(Tiểu luận FTU) CHIẾN lược MARKETING MIX của STARBUCKS tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ -*** TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nhóm: 11 Lớp: MKT401.1 Khóa: 56 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương Hà Nội, tháng 11 năm 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NỘI DUNG LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1.1 Giới thiệu chung 1.2 Sứ mệnh tầm nhìn 1.2.1 Sứ mệnh 1.2.2 Tầm nhìn 1.3 Giá trị cốt lõi: 1.4 Định hướng phát triển CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 2.1 Môi trường marketing: 2.1.1 Môi trường kinh tế 2.1.2 Môi trường nhân học 10 2.1.3 Môi trường cạnh tranh 10 2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam 14 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 16 3.1 Hành vi tiêu dùng cafe người Việt Nam 16 3.3 Định vị sản phẩm 18 3.4 Ma trận SWOT 20 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P 23 4.1 Product (Sản phẩm) 23 4.1.1 Thay đổi theo thị hiếu địa 23 4.1.2 Phát triển nhiều dòng sản phẩm bên cạnh cà phê 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4.1.3 Tạo sản phẩm phiên giới hạn theo mùa, dịp lễ hội 25 4.2 Price (Giá cả) 25 4.2.1 Giữa tốt 26 4.2.2 Từ "Short" lên "Grande" 27 4.2.3 Sự biến ký hiệu USD 29 4.2.4 95 tốt 99? 29 4.3 Place (Phân phối) 30 4.3.1 Nhà cung ứng 31 4.3.2 Nhà máy sản xuất 32 4.3.3 Nhà phân phối 33 4.3.4 Khách hàng 34 4.4 Promotion (Truyền thông) 35 4.4.1 Truyền miệng 35 4.4.2 Sử dụng hiệu phương tiện truyền thông xã hội 35 4.4.3 Starbucks người tiếng 37 4.4.4 Chiến dịch xã hội 38 4.4.5 Chương trình khuyến 39 KẾT LUẬN 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI MỞ ĐẦU Cạnh tranh thương trường ngày liệt, với khái niệm kinh doanh khơng ngừng hồn thiện ln thay đổi Tồn cầu hóa thay đổi chất hoạt động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ được, doanh nghiệp phải dịch chuyển tâm thị trường Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu khơng đưa giới thiệu, quảng cáo kết khơng quan tâm, phạm vi bị bó hẹp Chính lẽ mà chiến lược marketing yếu tố định sống doanh nghiệp Starbucks thương hiệu cà phê lớn thị trường giới với 20.000 cửa hàng mở 60 quốc gia toàn giới với 150.000 nhân viên Với chiến lược kinh doanh hợp lí hiệu quả, ngày Starbucks phục vụ 40 triệu khách hàng tuần bán tỷ cốc cà phê năm Không phải ngẫu nhiên Starbucks trở thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng toàn giới mà trì nguyên tắc bất biến trình phát triển Việt Nam quốc gia xuất cà phê đứng thứ hai giới thị trường tiềm cà phê Starbucks thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 2/2013 Với đặc điểm khác thị trường mới, người tiêu dùng với thói quen mới, Starbucks thực chiến lược marketing để cạnh tranh với thương hiệu cà phê lâu đời Việt Nam? Đứng trước yêu cầu thiết đó, nhóm em chọn đề tài: “Chiến lược marketing Starbucks Việt Nam.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1.1 Giới thiệu chung Starbucks thương hiệu cà phê tiếng giới Hãng cà phê Starbucks có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngồi ra, hãng có 17.800 qn 49 quốc gia, bao gồm 11.0 tiệm Hoa Kỳ, gần 1.000 tiệm Canada 800 tiệm Nhật Bản Quán cà phê Starbucks thành lập số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng năm 1971 người: Jerry Baldwin - giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử, Gordon Bowker - nhà văn Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển số 1912 Pike Place, nơi mà tồn tại, họ bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ nông trại Bowker nghĩ từ bắt đầu "st" có cảm giác mạnh mẽ Các nhà sáng lập bàn bạc tìm từ bắt đầu với "st'', cuối chọn chữ ''Starbo'', tên thị trấn khai mỏ vùng rặng núi Cascade Từ đây, nhóm nhớ Starbuck, tên thuyền viên Moby Dick Bowker kể Moby Dick khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến tên Starbucks, đồng âm tình cờ Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Sau chuyến đến Milan, Ý, ông định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán cà phê hạt cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin việc vào kinh doanh đồ uống làm cơng ty ngược với định hướng Đối với họ, cà phê chuẩn bị gia, họ định giới thiệu với khách hàng mẫu thử nước uống chế biến sẵn Một số có tiền để thực bán đồ uống trước thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng năm 1986 Trong thập niên 1980, Starbucks mang đến quyền lợi tốt cho nhân viên họ nhân viên pha chế bán thời gian bảo hiểm y tế, họ cịn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu công ty Tuy nhiên, Starbucks mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vụ biểu tình vấn đề sách cơng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm trị, hành vi phản cạnh tranh 1.2 Sứ mệnh tầm nhìn 1.2.1 Sứ mệnh Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu kết thực với giá trị cốt lõi giá trị cốt lõi phát sinh từ mối quan hệ với người Nghĩa Starbucks khơng có giá cà phê ngon mà cịn có khơng gian văn hóa Đó khơng gian thư giãn thoải mái Để làm điều ấy, Starbucks tạo phong cách riêng đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng Họ kết hợp nhiều nhà xuất ấn phẩm cà phê hay mang đến cho khách hàng Mới đây, Starbucks bắt tay với Apple cho phép khách hàng sử dụng công cụ Itunes để nghe nhạc chuỗi nhà hàng Ngày nay, đến quán cà phê Starbucks, khách hàng uống cà phê mà đọc báo, làm việc Tất điều Starbucks phát triển theo sứ mệnh đặt Bên cạnh đó, Starbucks cịn đưa tun bố sứ mệnh mơi trường: − Hiểu vấn đề môi trường chia sẻ thông tin với cộng − Phát triển giải pháp sáng kiến linh hoạt để đưa thay đổi − Phấn đấu mua, bán sử dụng sản phẩm thân thiện với mơi trường − Nhận thấy trách nhiệm tài cần thiết cho tương lai môi trường − Đưa trách nhiệm môi trường thành giá trị công ty − Đo theo dõi tiến độ cho dự án − Khuyến khích tất cộng tham gia vào sứ mệnh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.2.2 Tầm nhìn Starbucks vấn trung thành với giá trị đổi vượt mong đợi khách hàng Mục đích họ nắm lấy thị trường địa phương thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng ngày với tách cà phê thượng hạng: − Năm 2004, Starbucks tạp chí Fortune xếp hạng số công ty mến mộ Mỹ − Năm 2005, Trung tâm Môi trường giới trao cho công ty cà phê Starbucks huy chương vàng hàng năm kỉ 21 thành tựu hợp tác quốc tế dự án phát triển chứng minh – thành tựu C.A.F.E Practise − Trong năm 2005 2006, hoạt động Starbucks cộng đồng nước Anh công nhận tổ chức Bussiness in the Community − Với chiến lược marketing độc đáo, năm, Howard Schultz tạo thị trường cà phê khổng lồ Mỹ độc chiếm thị trường thương hiệu Starbucks Không dừng lại nước Mỹ, Howard Schultz liên tục phát triển thương hiệu cà phê toàn cầu, Starbucks trở thành thương hiệu quốc tế 1.3 Giá trị cốt lõi: Những cửa hàng cà phê Starbucks mang đến khách hàng trải nghiệm tuyệt vời bên ly cà phê Không gian quán cà phê Starbucks kết hợp hài hòa vẻ đẹp đại cổ điển Cùng với thiết kế sản phẩm đơn giản không phần bắt mắt phong cách phục vụ chuyên nghiệp từ đội ngũ nhân viên Khách hàng thưởng thức cà phê quán hay xếp hàng mang khác độ tuổi, giai cấp xã hội, tầng lớp, tận hưởng không gian ấm cúng mà chuỗi cửa hàng đã, tiếp tục trì 1.4 Định hướng phát triển Hiện tại, Starbucks kinh doanh 77 quốc gia giới, tham gia vào hoạt động 28.000 cửa hàng, sử dụng khoảng 330.000 phục vụ gần 100 triệu khách hàng tuần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trong năm tài 2017, thu nhập rịng cơng ty tăng 2,4% lên 2.884,7 triệu đô la, tương đương 1,97 đô la cổ phiếu cổ phiếu phổ thông Doanh thu năm tăng 5% lên 22.386,8 triệu USD Bây ban quản lý định đường cho cơng ty Nó liên quan đến việc mở rộng Trung Quốc hợp lý hóa cấu trúc hoạt động công ty thị trường phát triển để trở nên linh hoạt Để tái định vị Starbucks cho tăng trưởng tương lai Johnson vạch chiến lược mà cơng ty sử dụng để tiếp tục phát triển − Một liên kết bán lẻ tìm cách đảm bảo cơng ty có số lượng cửa hàng vốn đầu tư vào thị trường toàn cầu khác − Đơn giản hóa kinh doanh bao gồm việc thoái vốn phận hoạt động chậm trà Tazo, đóng cửa cửa hàng bán lẻ Teavana liên minh với công ty Nestle S.A., Vevey, Thụy Sĩ • Ở Trung Quốc: tăng số lượng cửa hàng Johnson cho biết ưu tiên chiến lược quan trọng liên quan đến việc tập trung vào Trung Quốc Hoa Kỳ, để phát triển thúc đẩy thương hiệu Starbucks tồn giới thơng qua liên minh Nestle cải thiện giá trị cổ đông Số lượng cửa hàng Trung Quốc tăng từ 800 lên 3.200 năm qua, với trung bình cửa hàng mở sau 15 Khách hàng đối tác kết nối với Starbucks theo cách chưa có Trung Quốc, cửa hàng Starbucks thông qua tác động xã hội cộng đồng Starbucks đường mở 5.000 cửa hàng Trung Quốc vào năm 2021 tiếp tục thúc đẩy đổi liên quan đến thị trường địa phương cà phê, thiết kế cửa hàng tham gia kỹ thuật số để đáp ứng nguyện vọng lối sống khách hàng Trung Quốc đóng góp tích cực cho cộng đồng • Ở Mỹ − Tiến kỹ thuật số Trên kỹ thuật số, khơng cho phép đặt hàng qua thiết bị di động toán giao hàng Nó nói việc thiết lập mối quan hệ kỹ thuật số với nhiều khách hàng để cơng ty giao tiếp với họ Và mối quan hệ kỹ thuật số cho phép họ sử dụng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cơng cụ cá nhân hóa họ tất tảng phần mềm mà họ xây dựng để tăng cường gắn kết thực theo cách phù hợp theo ngữ cảnh phù hợp với khách hàng mà họ tiếp xúc Vì vậy, kỹ thuật số trở thành ưu tiên quan trọng xu hướng thị trường mà Starbucks tập trung vào − Sự tiện lợi Ngoài việc gắn thêm ổ đĩa cho cửa hàng, Starbucks thử nghiệm định dạng cửa hàng New York cửa hàng Đặt hàng thiết bị di động − Bảo hiểm sản phẩm sức khỏe Johnson cho biết phí bảo hiểm xoay quanh việc cung cấp đồ uống tùy chỉnh theo quy mô Johnson cho biết loại Starbucks Frappuccino pha trộn suy giảm Nó tăng 15% năm tài 2015 giảm dần kể từ Đồ uống có xu hướng cao đường calo, Starbucks thấy người tiêu dùng chuyển sang đồ uống mà họ cho tốt cho bạn − Tạo tác động xã hội toàn cầu Đối với Starbucks, sức mạnh thương hiệu thúc đẩy trải nghiệm khách hàng nâng cao nỗ lực không ngừng để tạo tác động có ý nghĩa cộng đồng mà phục vụ Để tạo cốc màu xanh khoản đầu tư trị giá 10 triệu đô la, Starbucks tham gia vào thử thách , nhóm lãnh đạo Starbucks đưa cam kết táo bạo để phát triển toàn cầu công ty tác động xã hội Tại Starbucks chọn thị trường Việt Nam (vào thời điểm 2012-2013)? Thu nhập, nhân học thói quen tiêu thụ cà phê có lẽ yếu tố thúc đẩy Starbucks tiến vào thị trường Việt Nam − Thu nhập Trong số thị trường có xuất Starbucks, Việt Nam có thu nhập bình qn đầu người thấp Theo số liệu