I. Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối và xác định mục tiêu
3. Hoàn thiện việc kết hợp các biện pháp Marketing-mix
Các chính sách về Marketing-mix của cơng ty được thể hiện trong việc nhằm tạo ra các sản phẩm có chất lượng với sự đa dạng về chủng loại có thể đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại và sản phẩm của các đối thủ sản xuất trong nước, tạo ra cho sản phẩm có khả năng tiếp cận được với người tiêu dùng trên phạm vi rộng của thị trường thông qua việc không định giá bán sản phẩm quá cao, các sản phẩm làm ra phải mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và khả năng dễ tìm kiếm thơng qua việc xây dựng cho được một hệ thống phân phối rộng khắp trong cả nước.
Bên cạnh đó sở dĩ sản phẩm của cơng ty đã nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến với phạm vi rộng lớn thông qua là do các hoạt động xúc tiến của công ty luôn được tiến hành một cách thường xuyên và đều đặn. Dẫu rằng đây không phải là việc làm dễ thuyết phục khách hàng đi đến quyết định tiêu dùng nhưng nó cũng đã phần nào giúp cho sản phẩm của cơng ty có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.
Từ các chính sách Marketing-mix đúng đắn đó nó đã đưa cơng ty đến sự thành cơng về nhiều mặt: sản phẩm đã nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến, đã nhanh chóng gây được ấn tượng cũng như niềm tin của khách hàng về sản phẩm và đã nhanh chóng xâm nhập vào được nhiều thị trường...Đó là những kết quả của một chính sách Marketing hợp lý đã đưa cơng ty trở thành đối thủ khá mạnh trên thị trường rượu Vang hiện nay. Tuy nhiên, trong những năm hoạt động vừa qua các chính sách Marketing-mix của cơng ty cũng đã bộc
lộ một số hạn chế cần phải khắc phục trong thời gian tới và để có thể thành cơng hơn nữa trong một mơi trường tương lai sẽ có nhiều thay đổi.
3.1. Chính sách sản phẩm
Trong cơ chế thị trường, người tiêu dùng sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm mang lại cho họ nhiều lợi ích nhất từ chi phí họ bỏ ra. Vì thế, để một sản phẩm có thể tiêu thụ tốt khơng thể chỉ nhờ vào một hệ thống phân phối tốt mà còn phải cải tiến sản phẩm để sản phẩm có chất lượng tốt nhất và giá cả phải phù hợp với người tiêu dùng. Điều này thể hiện ở sự hấp dẫn về mầu sắc hình ảnh, biểu tượng và khả năng tạo ra các sản phẩm để có thể đáp ứng sự đa dạng về nhu cầu của khách hàng ở những mức độ khác nhau
Đứng trước tình hình này, cơng ty nên tìm cách phát triển đa dạng hố sản phẩm để thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường (tức là ngoài sản phẩm Vang Thăng Long chủ yếu trên thị trường, công ty nên đẩy mạnh sản xuất các loại Vang Nho, Vang Dứa, Nếp mới,...). Công ty hiện đã sở hữu các thiết bị tiên tiến, có điều kiện sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao, hạn chế được chi phí cho nên cơng ty cần phải đốc thúc các tổ sản xuất phải sản xuất đảm bảo các yêu cầu chất lượng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của thị trường. Vì thế cơng ty có thể lựa chọn một chính sách sản phẩm là: Đẩy
mạnh phát triển thêm sản phẩm mới như sản xuất Vang nổ, các loại rượu phù hợp với nhu cầu thị hiếu hiện tại của người tiêu dùng
Ngoài ra, trong một thời gian dài trước đây khi sản phẩm rượu Vang chưa có nhiều nên công ty chưa quan tâm tới vấn đề sản phẩm nhưng tới nay với việc xuất hiện của nhiều loại sản phẩm cạnh tranh khiến công ty cần phải tiến hành cải tiến sản phẩm về bao bì, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm. Đó là các nhiệm vụ:
- Không ngừng nâng cao cải tiến thiết bị sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Nguyên vật liệu sử dụng phải được mua là các loại hoa quả tươi có chất lượng cao.
- Bao bì (các loại chai) đúng dung tích, phải được rửa và kiểm tra sạch sẽ.
- Mẫu mã mầu sắc đẹp, có in biểu tượng của công ty (phải in rõ nét tránh hàng giả).
- Mỗi sản phẩm phải có đặc tính riêng biệt, dễ nhận biết đối với người tiêu dùng.
3.2. Chính sách giá cả
Một chính sách sản phẩm tốt chưa hẳn là chắc chắn để đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh. Sự thành cơng chỉ có được khi ta biết kết hợp giữa các chức năng các chính sách khác nhau với nhau. Trong đó chính sách giá là một bộ phận quan trọng cấu thành tổng thể của một chính sách Marketing-mix chung trong doanh nghiệp.
