II. Đánh giá hoạt động Marketing ở công ty
4. Thực trạng hoạt động Marketing-mix ở công ty
4.1. Về sản phẩm
Đối với công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long, các sản phẩm rượu Vang của công ty khi tung ra thị trường phải là một hàng hố hồn chỉnh. Nó khơng những đảm bảo chất lượng theo thơng số kỹ thuật, mức độ an tồn, khả năng vệ sinh khi sản xuất mà còn phải được lưu giữ trong một môi trường tốt. Sản phẩm làm ra phải được gắn, đóng bao bì một cách hồn chỉnh, rõ ràng, dễ nhận biết và dễ phân biệt giữa sản phẩm của công ty với các sản phẩm khác. Qua đó nó thể hiện được trách nhiệm của công ty về sự hiện diện của sản phẩm của mình trên thị trường đối với người tiêu dùng và mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm hoàn chỉnh và tiện lợi nhất. Hiện nay trên thị trường rượu Vang đang tồn tại rất nhiều sản phẩm rượu Vang với các chủng loại, mẫu mã, nhãn hiệu khác nhau. Bởi vậy khả năng mất phương hướng, rối loạn thông tin của khách hàng rất dễ xảy ra khiến cho khách hàng dễ từ bỏ các sản phẩm truyền thống của mình để đến với các sản phẩm khác. Do vậy, đối với cơng ty thì việc gắn nhãn trở nên vơ cùng quan trọng và nó là một phương tiện truyền tin về sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Ngồi những ưu điểm trong chính sách sản phẩm của cơng ty được trình bày thì nó cũng bộc lộ nhiều mặt hạn chế như:
- Khả năng mở rộng nhiều nhãn hiệu, nhiều chủng loại ít được chú trọng hoặc tiến hành chậm bởi thực tế nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, luôn mong muốn những cái mới, cái khác biệt nhất là khi tâm lý của người tiêu dùng là ít trung thành với một nhãn hiệu nào như người tiêu dùng Việt Nam.
4.2. Về giá cả
Giá cả trong nhiều giai đoạn là nhân tố quan trọng đưa đến sự thành công cho công ty. Giá cả càng trở nên quan trọng hơn đối với thị trường khi mà nhu cầu còn phụ thuộc lớn vào thu nhập. Tuy nhiên cùng với sự phát triển thì kỳ vọng về những sản phẩm có một mức giá thấp sẽ được giảm bớt, song không phải khơng cịn trở nên quan trọng. Nó sẽ cực kỳ quan trọng thu hút khách hàng và giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường khi mà sản phẩm làm ra có tính khác biệt cao. Những sản phẩm rượu Vang của cơng ty ngồi những ưu điểm cịn có những hạn chế như:
- Giá cả không được điều chỉnh theo thời vụ bởi nhu cầu về rượu rất mang tính thời vụ trong khi giá bán của rượu Vang lại được áp dụng cho cả năm.
- Những người làm Marketing khơng có quyền gì trong việc điều chỉnh giá theo biên độ cho phép vì họ là những người trực tiếp tham gia vào các hoạt động trên thị trường và am hiểu thị trường.
4.3. Xúc tiến hỗn hợp: 4.3.1. Quảng cáo
Hoạt động quảng cáo của công ty được thực hiện là tồn bộ những phương thức nhằm thơng tin với người tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm. Để đảm bảo thơng tin một cách có hiệu quả cơng ty đã tiến hành quảng cáo các sản phẩm của mình. Do khách hàng mục tiêu của công ty là những
người có thu nhập trung bình, thấp và một số người sống theo phong cách Đông Âu cho nên công ty đã đưa ra quảng cáo hết sức ấn tượng với khẩu hiệu: “Vang Thăng Long-êm dịu chất lượng” để thu hút họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm Vang Thăng Long. Theo số liệu thống kê năm 2000 , công ty dã chi ra khoảng 200 triệu đồng cho các hoạt động quảng cáo trên các tạp chí, sách báo, chuyên đề,...
4.3.2. Xúc tiến bán hàng
Công ty hiện đang tăng cường các đợt khuyến mại, tham gia đầy đủ các hội chợ đặc biệt là hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ hàng giả hàng thật, hội chợ Xuân 2002...để cho khách hàng dễ nhận biết sản phẩm của cơng ty. Thêm vào đó cơng ty cịn có các biện pháp kích thích các thành viên trong kênh đẩy mạnh tiêu thụ bằng cách hỗ trợ các dịch vụ bán hàng và sau bán.
