GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
Giới thiệu chung
Starbucks là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất thế giới, với trụ sở chính tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ Hãng hiện có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.000 tiệm ở Hoa Kỳ, gần 1.000 tiệm ở Canada và hơn 800 tiệm ở Nhật Bản Quán cà phê đầu tiên của Starbucks được thành lập vào ngày 30 tháng 3 năm 1971, tại số 2000 Western Avenue, Seattle, bởi ba người sáng lập: Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker Họ đã lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập Peet's Coffee & Tea, và ban đầu đã mua hạt cà phê xanh từ Peet's Sau đó, quán chuyển đến số 1912 Pike Place, nơi vẫn hoạt động cho đến ngày nay, và bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.
Bowker cho rằng những từ bắt đầu bằng "st" mang lại cảm giác mạnh mẽ, vì vậy các nhà sáng lập đã thảo luận để tìm kiếm một từ phù hợp Cuối cùng, họ chọn tên "Starbo", lấy cảm hứng từ một thị trấn khai mỏ ở dãy núi Cascade Từ đó, nhóm nhớ đến "Starbuck", tên của một nhân vật trong tác phẩm Moby Dick Bowker nhấn mạnh rằng Moby Dick không ảnh hưởng trực tiếp đến tên gọi Starbucks, mà chỉ là một sự trùng hợp ngẫu nhiên.
Howard Schultz gia nhập Starbucks vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị Sau chuyến đi đến Milan, ông đề xuất ý tưởng bán cả cà phê hạt và cà phê xay, nhưng các chủ sở hữu từ chối vì lo ngại rằng việc kinh doanh đồ uống sẽ làm lệch hướng công ty Họ coi cà phê là sản phẩm chỉ nên được chuẩn bị tại nhà, tuy nhiên, họ đã quyết định cung cấp mẫu thử nước uống chế biến sẵn cho khách hàng Để hiện thực hóa ý tưởng của mình, Schultz đã khởi đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng 4 năm 1986.
Trong thập niên 1980, Starbucks đã cung cấp nhiều quyền lợi hấp dẫn cho nhân viên, bao gồm bảo hiểm y tế cho cả nhân viên pha chế bán thời gian Họ cũng tham gia các cuộc biểu tình liên quan đến chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm chính trị và các hành vi phản cạnh tranh.
Sứ mệnh và tầm nhìn
Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks xác định sứ mệnh của mình dựa trên các giá trị cốt lõi phát sinh từ mối quan hệ với con người, không chỉ cung cấp cà phê ngon mà còn tạo ra một không gian văn hóa thư giãn Để đạt được điều này, Starbucks đã xây dựng phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhằm mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Họ hợp tác với nhiều nhà xuất bản để phát hành các ấn phẩm cà phê độc đáo và gần đây đã hợp tác với Apple, cho phép khách hàng nghe nhạc qua iTunes tại các cửa hàng Ngày nay, khi đến Starbucks, khách hàng không chỉ thưởng thức cà phê mà còn có thể đọc báo và làm việc, tất cả đều gắn liền với sứ mệnh mà thương hiệu đã đề ra.
Bên cạnh đó, Starbucks còn đưa ra những tuyên bố về sứ mệnh môi trường:
− Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi
− Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi
− Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường
− Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta
− Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty
− Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án
− Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi
Starbucks cam kết giữ vững giá trị cốt lõi trong khi không ngừng đổi mới và vượt qua mong đợi của khách hàng Họ hướng tới việc chiếm lĩnh cả thị trường địa phương và toàn cầu, mang đến nguồn cảm hứng mỗi ngày qua những tách cà phê thượng hạng.
− Năm 2004, Starbucks được tạp chí Fortune xếp hạng 8 trong số những công ty được mến mộ nhất ở Mỹ
Vào năm 2005, công ty cà phê Starbucks đã được Trung tâm Môi trường thế giới vinh danh với huy chương vàng hàng năm của thế kỷ 21 nhờ thành tựu hợp tác quốc tế trong dự án phát triển C.A.F.E Practices.
− Trong năm 2005 và 2006, hoạt động của Starbucks trong cộng đồng nước Anh đã được công nhận bởi tổ chức Bussiness in the Community
Howard Schultz đã áp dụng những chiến lược marketing độc đáo để xây dựng một thị trường cà phê khổng lồ tại Mỹ, biến Starbucks thành thương hiệu dẫn đầu Không chỉ dừng lại ở Mỹ, ông còn mở rộng thương hiệu Starbucks ra toàn cầu, biến nó thành một biểu tượng quốc tế trong ngành cà phê.
Giá trị cốt lõi
Cửa hàng cà phê Starbucks mang đến trải nghiệm tuyệt vời với không gian hài hòa giữa hiện đại và cổ điển Thiết kế sản phẩm đơn giản nhưng thu hút, cùng với phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên, tạo nên sự hấp dẫn cho khách hàng Dù khác biệt về độ tuổi hay giai cấp xã hội, tất cả đều cảm nhận được không khí ấm cúng mà chuỗi cửa hàng này duy trì.
Định hướng phát triển
Starbucks hiện đang hoạt động tại 77 quốc gia, với 28.000 cửa hàng trên toàn cầu Công ty sử dụng khoảng 330.000 nhân viên và phục vụ gần 100 triệu khách hàng mỗi tuần.
Trong năm tài chính 2017, công ty ghi nhận thu nhập ròng tăng 2,4%, đạt 2.884,7 triệu đô la, tương đương 1,97 đô la mỗi cổ phiếu Doanh thu cũng tăng 5%, lên 22.386,8 triệu USD.
Ban quản lý Starbucks đang xác định các hướng đi tiếp theo cho công ty, tập trung vào việc mở rộng tại Trung Quốc và tối ưu hóa cấu trúc cũng như hoạt động tại các thị trường phát triển nhằm tăng cường tính linh hoạt Để tái định vị thương hiệu cho sự tăng trưởng bền vững trong tương lai, Johnson đã đề ra hai chiến lược chính mà công ty sẽ áp dụng để tiếp tục phát triển.
− Một liên kết bán lẻ tìm cách đảm bảo công ty có đúng số lượng cửa hàng và vốn đầu tư vào các thị trường toàn cầu khác nhau.
Để đơn giản hóa hoạt động kinh doanh, công ty đã thực hiện việc thoái vốn các bộ phận hoạt động kém hiệu quả như trà Tazo, đóng cửa các cửa hàng bán lẻ Teavana và thiết lập liên minh chiến lược với các công ty lớn như Nestlé S.A tại Vevey, Thụy Sĩ.
Trong những năm qua, Starbucks đã tập trung chiến lược phát triển mạnh mẽ tại Trung Quốc và Hoa Kỳ, nhằm mở rộng thương hiệu toàn cầu thông qua liên minh với Nestle và nâng cao giá trị cổ đông Số lượng cửa hàng tại Trung Quốc đã tăng đáng kể từ 800 lên 3.200 chỉ trong 5 năm, với trung bình một cửa hàng mới được mở sau mỗi 15 giờ Khách hàng và đối tác đang kết nối với Starbucks theo những cách chưa từng có, tạo nên sự phát triển vượt bậc trong các cửa hàng tại thị trường Trung Quốc.
Starbucks cam kết tạo ra tác động xã hội tích cực trong cộng đồng, với mục tiêu mở hơn 5.000 cửa hàng tại Trung Quốc vào năm 2021 Hãng tiếp tục thúc đẩy sự đổi mới trong lĩnh vực cà phê, thiết kế cửa hàng và các giải pháp kỹ thuật số, nhằm đáp ứng nhu cầu lối sống của khách hàng Trung Quốc và đồng thời góp phần vào sự phát triển của cộng đồng địa phương.
Tiến bộ kỹ thuật số không chỉ giúp đặt hàng, thanh toán và giao hàng qua thiết bị di động, mà còn tạo ra mối quan hệ kỹ thuật số với nhiều khách hàng hơn, cho phép các công ty giao tiếp hiệu quả Mối quan hệ này giúp họ sử dụng các công cụ cá nhân hóa và nền tảng phần mềm đã xây dựng để tăng cường sự gắn kết, thực hiện các tương tác một cách phù hợp với ngữ cảnh và từng khách hàng Do đó, kỹ thuật số trở thành một xu hướng thị trường quan trọng mà Starbucks đang tập trung phát triển.
Starbucks đang thử nghiệm một định dạng cửa hàng mới tại New York, chỉ cho phép khách hàng đặt hàng qua thiết bị di động, bên cạnh việc mở rộng thêm ổ đĩa cho các cửa hàng hiện tại.
− Bảo hiểm sản phẩm và sức khỏe.
Johnson cho biết phí bảo hiểm sẽ tập trung vào việc cung cấp đồ uống tùy chỉnh theo quy mô Ông cũng nhận định rằng loại Starbucks Frappuccino pha trộn đang có xu hướng suy giảm, mặc dù đã tăng 15% trong năm tài chính 2015 Tuy nhiên, sự giảm sút này diễn ra do người tiêu dùng ngày càng chuyển sang những đồ uống mà họ cho là tốt cho sức khỏe, đặc biệt là khi các sản phẩm này thường chứa nhiều đường và calo.
Starbucks không ngừng nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ra tác động xã hội tích cực trong cộng đồng Với một khoản đầu tư 10 triệu đô la, công ty đã tham gia vào một thử thách để phát triển thương hiệu, đồng thời đưa ra các cam kết mạnh mẽ nhằm thúc đẩy sự phát triển toàn cầu và tạo ra những tác động có ý nghĩa.
Tại sao Starbucks chọn thị trường Việt Nam (vào thời điểm 2012-2013)?
Thu nhập, nhân khẩu học và thói quen tiêu thụ cà phê có lẽ là những yếu tố thúc đẩy Starbucks tiến vào thị trường của Việt Nam.
Việt Nam là thị trường có thu nhập bình quân đầu người thấp nhất trong số các quốc gia có sự hiện diện của Starbucks Theo số liệu từ World Bank, vào năm 2011, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam chỉ đạt hơn 1.400 USD, chưa bằng một nửa so với Indonesia với 3.000 USD.
Giá một cốc cà phê tại Starbucks ở Việt Nam là 4 USD (80.000 VNĐ), trong khi thu nhập trung bình hàng ngày của người Việt Nam không đủ để mua một cốc cà phê Điều này cho thấy rằng nếu Starbucks quyết định vào thị trường Việt Nam, họ sẽ gặp khó khăn trong việc mở rộng nhanh chóng và đạt được lợi thế theo quy mô do mức thu nhập còn thấp của người dân.
Việc chỉ xem xét thu nhập bình quân đầu người toàn quốc chưa đủ để lý giải quyết định đầu tư của Starbucks vào Việt Nam Cửa hàng đầu tiên của công ty sẽ được mở tại quận trung tâm TPHCM, cho thấy chiến lược của Starbucks là tập trung phát triển thị phần tại các thành phố lớn trước khi mở rộng ra các khu vực khác Theo báo cáo năm 2011, thu nhập bình quân đầu người tại TPHCM đạt 3000 USD, cùng với dân số gần 8 triệu người, cho thấy thị trường này rất tiềm năng Vì vậy, việc chọn TPHCM làm điểm đến đầu tiên trong một quốc gia chưa phát triển như Việt Nam là một quyết định hợp lý.
Mỗi người Việt tiêu thụ khoảng 1,07kg cà phê mỗi năm, cao hơn so với 0,86kg/người/năm của Indonesia Điều này mở ra cơ hội kinh doanh lớn cho Starbucks tại Việt Nam Trong khi Indonesia, một quốc gia tiêu thụ ít cà phê hơn, vẫn tiếp tục mở rộng, Việt Nam hứa hẹn sẽ là một thị trường đầy tiềm năng cho thương hiệu này.
Chuỗi cung ứng của Starbucks bắt đầu từ nguồn nguyên liệu chính là cà phê, trong đó Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, chủ yếu cung cấp cà phê robusta (93%) Tuy nhiên, Starbucks chỉ thu mua cà phê arabica chất lượng cao nhất, trong khi tỷ lệ arabica của Việt Nam chỉ chiếm 6-7% Mặc dù vậy, lượng cà phê arabica này vẫn đủ để cung cấp cho một số cửa hàng trong giai đoạn đầu, miễn là nó đạt tiêu chuẩn Nếu không, việc giao thương hiện nay đã trở nên dễ dàng, không gây lo ngại lớn.
MÔI TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Môi trường marketing
Việt Nam đang trong giai đoạn công nghiệp hoá với tỷ lệ hàng hoá ngành công nghiệp chế biến ngày càng tăng Cơ cấu nhập khẩu chủ yếu gồm nguyên liệu, nhiên liệu và thiết bị, trong khi hàng hoá xuất khẩu chủ yếu là sản phẩm đã qua sơ chế hoặc chế biến Quá trình công nghiệp hoá đã tạo ra một nhóm người tiêu dùng giàu có và tầng lớp trung lưu đang gia tăng, hình thành một thị trường lớn cho các hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài.
Năm 2012, nền kinh tế vĩ mô của Việt Nam duy trì sự ổn định ngắn hạn nhờ vào hiệu quả của các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế.
− Tăng trường kinh tế đạt 5.03%
− Mức tăng của chỉ số giá tiêu dung (CPI) năm 2012 là 6.81%, thấp hơn nhiều so với mức tăng 18.13% của năm 2011.
− Tỷ giá hối đoái ít thay đổi Lãi suất có xu hướng giảm.
→ Starbucks chính thức có mặt tại Việt nam vào tháng 2/2013 ở thành phố Hồ Chí Minh.
Thị trường cà phê Việt Nam đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu, chỉ sau Brazil, với sản lượng xuất khẩu đạt 1.18 triệu tấn vào năm 2009, tương đương 1,73 tỷ USD Đến năm 2012, Việt Nam đã xuất khẩu 1.73 triệu tấn và trở thành nhà xuất khẩu cà phê vối lớn nhất thế giới Theo tổ chức Cà phê quốc tế, tiêu thụ cà phê trong nước đã tăng 65% từ 2008 đến 2011, nhưng chỉ chiếm khoảng 5% tổng xuất khẩu, tương đương 61,000 tấn/năm Trong đó, cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu 35,000 tấn, và phần còn lại là cà phê không tên tuổi Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng khoảng 18% hàng năm, với cà phê hòa tan dẫn đầu (+22%) và cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn (+13%).
2.1.2 Môi trường nhân khẩu học
− Dân số Việt Nam vào khoảng 90 triệu người, trong đó độ tuổi dưới 35 chiếm 35%.
Việt Nam có nền văn hóa cà phê phong phú, nhưng mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người chỉ đạt khoảng 0.7kg mỗi năm, thấp hơn nhiều so với các quốc gia dẫn đầu như Phần Lan với 11kg và Nhật Bản, quốc gia đứng đầu khu vực, với 3.3kg.