Chất lượng và giá cả là hai thông số cơ bản quan trọng và trước hết quyết định động cơ mua sắm của khách hàng và tạo nên sự so sánh đầu tiên trong việc phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác. Lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những nhà sản xuất có khả năng tạo ra sản phẩm có chất lượng cao với mức giá cả hợp lý. Chính vì thế cùng tiến hành với việc nâng cao chất lượng sản phẩm công ty phải tiến hành lập các chính sách định giá linh hoạt, rõ ràng đối với từng loại sản phẩm để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Cơng ty phân biệt rõ các chính sách ưu đãi, chiết khấu đối với từng thành viên kênh:
- Giá bán cho nhà bán buôn là giá thấp nhất do nhà bán buôn phải ứng trước tiền và nhà bán buôn là người chấp nhận rủi ro lớn nhất so với các thành viên khác trong kênh phân phối.
- Giá bán cho nhà phân phối nhỏ hơn giá bán cho các đại lý, người bán lẻ trực tiếp của công ty và cao hơn so với nhà bán bn do các nhà phân phối có
thể trả chậm và chịu trách nhiệm tiêu thụ hàng hoá ở khu vực thị trường rộng lớn.
- Nêu rõ %hoa hồng, tiền thưởng cho các đại lý và nhà phân phối.
- Khi tính giá cho các thành viên ở xa phải tính cả cước phí vận chuyển. Hay nói một cách khác đây chính là việc thiết lập một chính sách giá đảm bảo cơng bằng cho từng thành viên trong kênh. Giá hàng hoá sẽ phụ thuộc vào quyền hạn, trách nhiệm và mức đóng góp của mỗi thành viên kênh.
3.3. Chính sách xúc tiến khuyếch trương 3.3.1. Các hoạt động quảng cáo
Hoạt động quảng cáo mà công ty thực hiện là toàn bộ những phương thức nhằm thông tin với người tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm. Để đảm bảo thơng tin một cách có hiệu quả công ty đã tiến hành nhiều đợt xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
- Các hình thức quảng cáo:
Do rượu là loại sản phẩm khơng được Chính phủ cho phép quảng cáo trên truyền hình nên cơng ty phải có kế hoạch quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác có chi phí thấp như báo, tạp chí, panơ, áp phích....được truyền tải ở nhiều tỉnh, thành phố. Chính vì thế mà cơng ty phải xác định rõ ngân sách dành cho quảng cáo để phân bổ vào chi phí sản xuất để tính giá thành sản phẩm. Công ty nên thực hiện quảng cáo theo các phương thức:
- Hợp đồng đặt biển quảng cáo ở các thành phố thị xã trên các phương tiện giao thông (yêu cầu biển quảng cáo to, rõ nét và dễ nhận thấy).
- In các bản giới thiệu chi tiết về công ty, các loại sản phẩm (về chất lượng, giá cả, công dụng từng loại sản phẩm) phát cho các nhà phân phối, nhà bán buôn, đại lý, người bán lẻ... hay phát trong các hội chợ.
- Thông qua hiệp hội Rượu bia Việt Nam tiến hành quảng cáo trên phụ trương của hiệp hội cho khách hàng tiêu dùng rượu bia trên toàn quốc.
- Quảng cáo mạnh mẽ về hệ thống kênh phân phối của cơng ty có mặt tại khắp các khu vực trên tồn quốc.
- Quảng cáo trên các cửa hàng đại lý, yêu cầu các đại lý treo biển quảng cáo (ghi rõ tên cửa hàng, tên công ty, biểu tượng của công ty).
3.3.2. Hoạt động xúc tiến bán
Đối với hoạt động xúc tiến bán, trong những năm qua công ty đã tăng cường các đợt khuyến mại, tham gia đầy đủ các hội chợ đặc biệt hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ Xn vì tại đó cơng ty có thể quảng cáo sản phẩm của mình đến với nhiều người tiêu dùng nhất. Những đối tượng được khuyến khích tiêu dùng sản phẩm của công ty là người tiêu dùng, người bán lẻ, các cơ quan, hội họp, đám cưới.. Ngồi ra cơng ty có thể kích thích các thành viên trong kênh đẩy mạnh tiêu thụ bằng cách hỗ trợ các dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán.
Đó chính là một số kiến nghị nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty, giúp cho cơng ty có được một hệ thống kênh phân phối hồn thiện đảm bảo hoạt động tốt cơng việc tiêu thụ hàng hố đẩy mạnh vị thế của công ty trên thị trường rượu Vang.