Ngồi ra cơng ty cũng có các cuộc tiếp xúc khách hàng, quan hệ với công chúng và cơng tác bán hàng cá nhân được đẩy mạnh góp phần tạo nên sự phát triển của công ty.
5. Những vấn đề Marketing chiến lƣợc hiện nay
Trước những thách thức của các đối thủ cạnh tranh đang ngày một phát triển, công ty luôn luôn hoạch định các chiến lược Marketing để có thể kịp thời ứng phó với các biến đổi của thị trường. Hiện tại nhiệm vụ đặt ra đối với hoạt động Marketing của cơng ty là tìm cách phát triển và mở rộng thị trường. Phịng thị trường có nhiệm vụ điều động nhân viên đi khảo sát các thị trường tiềm năng nơi công ty chưa thể tiêu thụ được sản phẩm. Các nhân viên thị trường sẽ có nhiệm vụ đi tìm kiếm các nhà phân phối, các đại lý tại các thị trường sẵn có và thị trường tiềm năng (đặc biệt tại các thị trường còn yếu như Đà Nẵng, TP HCM,...).
Công việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh cũng là một nhiệm vụ mà phòng thị trường phải tiến hành để có thể nắm rõ về đối thủ cạnh tranh, tìm
hiểu rõ các ưu điểm và nhược điểm của đối thủ để có thể học hỏi phát huy theo những ưu điểm của đối thủ và khắc phục những nhược điểm của công ty tạo lợi thế cạnh tranh cho cơng ty.
Ngồi ra, một chiến lược phát triển sản phẩm cũng là một chiến lược tương đối quan trọng trong kế hoạch Marketing của công ty. Hiện công ty đang tiến hành phát triển một chủng loại sản phẩm bán theo kiểu Vang ly phục vụ cho các khách hàng tiêu dùng với số lượng ít...
III. TÌNH HÌNH TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH CỦA CÔNG TY CỦA CÔNG TY
1. Cấu trúc kênh của công ty
SƠ ĐỒ 4: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
(1) (2) (3) (4) (a) (b) Trong đó: CƠNG TY
Nhà phân phối Nhà bán buôn
Đại lý 1 Đại lý 2 Đại lý 3 CH GTSP
Bán lẻ
+ Đại lý 1 là đại lý trực thuộc nhà phân phối. + Đại lý 2 là đại lý trực thuộc nhà bán buôn. + Đại lý 3 là đại lý trực tiếp của công ty.
Xuất phát từ đặc điểm của rượu Vang và rượu Nếp mới là các loại sản phẩm có thể bảo quản dự trữ lâu dài, dễ dàng trong vận chuyển do được đóng vào trong các thùng và chi phí vận chuyển khơng lớn nên cơng ty đã lựa chọn các loại cấu trúc kênh phân phối ở nhiều loại: từ cấu trúc kênh phân phối trực tiếp (kênh 4a), kênh phân phối một cấp (kênh 4a), kênh phân phối hai cấp (kênh3) tới kênh phân phối ba cấp (kênh 1,2).
1.1. Kênh trực tiếp (kênh 4a): đây là hệ thống kênh phân phối mà công ty bán
sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng sau cùng.
Trong kênh này, công ty bán sản phẩm thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Người tiêu dùng sau cùng sẽ mua các sản phẩm của công ty tại các cửa hàng này và hiện nay cơng ty có hai loại cửa hàng giới thiệu sản phẩm là:
+ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm kinh doanh tổng hợp: ngoài việc bán sản phẩm rượu của cơng ty thì cịn có rất nhiều loại sản phẩm khác.
+ Cửa hàng giới thiệu ăn uống giải khát: chỉ bao gồm các sản phẩm đồ uống của công ty.
Kênh trực tiếp hiện tại chủ yếu chỉ dùng để quảng cáo cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty chứ không đặt ra mức yêu cầu cụ thể. Kênh trực tiếp của công ty tiêu thụ số lượng sản phẩm hạn chế nhất. Xu hướng công ty cần phải đẩy mạnh phát triển hơn các cửa hàng giới thiệu sản phẩm để các khách hàng tiêu dùng cuối cùng có thể biết rõ hơn về cơng ty và các sản phẩm của công ty. Từ các cửa hàng giới thiệu sản phẩm này công ty sẽ thu thập các thông tin về người tiêu dùng sau cùng.
1.2. Kênh một cấp (kênh 4a): đây là hệ thống kênh mà cơng ty có sử dụng một
trung gian phân phối trong việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Trung gian mà công ty sử dụng trong kênh phân phối này là các trung gian bán lẻ và người bán lẻ mua hàng trực tiếp tại công ty thơng qua phịng thị trường hoặc mua qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của cơng ty sau đó bán lại cho người tiêu dùng sau cùng.
Kênh một cấp có số lượng trung gian trong kênh rất lớn nên công ty khơng thể kiểm sốt hết mà chỉ có thể phân vùng kiểm sốt một phần.(Chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ khu vực lân cận Hà Nội). Trong kênh một cấp có sự liên kết giữa các thành viên rất lỏng lẻo vì sự liên kết giữa các thành viên chỉ là những quan hệ mua bán với cơng ty mà khơng có mối liên kết giữa các thành viên trong kênh phân phối.
1.3. Kênh hai cấp (kênh 3): đây là hệ thống kênh mà sản phẩm của công ty phải đi qua hai cấp trung gian sau đó mới tới tay người tiêu dùng.
Công ty sẽ bán sản phẩm cho các đại lý trực tiếp của cơng ty sau đó các đại lý này bán sản phẩm cho những người bán lẻ và từ đây sản phẩm sẽ đến tay người tiêu dùng sau cùng.
Sự liên kết giữa các thành viên trong kênh hai cấp chặt chẽ hơn bởi có sự liên kết giữa công ty với các nhà đầu tư, giữa công ty với các đại lý trực tiếp của công ty. Đây là sự liên kết được quản lý bởi các hợp đồng mua bán và đây cũng chính là một kênh liên kết dọc (VMS hợp đồng) do vậy sự liên kết giữa các thành viên là tương đối chặt chẽ.
BẢNG 5: QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHO ĐẠI LÝ
Trách nhiệm Quy trình Mơ tả
- Giám đốc, trưởng phòng cung tiêu.
- Trưởng phịng thị trường.
- Cơng văn của đơn vị đề nghị
- Giấy phép kinh doanh của đơn vị đề nghị - Giám đốc - Hợp đồng đại lý - Ban giám đốc - Phịng cung tiêu - Kế tốn - Kho thành phẩm - Bảo vệ
- Hoá đơn phiếu thu của Bộ tài chính
- Sổ theo dõi bán hàng - Sổ tiếp nhận yêu cầu - Thẻ kho
Nguồn: Phòng thị trường
1.4. Kênh ba cấp <kênh(1) và kênh(2)>: đây là kênh được sử dụng phổ biến
nhất và chiếm tỷ trọng phân phối lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty (kênh ba cấp chiếm 92% số lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty theo số liệu năm 2001).
* Kênh(2): là kênh sử dụng phổ biến nhất từ thời kỳ đầu tới nay. Sản
phẩm của công ty được bán cho các nhà bán bn sau đó các nhà bán bn sẽ phải tìm cách bán hàng cho các đại lý trực thuộc của mình. Các nhà đại lý này sẽ đẩy sản phẩm tới người bán lẻ và cuối cùng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm từ những người bán lẻ này. Trong kênh này người chịu trách nhiệm lớn nhất là các nhà bán bn (đây là những người có nhiều vốn và có một hệ thống phân phối số lượng sản phẩm lớn). Các nhà bán buôn sẽ ứng vốn trước cho số lượng sản phẩm của công ty mà họ dự định lấy và thoả thuận thời gian lấy hàng trong năm với công ty bằng mức giá ghi trong hợp đồng ban đầu. Khi có biến động về giá thì cơng ty phải cam kết không được tăng giá so với giá thoả thuận
Lựa chọn đại lý
Ký hợp đồng đại lý
ban đầu và khi nhận hàng các nhà bán buôn chịu trách nhiệm phân phối hàng hố thơng qua các mạng lưới tiêu thụ của mình (các nhà bán bn đều là những cơng ty có mạng lưới tiêu thụ lớn trên cả nước).
Trong hệ thống phân phối này cơng ty ít gặp phải rủi ro hơn do đã nhận trước tiền của nhà bán buôn và việc kiểm soát kênh phân phối này cũng đơn giản hơn (đó chỉ là các mối quan hệ giữa cơng ty và các nhà bán bn)
BẢNG 6: QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHO NHÀ BÁN BN Trách nhiệm Quy trình Mơ tả
- Giám đốc
- Phịng cung tiêu
- Cơng văn tiếp nhận - Uy tín khách hàng.