Theo nghiên cứu của IAM, 65% người tiêu dùng sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê ít nhất bảy lần trong tuần, trong đó tỷ lệ nam giới chiếm 59%.
Theo thống kê, 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần mỗi tuần, trong đó 52% là nữ Tỷ lệ tiêu thụ cà phê tại nhà và bên ngoài gần như tương đương, với 49% và 50% Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng Tại Việt Nam, quán cà phê xuất hiện ở khắp nơi với sự đa dạng về kiểu dáng và phong cách, mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng.
Theo một khảo sát gần đây, ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán tại Việt Nam gồm khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê Cụ thể, 44,7% người tiêu dùng cho biết khẩu vị là yếu tố quan trọng nhất, với xu hướng ưa chuộng cà phê có vị đắng và mùi thơm Tiếp theo, 39,9% chọn phong cách quán, đặc biệt là những quán yên tĩnh, sang trọng và thuận tiện cho việc tụ tập bạn bè Chỉ có 15,4% người tiêu dùng quan tâm đến nhãn hiệu cà phê Hơn nữa, người tiêu dùng hiện nay cũng có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu sạch.
Văn hóa cà phê Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, tạo cơ hội cho các thương hiệu cạnh tranh trong một thị trường đầy tiềm năng Cụm từ "đi cà phê" không chỉ đơn thuần là uống cà phê mà còn là nơi hẹn hò, làm việc và kết nối Do đó, nhu cầu về quán cà phê với vị trí đẹp và thiết kế ấn tượng ngày càng tăng Nhiều thương hiệu nước ngoài như Coffee Bean & Tea Leaf, Starbucks, McCafe, và Highlands Coffee đã tham gia vào thị trường, cùng với các thương hiệu trong nước như Phúc Long, Urban Coffee Station, The Coffee House, và Saigon Café Sự hấp dẫn của thị trường cà phê này đến từ sự thay đổi thói quen tiêu dùng và thu nhập ngày càng cao tại các đô thị lớn.
Kinh doanh chuỗi cà phê tiềm năng nhưng đầy thách thức, nhiều quán cà phê mở ra rồi phải đóng cửa Ngành này chứng kiến sự đào thải nhanh chóng và mạnh mẽ Bà Lê Hoàng Diệp Thảo chia sẻ từ kinh nghiệm 20 năm trong ngành cà phê rằng Trung Nguyên từng mở 500 quán theo hình thức nhượng quyền, nhưng sau đó phải điều chỉnh và thu hẹp mô hình kinh doanh.
Chi phí đầu tư cho một quán cà phê tại Việt Nam đang ở mức cao, khoảng 250.000 USD, theo PJs Coffee - thương hiệu cà phê Mỹ mới gia nhập thị trường Đặc biệt, giá thuê mặt bằng tại TP.HCM cao gấp 2 - 3 lần so với New Orleans, Mỹ, dẫn đến giá thức uống phổ biến dao động từ 50.000 đến 100.000 đồng/ly Trong khi đó, chi phí cho một cửa hàng Coffee House chỉ chiếm 40% tổng chi phí đầu tư này, theo IFB Holding - đơn vị nhận nhượng quyền chuỗi The Coffee Bean.
Tea Leaf đang đối mặt với thua lỗ do chi phí hoạt động luôn vượt quá doanh thu Mặc dù giá bán một cốc cà phê tại Việt Nam có thể cao, nhưng doanh thu vẫn không đủ để trang trải các chi phí như mặt bằng và nguyên liệu.
Cuộc cạnh tranh giành vị trí đắc địa tại các thành phố lớn đã đẩy giá thuê mặt bằng lên cao Một quyết định sai lầm hoặc sự đình trệ trong kinh doanh có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng về tài chính Ngay cả các chuỗi cà phê hàng đầu cũng đang đối mặt với bài toán khó khăn về chi phí vận hành.
Theo biểu đồ số liệu năm 2018, lợi nhuận của các chuỗi cà phê hàng đầu tại Việt Nam khá thấp so với doanh thu mà họ đạt được.
Với doanh thu vượt 1.600 tỷ đồng, Highlands Coffee dẫn đầu trong số ba chuỗi cà phê có biên lợi nhuận gộp gần 70% Tuy nhiên, chi phí vận hành cao do nhiều cửa hàng ở vị trí đắc địa khiến chuỗi chỉ thu về hơn 99 tỷ đồng lãi sau thuế, tương đương tỷ suất lãi ròng khoảng 6% Dù vậy, Highlands Coffee vẫn giữ vị trí số một về lợi nhuận trong ngành.
Đến cuối tháng 11/2018, Highlands Coffee dẫn đầu thị trường với 233 cửa hàng trên toàn quốc, vượt xa chuỗi đứng thứ hai hơn 100 cửa hàng.
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam
Vào đầu tháng 2/2013, Starbucks đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh, một lựa chọn hợp lý cho sự ra mắt tại Việt Nam Điều bất ngờ là đối tác mà Starbucks chọn để thâm nhập thị trường Việt Nam là tập đoàn Hồng Kông Maxim’s Group Starbucks đã quyết định áp dụng mô hình nhượng quyền thông qua Coffee Concepts, một công ty thuộc Maxim, để đầu tư 100% vốn và quản lý chuỗi cà phê này tại Việt Nam.
Khác với nhiều thương hiệu fastfood tại Việt Nam thường áp dụng nhượng quyền thương mại, Starbucks đã chọn hợp tác với một công ty nước ngoài, thể hiện chiến lược khôn ngoan trong việc xâm nhập thị trường Tại các quốc gia chưa có thói quen uống cà phê như Trung Quốc và Ấn Độ, Starbucks đã kết hợp với các nhà cung cấp nội địa để dễ dàng thâm nhập vào thị trường.
Trong bối cảnh Việt Nam có nền văn hóa cà phê phong phú, Starbucks đã quyết định hợp tác với một đối tác nước ngoài Điều này cho thấy sự ưu tiên của tập đoàn trong việc tìm kiếm những mối quan hệ hợp tác tại thị trường Việt Nam.
Nam là một doanh nghiệp có khả năng quản lý chuỗi - điều mà DN Việt Nam còn yếu kém.
Đối tác của Starbucks tại Việt Nam là một tập đoàn có quy mô và năng lực quản lý chuỗi hàng đầu, được thành lập từ năm 1956 với 760 cửa hàng và phục vụ 630.000 khách mỗi ngày Tập đoàn này không chỉ mang đến các dịch vụ đa dạng như nhà hàng Trung Quốc, Âu, Á và chuỗi nhà hàng Nhật Bản, mà còn là đơn vị đưa Starbucks vào Hồng Kông và Macao Họ cũng sở hữu nhiều chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, bánh ngọt và cà phê, trong đó thương hiệu bánh trung thu Maxim’s Mooncakes đã đứng đầu thị trường Hồng Kông từ năm 1998 Việc chọn lựa đối tác có kinh nghiệm lâu năm trong quản lý chuỗi cho thấy Starbucks đã nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường Việt Nam.
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Hành vi tiêu dùng cafe của người Việt Nam
Việt Nam đứng thứ hai trên thế giới về sản xuất cà phê, chỉ sau Brazil Thị trường cà phê được phân chia thành hai phân khúc chính: cà phê rang xay và cà phê hòa tan.
Cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường cà phê, trong khi phần còn lại thuộc về cà phê hòa tan Phân khúc cà phê hòa tan được chia thành hai loại chính: cà phê hòa tan nguyên chất và cà phê hòa tan trộn lẫn.
