I. Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối và xác định mục tiêu
1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối
Với mục tiêu chính đặt ra là hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đảm bảo mục tiêu dẫn đầu thị trường, ngăn chặn sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào các vùng thị trường-nơi công ty đã chiếm lĩnh và tìm cách thâm nhập vào các vùng thị trường tiềm năng mới-nơi cơng ty chưa có hệ thống phân phối địi hỏi cơng ty phải hết sức nỗ lực trong việc tổ chức hệ thống kênh phân phối.
Trong thời đại ngày nay, một xu thế tất yếu của một công ty sản xuất lớn là phải tiến hành chun mơn hố từng khâu trong q trình sản xuất phân phối sản phẩm. Việc chuyển đổi hệ thống kênh phân phối theo phương hướng chun mơn hố trong từng khâu tiêu thụ là hết sức cần thiết. Trên từng khu vực thị trường công ty sẽ hình thành những nhà đầu tư, những nhà phân phối
chịu trách nhiệm toàn phần trong việc phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng tại khu vực thị trường đó. Như vậy theo điều kiện địa lý, tình hình thị trường ở một số khu vực công ty nên lựa chọn nhà phân phối hay nhà đầu tư phù hợp có nhiệm vụ chi phối tồn bộ khu vực đó. Chính vì thế cơng tycần hoàn thiện việc lựa chọn thành viên kênh phân phối:
- Trong tình hình thị trường hiện tại, cơng ty nên tập trung lựa chọn các nhà phân phối và nhà đầu tư tại các kênh phân phối ba cấp-đây là hệ thống kênh phân phối liên kết dọc nên dễ dàng quản lý hơn.
- Việc lựa chọn đại lý tiêu thụ chỉ nên lựa chọn tai khu vực chưa có những nhà phân phối và nhà đầu tư.
- Ngồi ra, cơng việc lựa chọn nhà bán lẻ trực tiếp là không cần thiết cho nên cơng ty có thể lựa chọn ồ ạt để có lực lượng bán lẻ phong phú, dễ dàng cho việc thu thập thông tin về người tiêu dùng cuối cùng của cơng ty.
Cơng ty có thể tiến hành lựa chọn các thành viên phân phối như sau: * Khu vực miền Trung: công ty lựa chọn nhà phân phối là cơ sở Long Vân có khả năng bao phủ thị trường tại các vùng Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi với hơn 300 điểm bán hàng. Công ty nên cùng nhà phân phối này tiến hành các hoạt động nhằm mở rộng thị trường để có thể cạnh tranh được với các loại rượu Vang khác đang thịnh hành như Vang Đà Lạt,... Đồng thời công ty khong nên ký hợp đồng với các đại lý hay nhà phân phối khác trong khu vực thị trường này để đảm bảo cùng với cơ sở Long Vân tích cực mở rộng thị trường tiêu thụ tại đây.
* Khu vực miền Nam: công ty chọn nhà phân phối là cơng ty Vạn Thọ có mạng lưới tiêu thụ khắp các địa bàn miền Nam, Bà Rịa-Vũng Tàu, Cần Thơ. Đây cũng là khu vực mà lượng tiêu thụ sản phẩm Vang Thăng Long cịn yếu. Cơng ty cần tích cực tìm các biện pháp phối hợp cùng nhà phân phối này để đẩy mạnh lượng tiêu thụ và cũng cần tìm các biện pháp để người tiêu dùng có thể nhận biết và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
* Khu vực giáp biên giới: (Lào Cai, Quảng Ninh, Lạng Sơn) mỗi khu vực cơng ty cố gắng tìm kiếm các nhà phân phối đảm bảo đầy đủ yêu cầu vì đây là các khu vực có thể làm bàn đạp để xuất khẩu rượu nên công ty tập trung lựa chọn các nhà phân phối phù hợp có khả năng phát triển sang thị trường nước ngoài. (khu vực Lào Cai công ty lựa chọn nhà phân phối là công ty Thương mại Tổng hợp Tiến Thành)
* Khu vực phía Bắc: (có rất nhiều nhà đầu tư ) cơng ty chỉ nên tìm kiếm các khu vực thị trường mà các nhà đầu tư chưa phân phối sản phẩm tới, ký hợp đồng với các đại lý nhằm phân phối sản phẩm tới các khu vực này. Đây là một biện pháp để thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cho cơng ty. Do có nhiều nhà đầu tư nên công ty cần phải xem xét kỹ khi ký hợp đồng với các đại lý tránh trường hợp xen vào vùng phân phối của nhà đầu tư khác gây ra mâu thuẫn khơng đáng có với các thành viên trong kênh.
* Công ty cũng có thể lập thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các khu vực mà chưa tiêu thụ Vang Thăng Long hay nơi khách hàng tiêu dùng chưa biết nhiều đến sản phẩm Vang thăng Long.
* Đối với các tổ chức bổ trợ, công ty nên lựa chọn một tổ chức vận tải xác định, ký hợp đồng vận chuyển khi có nhu cầu vận chuyển hàng hố hoặc cơng ty có thể mua ơ tơ tải để thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hố khi cần.
* Ngồi ra sản phẩm Vang Thăng Long là sản phẩm có chất lượng cao nên cơng ty cần tìm cách xuất khẩu sang các thị trường nước ngồi đặc biệt khi có các đối tác nước ngoài như đối tác tại Lào muốn ký hợp đồng làm nhà phân phối.
Như vậy, tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty là nên đầu tư phát triển vào từng khu vực thị trường riêng với các nhà phân phối hoặc nhà bán buôn chịu toàn bộ trách nhiệm phân phối tại khu vực thị trường của mình.
Sơ đồ 5: hồn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty Rƣợu Nƣớc Giải Khát Thăng Long
Trong đó:
+ Đại lý 1 là đại lý trực thuộc nhà phân phối. + Đại lý 2 là đại lý trực thuộc nhà bán buôn. + Đại lý 3 là đại lý trực tiếp của công ty.