Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của nhà máy nước khoáng cosevco bang quảng bình

MỞ ĐẦU Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Trong giới kinh doanh đầy biến động, doanh nghiệp không quan tâm đến chất lƣợng, giá sản phẩm, nhu cầu ngƣời tiêu dùng, mà cịn tìm cách đƣa sản phẩm doanh nghiệp đến tay ngƣời tiêu dùng cách thuận lợi với chi phí thấp Đó chức phân phối đƣợc thực thông qua kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thƣơng hiệu từ nhà sản xuất sang ngƣời tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu giúp cho khách hàng đƣợc thuận lợi việc mua sắm tăng doanh thu nhƣ lợi nhuận cho trung gian phân phối doanh nghiệp Ngày nay, Việt Nam gia nhập WTO, doanh nghiệp nƣớc với nguồn lực tài có hạn chọn phƣơng án tập trung phát triển kênh phân phối họ có đƣợc thành cơng định Với đội ngũ nhân viên bán hàng cần cù, chăm chỉ, với sách bán hàng chiết khấu hợp lý thực kích thích nhà phân phối ngƣời kinh doanh trở thành đồng minh, với chƣơng trình khuyến hấp dẫn cho kênh phân phối ngƣời tiêu dùng họ lặng lẽ bƣớc xây dựng thị trƣờng cách vững Nhà máy nƣớc khống Cosevco Bang tìm giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm mình, góp phần nâng cao hiệu tiêu thụ sản phẩm nƣớc khoáng Là nhà máy sản xuất kinh doanh nƣớc khoáng mang thƣơng hiệu "Cosevco Bang" Sản phẩm nƣớc khoáng nhà máy có mặt thị trƣờng từ Thanh Hố đến Đà Nẵng, đƣợc phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống đại lý, cửa hàng nhà bán lẻ Đến nay, nhà máy có 92 đại lý cửa hàng trực thuộc, nhiên LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com số lƣợng đại lý cửa hàng nhà máy lại tập trung phần lớn địa bàn Quảng Bình (62 đại lý cấp cửa hàng) Trong thời gian qua, sản phẩm nƣớc khoáng nhà máy gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh Nhiều hãng nƣớc khống, nƣớc giải khát có mặt thị trƣờng Việt Nam có bƣớc tiến không ngừng việc xây dựng phát triển kênh phân phối sản phẩm mình, làm ảnh hƣởng đến lợi cạnh tranh kênh phân phối sản phẩm Nhà máy nƣớc khống Cosevco Bang Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang vấn đề cấp thiết Với lý đó, tơi chọn đề tài: “Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Nhà máy nước khống Cosevco Bang - Quảng Bình" để viết Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ khoa học Kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2.1 Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang Từ đó, đề xuất định hƣớng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang 2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối Tìm hiểu mối quan hệ trung gian, thành viên kênh phân phối Xác định đƣợc kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang - Đƣa giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang qua kênh phân phối, trung gian phân phối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang gồm trung gian phân phối nhƣ: cửa hàng nhà máy, đại lý cấp 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối tại, yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm nƣớc khống Cosevco Bang - Phạm vi khơng gian: Thị trƣờng sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang trải dài từ Thanh Hóa đến Đà Nẳng, nhiên sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ chủ yếu tập trung thị trƣờng Quảng Bình, chiếm 68% sản lƣợng tiêu thụ nhà máy Vì vậy, chúng tơi lựa chọn thị trƣờng Quảng Bình để phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang - Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm nhà máy khoảng thời gian từ năm 2006 đến năm 2008 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn áp dụng phƣơng pháp phân tích định tính định lƣợng thơng qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, vấn gián tiếp 4.1 Phương pháp luận Trong q trình nghiên cứu, chúng tơi sâu nghiên