Khách hàng cà phê tại Việt Nam thể hiện sự trung thành cao, với 65% người tiêu dùng uống cà phê Việt Nam 7 lần mỗi tuần, chủ yếu là nam giới (59%) Đối với cà phê hòa tan, 21% người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này từ 3 đến 4 lần mỗi tuần, trong đó nữ giới chiếm 52% Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, những xu hướng này phản ánh thói quen tiêu dùng đặc trưng của người Việt.
Từ năm 2015, tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tại Việt Nam đã tăng mạnh từ 0,43 kg lên 1,38 kg mỗi năm, ghi nhận mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê toàn cầu Dự báo đến năm 2021, con số này sẽ đạt 2,6 kg/người/năm.
Thói quen tiêu thụ cà phê tại Việt Nam cho thấy rằng trung bình mỗi người tiêu dùng sử dụng khoảng một cốc cà phê mỗi ngày, với 45,7% ưa chuộng cà phê có đường và sữa hơn là cà phê đen Đặc biệt, người tiêu dùng trên 55 tuổi có xu hướng chọn cà phê đen nhiều hơn so với giới trẻ Đáng chú ý, bột cà phê rang chiếm tới 90,2% tổng lượng tiêu thụ cà phê tại Việt Nam, vượt trội so với việc sử dụng cà phê hạt rang.
Người tiêu dùng Việt Nam chọn mua và thưởng thức cà phê dựa vào nhiều yếu tố như thương hiệu, thói quen, sở thích và chất lượng sản phẩm Đối với phái nữ, chất lượng sản phẩm (64,1%) và thương hiệu (53,2%) là những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng Trong khi đó, nam giới thường bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi thói quen và sở thích cá nhân (67,9%).
3.2 Đối thủ cạnh tranh của Starbucks Đà phát triển của thương hiệu toàn cầu Starbucks tại thị trường Việt Nam diễn ra khá chậm chạp Sau hơn 5 năm từ khi kinh doanh ở Việt Nam, số lượng cửa hàng cửa hàng ở Indonesia và hơn 190 cửa hàng ở Malaysia Theo Nikkei, các nhà phân tích nhận định các chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam am hiểu thị trường trong nước tốt hơn so với thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks Nhờ đó, hàng loạt chuỗi cửa hàng cà phê thương hiệu Việt đang nhanh chóng bành trướng mạng lưới tại thị trường trong nước.
The Coffee House, chuỗi cà phê phát triển nhanh nhất tại TP HCM, có kế hoạch mở 700 cửa hàng trên toàn quốc trong 5 năm tới, với mục tiêu trung bình 10 cửa hàng mới mỗi tháng, theo chia sẻ của nhà sáng lập và CEO Nguyễn Hải Ninh.
Thương hiệu Cộng cà phê nổi bật với phong cách trang trí độc đáo, tái hiện nền kinh tế bao cấp của Việt Nam vào cuối những năm 1970 và đầu những năm 1980 Kể từ khi ra mắt tại thị trường nội địa vào năm 2007, Cộng đã mở rộng quy mô với hơn 50 địa điểm và dự kiến sẽ tiếp tục khai trương một hoặc hai cửa hàng mới mỗi tháng trong thời gian tới.
Năm 2020, Cộng cà phê chính thức gia nhập thị trường quốc tế Đặc biệt, vào năm 2018, cửa hàng nhượng quyền thương hiệu đầu tiên của Cộng đã được khai trương tại Seoul, Hàn Quốc, và hiện tại, thương hiệu này đang có kế hoạch mở thêm hai cửa hàng mới tại thành phố này.
Highland Coffee là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng nhất tại Việt Nam, được thành lập vào năm 2002 bởi một người Mỹ gốc Việt Hướng đến đối tượng khách hàng trẻ yêu thích lối sống phương Tây, Highlands Coffee đã trải qua sự phát triển mạnh mẽ sau khi được tập đoàn Jollibee Foods mua lại vào năm 2012 Từ 60 cửa hàng vào năm 2014, chuỗi cửa hàng này đã mở rộng lên hơn 200 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại các trung tâm mua sắm Dịch vụ của Highland cũng đã thay đổi để phục vụ nhu cầu của khách hàng trẻ tuổi với giá cả hợp lý hơn, thay vì chỉ nhắm đến phân khúc doanh nhân như trước.
Trung Nguyên, niềm tự hào của người Việt và đối thủ cạnh tranh của Starbucks, vừa ra mắt chuỗi cà phê E-coffee nhắm đến khách hàng có thu nhập thấp và trung bình Với chi phí đầu tư chỉ từ 65 đến 175 triệu đồng và diện tích từ 4 - 40 m2, E-coffee ưu tiên phục vụ khách hàng mang đi Chuỗi cà phê này không chỉ cung cấp cà phê pha sẵn mà còn đẩy mạnh bán lẻ các sản phẩm và thiết bị của Trung Nguyên Trong khi đó, Trung Nguyên Legend yêu cầu chi phí đầu tư trung bình trên 1 tỷ đồng với không gian dành cho khách thưởng thức cà phê Hiện tại, mô hình nhượng quyền E-coffee đã có gần 100 cửa hàng trên toàn quốc, với mục tiêu đạt 3.000 cửa hàng vào cuối năm 2020.
Trong vòng 10 năm qua, các chuỗi cà phê mới như Cà Phê Thức, Cà Phê Thành Đô và Phúc Long đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ước tính khoảng 7% mỗi năm Ngược lại, những thương hiệu cà phê lâu đời như NYDC, Gloria Jean's Coffee (Australia) và Caffe Bene (Hàn Quốc), cùng với chuỗi The KAfe và Saigon Cafe, đang phải thu hẹp quy mô hoặc đóng cửa các cửa hàng.
Định vị sản phẩm
Tháng 2 năm 2013, Starbucks chính thức gia nhập thị trường Việt Nam Để có thể bước chân và tạo nên thành công ở một thị trường mà văn hóa cafe trở nên phổ biến, đa dạng từ hình thức, chất lượng, kiểu pha chế…, người dân đã quen với việc thưởng thức cafe phin với hương vị đậm đà, đặc biệt khi mà rất nhiều tên tuổi đang tạo nên văn hóa và tệp khách hàng trung thành như Trung Nguyên Legend, Highlands, Coffee Bean… Starbucks gặp thách thức lớn để có thể tìm ra vị trí trong thị trường đầy cạnh tranh này.
Starbucks đang đối mặt với thách thức lớn trong việc định vị sản phẩm của mình trên thị trường cà phê Việt Nam, nơi mà văn hóa uống cà phê rất phong phú và phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là cà phê espresso take-away Mặc dù phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu cà phê khác, bà Patricia Marques, giám đốc Starbucks Việt Nam, nhấn mạnh rằng mỗi loại cà phê đều có phong cách riêng Với dân số hơn 90 triệu người, Việt Nam mang đến cơ hội cho nhiều thương hiệu cà phê phát triển, đặc biệt khi 50% dân số là người trẻ.
Starbucks đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam với cam kết phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút Với chỉ 2 lễ tân và một đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, cửa hàng có khả năng phục vụ 220 khách hàng mỗi giờ Starbucks tự hào cung cấp 87.000 loại đồ uống kết hợp khác nhau, và đội ngũ pha chế của họ có thể thực hiện bất kỳ loại đồ uống nào mà không gặp khó khăn, hứa hẹn mang đến trải nghiệm phục vụ tốt nhất cho đông đảo khách hàng.
