III. Tình hình tổ chức và hoạt động của hệ thống kênh của công ty
1. Cấu trúc kênh của công ty
SƠ ĐỒ 4: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
(1) (2) (3) (4) (a) (b) Trong đó: CƠNG TY
Nhà phân phối Nhà bán bn
Đại lý 1 Đại lý 2 Đại lý 3 CH GTSP
Bán lẻ
+ Đại lý 1 là đại lý trực thuộc nhà phân phối. + Đại lý 2 là đại lý trực thuộc nhà bán buôn. + Đại lý 3 là đại lý trực tiếp của công ty.
Xuất phát từ đặc điểm của rượu Vang và rượu Nếp mới là các loại sản phẩm có thể bảo quản dự trữ lâu dài, dễ dàng trong vận chuyển do được đóng vào trong các thùng và chi phí vận chuyển khơng lớn nên cơng ty đã lựa chọn các loại cấu trúc kênh phân phối ở nhiều loại: từ cấu trúc kênh phân phối trực tiếp (kênh 4a), kênh phân phối một cấp (kênh 4a), kênh phân phối hai cấp (kênh3) tới kênh phân phối ba cấp (kênh 1,2).
1.1. Kênh trực tiếp (kênh 4a): đây là hệ thống kênh phân phối mà công ty bán
sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng sau cùng.
Trong kênh này, công ty bán sản phẩm thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Người tiêu dùng sau cùng sẽ mua các sản phẩm của công ty tại các cửa hàng này và hiện nay cơng ty có hai loại cửa hàng giới thiệu sản phẩm là:
+ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm kinh doanh tổng hợp: ngoài việc bán sản phẩm rượu của cơng ty thì cịn có rất nhiều loại sản phẩm khác.
+ Cửa hàng giới thiệu ăn uống giải khát: chỉ bao gồm các sản phẩm đồ uống của công ty.
Kênh trực tiếp hiện tại chủ yếu chỉ dùng để quảng cáo cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty chứ không đặt ra mức yêu cầu cụ thể. Kênh trực tiếp của công ty tiêu thụ số lượng sản phẩm hạn chế nhất. Xu hướng công ty cần phải đẩy mạnh phát triển hơn các cửa hàng giới thiệu sản phẩm để các khách hàng tiêu dùng cuối cùng có thể biết rõ hơn về cơng ty và các sản phẩm của công ty. Từ các cửa hàng giới thiệu sản phẩm này công ty sẽ thu thập các thông tin về người tiêu dùng sau cùng.
1.2. Kênh một cấp (kênh 4a): đây là hệ thống kênh mà cơng ty có sử dụng một
trung gian phân phối trong việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Trung gian mà công ty sử dụng trong kênh phân phối này là các trung gian bán lẻ và người bán lẻ mua hàng trực tiếp tại công ty thơng qua phịng thị trường hoặc mua qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của cơng ty sau đó bán lại cho người tiêu dùng sau cùng.
Kênh một cấp có số lượng trung gian trong kênh rất lớn nên cơng ty khơng thể kiểm sốt hết mà chỉ có thể phân vùng kiểm sốt một phần.(Chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ khu vực lân cận Hà Nội). Trong kênh một cấp có sự liên kết giữa các thành viên rất lỏng lẻo vì sự liên kết giữa các thành viên chỉ là những quan hệ mua bán với công ty mà khơng có mối liên kết giữa các thành viên trong kênh phân phối.
1.3. Kênh hai cấp (kênh 3): đây là hệ thống kênh mà sản phẩm của công ty phải đi qua hai cấp trung gian sau đó mới tới tay người tiêu dùng.
Công ty sẽ bán sản phẩm cho các đại lý trực tiếp của cơng ty sau đó các đại lý này bán sản phẩm cho những người bán lẻ và từ đây sản phẩm sẽ đến tay người tiêu dùng sau cùng.
Sự liên kết giữa các thành viên trong kênh hai cấp chặt chẽ hơn bởi có sự liên kết giữa cơng ty với các nhà đầu tư, giữa công ty với các đại lý trực tiếp của công ty. Đây là sự liên kết được quản lý bởi các hợp đồng mua bán và đây cũng chính là một kênh liên kết dọc (VMS hợp đồng) do vậy sự liên kết giữa các thành viên là tương đối chặt chẽ.
BẢNG 5: QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHO ĐẠI LÝ
Trách nhiệm Quy trình Mơ tả
- Giám đốc, trưởng phòng cung tiêu.
- Trưởng phòng thị trường.