cứu vận dụng, tổng hợp từ sách đƣợc công bố, liên quan đến phân phối sản phẩm nhƣ: Quản trị marketing, kênh phân phối sản phẩm, sách báo, tạp chí, internet cơng trình khoa học khác 4.2 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo Tham khảo ý kiến đội ngũ cán lãnh đạo quản lý, cán phát triển thị trƣờng, nhân viên bán hàng nhà máy 4.3 Phương pháp thu thập số liệu 4.3.1 Thu thập số liệu thứ cấp - Số liệu tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh nhà máy từ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com năm 2006 – 2008 đƣợc lấy từ báo cáo - Số liệu từ cơng trình nghiên cứu khoa học có liên quan 4.3.2 Thu thập số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ việc điều tra đại lý cấp liên quan đến trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang - Đối tƣợng điều tra: trung gian phân phối đại lý cấp - Thiết lập phiếu điều tra - Chọn mẫu điều tra: Chúng tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên 50 số 62 đại lý cấp phân phối sản phẩm nƣớc khoáng nhà máy + Số phiếu phát ra: 50 phiếu + Số phiếu thu hợp lệ: 41 phiếu - Phƣơng pháp điều tra: Phỏng vấn qua phiếu điều tra 4.4 Phương pháp phân tổ thống kê Phƣơng pháp phân tổ thống kê đƣợc sử dụng để hệ thống hóa phân tích số liệu đƣợc điều tra, thu thập, qua rút đƣợc quy luật hoạt động tƣợng kinh tế 4.5 Phương pháp phân tích thống kê Xác định trung bình mẫu, ý nghĩa mặt thống kê số liệu điều tra Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm chƣơng: Chƣơng 1: Lý luận kênh phân phối hàng hóa Chƣơng 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang địa bàn Quảng Bình Chƣơng 3: Định hƣớng giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm nƣớc khống Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang địa bàn Quảng Bình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối Kênh phân phối coi đƣờng sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng (hoặc ngƣời sử dụng) cuối Nó đƣợc coi nhƣ dịng vận chuyển quyền sở hữu hàng hố chúng đƣợc mua bán qua tổ chức khác Một số ngƣời lại mơ tả kênh phân phối hình thức liên kết lỏng lẻo công ty để thực mục đích thƣơng mại Có nhiều định nghĩa khác xuất phát từ khác quan điểm sử dụng Ngƣời sản xuất nhấn mạnh vào trung gian khác cần sử dụng để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, định nghĩa kênh phân phối nhƣ hình thức di chuyển sản phẩm qua trung gian khác Ngƣời trung gian nhƣ nhà bán buôn, nhà bán lẻ - ngƣời hy vọng có dự trữ tồn kho thuận lợi từ ngƣời sản xuất tránh rủi ro liên quan đến chức quan niệm quyền sở hữu hàng hố nhƣ cách mơ tả tốt kênh phân phối Ngƣời tiêu dùng quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ “có nhiều trung gian” đứng họ ngƣời sản xuất sản phẩm Cuối cùng, nhà nghiên cứu quan sát kênh phân phối hoạt động hệ thống kinh tế mơ tả dƣới hình thức hiệu hoạt động Có thể nói khơng có định nghĩa kênh phân phối thoả mãn tất đối tƣợng quan tâm Bởi định nghĩa kênh phân phối phải xác định ngƣời nghiên cứu quan điểm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối tập hợp tổ chức mà qua ngƣời bán thực bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng cuối ngƣời tiêu dùng cuối Nói cách khác, kênh phân phối nhóm tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng Thực chất kênh phân phối giải đƣợc mâu thuẫn ngƣời sản xuất ngƣời tiêu dùng, là: mâu thuẫn nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ngƣời tiêu dùng với ngƣời sản xuất loại sản phẩm cụ thể nhƣng với sản lƣợng lớn; sản xuất thƣờng địa điểm cịn tiêu dùng rộng khắp ngƣợc lại, thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng thƣờng không trùng khớp Đối với nhà quản lý, kênh phân phối đƣợc định nghĩa nhƣ là: “Một tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp” Các nội dung định nghĩa đƣợc quan tâm là: bên ngoài, tổ chức quan