Starbucks đang nỗ lực mang đến cho khách hàng Việt Nam một trải nghiệm độc đáo, thể hiện phong cách mà thương hiệu này đã chinh phục hàng triệu người tiêu dùng trên toàn cầu.
Starbucks đã chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, đánh dấu sự hiện diện của thương hiệu này tại quốc gia châu Á thứ 12 Với sự kiện này, tổng số cửa hàng của Starbucks trên toàn cầu đã đạt tới 3400.
Cửa hàng được thiết kế với không gian thoải mái, cho phép khách hàng thưởng thức cafe như thói quen lâu nay Chiến lược hiện tại của Starbucks là tập trung phát triển thị phần tại các thành phố lớn của Việt Nam trước khi mở rộng ra các khu vực khác Theo báo cáo năm 2011 của Cục Thống kê TP HCM, thu nhập bình quân đầu người tại thành phố Hồ Chí Minh đạt 3000 USD/người, cho thấy tiềm năng thị trường lớn.
TP HCM cũng rất tiềm năng với dân số gần 8 triệu người năm 2011.
Starbucks định vị sản phẩm của mình tại Việt Nam hướng tới người trưởng thành có thu nhập tốt ở thành phố, tương tự như việc nhắm đến giới nhân viên văn phòng trước đây Họ chú trọng đến không gian cửa hàng để duy trì văn hóa thưởng thức cafe của người Việt Mặc dù có nhiều người xếp hàng chờ đón ly Starbucks đầu tiên, khẩu vị cafe Việt Nam, đặc biệt là từ cafe robusta đậm đà, khiến việc tiếp cận khách hàng trở nên khó khăn Tuy nhiên, Starbucks tự tin với menu phong phú lên tới 87.000 loại đồ uống được nghiên cứu kỹ lưỡng Nhằm phục vụ nhu cầu của nhiều phụ nữ không uống cafe vì lo ngại về cafein, Starbucks đã triển khai các công thức và sản phẩm giảm cafein trên toàn cầu.
Ma trận SWOT
− Starbucks là thương hiệu cafe nổi tiếng, phong cách cafe được khẳng định rõ rệt với sự hiện diện tại 55 quốc gia
− Khẩu vị cafe phong phú
Starbucks không chỉ mang đến cà phê Arabica hảo hạng mà còn tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng với dịch vụ hoàn hảo và không khí sống động Với sự đa dạng trong menu bao gồm trà và các loại thức uống khác, Starbucks luôn nghiên cứu thị trường để đáp ứng khẩu vị người Việt Khi gia nhập thị trường Việt Nam, Starbucks không chỉ gây ấn tượng với văn hóa thưởng thức cà phê độc đáo mà còn xây dựng một môi trường doanh nghiệp tôn trọng nhân viên như những “người cộng sự” Đặc biệt, việc thu mua hạt Arabica chất lượng từ Việt Nam đánh dấu một bước ngoặt quan trọng, không chỉ nâng cao giá trị cà phê Việt mà còn tạo cơ hội việc làm cho nông dân địa phương.
• Giới hạn hình thức kinh doanh
Giá cả sản phẩm của Starbucks tại Việt Nam tương đối cao so với mức thu nhập chung và khả năng chi trả của người dân Để thành công trong thị trường cà phê Việt Nam, Starbucks cần phải đối mặt với sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu nội địa lớn, những thương hiệu đã xây dựng được văn hóa uống cà phê phong phú và sâu sắc.
Trong khi hương vị cafe Starbucks lại nhẹ hơn nhiều Bên cạnh đó, với giá trung bình của 1 ly cafe dao động từ 80.000VND - 100.000VND
• Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng tiếp thu xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại
Phân khúc cà phê go đang còn bỏ ngỏ, tạo cơ hội cho Starbucks thu hút giới trẻ tại Hà Nội và Hồ Chí Minh nhờ vào sản phẩm chất lượng, dịch vụ xuất sắc và văn hóa thưởng thức cà phê độc đáo Ngoài ra, Starbucks cũng có tiềm năng lớn trong việc mở rộng sang thị trường cà phê kết hợp với các loại đồ uống lành mạnh.
• Nhiều đối thủ cạnh tranh
Ngành công nghiệp cà phê Việt Nam đứng thứ hai thế giới, với nhiều cửa hàng cà phê nội địa trải dài khắp các tuyến đường Các thương hiệu cà phê nội địa đã có nhiều kinh nghiệm và chiếm được lòng tin của khách hàng Trung Nguyên, một chuỗi cà phê nổi tiếng, đang hướng tới việc mở rộng sang thị trường Mỹ, nhằm giới thiệu văn hóa cà phê Việt Nam với phương pháp pha chế đặc trưng, đồng thời bổ sung thêm espresso và cà phê kiểu Thổ Nhĩ Kỳ Trung Nguyên thể hiện tham vọng lớn trong việc phát triển thị trường kinh doanh của mình.
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P
Product (Sản phẩm)
4.1.1 Thay đổi theo thị hiếu bản địa Đối với khẩu vị người Việt Nam thì cà phê Starbucks có vị nhạt trong khi người dân Việt thích cà phê có vị đậm đà Bởi vậy, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks cũng đã có những "thiết kế riêng" để phù hợp với khẩu vị của người Việt bên cạnh các loại nước uống truyền thống.
Trước khi ra mắt tại Việt Nam, Starbucks đã giới thiệu các hương vị cà phê đặc trưng mà họ sẽ cung cấp Ba loại cà phê chính được phân loại theo độ nhẹ, vừa và đậm đặc, mỗi loại mang đến những hương vị riêng biệt tùy thuộc vào xuất xứ của hạt cà phê.
Cà phê từ khu vực Châu Á - Thái Bình Dương nổi bật với hương vị ngọt ngào và mùi như rượu vang, tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm đến từ Mỹ Latinh, nơi cà phê thường có hương sắc sảo và cân bằng.
Trong sự kiện khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, Starbucks đã giới thiệu sản phẩm đồ uống mới mang tên Starbucks Asian Dolce Latte Đây là một sáng tạo độc quyền dành riêng cho thị trường châu Á, phù hợp với thói quen uống cà phê của người Việt Chủ tịch cấp cao của Starbucks cho biết, thức uống này được chế biến từ cà phê Starbucks® French Roast cao cấp rang xay sẫm màu, kết hợp với loại sốt Dolce đặc biệt, tạo nên hương vị độc đáo dành riêng cho người tiêu dùng Việt Nam.
Năm 2015, Starbucks giới thiệu món đồ uống Dolce Misto, lấy cảm hứng từ "Cà phê sữa đá" Việt Nam Thức uống này sử dụng cà phê tươi French Roast, loại cà phê đậm đặc và sẫm màu nhất của Starbucks Lớp sữa ở đáy cốc được gọi là sốt Starbucks Dolce, tạo nên sự kết hợp hoàn hảo cho trải nghiệm thưởng thức.
4.1.2 Phát triển nhiều dòng sản phẩm bên cạnh cà phê
Starbucks liên tục đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ban đầu, thương hiệu này chủ yếu cung cấp cà phê, nhưng hiện tại, các loại cà phê của Starbucks được phân loại theo 4 tiêu chí khác nhau, nhằm phục vụ đa dạng sở thích của những tín đồ cà phê trên toàn cầu.
− Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay
− Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark)
− Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine)
− Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị
Starbucks nhận thấy tiềm năng lớn trong việc thu hút khách hàng không thích cà phê, nhưng vẫn muốn trải nghiệm không gian của thương hiệu Để mở rộng đối tượng khách hàng, Starbucks đã phát triển nhiều dòng sản phẩm khác, nhằm đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng đa dạng này.
Năm 2016, Starbucks Coffee chính thức giới thiệu các sản phẩm trà từ dòng Starbucks® Teavana™ và trà túi lọc, đánh dấu sự có mặt của những món nước này tại hơn 6.200 cửa hàng trên toàn khu vực Châu Á Thái Bình Dương, bao gồm cả Việt Nam Trải nghiệm trà độc đáo này mang đến cho khách hàng cơ hội thưởng thức các loại trà nóng và lạnh với hương vị phong phú và đa dạng, được pha chế theo phong cách đặc trưng của Starbucks.
Starbucks® Teavana™ thể hiện cam kết lâu dài của mình trong việc sử dụng nguyên liệu cao cấp nhất Hãng đã phát triển mối quan hệ bền chặt với nông dân trồng trà để đảm bảo nguồn cung cấp trà và thực vật chất lượng hàng đầu trên toàn cầu.
Starbucks không chỉ nổi tiếng với các loại đồ uống đặc trưng mà còn cung cấp đa dạng các loại bánh như bánh ngọt, bánh mì và bánh muffin Mỗi thức uống được pha chế theo công thức độc đáo, kết hợp hoàn hảo với các loại bánh đặc trưng, tạo nên trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời Những tín đồ yêu thích cà phê thường lựa chọn các món ăn kèm để tôn vinh hương vị, điều này cũng chính là yếu tố mà Starbucks khuyến khích khách hàng khám phá.
4.1.3 Tạo ra các sản phẩm phiên bản giới hạn theo mùa, các dịp lễ hội
Starbucks không chỉ cung cấp các sản phẩm bán quanh năm mà còn liên tục đổi mới với các sản phẩm theo mùa, phiên bản giới hạn và đặc biệt cho mùa lễ hội.
Hiện nay, các sản phẩm chủ yếu của Starbucks bao gồm cafe, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies và hàng hóa như cốc và cà phê hòa tan Sự đa dạng này là kết quả của quá trình cải tiến sản phẩm liên tục trong nhiều năm Để duy trì sức hút với khách hàng, Starbucks còn đầu tư vào một bộ phận nghiên cứu chuyên sâu.
Price (Giá cả)
So với các thương hiệu cà phê và cửa hàng take away khác, sản phẩm của Starbucks có giá cao hơn, nhưng điều này lại góp phần tạo nên sự trung thành và yêu thích của khách hàng Đây là một phần trong chiến lược giá của Starbucks, nằm trong chiến lược marketing mix, cụ thể là chiến lược về giá cả.
Giá của mỗi loại sản phẩm tại Starbucks được định giá dựa trên giá trị sản phẩm.
Starbucks cam kết mang đến giá trị cao cho khách hàng thông qua cả giá trị hữu hình và vô hình Giá trị hữu hình thể hiện qua chất lượng sản phẩm, với những hạt cà phê được lựa chọn kỹ lưỡng và chế biến cẩn thận bởi đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp.
Giá trị vô hình là những trải nghiệm, cảm xúc mà khách hàng được đắm chìm vào một không gian cà phê thực thụ.
Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngành cà phê, thương hiệu Starbucks đã áp dụng chiến lược giá hấp dẫn với mức giá chỉ $1 cho việc tiếp cà phê không giới hạn Đồng thời, họ cũng giới thiệu các sản phẩm combo để thu hút khách hàng còn do dự về giá cả Ngoài ra, Starbucks đã đưa vào menu các sản phẩm cà phê giá rẻ bên cạnh những loại cà phê nguyên hạt cao cấp, tạo cơ hội cho khách hàng so sánh và từ đó nâng cao giá trị cho các sản phẩm cao cấp hơn.
Starbucks áp dụng chiến lược giá hoàn hảo để tối đa hóa lợi nhuận bằng cách điều chỉnh giá của một số đồ uống và kích cỡ, trong đó giá size lớn thường hấp dẫn hơn size nhỏ Thủ thuật này nằm trong chiến lược marketing mix của hãng tại Việt Nam, nhắm đến hành vi người tiêu dùng Khách hàng thường cho rằng sản phẩm đắt tiền có giá trị cao hơn và thương hiệu cao cấp mang lại chất lượng tốt hơn Đối với nhóm khách hàng cao cấp, chi phí không phải là yếu tố quyết định, mà trải nghiệm khách hàng mới là điều quan trọng Họ cần cảm nhận giá trị tương xứng với những gì thương hiệu cam kết, từ sản phẩm đến không gian và dịch vụ Khi nhu cầu được đáp ứng, giá cả trở nên thứ yếu.
Mặc dù giá cả và sản phẩm của Starbucks có thể thay đổi tùy theo khu vực và mục đích, tất cả menu của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này đều tuân thủ bốn triết lý cốt lõi mà họ đã phát triển sau gần 50 năm hoạt động.
Starbucks đã nhận ra một định kiến tâm lý rằng con người rất thích vị trí ở giữa.
Chỉ mất 0,05 giây để một thông tin được ghi lại trong tiềm thức, trong đó 0,03 – 0,04 giây dành cho các thông tin nằm ở vị trí giữa Sự quan sát càng nhiều sẽ dẫn đến sự thích thú ngày càng tăng, và khi thích, người ta sẽ tiếp tục quan sát Chẳng hạn, tại siêu thị, các sản phẩm ở kệ giữa thường có doanh thu cao hơn ít nhất 8%, và trong các bài thi trắc nghiệm, 55% câu trả lời đúng thường thuộc về đáp án ở giữa.
Menu "kinh điển" của Starbucks thường thu hút sự chú ý của khách hàng, đặc biệt là những sản phẩm nằm ở giữa Khi phải đối mặt với áp lực từ nhân viên và những khách hàng khác, nhiều người sẽ nhanh chóng chọn món đầu tiên mà họ thấy Ngay cả những khách hàng đã có sẵn sự lựa chọn trong đầu cũng dễ bị ảnh hưởng bởi những sản phẩm nổi bật ở vị trí trung tâm.
Starbucks sẽ tập trung quảng bá những thức uống có lợi nhuận cao, sản phẩm mới và các món theo mùa ngay trong menu để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Hiện tượng thỏa hiệp là một đặc điểm tâm lý quan trọng, khi khách hàng thường không chọn sản phẩm đắt nhất hoặc rẻ nhất Một khảo sát cho thấy, khi có hai sản phẩm có mức giá tương đương, số lượng người chọn mỗi sản phẩm là gần như bằng nhau Tuy nhiên, khi xuất hiện sản phẩm thứ ba có giá cao hơn, hơn 50% người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm có giá ở giữa Để tận dụng tâm lý này, các nhà bán lẻ thường định giá sản phẩm mong muốn gia tăng doanh thu ở mức giá trung bình, kèm theo hai sản phẩm có giá thấp hơn và cao hơn được định giá một cách hấp dẫn.
Quay lại Starbucks, cho đến những năm 1990, Starbucks thường có 3 kích cỡ:
Kích cỡ Short, Tall và Grande của Starbucks cho thấy sự lựa chọn phổ biến nhất là Tall Nhằm tạo ra xu hướng này, Starbucks đã "giấu" kích cỡ Short trên menu và bổ sung thêm hai kích cỡ lớn là Venti và Trenta Kết quả là, Grande trở thành sự lựa chọn "hợp lý" nhất trong mắt khách hàng.