- Giám đốc - Hợp đồng bán bn
- Kế tốn - Theo phiếu thu của Bộ
tài chính
- Ban giám đốc - Phòng cung tiêu - Phịng kế tốn - Kho, Bảo vệ
- Theo hoá đơn bán hàng của Bộ tài chính
- Sổ theo dõi bán hàng - Thẻ kho
- Phòng cung tiêu - Sổ theo dõi các nhà bán
buôn lấy hàng Nguồn: Phịng thị trường Lựa chọn nhà bán bn Ký hợp đồng bán buôn Nhận tiền bán buôn theo hợp đồng Giao hàng Theo dõi nhà bán buôn lấy hàng
Do đây là kênh phân phối có số lượng tiêu thụ lớn nhất cơng ty rất quan tâm đến sự phát triển và điều này thể hiện thông qua bảng tiêu thụ của các nhà bán buôn
BẢNG 7: MỨC TIÊU THỤ CỦA CÁC NHÀ BÁN BUÔN Chỉ tiêu Đơn vị Năm
1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000
Số lượng tiêu thụ của cơng ty triệu lít 4.8 4.679 4.666 ~5 Số lượng tiêu thụ của nhà bán
bn
triệu lít 4.080 3.836 3.732 4.15
Tỷ lệ tiêu thụ % 85 82 80 83
Nguồn: Phòng thị trường
Hiện tại đây là kênh phân phối khoảng 83% số lượng sản phẩm của công ty. Năm 2000, kênh(2) phân phối khoảng 4.15 triệu lít. Tới đầu năm 2001, mức bán bn của các cơng ty đã lên khoảng 3.5 triệu lít Vang Thăng Long.
BẢNG 8: BẢNG SỐ LƢỢNG BÁN BUÔN CỦA CÁC NHÀ BÁN BUÔN NĂM 2000.
Đơn vị: tỷ đồng
Stt Nhà bán buôn Địa điểm Mức bán buôn
1 Công ty Bảo hộ Lao động Hà Nội 6.15 2 Công ty Thương mại Vật liệu Xây dựng Hà Nội 3.075 3 Công ty Thực phẩm miền Bắc Hà Nội 5.535 4 Công ty Nông sản Thực phẩm Thanh Hoá Thanh
Hoá
4.920
5 Công ty Nông sản Thực phẩm Vinh Vinh ~5 6 Công ty Du lịch Khách sạn Hà Tây Hà Tây 4.035
7 Công ty Nông sản Thực phẩm Hà Tây 5 8 Công ty Xuất-Nhập khẩu Hà Tây Hà Tây 6 9 Công ty Thương mại Du lịch Dịch vụ Cao
Bằng
Cao Bằng 3
Nguồn: Phòng thị trường
* Ngoài ra từ đầu năm 2000 để đảm bảo tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm và đảm bảo vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường, công ty đã sử dụng kênh(1) là kênh mà sản phẩm của công ty sẽ qua tay các nhà phân phối và các nhà phân phối chịu trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm. Kênh này có phần tương đối giống với phân phối thông qua nhà bán buôn tuy nhiên giữa nhà bán buôn và nhà phân phối có rất nhiều điểm khác nhau.
Tại kênh phân phối này việc thực hiện phân phối tới các khu vực thị trường công ty chưa phát triển mạnh mẽ, trái ngược với kênh phân phối của các nhà bán buôn là thực hiện phân phối tại các khu vực thị trường phát triển mạnh mẽ, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng tương đối lớn. Các nhà bán buôn là những người phải ứng tiền ra trước để mua sản phẩm, các nhà phân phối lại được trả chậm và lấy số lượng hàng hoá phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ của mình. Bù lại các nhà đầu tư sẽ được ưu tiên giá rẻ còn các nhà phân phối chỉ được hưởng chiết khấu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm.
Trách nhiệm tiêu thụ hàng hoá đối với nhà bán buôn nặng hơn so với các nhà phân phối vì nhà phân phối được cơng ty hỗ trợ hoạt động trong cơng tác phân phối cịn nhà bán bn lại phải tự tìm cách phân phối tiêu thụ sản phẩm của mình. Tại hệ thống kênh phân phối này công ty quy định sẽ không ký hợp đồng với các đại lý nằm trên khu vực phân phối của nhà phân phối mà sẽ để các đại lý lấy hàng thông qua các nhà phân phối.