hệ, hoạt động mục tiêu phân phối Khi nói bên nghĩa kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả quản lý tổ chức quản lý nội tổ chức Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa kênh phân phối gồm cơng ty hay tổ chức, ngƣời có tham gia việc đƣa hàng hoá dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối Họ có chức đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hố dịch vụ Thơng thƣờng công ty hay tổ chức tham gia thực chức thành viên kênh Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối công ty hay thực chức đàm phán chuyển quyền sở hữu hàng hoá thƣờng khác với phân chia công việc phân phối với tổ chức bổ trợ không thực chức LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các hoạt động nghĩa nhấn mạnh đến vai trò chủ động doanh nghiệp thực hoạt động kênh Hoạt động từ thiết kế kênh ban đầu đến việc quản lý hoạt động ngày kênh Khi quản lý quan hệ bên doanh nghiệp, định quan trọng khơng liên quan đến hoạt động doanh nghiệp mà liên quan đến thành viên khác kênh Mục tiêu phân phối, yếu tố thứ tƣ định nghĩa thể quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định Kênh phân phối tồn nhằm thực mục tiêu Cấu trúc quản lý kênh phân phối nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty Khi mục tiêu thay đổi, yếu tố tổ chức quan hệ bên cách quản lý hoạt động thay đổi Tóm lại, kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng ngƣời tiêu dùng cuối Kênh phân phối hệ thống mối quan hệ tồn tổ chức liên quan trình mua bán hàng hoá Kênh phân phối đối tƣợng để tổ chức, quản lý nhƣ công cụ marketing trọng yếu doanh nghiệp thị trƣờng, đồng thời đối tƣợng nghiên cứu để hoạch định sách quản lý kinh tế vĩ mô Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thƣơng mại phức tạp thị trƣờng [5] 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò trung gian phân phối Có nhiều lý để ngƣời sản xuất chuyển giao phần công việc tiêu thụ cho ngƣời trung gian phân phối Việc chuyển giao có nghĩa từ bỏ số quyền kiểm soát sản phẩm đƣợc bán nhƣ bán cho Tuy nhiên, việc bán sản phẩm qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài để phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, việc phân phối trực tiếp địi hỏi đầu tƣ nhiều tiền bạc nhân lực Hai là, sử dụng trung gian phân phối, khối lƣợng bán tăng đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp đƣa đƣợc sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu cách nhanh chóng Ba là, việc marketing trực tiếp địi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành ngƣời trung gian bán sản phẩm bổ sung nhà sản xuất khác để đạt đƣợc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay ngƣời sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối nhƣng có khả đạt nhiều lợi nhuận cách tăng thêm vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh doanh mình, họ lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua trung gian Nếu doanh nghiệp đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận 20% từ việc sản xuất đạt đƣợc lợi nhuận 10% từ việc phân phối họ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chun mơn hố quy mô hoạt động, trung gian phân phối làm lợi cho nhà sản xuất nhiều ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm Bốn là, xuất trung gian làm giảm bớt giao dịch trao đổi xét phạm vi tồn xã hội Vì quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò trung gian phân phối biến nguồn cung ứng khác thực tế thành loại sản phẩm mà ngƣời mua muốn mua Sở dĩ có khác biệt nhƣ ngƣời sản xuất thƣờng hay tạo chủng loại sản phẩm định với số lƣợng lớn, ngƣời tiêu dùng thƣờng lại mong muốn có số lƣợng định sản phẩm với chủng loại thật phong phú [8] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.1.2.2 Chức kênh phân phối Một kênh phân phối làm cơng việc chuyển hàng hố từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng Họ lấp đƣợc khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu ngƣời tiêu dùng với sản phẩm hay dịch vụ Những thành viên kênh phân phối thực số chức chủ yếu sau: Chức thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing tạo thuận tiện cho trao đổi sản phẩm dịch vụ Chức cổ động: Triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Chức tiếp xúc: Tìm truyền thơng đến khách hàng tƣơng lai Chức cân đối: Định dạng nhu cầu phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng Việc bao gồm hoạt động nhƣ sản xuất, xếp hàng, tập hợp đóng gói Chức thương lượng: Cố gắng để đạt đƣợc thoả thuận cuối giá điều kiện khác liên quan để thực đƣợc việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm Chức phân phối: Vận chuyển tồn kho hàng hoá Chức tài trợ: Huy động phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối Chức chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động kênh phân phối Năm chức đầu nhằm thực đƣợc giao dịch, ba chức sau nhằm hoàn thiện giao dịch thực [8] 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối đƣợc xác định qua chiều dài chiều rộng kênh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.1.3.1 Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối đƣợc xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Một kênh phân phối đƣợc gọi có cấu trúc gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh Cấu trúc điển hình theo chiều dài kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng Kênh khơng cấp (cịn gọi kênh phân phối trực tiếp) Phân phối tiêu thụ trực tiếp cách thức tiêu thụ mà sản phẩm trao chuyền qua tay nhà trung gian trình chuyển từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu đƣợc dùng cho việc phân phối tiêu thụ sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, đƣợc chế tạo theo nhu cầu đặc biệt khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia đến hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, tu bảo dƣỡng thiết bị Mặt khác, loại sản phẩm mà khách 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Có sách hỗ trợ, chuyển giao cơng nghệ đại ứng dụng thƣơng mại điện tử vào công tác quản lý kênh phân phối 2.3 Đối với Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang - Đầu tƣ phát triển sở hạ tầng kênh phân phối nhằm nâng cao sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối, tổ chức tốt công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm - Có sách khuyến khích, động viên kịp thời, tƣơng xứng cán bộ, công nhân viên có sáng kiến cải tiến kỹ thuật, suất lao động cao - Cần có sách đào tạo, bồi dƣỡng nâng cao trình độ chun mơn, lực quản lý cho đội ngũ cán công nhân viên nhà máy 105 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Cao Ngọc Anh (2006), Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu sinh học Công ty Sông Gianh khu vực miền Trung, Luận văn Thạc sỹ khoa học Kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế Lê Trịnh Minh Châu (2005), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa đại nước ta, Tạp chí thƣơng mại, số tháng 2/2005 Trƣơng Đình Chiến (1999), Giáo trình Quản trị marketing dùng cho chương trình đào tạo Thạc sỹ quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Trƣơng Đình Chiến (2002), Quản trị Marketing doanh nghiệp, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Nxb Thống kê, Hà Nội Trƣơng Đình Chiến (2002), Quản trị kênh marketing, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Nxb Thống kê, Hà Nội Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Ian Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, Nxb Tổng hợp Đồng Nai Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản trị Marketing, Nxb Giáo dục, Hà Nội Dƣơng Thùy Linh (2007), Hồn thiện sách Marketing – Mix Nhà máy Cosevco Bang – Lệ Thủy – Quảng