WorldBank, năm 2011, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam đạt 1400 USD, chưa tới nửa Indonesia, 3000 USD Khi Starbucks bắt đầu vào thị trường Indonesia, giá bán cà phê trung bình khoảng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com USD (80.000 VNĐ) Như vậy, Starbucks bán cà phê Việt Nam tương đương với giá Indonesia thu nhập trung bình ngày người Việt Nam chưa đủ để mua cốc cà phê Vì vậy,nếu định vào Việt Nam, Starbucks khó mở rộng nhanh chóng để đạt lợi theo quy mô thu nhập Việt Nam thấp − Định vị thị trường: Nếu tính tới thu nhập bình qn đầu người tồn quốc có lẽ chưa đủ để phân tích định đầu tư vào Việt Nam Starbucks Công ty khẳng định cửa hàng mở quận trung tâm TPHCM Như vậy, thấy chiến lược Starbucks tập trung phát triển thị phần thành phố lớn Việt Nam trước mở rộng nơi khác Theo số liệu báo cáo năm 2011 Cục thống kê TPHCM, thu nhập bình quân đầu người thành phố lớn Việt Nam 3000 USD/người Hơn thị trường TPHCM tiềm với dân số gần triệu người năm 2011, theo số liệu Tổng cục Thống kê Từ cho thấy, việc lựa chọn TPHCM làm điểm đến nước chưa giàu Việt Nam bước đắn − Tiêu thụ cà phê Mỗi người Việt tiêu thụ khoảng 1,07kg cà phê năm, theo số liệu Hiệp hội cà phê quốc tế, Indonesia 0,86kg/người/năm Vì lý đó, Starbucks có hội kinh doanh Việt Nam Tại đất nước tiêu thụ cà phê Indonesia mà Starbucks tuyên bố mở rộng thời gian tới có lẽ Việt Nam thị trường đầy tiềm − Chuỗi cung ứng Đầu tiên nguyên liệu sản xuất sản phẩm cho Starbucks cà phê Dù quốc gia xuất cà phê lớn thứ hai giới sau Brazil cà phê Việt Nam chủ yếu robusta, chiếm tới 93% so với 6-7% cà phê arabica Đây loại không phù LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhưng Starbucks, mức giá quảng cáo ly Tall Grande không thay đổi, Venti giảm xuống để tạo nên khác biệt Tall - Grande Grande - Venti Vơ hình trung, mức giá ly Tall trở nên đắt đỏ bất hợp lý mắt khách hàng, biến lựa chọn Grande Venti trở nên phổ biến Price per drink Number of customers Revenue Tall $2.00 $0 Grande $2.60 50 $130.00 Venti $2.95 50 $142.50 TOTAL $277.00 Với chiến thuật này, tổng doanh thu Starbucks tăng 3,7%, từ 267 USD lên 277 USD 4.2.3 Sự biến ký hiệu USD Bất kể quốc gia nào, menu Starbucks hoàn toàn không thêm ký hiệu tiền tệ (như $ hay VNĐ) vào giá sản phẩm Nghe buồn cười, ký hiệu tiền tệ khiến người dùng nghĩ tới tiền, nghĩ tiền, họ muốn sử dụng "Cạm bẫy" đến từ nghiên cứu tiếng Đại học Cornell University, nghiên cứu này, người tiêu dùng cho xem sản phẩm giá 20 USD với cách thể khác nhau: $20.00, 20, "twenty" Dù chung ý nghĩa, doanh số sản phẩm khơng có ký hiệu $ cao đến 8,1% Theo chuyên gia tâm lý: "Vì $ ký hiệu chi phí, khơng mang tính tiêu cực mà cịn gợi nhắc cho khách hàng họ chuẩn bị tiêu tiền." Và thế, khách hàng thấy xuất biểu tượng tiền tệ thay đổi suy nghĩ hành động tiếp theo, đa phần chuyển sang ưu tiên tiết kiệm thay mua sản phẩm có chất lượng (hay số lượng) cao 4.2.4 95 tốt 99? Cũng phần giá bán, sản phẩm Starbucks thường có giá kết thúc "95" hay "99" (cịn Việt Nam "5000 VNĐ" thay "9000 VNĐ") Đây yếu tố 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khiến khơng chun gia người dùng bất ngờ số "9" đánh giá cao bán lẻ: − Sản phẩm kết thúc với ".99" thường có doanh số cao hơn, nhiều trường hợp cao đến 48% − Mức giá ".99" khiến khách hàng không làm chủ ngân sách mình, dẫn đến việc chi tiêu đà Tuy nhiên, số sử dụng nhiều, nên sản phẩm kết thúc "9" người dùng gán mác "giá rẻ", thế, Starbucks định sử dụng "5" để thể đẳng cấp Ngoài ra, Starbucks thường tự định vị nằm phân khúc "cao cấp" ngành cà phê Người dùng mua Starbucks để tiết kiệm vài đồng bạc lẻ, họ sẵn sàng chi thêm tiền để có ly cà phê chất lượng Dù giảm từ 2,99 USD xuống 2,95 USD làm Starbucks đánh 1,33% doanh thu, chi phí khơng đáng kể để khẳng định hình ảnh Starbucks mắt khách hàng 4.3 Place (Phân phối) Tại thị trường Việt Nam, Starbucks áp dụng kênh phân phối trực tiếp: 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhà cung ứng Nhà máy sản xuất Nhà phân phối Khách hàng 4.3.1 Nhà cung ứng Starbucks có lượng lớn nhà cung ứng cà phê, trà cacao nhiều quốc gia giới như: Indonesia, Kenya, Rwanda, Brazil, Colombia, Guatemala,… sở làm việc trực tiếp với người nông dân nhà cung ứng đảm bảo yêu cầu khắt khe Starbucks chất lượng nguồn nguyên liệu, tính bền vững, thân thiện với môi trường lựa chọn Về sản phẩm cà phê, thực tế, Starbucks xây dựng Thông lệ Công cho người nông dân cà phê (C.A.F.E.) dựa bốn tiêu chí bao gồm: đảm bảo chất lượng sản phẩm, đảm bảo trách nhiệm kinh tế, đảm bảo trách nhiệm xã hội đảm bảo trách nhiệm môi trường Starbucks xây dựng Thông lệ mặt để hỗ trợ, hướng dẫn người nông dân cách trồng cà phê theo định hướng phát triển bền vững; mặt khác, tạo động lực thúc đẩy sức sản xuất người nông dân để đẩy nhanh q trình phân phối Bên cạnh đó, việc Starbucks cam kết hợp tác lâu dài với nhà cung ứng đáp ứng đủ điều kiện góp phần cải thiện chất lượng sống người nông dân cộng đồng trồng cà phê giới Ngồi ra, Starbucks cịn thiết lập hệ thống Trung tâm hỗ trợ người nông dân nhiều nước, đặc biệt Costa Rica Rwanda để cung cấp cho người nông dân địa phương nguồn lực kiến thức chuyên môn để hạ thấp chi phí sản xuất, giảm dịch bệnh, cải thiện chất lượng cà phê tăng suất loại cà phê thượng hạng Đồng thời, Starbucks hỗ trợ chi phí cho người nơng dân thơng qua Chương trình Cho vay Trong chu kỳ trồng thu hoạch cà phê, nhiều nông dân gặp rắc rối phải tốn chi phí cho biện pháp dự trữ cà phê theo cách đại họ bán lượng cà phê Thậm chí, số nơng dân gặp phải vấn đề thiếu tiền mặt, dẫn đến họ buộc lòng phải bán vụ mùa sớm – với giá thấp – cho người thu mua địa phương Chương trình cho nơng dân vay vốn Starbucks phương thức thay 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com dành cho người nông dân tiếp cận kênh vay vốn truyền thống để cung cấp nguồn lực tài chính, giúp họ giải nhu cầu tiền mặt thời gian thu hoạch đầu tư vào sở hạ tầng nhằm sản xuất tốt Đối với trà cacao, Starbucks xây dựng chương trình riêng để hỗ trợ người nông dân, Dự án CHAI (Sức khoẻ cộng đồng Sáng kiến thúc đẩy) Thông lệ Cacao 4.3.2 Nhà máy sản xuất Hạt cà phê sau thu mua trực tiếp từ nhà cung ứng mang nhà máy sản xuất Starbucks Mỹ để xử lý chế biến Một số nhà máy sản xuất công ty Starbucks lập để phục vụ cho nhu cầu cơng ty, cịn lại họ hợp tác với nhà máy khác Các nhà máy sản xuất Starbucks bao gồm: − Nhà máy Kent nằm thành phố Kent, Washington nhà máy linh hoạt nhà máy có ba quy trình sản xuất liên tục, rang cà phê Starbucks cà phê Seattle, trộn trà Tazo hòa tan cà phê Starbucks VIA để sẵn sàng pha chế Xây dựng vào năm 1992, Kent nhà máy lâu đời công ty − Nhà máy rang cà phê Carson Valley Minden, Nevada nhà máy chế biến cà phê lớn giới phần cộng đồng quận Douglas từ năm 2005 − Nhà máy Bay Bread Bakery Nam San Francisco, California nhà máy lớn với ba chức năng: chuẩn bị sản phẩm cho cửa hàng La Boulange, chuẩn bị sản phẩm cho cửa hàng Starbucks, thử nghiệm phát triển sản phẩm − Nhà máy New French Bakery Ventura, California nhà máy tập trung vào phận bán buôn − Nhà máy Evolution Juicery Rancho Cucamonga, California nhà máy ép hoa lớn cung cấp cho Starbuck hương vị đặc trưng cà phê − Nhà máy rang cà phê York York, Pennsylvania nhà máy chế biến cà phê lớn giới trung tâm phân phối lớn Starbucks Nó cung cấp sản phẩm cho cửa hàng Starbucks cửa hàng tạp hóa nước quốc tế Nó phần cộng đồng quận York 17 năm qua 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com − Nhà máy Sandy Run Gaston, South Carolina nhà máy rang cà phê tự động hóa cao Đưa vào năm 2008, Sandy sản xuất 1,5 triệu pound cà phê hàng tuần Nhà máy nhận chứng nhận vàng LEED 4.3.3 Nhà phân phối Starbucks đưa tầm nhìn rõ ràng, xây dựng mối quan hệ trực tiếp cá nhân hoá với khách hàng Chính vậy, Starbucks triển khai nhiều kênh phân phối sản phẩm khác bao gồm: cửa hàng Starbucks Coffee, cửa hàng Starbucks trực tuyến, Starbucks App thông qua nhà bán lẻ Tuy nhiên, thị trường Việt Nam nay, với việc liên kết hợp tác với Công ty TNHH Thực phẩm Nước giải khát Ý tưởng Việt - chi nhánh Tập đồn Maxim’s Hồng Kơng, sản phẩm Starbucks phân phối thông qua kênh trực tiếp cửa hàng Starbuck Coffee Có thể nói, Starbucks trọng vào nghiên cứu lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng Tại Việt Nam, cửa hàng Starbucks Coffee đặt trung tâm thương mại, khu đô thị đông dân cư, sân bay, phố lớn, gần nhà văn phịng, … vị trí có đơng người qua lại để dễ dàng nhận diện Để đưa địa điểm đặt cửa hàng phù hợp nhất, Starbucks phải đánh giá tất chi tiết cửa địa điểm tiềm bật đối chiếu, so sánh đặc điểm sinh hoạt, đặc điểm lại ước tính thu nhập khách hàng tiềm địa điểm với Bên cạnh đó, Starbucks làm việc với nhà mơi giới bất động sản uy tín, có chun mơn cao thành phố để tiết kiệm thời gian tối thiểu hoá rủi ro gặp phải Đối với họ, việc lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng Starbucks Coffee vô quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến kết kinh doanh cơng ty Chính vậy, Starbucks chấp nhận việc mở rộng chuỗi cửa hàng Starbucks Coffee cách từ tốn, chậm rãi mà chắn so với đối thủ cạnh tranh Trên thực tế, sau gần năm bước chân vào thị trường Việt Nam, cửa hàng Starbucks Coffee xuất thành phố lớn bao gồm: Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng thành phố Hồ Chí Minh với khoảng 60 cửa hàng 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4.3.4 Khách hàng Starbucks xác định đối tượng khách hàng doanh nhân, người có thu nhập cao, người trẻ tuổi khách du lịch quốc tế Starbucks ln tích cực mở rộng trải nghiệm cho tất khách hàng, nhận đáp ứng sở thích độc đáo nhu cầu họ với mong muốn cung cấp trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng cách kết nối với khách hàng với họ cách phù hợp với văn hóa quốc gia Ở thị trường Việt Nam việc xác định giới trẻ có học thức, có thu nhập đối tượng khách hàng mục tiêu Starbucks đắn, bất chấp phân tích họ có nhu cầu tị mị thời có khả lui tới thường xuyên Người Việt Nam vốn quen với hai loại: cà phê đen đá cà phê sữa đá thấy khó uống cà phê phong cách Ý Starbucks Chỉ có giới trẻ - người sẵn sàng tiêu dùng vốn chưa định hình vị dễ dàng thay đổi chấp nhận Và đối tượng khách hàng trở nên quen thuộc với hương vị Starbucks, chẳng khó khăn cho hãng cà phê Mỹ tiếp cận thị trường bảo thủ Hà Nội Tuy nhiên, khó khăn Starbucks lại nằm việc cạnh tranh với đối thủ khác thị trường Nếu nguyên nhân dẫn đến thắng lợi Starbucks Trung Quốc hay Ấn Độ thị trường tỷ dân cho dù trà quốc đạo họ chẳng cần quan tâm Việt Nam, có phân tích thị trường cho số màu