- Công văn của đơn vị đề nghị
- Giấy phép kinh doanh của đơn vị đề nghị - Giám đốc - Hợp đồng đại lý - Ban giám đốc - Phòng cung tiêu - Kế toán - Kho thành phẩm - Bảo vệ
- Hoá đơn phiếu thu của Bộ tài chính
- Sổ theo dõi bán hàng - Sổ tiếp nhận yêu cầu - Thẻ kho
Nguồn: Phòng thị trường
1.4. Kênh ba cấp <kênh(1) và kênh(2)>: đây là kênh được sử dụng phổ biến
nhất và chiếm tỷ trọng phân phối lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty (kênh ba cấp chiếm 92% số lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty theo số liệu năm 2001).
* Kênh(2): là kênh sử dụng phổ biến nhất từ thời kỳ đầu tới nay. Sản
phẩm của công ty được bán cho các nhà bán bn sau đó các nhà bán bn sẽ phải tìm cách bán hàng cho các đại lý trực thuộc của mình. Các nhà đại lý này sẽ đẩy sản phẩm tới người bán lẻ và cuối cùng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm từ những người bán lẻ này. Trong kênh này người chịu trách nhiệm lớn nhất là các nhà bán bn (đây là những người có nhiều vốn và có một hệ thống phân phối số lượng sản phẩm lớn). Các nhà bán buôn sẽ ứng vốn trước cho số lượng sản phẩm của công ty mà họ dự định lấy và thoả thuận thời gian lấy hàng trong năm với công ty bằng mức giá ghi trong hợp đồng ban đầu. Khi có biến động về giá thì cơng ty phải cam kết khơng được tăng giá so với giá thoả thuận
Lựa chọn đại lý
Ký hợp đồng đại lý
ban đầu và khi nhận hàng các nhà bán buôn chịu trách nhiệm phân phối hàng hố thơng qua các mạng lưới tiêu thụ của mình (các nhà bán bn đều là những cơng ty có mạng lưới tiêu thụ lớn trên cả nước).
Trong hệ thống phân phối này cơng ty ít gặp phải rủi ro hơn do đã nhận trước tiền của nhà bán bn và việc kiểm sốt kênh phân phối này cũng đơn giản hơn (đó chỉ là các mối quan hệ giữa công ty và các nhà bán bn)
BẢNG 6: QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHO NHÀ BÁN BN Trách nhiệm Quy trình Mơ tả
- Giám đốc
- Phịng cung tiêu
- Cơng văn tiếp nhận - Uy tín khách hàng.
- Giám đốc - Hợp đồng bán bn
- Kế tốn - Theo phiếu thu của Bộ
tài chính
- Ban giám đốc - Phịng cung tiêu - Phịng kế tốn - Kho, Bảo vệ
- Theo hố đơn bán hàng của Bộ tài chính
- Sổ theo dõi bán hàng - Thẻ kho
- Phòng cung tiêu - Sổ theo dõi các nhà bán
bn lấy hàng Nguồn: Phịng thị trường Lựa chọn nhà bán buôn Ký hợp đồng bán buôn Nhận tiền bán buôn theo hợp đồng Giao hàng Theo dõi nhà bán buôn lấy hàng
Do đây là kênh phân phối có số lượng tiêu thụ lớn nhất cơng ty rất quan tâm đến sự phát triển và điều này thể hiện thông qua bảng tiêu thụ của các nhà bán buôn
BẢNG 7: MỨC TIÊU THỤ CỦA CÁC NHÀ BÁN BUÔN Chỉ tiêu Đơn vị Năm
1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000
Số lượng tiêu thụ của công ty triệu lít 4.8 4.679 4.666 ~5 Số lượng tiêu thụ của nhà bán
bn
triệu lít 4.080 3.836 3.732 4.15
Tỷ lệ tiêu thụ % 85 82 80 83
Nguồn: Phòng thị trường
Hiện tại đây là kênh phân phối khoảng 83% số lượng sản phẩm của công ty. Năm 2000, kênh(2) phân phối khoảng 4.15 triệu lít. Tới đầu năm 2001, mức bán buôn của các công ty đã lên khoảng 3.5 triệu lít Vang Thăng Long.
BẢNG 8: BẢNG SỐ LƢỢNG BÁN BUÔN CỦA CÁC NHÀ BÁN BUÔN NĂM 2000.
Đơn vị: tỷ đồng
Stt Nhà bán buôn Địa điểm Mức bán buôn
1 Công ty Bảo hộ Lao động Hà Nội 6.15 2 Công ty Thương mại Vật liệu Xây dựng Hà Nội 3.075 3 Công ty Thực phẩm miền Bắc Hà Nội 5.535 4 Cơng ty Nơng sản Thực phẩm Thanh Hố Thanh
Hố
4.920
5 Cơng ty Nơng sản Thực phẩm Vinh Vinh ~5 6 Công ty Du lịch Khách sạn Hà Tây Hà Tây 4.035
7 Công ty Nông sản Thực phẩm Hà Tây 5 8 Công ty Xuất-Nhập khẩu Hà Tây Hà Tây 6 9 Công ty Thương mại Du lịch Dịch vụ Cao
Bằng
Cao Bằng 3
Nguồn: Phịng thị trường
* Ngồi ra từ đầu năm 2000 để đảm bảo tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm và đảm bảo vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường, công ty đã sử dụng kênh(1) là kênh mà sản phẩm của công ty sẽ qua tay các nhà phân phối và các nhà phân phối chịu trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm. Kênh này có phần tương đối giống với phân phối thông qua nhà bán buôn tuy nhiên giữa nhà bán bn và nhà phân phối có rất nhiều điểm khác nhau.
Tại kênh phân phối này việc thực hiện phân phối tới các khu vực thị trường công ty chưa phát triển mạnh mẽ, trái ngược với kênh phân phối của các nhà bán buôn là thực hiện phân phối tại các khu vực thị trường phát triển mạnh mẽ, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng tương đối lớn. Các nhà bán buôn là những người phải ứng tiền ra trước để mua sản phẩm, các nhà phân phối lại được trả chậm và lấy số lượng hàng hoá phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ của mình. Bù lại các nhà đầu tư sẽ được ưu tiên giá rẻ còn các nhà phân phối chỉ được hưởng chiết khấu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm.
Trách nhiệm tiêu thụ hàng hố đối với nhà bán bn nặng hơn so với các nhà phân phối vì nhà phân phối được công ty hỗ trợ hoạt động trong công tác phân phối cịn nhà bán bn lại phải tự tìm cách phân phối tiêu thụ sản phẩm của mình. Tại hệ thống kênh phân phối này công ty quy định sẽ không ký hợp đồng với các đại lý nằm trên khu vực phân phối của nhà phân phối mà sẽ để các đại lý lấy hàng thông qua các nhà phân phối.
Do hình thức phân phối này rất mới nên cho tới nay cơng ty hiện chỉ có 3 nhà phân phối. Tuy nhiên 3 nhà phân phối của công ty đã bao phủ được một
vùng thị trường rất rộng lớn trong cả nước, chính vì thế đây là một hệ thống kênh phân phối mà công ty cần đầu tư phát triển.
BẢNG 9: DANH SÁCH CÁC NHÀ PHÂN PHỐI
Đơn vị: triệu lít
St t
Nhà phân phối Địa điểm Khu vực thị trƣờng bao phủ Tiêu thụ năm 2000 1 Công ty Vạn Thọ TP HCM TP HCM, Đồng Nai, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu
5.000
2 Cơ sở Long Vân Đà Nẵng Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, ThừaThiên Huế
4.500
3 Công ty Dịch vụ Thương mại Tiến Thành
Lào Cai Lào Cai, Yên Bái 3.000
Nguồn: Phịng thị trường
Cơng ty đang tiến hành mở rộng hệ thống kênh phân phối này ra các tỉnh miền Trung và các tỉnh giáp biên giới với việc đi tìm các nhà phân phối tại các tỉnh này. Tại miền Trung công ty lựa chọn nhà phân phối là công ty Long Vân, tại các tỉnh giáp biên giới công ty chọn nhà phân phối là công ty Dich vụ Thương mại Tiến Thành... các công ty này là nhà phân phối của công ty trong nhiều năm và có thị trường phát triển ở rất nhiều tỉnh thành. Việc phát triển mạnh với các nhà phân phối giúp cơng ty có khả năng cạnh tranh trên cả thị trường rộng lớn hơn với các đối thủ cạnh tranh.
Do công ty đặt tại Hà Nội nên tại đây hoạt động bán hàng trực tiếp cho người bán lẻ là phổ biến. Đây là một lực lượng giúp cơng ty có thể biết rõ nhất về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng nên công ty cần duy trì và phát huy thêm việc bán hàng cho các nhà bán lẻ.
2. Phƣơng thức lựa chọn thành viên kênh của công ty
Do đặc điểm của cấu trúc hệ thống kênh phân phối của công ty mà cơng ty có các phương thức lựa chọn các thành viên cụ thể khác nhau. Cơng ty có thứ tự ưu tiên đối với từng thành viên do đó điều kiện để lựa chọn mỗi thành viên kênh là khác nhau và trách nhiệm, quyền hạn của mỗi thành viên cũng hoàn toàn khác nhau.