Bình, Khóa luận tốt nghiệp, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế 10 Lƣơng Thị Trà My (2005), Phân tích tình hình hoạt động kênh phân phối HTX thương mại dịch vụ Thuận Thành, Khóa luận tốt nghiệp, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế 106 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11.Thái Thanh Hà (2008), Thiết kế điều tra phân tích số liệu với ứng dụng SPSS, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế 12.Hồng Hữu Hịa (chủ biên) (2001), Phân tích số liệu thống kê, khoa Kinh tế, Đại học Huế 13 Nguyễn Thị Thu Hƣơng (2006), Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa Cơng ty cổ phần vật tư nơng nghiệp Nghệ An, Khóa luận tốt nghiệp, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế 14 Nguyễn Song Hiển (2005), Xây dựng chương trình marketing – mix Nhà máy nhơm định hình Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình, Luận văn Thạc sỹ khoa học Kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế 15 Patric Forsyth (2003), Thành công bán hàng, Nxb TP Hồ Chí Minh 16 P Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội 17 Trƣơng Văn Quang (2006), Vận dụng phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty nước giải khát Thạch Bích Quảng Ngãi, Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế 18 Phan Thăng, Phan Đình Quyền (2000), Marketing bản, Nxb Thống kê, Hà Nội 19 Hoàng Trọng (2002), Xử lý liệu nghiên cứu với SPSS for Windows, Nxb Thống kê 20 Trần Thị Hải Triều (2007), Hoàn thiện kênh phân phối cho Công ty TNHH Thiên Tân – thành phố Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế 21 Ngơ Văn Thứ (2002), Phân tích liệu với phần mềm SPSS, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 22 http://forum.vietnamlearning.vn/, Những biện pháp khuyến khích hoạt động đại lý 107 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 23 http://www.forum.nhaphanphoi.com/, Mười lời khuyên để quản lý hiệu nhà phân phối 24 http://www.dddn.com.vn/, Marketing giới phẳng 25 http://www.lantabrand.com/, Kênh phân phối: Những học quý Việt Nam 26 http://www.inpro.vn/news/, lỗi phổ biến quản lý kênh phân phối 108 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang - Quảng Bình” tơi - học viên Lê Văn Sơn thực dƣới hƣớng dẫn cô giáo Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hịa Tơi xin cam đoan, số liệu đƣợc sử dụng, nghiên cứu luận văn trung thực kết nghiên cứu thân Các số liệu thông tin luận văn chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ học vị nào, thơng tin trích dẫn luận văn đƣợc rõ nguồn gốc Huế, tháng năm 2009 Ngƣời cam đoan Lê Văn Sơn i LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, cố gắng thân, tơi cịn nhận đƣợc nhiều lời động viên giúp đỡ, bảo tận tình từ nhiều ngƣời Nhân dịp xin trân trọng bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc tới: Cơ giáo TS Nguyễn Thị Minh Hòa ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn tơi hồn thành luận văn khoa học này; Thƣờng trực Huyện ủy, tập thể lãnh đạo, cán Ban Tổ chức Huyện ủy Lệ Thủy tập thể lãnh đạo, cán công nhân viên Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang, đại lý cấp nhà máy tạo điều kiện, giúp đỡ cho tơi hồn thành luận văn Tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành tới ngƣời thân gia đình tồn thể thầy Trƣờng Đại học Kinh tế Huế, ngƣời dạy dỗ, dìu dắt, động viên, khuyến khích tạo điều kiện cho suốt năm học tập trƣờng nhƣ thời gian thực luận văn Do giới hạn mặt thời gian trình độ cịn hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, tơi mong nhận đƣợc đóng góp, bảo thầy, giáo để luận văn đƣợc hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn ! Tác giả Lê Văn Sơn ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÓM LƢỢC LUẬN VĂN - Học viên thực hiện: Lê Văn Sơn - Lớp Cao học QTKD, niên khóa 2006 – 2009 (K7), Trƣờng Đại học Kinh tế Huế - Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tên đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang – Quảng Bình” Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Ngày nay, Việt Nam gia nhập WTO, doanh nghiệp nƣớc với nguồn lực tài có hạn chọn phƣơng án tập trung phát triển kênh phân phối họ có đƣợc thành cơng định Là nhà máy sản xuất kinh doanh sản phẩm nƣớc khoáng mang thƣơng hiệu "Cosevco Bang" Tuy nhiên, sản phẩm nƣớc khoáng nhà máy gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh Nhiều hãng nƣớc khoáng, nƣớc giải khát có mặt thị trƣờng Việt Nam có bƣớc tiến không ngừng việc xây dựng phát triển kênh phân phối sản phẩm mình, làm ảnh hƣởng đến lợi cạnh tranh kênh phân phối sản phẩm nhà máy Vì vậy, việc hồn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang vấn đề cấp thiết Phƣơng pháp nghiên cứu: Quá trình thực đề tài tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích định tính định lƣợng thơng qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia, chuyên khảo, phƣơng pháp phân tích thống kê Kết cấu luận văn - Phần mở đầu - Chƣơng 1: Lý luận kênh phân phối hàng hóa - Chƣơng 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Nhà máy nƣớc khống Cosevco Bang địa bàn Quảng Bình - Chƣơng 3: Định hƣớng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Nhà máy nƣớc khống Cosevco Bang địa bàn Quảng Bình - Kết luận kiến nghị Kết nghiên cứu đề tài - Đã khái quát hóa vấn đề lý luận kênh phân phối hàng hóa nêu lên số kinh nghiệm phân phối hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam - Luận văn phân tích, đánh giá ƣu điểm, hạn chế trung gian phân phối; kênh phân phối theo sản phẩm, theo khu vực thị trƣờng - Đề tài đƣa định hƣớng giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối sản phẩm nƣớc khống Cosevco Bang iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CÁC CHỮ VIẾT TẮT BB Bán buôn BL Bán lẻ BQ Bình qn CP Chi phí CT Cơng ty Corp Cơng ty ĐVT Đơn vị tính L Lít NK Nƣớc khống Ng.đ Nghìn đồng SX Sản xuất TB Trung bình TD Tiêu dùng TNHH Trách nhiệm hữu hạn Tr.đ Triệu đồng TT Thủy tinh VAT Thuế giá trị gia tăng WTO Tổ chức Thƣơng mại Thế giới iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm nƣớc khoáng nhà máy địa bàn Quảng Bình giai đoạn 2006 – 2008 43 Biểu đồ 2.2: Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm nƣớc khoáng theo tháng năm 2008 45 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 10 Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống 12 Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc 12 Sơ đồ 1.4: Năm dịng chảy kênh phân phối sản phẩm cụ thể 15 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức máy quản lý Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang 33 Sơ đồ 2.2: Quy trình xử lý nƣớc khống Cosevco Bang 35 Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang 47 Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng khu vực thị trƣờng từ Lệ Thủy - Bố Trạch 54 Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối sản phẩm khu vực thị trƣờng Quảng Trạch 58 Sơ đồ 2.6: Kênh phân phối sản phẩm khu vực thị trƣờng Tuyên Hóa Minh Hóa 61 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động nhà máy giai đoạn 2006 – 2008 .37 Bảng 2.2: Các tiêu tài nhà máy giai đoạn 2006 – 2008 39 Bảng 2.3: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy giai đoạn 2006 – 2008 40 Bảng 2.4: Cơ cấu sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm nƣớc khoáng nhà máy giai đoạn 2006 – 2008 41 Bảng 2.5: Cơ cấu sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm nƣớc khoáng địa bàn Quảng Bình giai đoạn 2006 – 2008 43 Bảng 2.6: Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm nƣớc khoáng theo tháng năm địa bàn Quảng Bình 44 Bảng 2.7: Sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ theo khu vực thị trƣờng giai đoạn 2006 – 2008 45 Bảng 2.8: Cơ cấu sản lƣợng doanh thu tiêu thụ sản phẩm nƣớc khoáng qua kênh phân phối 49 Bảng 2.9: Lợi nhuận kênh phân phối sản phẩm nƣớc khống địa bàn Quảng Bình 52 Bảng 2.10: Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm nƣớc khoáng khu vực thị trƣờng từ Lệ Thủy - Bố Trạch 56 Bảng 2.11: Lợi nhuận sản phẩm nƣớc khoáng khu vực thị trƣờng từ Lệ Thủy – Bố Trạch 57 Bảng 2.12: Sản lƣợng tiêu thụ nƣớc khoáng khu vực thị trƣờng Quảng Trạch .59 Bảng 2.13: Lợi nhuận sản phẩm nƣớc khoáng khu vực thị trƣờng Quảng Trạch 60 Bảng 2.14: Sản lƣợng tiêu thụ nƣớc khoáng khu vực thị trƣờng Tuyên Hóa Minh Hóa .62 Bảng 2.15: Lợi nhuận sản phẩm nƣớc khoáng khu vực thị trƣờng Tuyên Hóa Minh Hóa .64 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bảng 2.16: Mạng lƣới cửa hàng, đại lý cấp địa bàn Quảng Bình năm 2008 65 Bảng 2.17: Sản lƣợng tiêu thụ nƣớc khoáng qua cửa hàng nhà máy địa bàn Quảng Bình 66 Bảng 2.18: Doanh thu sản phẩm nƣớc khoáng cửa hàng nhà máy tiêu thụ 67 Bảng 2.19: Lợi nhuận sản phẩm nƣớc khoáng cửa hàng nhà máy tiêu thụ 68 Bảng 2.20: Sản lƣợng sản phẩm nƣớc khoáng tiêu thụ qua hệ thống đại lý cấp .70 Bảng 2.21: Doanh thu sản phẩm nƣớc khoáng hệ thống đại lý cấp tiêu thụ 71 Bảng 2.22: Lợi nhuận sản phẩm nƣớc khoáng hệ thống đại lý cấp tiêu thụ 73 Bảng 2.23: Cơ cấu sản lƣợng sản phẩm nƣớc khoáng đại lý cấp nhà bán lẻ tiêu thụ 74 Bảng 2.24: Giá bán nhà máy cho đại lý cấp địa bàn Quảng Bình .78 Bảng 2.25: Giá giao cho đại lý cấp số hãng nƣớc khoáng địa bàn Quảng Bình năm 2008 78 Bảng 2.26: Kiểm định ý kiến đánh giá đại lý cấp dịch vụ cung ứng nhà máy 79 Bảng 2.27: Đặc trƣng đại lý cấp .81 Bảng 2.28: Quy mô đại lý chia theo doanh số mua giai đoạn 2006 – 2008 82 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm lƣợc luận văn iii Danh mục chữ viết tắt iv Danh mục biểu đồ v Danh mục sơ đồ v Danh mục bảng vi Mục lục viii MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò trung gian phân phối 1.1.2.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.3.1 Chiều dài kênh phân phối 10 1.1.3.2 Chiều rộng kênh phân phối 11 1.1.4 Tổ chức kênh phân phối 12 1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống 12 1.1.4.2 Kênh phân phối dọc 12 1.1.4.3 Kênh phân phối ngang 13 1.1.4.4 Hệ thống đa kênh 13 1.1.5 Các dòng chảy kênh phân phối 14 1.2 HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HĨA 16 1.2.1 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối 16 viii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.2.1.1 Tìm kiếm thành viên có khả 17 1.2.1.2 Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên 17 1.2.1.3 Thuyết phục thành viên tham gia kênh 19 1.2.2 Xác định số lƣợng trung gian kênh phân phối 20 1.2.3 Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 22 1.2.4 Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh 23 1.2.5 Kích thích thành viên kênh phân phối 23 1.2.6 Cải biến kênh phân phối theo hƣớng lý tƣởng 25 1.3 MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 27 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG CỦA NHÀ MÁY NƢỚC KHOÁNG COSEVCO BANG TRÊN ĐỊA BÀN QUẢNG BÌNH 31 2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY NƢỚC KHOÁNG COSEVCO BANG 31 2.1.1 Khái quát trình hình thành phát triển nhà máy 31 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý nhà máy 32 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm nhà máy 34 2.1.3.1 Giới thiệu mỏ nƣớc khoáng Bang 34 2.1.3.2 Quy trình xử lý nƣớc khống 35 2.1.3.3 Các đặc tính sản phẩm 36 2.1.4 Tình hình lao động 36 2.1.5 Tình hình vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy qua năm từ 2006 – 2008 38 2.1.6 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang giai đoạn 2006 – 2008 39 2.2 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG COSEVCO BANG GIAI ĐOẠN 2006 – 2008 40 2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm nƣớc khoáng nhà máy 40 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm nƣớc khống Cosevco Bang địa bàn Quảng Bình 42 2.3 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG COSEVCO BANG TRÊN ĐỊA BÀN QUẢNG BÌNH 46 ix LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.3.1 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang 46 2.3.1.1 Kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng 46 2.3.1.2 Phân tích tỷ trọng doanh thu sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ qua kênh phân phối giai đoạn 2006 – 2008 48 2.3.1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến lợi nhuận kênh 51 2.3.2 Kênh phân phối sản phẩm theo khu vực thị trƣờng 53 2.3.2.1 Kênh phân phối sản phẩm khu vực thị trƣờng từ Lệ Thủy - Bố Trạch 53 2.3.2.2 Kênh phân phối sản phẩm khu vực thị trƣờng Quảng Trạch 57 2.3.2.3 Kênh phân phối sản phẩm khu vực thị trƣờng Tuyên Hóa Minh Hóa 61 2.3.3 Kết phân phối sản phẩm qua trung gian 64 2.3.3.1 Phân phối qua cửa hàng nhà máy 65 2.3.3.2 Phân phối qua trung gian đại lý cấp 69 2.3.3.3 Phân phối qua trung gian đại lý cấp bán lẻ 73 2.3.4 Những sách nhà máy sử sụng để quản lý, khuyến khích trung gian phân phối 75 2.3.4.1 Đánh giá tuyển chọn đại lý phân phối 75 2.3.4.2 Chính sách khuyến chiết khấu đại lý 76 2.3.4.3 Chính sách giá bán sản phẩm 77 2.3.4.4 Chính sách cung ứng sản phẩm nhà máy 79 2.3.5 Kết khảo sát hoạt động đại lý cấp 80 2.3.5.1 Đặc trƣng đại lý 80 2.3.5.2 Quy mô đại lý cấp 82 2.3.5.3 Chính sách giá bán đại lý cấp 83 2.3.5.4 Chính sách phân phối đại lý 84 2.3.5.5 Các sách bổ trợ khác 84 2.3.6 Đánh giá chung việc tổ chức kênh phân phối sản phẩm Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang 84 2.3.6.1 Những ƣu điểm 84 2.3.6.2 Những hạn chế 86 2.3.6.3 Nguyên nhân tồn tại, hạn chế 87 x LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHỐNG COSEVCO BANG TRÊN ĐỊA BÀN QUẢNG BÌNH 89 3.1 NHỮNG ĐỊNH HƢỚNG NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG COSEVCO BANG 89 3.1.1 Định hƣớng lựa chọn cấu trúc kênh phân phối 89 3.1.1.1 Định hƣớng cấu trúc kênh theo khu vực thị trƣờng 89 3.1.1.2 Định hƣớng cấu trúc kênh phân phối theo sản phẩm 91 3.1.2 Định hƣớng lựa chọn quản lý kênh phân phối 93 3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TRONG MỖI KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 95 3.2.1 Củng cố, hoàn thiện đội ngũ cán phát triển thị trƣờng phận bán hàng nhà máy 95 3.2.2 Giải pháp sách giá bán sản phẩm 96 3.2.3 Giải pháp hồn thiện sách phân phối sản phẩm 97 3.2.3.1 Chính sách phân phối trung gian 97 3.2.3.2 Chính sách chiết khấu 99 3.2.3.3 Chính sách hỗ trợ mặt tài 100 3.2.3.4 Phƣơng thức toán 100 3.2.3.5 Phƣơng thức cung ứng 100 3.2.3.6 Đối với lực lƣợng bán hàng nhân viên phát triển thị trƣờng 101 3.2.4 Thực sách hỗ trợ bán hàng cho đại lý 101 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103 1- KẾT LUẬN 103 2- KIẾN NGHỊ 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 PHỤ LỤC xi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... Cosevco Bang đƣợc phân phối qua kênh khác nhƣ: kênh cấp 0, kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp phân phối thông qua kênh cấp chủ yếu Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang Nhà máy. .. PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG COSEVCO BANG TRÊN ĐỊA BÀN QUẢNG BÌNH 2.3.1 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang 2.3.1.1 Kênh phân phối sản phẩm nước khống Sản phẩm nƣớc khống ngồi mục... Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang Vì vậy, việc hồn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm nƣớc khoáng Cosevco Bang vấn đề cấp thiết Với lý đó, tơi chọn đề tài: ? ?Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm