn tới công việc tiêu thụ sản phẩm kênh phân phối công ty - Môi trường tự nhiên, mơi trường văn hố ảnh hưởng lớn tới tiêu thụ sản phẩm Vang Đặc biệt môi trường văn hoá nhân dân ta thường uống rượu vào dịp vui lễ tết, hội hè thường sử dụng loại uống có nồng độ cồn cao nên sử dụng loại thức uống có nồng độ cồn nhẹ để tránh gây nên lộn xộn đáng tiếc xảy 1.3 Tình hình cạnh tranh đối thủ cạnh tranh Môi trường biến động tạo hội mà bất lợi cho công ty Do đứng trước thị trường có khả phát triển mạnh hấp dẫn nên có nhiều cơng ty tham gia vào thị trường việc cạnh tranh thị trường thực trở nên gay gắt hết Lúc cơng ty tìm cách phát triển hệ thống kênh phân phối để sản phẩm cơng ty đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng nhất, dễ dàng để tiêu thụ số lượng sản phẩm lớn Như vậy, cơng ty cần phải tìm hiểu thơng tin hoạt động kênh phân phối đối thủ cạnh tranh để phát huy theo mặt mạnh hệ thống kênh phân phối tốt khắc phục tồn tại, hạn chế hệ thống kênh phân phối 1.4 Nguồn lực công ty Với nguồn lực không ngừng lớn mạnh qua năm, cơng ty hồn tồn có khả đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng thị trường Đặc biệt với cách sử dụng kênh phân phối với nhà đầu tư, cơng ty ln có vốn quay vịng Với nguồn lực dồi cơng ty có đầy đủ khả phát triển hệ thống kênh phân phối hoàn thiện đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Ngun ThÞ Thanh Nga 69 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mục tiêu việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối cơng ty hồn thiện với mục tiêu: - Thoả mãn tốt nhu cầu thị trường mặt số lượng chất lượng, góp phần đẩy cao nhu cầu người tiêu dùng - Đạt tiêu lợi nhuận năm sau cao năm trước tiền đề thúc đẩy xã hội phát triển tạo niềm tin cho hoạt động sản xuất kinh doanh công ty - Mục tiêu cơng ty hồn thiện hệ thống kênh phân phối đảm bảo mục tiêu dẫn đầu thị trường, ngăn chặn thâm nhập đối thủ cạnh tranh vào vùng thị trường-nơi công ty chiếm lĩnh tìm cách thâm nhập vào vùng thị trường tiềm mới-nơi cơng ty chưa có hệ thống phân phối - Kinh doanh đa dạng hoá sản phẩm để tận dụng tốt có hiệu sở vật chất hệ thống bán hàng, đáp ứng nhu cầu thị hiếu khách hàng để từ khơng giữ vững mà cịn mở rộng thị trường cho cơng ty II Những giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối Với mục tiêu đặt hồn thiện hệ thống kênh phân phối đảm bảo mục tiêu dẫn đầu thị trường, ngăn chặn thâm nhập đối thủ cạnh tranh vào vùng thị trường-nơi công ty chiếm lĩnh tìm cách thâm nhập vào vùng thị trường tiềm mới-nơi công ty chưa có hệ thống phân phối địi hỏi cơng ty phải nỗ lực việc tổ chức hệ thống kênh phân phối Trong thời đại ngày nay, xu tất yếu công ty sản xuất lớn phải tiến hành chun mơn hố khâu trình sản xuất phân phối sản phẩm Việc chuyển đổi hệ thống kênh phân phối theo phương hướng chuyên mơn hố khâu tiêu thụ cần thiết Trên khu vực thị trường công ty hình thành nhà đầu tư, nhà phân phối Ngun ThÞ Thanh Nga 70 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chịu trách nhiệm toàn phần việc phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối khu vực thị trường Như theo điều kiện địa lý, tình hình thị trường số khu vực công ty nên lựa chọn nhà phân phối hay nhà đầu tư phù hợp có nhiệm vụ chi phối tồn khu vực Chính cơng tycần hồn thiện việc lựa chọn thành viên kênh phân phối: - Trong tình hình thị trường tại, công ty nên tập trung lựa chọn