Vị trí không phải là yếu tố duy nhất quyết định sự thành công, vì người tiêu dùng thường chú ý đến mức giá trước tiên Starbucks sẽ áp dụng chiến thuật "giá mỏ neo" để dẫn dắt người tiêu dùng đến sản phẩm mà họ mong muốn bán Theo lý thuyết, ba sản phẩm với ba mức giá khác nhau sẽ chia sẻ doanh thu khoảng 33% cho mỗi loại.
Price per drink Number of customers Revenue
Tại Starbucks, mặc dù giá quảng cáo của ly Tall và Grande không thay đổi, nhưng mức giá của ly Venti sẽ được điều chỉnh giảm để tạo sự khác biệt rõ rệt giữa các kích thước Tall, Grande và Venti.
Mức giá của ly Tall tại Venti đã trở nên cao và không hợp lý trong mắt khách hàng, dẫn đến việc hai lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn.
Price per drink Number of customers Revenue
Với chiến thuật này, tổng doanh thu của Starbucks đã tăng 3,7%, từ 267 USD lên 277 USD.
4.2.3 Sự biến mất của ký hiệu USD
Tại bất kỳ quốc gia nào, menu của Starbucks không hiển thị ký hiệu tiền tệ như $ hay VNĐ bên cạnh giá sản phẩm Mặc dù có vẻ kỳ quặc, nhưng việc không sử dụng ký hiệu tiền tệ giúp người tiêu dùng không bị ám ảnh về tiền bạc, từ đó khuyến khích họ chi tiêu nhiều hơn.
Một nghiên cứu nổi tiếng của Đại học Cornell đã chỉ ra rằng cách thể hiện giá cả ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Khi cùng một sản phẩm giá 20 USD được trình bày theo ba cách khác nhau: $20.00, 20, và "twenty", doanh số của sản phẩm có ký hiệu $ cao hơn đến 8,1% so với hai cách còn lại Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc trình bày giá cả trong việc thu hút khách hàng.
Place (Phân phối)
Tại thị trường Việt Nam, Starbucks áp dụng kênh phân phối trực tiếp:
Nhà cung Nhà máy sản Nhà phân Khách hàng ứng xuất phối
Starbucks hợp tác với nhiều nhà cung ứng cà phê, trà và cacao từ các quốc gia như Indonesia, Kenya, Rwanda, Brazil, Colombia và Guatemala, với tiêu chí chỉ chọn những nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu khắt khe về chất lượng, tính bền vững và thân thiện với môi trường Công ty đã xây dựng Thông lệ về Công bằng cho người nông dân và cà phê (C.A.F.E.) dựa trên bốn tiêu chí: chất lượng sản phẩm, trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm xã hội và trách nhiệm môi trường Thông lệ này không chỉ hỗ trợ nông dân trong việc trồng cà phê bền vững mà còn thúc đẩy năng suất và cải thiện chất lượng cuộc sống cho họ và các cộng đồng trồng cà phê toàn cầu.
Starbucks đã thiết lập các Trung tâm hỗ trợ nông dân tại nhiều quốc gia, đặc biệt là Costa Rica và Rwanda, nhằm cung cấp nguồn lực và kiến thức chuyên môn cho nông dân địa phương Mục tiêu là giảm chi phí sản xuất, cải thiện chất lượng cà phê và tăng năng suất cà phê thượng hạng Bên cạnh đó, Starbucks hỗ trợ nông dân thông qua Chương trình Cho vay, giúp họ vượt qua khó khăn tài chính trong chu kỳ trồng và thu hoạch Nhiều nông dân gặp khó khăn trong việc chi trả cho các biện pháp bảo quản cà phê hiện đại và một số phải bán vụ mùa sớm với giá thấp do thiếu tiền mặt.
Chương trình vay vốn của Starbucks hỗ trợ nông dân không tiếp cận được kênh vay truyền thống, cung cấp nguồn lực tài chính để giải quyết nhu cầu tiền mặt trong mùa thu hoạch và đầu tư vào cơ sở hạ tầng Ngoài ra, Starbucks còn xây dựng các chương trình riêng cho nông dân trồng trà và cacao nhằm nâng cao sản xuất và cải thiện đời sống.
Dự án CHAI (Sức khoẻ cộng đồng và Sáng kiến thúc đẩy) và Thông lệ về Cacao.
Hạt cà phê được thu mua trực tiếp từ nhà cung ứng sẽ được chuyển đến các nhà máy sản xuất của Starbucks tại Mỹ để chế biến Starbucks có những nhà máy riêng để đáp ứng nhu cầu của mình, đồng thời cũng hợp tác với các nhà máy khác Các nhà máy sản xuất chính của Starbucks đóng vai trò quan trọng trong quy trình chế biến cà phê.
Nhà máy Kent, tọa lạc tại thành phố Kent, Washington, là một cơ sở sản xuất linh hoạt và duy nhất trong ngành với ba quy trình sản xuất liên tục Tại đây, nhà máy chế biến cà phê Starbucks và cà phê Seattle, đồng thời trộn trà Tazo và sản xuất cà phê hòa tan Starbucks VIA Được xây dựng vào năm 1992, Kent là nhà máy lâu đời nhất trong hệ thống của công ty.
Nhà máy rang cà phê Carson Valley, tọa lạc tại Minden, Nevada, là một trong những cơ sở chế biến cà phê lớn nhất toàn cầu Kể từ năm 2005, nhà máy này đã trở thành một phần quan trọng của cộng đồng quận Douglas.
Nhà máy Bay Bread Bakery tại Nam San Francisco, California, là nhà máy lớn nhất, đảm nhận ba chức năng chính: sản xuất sản phẩm cho các cửa hàng La Boulange, cung cấp sản phẩm cho các cửa hàng Starbucks, và thực hiện thử nghiệm cũng như phát triển sản phẩm mới.
− Nhà máy New French Bakery ở Ventura, California là nhà máy chỉ tập trung vào bộ phận bán buôn.
− Nhà máy Evolution Juicery ở Rancho Cucamonga, California là nhà máy ép hoa quả khá lớn cung cấp cho Starbuck những hương vị đặc trưng trong cà phê của mình
Nhà máy rang cà phê York ở York, Pennsylvania, là một trong những cơ sở chế biến cà phê lớn nhất toàn cầu và là trung tâm phân phối chính của Starbucks Nhà máy này cung cấp sản phẩm cho các cửa hàng Starbucks cũng như các cửa hàng tạp hóa trong nước và quốc tế, đồng thời đã gắn bó với cộng đồng quận York suốt 17 năm qua.
Nhà máy Sandy Run, tọa lạc tại Gaston, South Carolina, là một cơ sở rang cà phê hiện đại với mức độ tự động hóa cao Được đưa vào hoạt động từ năm 2008, nhà máy này sản xuất hơn 1,5 triệu pound cà phê mỗi tuần và đã đạt chứng nhận vàng của LEED, thể hiện cam kết về bền vững và bảo vệ môi trường.
Starbucks hướng đến việc xây dựng mối quan hệ cá nhân hóa với khách hàng thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau Điều này bao gồm các cửa hàng Starbucks Coffee, cửa hàng trực tuyến, ứng dụng Starbucks và các nhà bán lẻ.
