1. Nhận dạng các xung đột trong kênh
Cho dù các kênh được thiết kế và quản lý tốt tới đâu đi nữa thì trong kênh phân phối ln xảy ra những xung đột và mâu thuẫn do một nguyên nhân nào đó.
Các mâu thuẫn nảy sinh trong kênh phân phối có thể là:
+ Các mâu thuẫn dọc: nảy sinh giữa các cấp trong cùng một kênh.
+ Các mâu thuẫn ngang: nảy sinh giữa các trung gian trong cùng một cấp của kênh.
+ Các mâu thuẫn đa kênh: xảy ra khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh phân phối cạnh tranh với nhau.
Các xung đột thường xảy ra trong kênh phân phối chính là các mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong kênh phân phối và các xung đột đó bao gồm: + Các xung đột liên quan đến tới lợi ích trực tiếp của các thành viên do không thống nhất về tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng và các hình thức hỗ trợ.
+ Các xung đột liên quan tới những đánh giá về triển vọng của các xu hướng vận động trên thị trường, đánh giá về khả năng bán hàng theo khu vực thị trường cụ thể, phương thức bán hàng, điều kiện mua bán, thay đổi thói quen và hành vi mua của khách hàng,...
Các xung đột thường nảy sinh giữa các nhà sản xuất với các nhà phân phối, xung đột giữa các nhà phân phối với nhau, xung đột giữa các nhà phân phối với người tiêu dùng và xung đột giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng sau cùng. Mỗi loại xung đột đều phải tìm cách giải quyết cụ thể khác nhau. Và để giải quyết tốt các xung đột, mâu thuẫn trong kênh thì cần phải tìm hiểu rõ các nguyên nhân chủ yếu của các xung đột và đó là những ngun nhân chính sau:
- Do khác nhau về mục têu theo đuổi của các thành viên trong kênh phân phối.
- Do sự khơng thích hợp về vai trị và quyền hạn của các thành viên trong kênh, có thể có những thành viên bị phụ thuộc vào một số thành viên khác hoặc một số thành viên lại thực hiện các chức năng không phù hợp.
- Do sự khác biệt về những nhận thức của các thành viên trong kênh, sự khác biệt về lượng thông tin mà mỗi thành viên có được và những nguồn thơng tin khác nhau cũng chính là nguyên nhân gây nên xung đột.
- Do sự khác nhau về phạm vi ra quyết định.
- Ngồi ra cịn có các ngun nhân khác như những hạn chế điều kiện, khả năng hoặc cấu trúc kênh mới được thiết lập...
2. Các biện pháp giải quyết những xung đột trong kênh
Thông thường các nhà quản trị kênh thường phải đối mặt với những xung đột xảy ra trong kênh. Vì vậy, các nhà quản trị kênh phân phối luôn phải cân nhắc lựa chọn cách giải quyết tốt nhất các xung đột xảy ra trong kênh để làm cho kênh có thể vận hành tốt nhất, mang lại hiệu quả cao cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
Khi bắt gặp xung đột nảy sinh trong kênh, các nhà quản trị phải tìm hiểu rõ nguyên nhân xuất phát của xung đột và đề ra biện pháp giải quyết xung đột đó. Các nhà quản trị kênh phân phối có thể sử dụng những biện pháp sau để giải quyết xung đột:
- Chấp nhận những mục đích tối thượng của các thành viên và bằng cách nào đó đi đến thoả thuận về một mục tiêu cơ bản cùng theo đuổi. (thường xảy ra khi kênh phải đương đầu với sự đe doạ từ bên ngoài)
- Trao đổi giữa hai hay nhiều cấp của kênh làm cho các thành viên kênh có thể thơng cảm và càng hiểu biết được nhiều hơn khi trở lại cương vị của mình.
- Khuyến khích sự liên kết giữa các nhóm buộc họ phải chấp hành những quy định chung của nhóm.
- Nhân nhượng, cùng nhượng bộ hay áp đặt. - Sử dụng pháp luật.
Khi mâu thuẫn mang tính nghiêm trọng thì các bên có thể sử dụng các biện pháp ngoại giao để giải quyết mâu thuẫn.
Vì các mâu thuẫn trong kênh xảy ra thường xuyên nên các thành viên phải thoả thuận với nhau trước về cách giải quyết các xung đột xảy ra và phương pháp giải quyết các xung đột đó.
Như vậy, những quyết định về kênh Marketing thuộc một trong số những quyết định phức tạp nhất mà công ty phải thông qua. Mỗi kênh tạo ra một mức tiêu thụ, chi phí khác nhau. Khi cơng ty lựa chọn một kênh phân phối thì nó sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố khác trong Marketing-mix. Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn những trung gian cụ thể, đôn đốc động viên họ bằng các quan hệ mua bán có hiệu quả về chi phí. Kênh Marketing phải ln tiến hành đánh giá, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối để không ngừng cải tiến hay thiết kế một hệ thống kênh mới phù hợp với điều kiện hiện tại.
CHƢƠNG II: TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT THĂNG LONG