nhà phân phối nhà đầu tư kênh phân phối ba cấp-đây hệ thống kênh phân phối liên kết dọc nên dễ dàng quản lý - Việc lựa chọn đại lý tiêu thụ nên lựa chọn tai khu vực chưa có nhà phân phối nhà đầu tư - Ngồi ra, cơng việc lựa chọn nhà bán lẻ trực tiếp không cần thiết cơng ty lựa chọn ạt để có lực lượng bán lẻ phong phú, dễ dàng cho việc thu thập thông tin người tiêu dùng cuối cơng ty Cơng ty tiến hành lựa chọn thành viên phân phối sau: * Khu vực miền Trung: công ty lựa chọn nhà phân phối sở Long Vân có khả bao phủ thị trường vùng Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi với 300 điểm bán hàng Công ty nên nhà phân phối tiến hành hoạt động nhằm mở rộng thị trường để cạnh tranh với loại rượu Vang khác thịnh hành Vang Đà Lạt, Đồng thời công ty khong nên ký hợp đồng với đại lý hay nhà phân phối khác khu vực thị trường để đảm bảo với sở Long Vân tích cực mở rộng thị trường tiêu thụ * Khu vực miền Nam: công ty chọn nhà phân phối cơng ty Vạn Thọ có mạng lưới tiêu thụ khắp địa bàn miền Nam, Bà Rịa-Vũng Tàu, Cần Thơ Đây khu vực mà lượng tiêu thụ sản phẩm Vang Thăng Long cịn yếu Cơng ty cần tích cực tìm biện pháp phối hợp nhà phân phối để đẩy mạnh lượng tiêu thụ cần tìm biện pháp để người tiêu dùng nhận biết tiêu dùng sản phẩm cơng ty Ngun ThÞ Thanh Nga 71 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com * Khu vực giáp biên giới: (Lào Cai, Quảng Ninh, Lạng Sơn) khu vực cơng ty cố gắng tìm kiếm nhà phân phối đảm bảo đầy đủ yêu cầu khu vực làm bàn đạp để xuất rượu nên công ty tập trung lựa chọn nhà phân phối phù hợp có khả phát triển sang thị trường nước ngồi (khu vực Lào Cai cơng ty lựa chọn nhà phân phối công ty Thương mại Tổng hợp Tiến Thành) * Khu vực phía Bắc: (có nhiều nhà đầu tư ) công ty nên tìm kiếm khu vực thị trường mà nhà đầu tư chưa phân phối sản phẩm tới, ký hợp đồng với đại lý nhằm phân phối sản phẩm tới khu vực Đây biện pháp để thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cho cơng ty Do có nhiều nhà đầu tư nên cơng ty cần phải xem xét kỹ ký hợp đồng với đại lý tránh trường hợp xen vào vùng phân phối nhà đầu tư khác gây mâu thuẫn khơng đáng có với thành viên kênh * Cơng ty lập thêm cửa hàng giới thiệu sản phẩm khu vực mà chưa tiêu thụ Vang Thăng Long hay nơi khách hàng tiêu dùng chưa biết nhiều đến sản phẩm Vang thăng Long * Đối với tổ chức bổ trợ, công ty nên lựa chọn tổ chức vận tải xác định, ký hợp đồng vận chuyển có nhu cầu vận chuyển hàng hố cơng ty mua ô tô tải để thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hố cần * Ngồi sản phẩm Vang Thăng Long sản phẩm có chất lượng cao nên cơng ty cần tìm cách xuất sang thị trường nước ngồi đặc biệt có đối tác nước đối tác Lào muốn ký hợp đồng làm nhà phân phối Như vậy, tổ chức hệ thống kênh phân phối công ty nên đầu tư phát triển vào khu vực thị trường riêng với nhà phân phối nhà bán buôn chịu toàn trách nhiệm phân phối khu vực thị trường Ngun ThÞ Thanh Nga 72 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sơ đồ 5: hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Rƣợu Nƣớc Giải Khát Thăng Long Công ty Nhà phân phối Nhà bán buôn Đại lý Đại lý Đại lý CH GTSP Xuất Bán lẻ Người tiêu dùng Trong đó: + Đại lý đại lý trực thuộc nhà phân phối + Đại lý đại lý trực thuộc nhà bán buôn + Đại lý đại lý trực tiếp công ty Hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối 2.1 Giải tốt mối quan hệ thành viên kênh Cơng ty phải tìm biện pháp để giải việc đối xử công với thành viên kênh: + thành viên cấp phải đối xử + thành viên khác cấp phải có phân biệt đối xử ưu tiên khác tuỳ thuộc vào trách nhiệm đóng góp thành viên.(đặc biệt lực lượng bán hàng với nhau) Ngun ThÞ Thanh Nga 73 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cơng ty phải có sách cụ thể điều khoản tốn, tỷ lệ chiết khấu, hoạt động động viên khuyến khích loại thành viên kênh để tránh xảy mâu thuẫn thành viên bất đồng lợi ích nhận Hiện hệ thống kênh phân phối tồn việc tiêu thụ lấn sang địa bàn thành viên với gây mâu thuẫn kênh phân phối Công ty cần phải phân biệt rõ ràng khu vực chịu trách nhiệm thành viên áp đặt hoạt động thành viên không tiêu thụ sang khu vực người khác quản lý Để giải mối quan hệ hệ thống kênh phân phối, công ty phải tiến hành hoạt động kiểm tra đánh giá tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối để phát mâu thuẫn kênh, kịp thời giải tạo cho kênh phát triển nhanh chóng 2.2 Khuyến khích thành viên kênh Các thành viên kênh phải ln khuyến khích động viên để tạo hưng phấn thực nhiệm vụ giao, hồn thành xuất sắc cơng việc phân phối Để làm điều cơng ty cần phải thường xuyên sáng tạo biện pháp động viên giúp đỡ thực cách kịp thời, nhanh chóng đáp ứng phát triển kênh phân phối Cơng ty áp dụng hình thức động viên khuyến khích sau: + Trả lương + tiền thưởng cho lực lượng bán hàng có nghĩa lực lượng bán hàng ngồi việc trả lương cịn nhận khoản tiền thưởng bán số lượng hàng hố đáp ứng u cầu tiêu thụ cơng ty + Động viên lực lượng bán hàng tổ chức thi bán hàng với giải thưởng tiền giải thưởng mang ý nghĩa tinh thần Tuy nhiên, áp dụng phương pháp cần tránh chủ nghĩa hình thức tốn tiền mà khơng mang lại kết Ngun ThÞ Thanh Nga 74 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Tổ chức hội thảo thành viên kênh, thảo luận hoạt động phân phối xuất sắc thành viên kênh Các hội nghị nên tổ chức tháng năm lần + Xây dựng chương trình phân phối cho thành viên kênh + Xây dựng sách giảm giá, chiết khấu cho thành viên tiêu thụ với số lượng lớn Hoàn thiện việc kết hợp biện pháp Marketing-mix Các sách Marketing-mix cơng ty thể việc nhằm tạo sản phẩm có chất lượng với đa dạng chủng loại đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại sản phẩm đối thủ sản xuất nước, tạo cho sản phẩm có khả tiếp cận với người tiêu dùng phạm vi rộng thị trường thông qua việc không định giá bán sản phẩm cao, sản phẩm làm phải mang đến cho khách hàng tiện lợi khả dễ tìm kiếm thơng qua việc xây dựng cho hệ thống phân phối rộng khắp nước Bên cạnh sản phẩm cơng ty nhanh chóng người tiêu dùng biết đến với phạm vi rộng lớn thông qua hoạt động xúc tiến công ty tiến hành cách thường xuyên đặn Dẫu việc làm dễ thuyết phục khách hàng đến định tiêu dùng phần giúp cho sản phẩm cơng ty cạnh tranh với đối thủ khác thị trường Từ sách Marketing-mix đắn đưa cơng ty đến thành cơng nhiều mặt: sản phẩm nhanh chóng người tiêu dùng biết đến, nhanh chóng gây ấn tượng niềm tin khách hàng sản phẩm nhanh chóng xâm nhập vào nhiều thị trường Đó kết sách Marketing hợp lý đưa cơng ty trở thành đối thủ mạnh thị trường rượu Vang Tuy nhiên, năm hoạt động vừa qua sách Marketing-mix cơng ty bộc Ngun ThÞ Thanh Nga 75 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lộ số hạn chế cần phải khắc phục thời gian tới để thành cơng mơi trường tương lai có nhiều thay đổi 3.1 Chính