Starbucks hiện đang hợp tác với Công ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý tưởng Việt, một chi nhánh của Tập đoàn Maxim’s Hồng Kông, và chỉ phân phối sản phẩm qua các cửa hàng Starbucks Coffee Công ty đặc biệt chú trọng đến việc nghiên cứu và lựa chọn địa điểm cho các cửa hàng, ưu tiên vị trí có lượng người qua lại đông đúc như trung tâm thương mại, khu đô thị, sân bay và gần các tòa nhà văn phòng Để xác định địa điểm phù hợp, Starbucks đánh giá chi tiết từng vị trí tiềm năng, so sánh đặc điểm sinh hoạt, lưu lượng giao thông và thu nhập của khách hàng Họ cũng hợp tác với các nhà môi giới bất động sản uy tín để tiết kiệm thời gian và giảm thiểu rủi ro Việc lựa chọn địa điểm là rất quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh, vì vậy Starbucks mở rộng chuỗi cửa hàng một cách từ tốn và chắc chắn Sau gần 6 năm hoạt động tại Việt Nam, Starbucks đã có khoảng 60 cửa hàng chỉ tại 4 thành phố lớn: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh.
Starbucks xác định đối tượng khách hàng chính là doanh nhân, người có thu nhập cao, giới trẻ và khách du lịch quốc tế, đồng thời mở rộng trải nghiệm cho từng nhóm khách hàng theo văn hóa địa phương Tại Việt Nam, Starbucks nhắm đến giới trẻ có học thức và thu nhập, mặc dù họ có thể chỉ có nhu cầu khám phá nhất thời Người Việt thường quen với cà phê truyền thống, nhưng giới trẻ dễ dàng chấp nhận những hương vị mới Tuy nhiên, Starbucks phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa như Highland, Trung Nguyên, và các đối thủ quốc tế khác, điều này khiến việc thu hút khách hàng và mở rộng quy mô trở nên khó khăn hơn.
Starbucks luôn khuyến khích khách hàng gửi câu hỏi, nhận xét và phản hồi để cải thiện dịch vụ Những ý kiến đóng góp này giúp hãng nỗ lực mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Khách hàng có thể để lại nhận xét trực tiếp tại cửa hàng, qua website, mạng xã hội hoặc email.
Promotion (Truyền thông)
Chữ P trong marketing đại diện cho các chiến lược mà công ty áp dụng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ một cách rộng rãi Starbucks là một thương hiệu nổi bật với việc đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động truyền thông và khuyến mại, sử dụng nhiều hình thức đa dạng và sáng tạo.
Trong khi nhiều công ty chi khoảng 300 triệu đô la cho quảng cáo và tiếp thị, Starbucks chỉ dành 1% doanh thu, tương đương 30 triệu đô la Họ chủ yếu tập trung vào tiếp thị truyền miệng và nâng cao trải nghiệm khách hàng Chiến lược kinh doanh của Starbucks dựa nhiều vào con người hơn là các phương tiện truyền thông.
Năm 2007, McDonald's đã đầu tư 727.7 triệu đô vào quảng cáo và truyền thông, trong khi Starbucks chỉ chi 16.6 triệu đô Số tiền chênh lệch này, Starbucks đã sử dụng để tìm kiếm và mua các vị trí đắc địa cho cửa hàng, tổ chức sự kiện lớn tại các địa điểm khai trương, cùng với các hoạt động khuyến mại đặc sắc và hợp tác với nhãn hàng cũng như người nổi tiếng.
Starbucks đã trở nên nổi tiếng chủ yếu nhờ vào tiếp thị truyền miệng, nơi mà trải nghiệm khách hàng xuất sắc được chú trọng để khuyến khích sự truyền bá tích cực về thương hiệu Việc khách hàng chia sẻ những trải nghiệm tốt đẹp với nhau đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch marketing của Starbucks, đặc biệt là khi khai trương nhà hàng mới Đáng ngạc nhiên, ngân sách marketing của Starbucks dành cho quảng cáo chỉ chiếm 1%, trái ngược với các chiến lược khác thường có ngân sách lên tới 10%.
4.4.2 Sử dụng hiệu quả phương tiện truyền thông xã hội Đầu năm 2008, Starbucks bắt đầu tấn công các mạng xã hội và từ đó đến nay,hãng trở thành nhãn hiệu cà phê được thảo luận nhiều nhất trên mạng Sự hiện diện của
Starbucks tận dụng Facebook, Twitter, Instagram và Pinterest để biến việc thưởng thức cà phê thành một sở thích dễ dàng chia sẻ giữa bạn bè và gia đình.
Starbucks thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn thông qua việc khuyến khích người dùng like, share và comment trên mạng xã hội, giúp tăng cường tỷ lệ tương tác và mở rộng độ phủ sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Starbucks không chỉ đơn thuần giới thiệu sản phẩm mà còn truyền tải thông điệp về niềm đam mê thương hiệu thông qua hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống tại các cửa hàng Nhiều bài đăng của họ tập trung vào hình ảnh khách hàng trò chuyện và thưởng thức cà phê trong không gian êm ả, thay vì chỉ là những cốc Frappucino hay Espresso.
Starbucks đã triển khai chiến dịch "Chiến dịch Tweet-a-Coffee", cho phép người dùng tặng thẻ quà tặng trị giá 5 đô la cho bạn bè chỉ bằng cách tweet @tweetacoffee kèm theo hình ảnh tay cầm của người nhận Để tham gia, người dùng cần liên kết tài khoản Starbucks với Twitter và có tài khoản thẻ tín dụng.
Trong vòng hai tháng, hơn 27.000 người dùng đã chia sẻ tweet về tách cà phê, mang lại doanh thu khoảng 180.000 đô la từ chương trình khuyến mãi Ngoài ra, Starbucks cũng thu thập được nhiều thông tin giá trị, bao gồm hình ảnh tay cầm, từ hàng ngàn người yêu thích cà phê trên Twitter.
Starbucks has launched a TV commercial and print advertisements featuring the tagline, “Our Barista Promise: Love your beverage or let us know We’ll always make it right.” This initiative emphasizes the commitment of their baristas to ensure customer satisfaction with every drink.
Nếu gặp bất kỳ vấn đề nào, xin vui lòng thông báo cho chúng tôi để có thể khắc phục ngay lập tức TVC này nhấn mạnh sự khác biệt của Starbucks so với các quán café và chuỗi café khác.
4.4.3 Starbucks và người nổi tiếng
Trên các trang tin tức, dễ dàng nhận thấy hình ảnh người nổi tiếng cầm đồ uống Starbucks trong tay, được chụp bởi paparazzi.
Tình yêu của các sao Hollywood dành cho Starbucks đã biến sản phẩm này thành biểu tượng sang trọng dễ tiếp cận cho mọi người, khác với việc sở hữu túi Hermes hay đồng hồ Rolex Điều này cho phép chúng ta, những người bình thường, có thể cảm nhận một phần cuộc sống của người nổi tiếng qua việc thưởng thức cà phê Starbucks Hình ảnh người nổi tiếng công khai uống Starbucks không chỉ mang lại lợi ích cho thương hiệu mà còn tiết kiệm chi phí quảng cáo, vì họ đã được quảng bá một cách tự nhiên và miễn phí.
4.4.4 Chiến dịch vì xã hội
Các công ty chú trọng đến hoạt động xã hội thường dễ dàng xây dựng lòng trung thành và nhận được sự ủng hộ từ người tiêu dùng Theo một nghiên cứu năm 2013, có đến 90% người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng ủng hộ các thương hiệu có trách nhiệm xã hội.
Mỹ được hỏi tin cậy và chọn mua sản phẩm của các công ty có hành động vì lợi ích xã hội.