hồng tăng trưởng thu nhập hay tăng trưởng tiêu dùng, với việc phải chia sẻ đối tượng khách hàng với tay chơi địa có tiếng Highland, Trung Nguyên hay đối thủ quen thuộc The Coffee Bean hay Gloria Jean, Starbucks thực gặp khó khăn việc thu hút khách hàng mở rộng quy mơ Về chăm sóc khách hàng, Starbucks hoan nghênh câu hỏi, nhận xét, phản hồi mong nhận thông tin quý khách hàng Những ý kiến đóng góp giúp họ nỗ lực mang lại cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời Khách hàng để lại nhận xét trực tiếp cửa hàng Starbucks Coffee thông qua website, mạng xã hội email 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4.4 Promotion (Truyền thông) Đây chữ P đề cập đến chiến lược marketing công ty sử dụng để quảng bá rộng rãi sản phẩm, dịch vụ Starbucks nhãn hàng “chịu chi” cho hoạt động truyền thơng, khuyến mại, với hình thức đa dạng sáng tạo Trong công ty khác dành khoảng 300 triệu cho quảng cáo, tiếp thị, Starbucks dành 1% doanh thu (khoảng 30 triệu đô) Cơng ty chủ yếu dùng hình thức tiếp thị truyền miệng đánh mạnh vào trải nghiệm khách hàng Chiến lược kinh doanh Starbuck phụ thuộc vào người nhiều phương tiện truyền thông Hãy làm phép so sánh đơn giản Starbucks McDonald’s Vào năm 2007, McDonald’s đổ 727.7 triệu đô cho hoạt động quảng cáo – truyền thơng, Starbucks chi 16.6 triệu đô Với số tiền cịn lại, hãng dùng để tìm kiếm mua vị trí đắc địa cho cửa hàng outlet mình, tổ chức kiện lớn địa điểm chuẩn bị khai trương, hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, cộng tác với nhãn hàng người tiếng 4.4.1 Truyền miệng Starbucks trở nên phổ biến chủ yếu thông qua tiếp thị truyền miệng (word-ofmouth) Trong xúc tiến hỗn hợp, truyền miệng thường tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt để khuyến khích người truyền bá lời tích cực doanh nghiệp Việc truyền thông lan truyền thông qua việc khách hàng rỉ tai coi phần chiến dịch marketing Starbucks, đặc biệt nhà hàng khai trương Tôi ngạc nhiên biết ngân sách marketing mà Starbucks dành cho quảng cáo chiếm 1% – ngược lại với chiến lược thông minh khác mà ngân sách lên tới 10% 4.4.2 Sử dụng hiệu phương tiện truyền thông xã hội Đầu năm 2008, Starbucks bắt đầu công mạng xã hội từ đến nay, hãng trở thành nhãn hiệu cà phê thảo luận nhiều mạng Sự diện 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Starbucks Facebook, Twitter, Instagram Pinterest biến hoạt động uống cà phê thành sở thích mà khách hàng dễ dàng chia sẻ với bạn bè gia đình Ví dụ: Starbucks thường xun đưa ưu đãi thơng qua hình thức like, share, comment mạng xã hội, từ tăng tỷ lệ tương tác độ phủ sản phẩm đến người dùng Khơng để giới thiệu sản phẩm, Starbucks cịn truyền tải thông điệp niềm đam mê thương hiệu cách chia sẻ hình ảnh khách hàng tận hưởng sống cửa hàng cà phê Hình ảnh trung tâm nhiều đăng cốc Frappucino, Expresso mà khách hàng chuyện trị, thưởng thức cà phê khơng gian êm ả, yên tĩnh Starbucks có thực chiến dịch mang tên ‘Chiến dịch Tweet-a-Coffee” cho phép người tặng thẻ quà tặng $5 cho bạn bè cách đặt @tweetacoffee hình ảnh tay cầm người bạn vào tweet Coffee rõ ràng khơng miễn phí, người dùng phải liên kết tài khoản Starbucks họ với Twitter (và tạo tài khoản từ đầu họ khơng có trước đó!) Và thẻ tín dụng họ với tài khoản Trong hai tháng, 27.000 người dùng tweet tách cà phê Nó tính tốn chương trình khuyến mang lại khoảng 180.000 la cà phê Không 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vậy, Starbucks cịn có thơng tin, chẳng hạn hình ảnh tay cầm Twitter cho hàng ngàn người