2.1. Lựa chọn nhà đầu tư
2.1.1. Điều kiện để được lựa chọn đối với các nhà bán buôn
- Là một Doanh nghiệp Nhà nước. - Có tiềm lực kinh tế lớn mạnh.
- Có một mạng lưới bán hàng phát triển rộng rãi và có khả năng tiêu thụ số lượng sản phẩm lớn.
- Có khả năng tiếp thị tốt. - Có quan hệ làm ăn lâu dài.
2.1.2. Quyền hạn và trách nhiệm của nhà bán bn
- Thanh tốn tiền ngay sau khi ký hợp đồng.
- Giá mua hàng là thấp nhất so với các thành viên khác.
- Được độc quyền phân phối sản phẩm trong khu vực thị trường của nhà bán buôn.
- Giá bán ra tự quyết định, giá mua vào theo thoả thuận giữa hai bên. - Chịu trách nhiệm pháp lý về tiền hàng, tự thực hiện các hoạt động phân phối.
- Đôn đốc việc phát triển mạng lưới tiêu thụ Vang Thăng Long tại thị trường phân phối.
- Xúc tiến việc quảng cáo và giới thiệu vang Thăng Long tại khu vực thị trường do nhà bán buôn chịu trách nhiệm.
2.2. Lựa chọn nhà phân phối
2.2.1. Điều kiện để được lưa chọn đối với các nhà phân phối
- Có tiềm lực kinh tế lớn mạnh.
- Có một mạng lưới bán hàng phát triển rộng rãi và có khả năng tiêu thụ số lượng sản phẩm lớn.
- Có khả năng tiếp thị tốt. - Có quan hệ làm ăn lâu dài.
2.2.2. Quyền hạn của nhà phân phối
- Được thanh tốn chậm một lơ hàng kiểu gối đầu, lấy lô hàng sau trả dứt điểm tiền lô hàng trước (một lô hàng tương đương 1 xe ô tô 400 thùng).
- Được độc quyền phân phối sản phẩm trong khu vực thị trường đó. - Giá bán ra tự quyết định, giá mua vào theo thoả thuận giữa hai bên. - Được hỗ trợ chi phí để thực hiện các cơng tác thị trường, hội chợ, quảng cáo (phải có kế hoạch được cơng ty duyệt trước khi thực hiện).
- Được hỗ trợ các khoản chi phí để mở thị trường tại khu vực: các tư liệu quảng cáo Vang Thăng Long, một lượng hàng để giới thiệu sản phẩm,...(phải có kế hoạch được cơng ty duyệt trước khi thực hiện).
- Được hỗ trợ để mở 1 cửa hàng GTSP tại khu vực thị trường khu vực thuận tiện cho việc quảng cáo , giới thiệu và bán Vang Thăng Long cho thị trường (phải có kế hoạch được cơng ty duyệt trước khi thực hiện).
- Hàng tháng, quý, năm có báo cáo tình hình bán hàng, tình hình thị trường và sản phẩm cạnh tranh.
- Phối hợp với công ty trong công tác quảng cáo và tham gia hội chợ. - Chịu trách nhiệm pháp lý về tiền hàng, thực hiện đúng lịch thanh toán mà hai bên đã thống nhất.
- Bố trí chỗ nghỉ và tạo điều kiện cho cán bộ công ty phối hợp làm công tác thị trường phân phối.
- Xúc tiến việc quảng cáo và giới thiệu Vang Thăng Long tại khu vực thị trường do nhà phân phối chịu trách nhiệm.
2.3. Lựa chọn đại lý
2.3.1. Điều kiện lựa chọn đại lý
- Phải có quyết định thành lập doanh nghiệp. - Có đăng ký kinh doanh.
- Đơn xin làm đại lý.
- Có địa điểm bán hàng với đầy đủ điều kiện kinh doanh như: + Có vị trí thuận lợi cho kinh doanh.
+ Diện tích cửa hàng và kho đủ điều kiện kinh doanh và dự trữ các sản phẩm của cơng ty.
+ Có đầy đủ quầy, tủ và các phương tiện bán hàng cần thiết. - Đăng ký địa điểm đại lý tại một địa điểm nhất định.
- Thoả thuận rõ các chủng loại hàng hoá và đơn giá bán.
+ Về số lượng: do đại lý u cầu sau đó cơng ty quyết định theo khả năng