KẾT LUẬN
Kể từ khi thành lập tới nay, công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long không ngừng phát triển. Năng lực sản xuất của công ty hiện nay đã đủ lớn đảm bảo đáp ứng sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường và để có đủ năng lực này là nhờ một phần vào việc công ty đã khơng ngừng nâng cao hồn thiện hệ thống kênh phân phối trở thành một hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả. Bên cạnh những thành tích đạt được của hệ thống kênh phân phối thì hiện nay hệ thống kênh vẫn cịn một số vướng mắc cần cơng ty giải quyết để hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt được hiệu quả cao nhất đồng thời giúp công ty nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty, bài viết đã đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường cho công ty. Tuy nhiên là một sinh viên thực tập, lần đầu tiên tiếp xúc với thực tế, với sự nỗ lực của bản thân bài viết có thể vẫn cịn có những thiếu sót khơng thể tránh khỏi. Em rất mong nhận được sự giúp đỡ của các thầy (cô) để bài viết hoàn chỉnh hơn.
Một lần nữa em xin trân thành cảm ơn thầy giáo Thạc sỹ Vũ Hồng Linh và các anh (chị ) phịng thị trường công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1) Quản trị kênh Marketing lý thuyết và thực tiễn
( TS Trương Đình Chiến - NXB Thống Kê - Hà Nội 2001) 2) Marketing căn bản
(NXB Thống Kê) 3) Quản trị Marketing
( Philip Kolter – NXB Thống Kê) 4) Nguyên lý tiếp thị
(Philip Kolter – NXB TP HCM 1994)
5) Tài liệu của công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long. 6) Tạp chí cơng nghiệp.
7) Thời báo kinh tế Việt Nam. 7) Báo đầu tư.
MUC LỤC
Lời nói đầu .......................................................................................................... 1
Chƣơng I: Tổng quan về kênh Marketing ...................................................... 3
I. Những vấn đề căn bản về kênh Marketing .................................................... 3
1. Những khái niệm về kênh Marketing ........................................................ 3
2. Vai trò và chức năng của kênh Marketing ................................................. 4
3. Phân loại kênh Marketing ......................................................................... 5
II. Cấu trúc kênh ............................................................................................... 7
1. Định nghĩa cấu trúc kênh ........................................................................... 7
2. Kích thước của cấu trúc kênh ................................................................... 8
3. Các kiểu cấu trúc kênh ............................................................................. 8
4. Các dòng chảy trong kênh ...................................................................... 13
III. Các thành viên kênh .................................................................................. 15
1. Phân loại các thành viên kênh................................................................. 15
2. Đặc điểm của các thành viên kênh ......................................................... 16
IV. Các quyết định chiến lược trong tổ chức và quản lý kênh ....................... 21
1. Quyết định thiết kế kênh ......................................................................... 22
2. Quyết định tuyển chọn thành viên kênh .................................................. 24
3. Động viên khuyến khích các thành viên kênh ........................................ 25
4. Phối hợp các biện pháp Marketing-mix trong kênh phân phối .............. 27
V. Đánh giá sự hoạt động của kênh phân phối ............................................... 29
VI. Giải quyết các xung đột trong kênh .......................................................... 31
1. Nhận dạng các xung đột trong kênh ....................................................... 31
2. Các biện pháp giải quyết những xung đột trong kênh ............................ 32
Chƣơng II: Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối của công ty Rƣợu Nƣớc giải khát Thăng long ............................................................................. 34
I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long ................................................................................................................ 34
1. Lịch sử phát triển của công ty ................................................................. 34
2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty........................................................... 36
3. Lĩnh vực kinh doanh của công ty............................................................ 36
4. Cơ cấu tổ chức của công ty ..................................................................... 37
5. Năng lực và điều kiện kinh doanh .......................................................... 38
6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian qua .................. 41
II. Đánh giá hoạt động Marketing ở công ty .................................................. 43
1. Phân tích thị trường hiện tại của cơng ty ................................................ 44
2. Tình hình sản phẩm của cơng ty ............................................................. 45
3. Phân tích tình hình cạnh tranh của công ty ............................................. 46
4. Thực trạng hoạt động Marketing-mix ở công ty..................................... 48
5. Những vấn đề Marketing chiến lược hiện nay ....................................... 50
III. Tình hình tổ chức và hoạt động của hệ thống kênh của công ty .............. 51
1. Cấu trúc kênh của cơng ty....................................................................... 51
3. Chương trình động viên khuyến khích đối với các thành viên kênh ...... 63
4. Đánh giá hoạt động kênh phân phối của công ty .................................... 64
Chƣơng III: Những kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty rƣợu nƣớc giải khát thăng long ................................................. 68
I. Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối và xác định mục tiêu đề ra với hoạt động phân phối ở công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long68 1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối của công ty ...................................................................................................................... 68
2. Mục tiêu của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối .......................... 70
1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối ......................................................... 70
2. Hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối ................................................. 73
3. Hoàn thiện việc kết hợp các biện pháp Marketing-mix ........................... 75
Kết luận ............................................................................................................. 80