sách sản phẩm Trong chế thị trường, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang lại cho họ nhiều lợi ích từ chi phí họ bỏ Vì thế, để sản phẩm tiêu thụ tốt nhờ vào hệ thống phân phối tốt mà phải cải tiến sản phẩm để sản phẩm có chất lượng tốt giá phải phù hợp với người tiêu dùng Điều thể hấp dẫn mầu sắc hình ảnh, biểu tượng khả tạo sản phẩm để đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng mức độ khác Đứng trước tình hình này, cơng ty nên tìm cách phát triển đa dạng hoá sản phẩm để thoả mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng thị trường (tức sản phẩm Vang Thăng Long chủ yếu thị trường, công ty nên đẩy mạnh sản xuất loại Vang Nho, Vang Dứa, Nếp mới, ) Công ty sở hữu thiết bị tiên tiến, có điều kiện sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, hạn chế chi phí công ty cần phải đốc thúc tổ sản xuất phải sản xuất đảm bảo yêu cầu chất lượng đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị trường Vì cơng ty lựa chọn sách sản phẩm là: Đẩy mạnh phát triển thêm sản phẩm sản xuất Vang nổ, loại rượu phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Ngoài ra, thời gian dài trước sản phẩm rượu Vang chưa có nhiều nên công ty chưa quan tâm tới vấn đề sản phẩm tới với việc xuất nhiều loại sản phẩm cạnh tranh khiến công ty cần phải tiến hành cải tiến sản phẩm bao bì, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm Đó nhiệm vụ: - Không ngừng nâng cao cải tiến thiết bị sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm Ngun ThÞ Thanh Nga 76 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Nguyên vật liệu sử dụng phải mua loại hoa tươi có chất lượng cao - Bao bì (các loại chai) dung tích, phải rửa kiểm tra - Mẫu mã mầu sắc đẹp, có in biểu tượng cơng ty (phải in rõ nét tránh hàng giả) - Mỗi sản phẩm phải có đặc tính riêng biệt, dễ nhận biết người tiêu dùng 3.2 Chính sách giá Một sách sản phẩm tốt chưa chắn để đảm bảo cho thành công kinh doanh Sự thành cơng có ta biết kết hợp chức sách khác với Trong sách giá phận quan trọng cấu thành tổng thể sách Marketing-mix chung doanh nghiệp Chất lượng giá hai thông số quan trọng trước hết định động mua sắm khách hàng tạo nên so sánh việc phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Lợi cạnh tranh thuộc nhà sản xuất có khả tạo sản phẩm có chất lượng cao với mức giá hợp lý Chính tiến hành với việc nâng cao chất lượng sản phẩm công ty phải tiến hành lập sách định giá linh hoạt, rõ ràng loại sản phẩm để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khách hàng Công ty phân biệt rõ sách ưu đãi, chiết khấu thành viên kênh: - Giá bán cho nhà bán buôn giá thấp nhà bán buôn phải ứng trước tiền nhà bán buôn người chấp nhận rủi ro lớn so với thành viên khác kênh phân phối - Giá bán cho nhà phân phối nhỏ giá bán cho đại lý, người bán lẻ trực tiếp công ty cao so với nhà bán buôn nhà phân phối có Ngun ThÞ Thanh Nga 77 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thể trả chậm chịu trách nhiệm tiêu thụ hàng hoá khu vực thị trường rộng lớn - Nêu rõ %hoa hồng, tiền thưởng cho đại lý nhà phân phối - Khi tính giá cho thành viên xa phải tính cước phí vận chuyển Hay nói cách khác việc thiết lập sách giá đảm bảo công cho thành viên kênh Giá hàng hoá phụ thuộc vào quyền hạn, trách nhiệm mức đóng góp thành viên kênh 3.3 Chính sách xúc tiến khuyếch trương 3.3.1 Các hoạt động quảng cáo Hoạt động quảng cáo mà công ty thực tồn phương thức nhằm thơng tin với người tiêu dùng thuyết phục họ mua sản phẩm Để đảm bảo thơng tin cách có hiệu công ty tiến hành nhiều đợt xúc tiến hỗn hợp khác - Các hình thức quảng cáo: Do rượu loại sản phẩm khơng Chính phủ cho phép quảng cáo truyền hình nên cơng ty phải có kế hoạch quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng khác có chi phí thấp báo, tạp chí, panơ, áp phích truyền tải nhiều tỉnh, thành phố Chính mà cơng ty phải xác định rõ ngân sách dành cho quảng cáo để phân bổ vào chi phí sản xuất để tính giá thành sản phẩm Cơng ty nên thực quảng cáo theo phương thức: - Hợp đồng đặt biển quảng cáo thành phố thị xã phương tiện giao thông (yêu cầu biển quảng cáo to, rõ nét dễ nhận thấy) - In giới thiệu chi tiết công ty, loại sản phẩm (về chất lượng, giá cả, công dụng loại sản phẩm) phát cho nhà phân phối, nhà bán buôn, đại lý, người bán lẻ hay phát hội chợ - Thông qua hiệp hội Rượu bia Việt Nam tiến hành quảng cáo phụ trương hiệp hội cho khách hàng tiêu dùng rượu bia tồn quốc Ngun ThÞ Thanh Nga 78 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Quảng cáo mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối công ty có mặt khắp khu vực tồn quốc - Quảng cáo cửa hàng đại lý, yêu cầu đại lý treo biển quảng cáo (ghi rõ tên cửa hàng, tên công ty, biểu tượng công ty) 3.3.2 Hoạt động xúc tiến bán Đối với hoạt động xúc tiến bán, năm qua công ty tăng cường đợt khuyến mại, tham gia đầy đủ hội chợ đặc biệt hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ Xn cơng ty quảng cáo sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng Những đối tượng khuyến khích tiêu dùng sản phẩm cơng ty người tiêu dùng, người bán lẻ, quan, hội họp, đám cưới Ngồi cơng ty kích thích thành viên kênh đẩy mạnh tiêu thụ cách hỗ trợ dịch vụ bán hàng dịch vụ sau bán Đó số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty, giúp cho cơng ty có hệ thống kênh phân phối hoàn thiện đảm bảo hoạt động tốt cơng việc tiêu thụ hàng hố đẩy mạnh vị công ty thị trường rượu Vang Ngun ThÞ Thanh Nga 79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KẾT LUẬN Kể từ thành lập tới nay, công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long không ngừng phát triển Năng lực sản xuất công ty đủ lớn đảm bảo đáp ứng cạnh tranh gay gắt thị trường để có đủ lực nhờ phần vào việc cơng ty khơng ngừng nâng cao hồn thiện hệ thống kênh phân phối trở thành hệ thống phân phối hoạt động có hiệu Bên cạnh thành tích đạt hệ thống kênh phân phối hệ thống kênh cịn số vướng mắc cần công ty giải để hoạt động sản xuất kinh doanh công ty đạt hiệu cao đồng thời giúp công ty nâng cao vị cạnh tranh thị trường Trên sở phân tích thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối công ty, viết đưa số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tăng cường vị cạnh tranh thị trường cho công ty Tuy nhiên sinh viên thực tập, lần tiếp xúc với thực tế, với nỗ lực thân viết cịn có thiếu sót khơng thể tránh khỏi Em mong nhận giúp đỡ thầy (cô) để viết hoàn chỉnh Một lần em xin trân thành cảm ơn thầy giáo Thạc sỹ Vũ Hoàng Linh anh (chị ) phịng thị trường cơng ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long tận tình hướng dẫn giúp đỡ em hoàn thành đề tài luận văn Ngun ThÞ Thanh Nga 80 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Quản trị kênh Marketing lý thuyết thực tiễn ( TS Trương Đình Chiến - NXB Thống Kê - Hà Nội 2001) 2) Marketing (NXB Thống Kê) 3) Quản trị Marketing ( Philip Kolter – NXB Thống Kê) 4) Nguyên lý tiếp thị (Philip Kolter – NXB TP HCM 1994) 5) Tài liệu công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long 6) Tạp chí cơng nghiệp 7) Thời báo kinh tế Việt Nam 7) Báo đầu tư Ngun ThÞ Thanh Nga 81 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MUC LỤC Lời nói đầu Chƣơng I: Tổng quan kênh Marketing I Những vấn đề kênh Marketing Những khái niệm kênh Marketing Vai trò chức kênh Marketing Phân loại kênh Marketing II Cấu trúc kênh Định nghĩa cấu trúc kênh Kích thước cấu trúc kênh Các kiểu cấu trúc kênh Các dòng chảy kênh 13 III Các thành viên kênh 15 Phân loại thành viên kênh 15 Đặc điểm thành viên kênh 16 IV Các định chiến lược tổ chức quản lý kênh 21 Quyết định thiết kế kênh 22 Quyết định tuyển chọn thành viên kênh 24 Động viên khuyến khích thành viên kênh 25 Phối hợp biện pháp Marketing-mix kênh phân phối 27 V Đánh giá hoạt động kênh phân phối 29 VI Giải xung đột kênh 31 Nhận dạng xung đột kênh 31 Các biện pháp giải xung đột kênh 32 Chƣơng II: Tổ chức hoạt động kênh phân phối công ty Rƣợu Nƣớc giải khát Thăng long 34 I Quá trình hình thành phát triển cơng ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long 34 Lịch sử phát triển công ty 34 Chức năng, nhiệm vụ công ty 36 Lĩnh vực kinh doanh công ty 36 Cơ cấu tổ chức công ty 37 Năng lực điều kiện kinh doanh 38 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh thời gian qua 41 II Đánh giá hoạt động Marketing công ty 43 Phân tích thị trường công ty 44 Tình hình sản phẩm cơng ty 45 Phân tích tình hình cạnh tranh cơng ty 46 Thực trạng hoạt động Marketing-mix công ty 48 Những vấn đề Marketing chiến lược 50 III Tình hình tổ chức hoạt động hệ thống kênh công ty 51 Cấu trúc kênh công ty 51 Phương thức lựa chọn thành viên kênh cơng ty 59 Ngun ThÞ Thanh Nga 82 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương trình động viên khuyến khích thành viên kênh 63 Đánh giá hoạt động kênh phân phối công ty 64 Chƣơng III: Những kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty rƣợu nƣớc giải khát thăng long 68 I Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối xác định mục tiêu đề với hoạt động phân phối công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long68 Xác định nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối công ty 68 Mục tiêu việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 70 Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối 70 Hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối 73 Hoàn thiện việc kết hợp biện pháp Marketing-mix 75 Kết luận 80 Tài liệu tham khảo 81 Ngun ThÞ Thanh Nga 83 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... quan kênh Marketing Chƣơng II : Tổ chức hoạt động kênh phân phối công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long Chƣơng III : Những đánh giá kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Rượu. .. VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT THĂNG LONG I QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT THĂNG LONG Lịch sử phát triển công ty * Từ năm 1989... III TÌNH HÌNH TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH CỦA CÔNG TY Cấu trúc kênh công ty SƠ ĐỒ 4: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CÔNG TY (1) (2) (3) Nhà phân phối Nhà bán buôn Đại lý Đại lý Đại