u thích cà phê Starbucks cịn mắt TVC quảng cáo báo chí với tiêu đề “Our Barista Promise: Love your beverage or let us know We’ll always make it right” (tạm dịch: “Đội ngũ nhân viên pha chế cố gắng làm hài lịng bạn Nếu có vấn đề không ổn, xin cho biết Chúng cố gắng khắc phục lập tức”) TVC nhằm nhấn mạnh khẳng định điểm khác biệt Starbucks so với quán cafe hay chuỗi cafe khác 4.4.3 Starbucks người tiếng Lướt qua trang web tin tức, bạn khơng khó để thấy ảnh chụp paparazzi người tiếng nắm chặt đồ uống Starbucks tay Tình yêu Hollywood với Starbucks nâng tầm sản phẩm thành biểu tượng sang trọng mà chúng ta, người bình thường, dễ dàng mua được, khơng khó khăn sở hữu túi Hermes hay đồng hồ Rolex Nói cách khác, có điểm giống người tiếng: uống Starbucks Đối với chuỗi cà phê "nàng tiên cá", hình ảnh người tiếng công khai uống Starbucks “món quà trời ban” cho thương hiệu túi tiền họ Thật vậy, Starbucks chi phí thuê người tiếng tham gia vào chiến dịch quảng cáo họ ln làm điều miễn phí 37 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4.4.4 Chiến dịch xã hội Có thực tế công ty trọng đến hoạt động xã hội thường dễ tạo trung thành ủng hộ từ phía người dùng Một nghiên cứu năm 2013 90% người Mỹ hỏi tin cậy chọn mua sản phẩm cơng ty có hành động lợi ích xã hội Trong phương diện này, Starbucks để lại dấu ấn không cấp độ địa phương mà cịn lan tồn cầu Ví dụ: Starbucks công khai ủng hộ quyền nhóm LGBT, từ chối nhà đầu tư có thái độ phân biệt biến nhiều cửa hàng thành khơng gian an tồn cho cộng đồng người LGBT Năm 2015, Starbucks phát động chiến dịch quyên góp cho người di cư tị nạn Syria Từ đến 2020, công ty hứa thuê thêm 10.000 người tị nạn vào hệ thống kinh doanh Mặc dù nhận nhiều “gạch đá”, tẩy chay từ người ủng hộ tổng thống Donald Trump, tuyên bố ca ngợi phương tiện truyền thông Về chiến dịch từ thiện, công ty hợp tác với Foursquare – ứng dụng di động tìm kiếm khám phá địa phương, để giúp truyền bá nhận thức AIDS Trong khoảng thời gian ngắn, Starbucks qun góp la đăng ký vào quán cà phê Mỹ Canada Starbucks đặt giới hạn 250.000 đô la cho khoản đóng góp chiến dịch Trước đó, họ qun góp 10 triệu la cho chiến từ thiện RED chống lại AIDS Tuy nhiên, lúc Starbucks thắng đậm Chiến dịch “Race Together” Starbucks sai lầm kinh điển làm truyền thông mà không hiểu rõ văn hóa địa phương Chiến dịch PR “Race Together” Starbucks vấp phải trích người tiêu dùng Ra mắt vào tháng năm 2015, chiến dịch làm bùng phát tranh cãi nảy lửa phân biệt sắc tộc với concept viết cụm từ “Race Together” lên cốc đựng cà phê Starbucks Mỗi cốc có #Racetogether viết để khuyến khích khách hàng nói vấn đề với barista Ý tưởng cao quý, nhiên ngu ngốc cách mù quáng Nếu bạn khách hàng, có lẽ bạn khơng có thời gian hay động lực để thảo luận 400 năm áp trả tiền cho ly cà phê bạn Nếu bạn barista, bạn gặp tình tương tự bạn 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com pha cà phê Thay thành cơng vang dội, chiến dịch trở thành trò lố bịch mạng xã hội, nhận thất bại thảm hại người tiêu dùng phản đối trước hành vi “nhúng mũi vào trị” ông lớn 4.4.5 Chương trình khuyến Cụm từ "Starbucks" "chương trình khuyến mãi" bạn thấy khơng thường xun kèm với Tuy nhiên, chuỗi nhà hàng tạo chương trình khuyến phải thực vơ thành cơng Chương trình khuyến ln xoay quanh sản phẩm thực theo hình thức vơ hấp dẫn theo quy luật định, điều khiến cho khách hàng cảm thấy họ sở hữu ưu đãi quan trọng mà khơng phải sở hữu Và thực, tất khách hàng họ thấy thân đặc biệt, có họ – người biết chương trình khuyến này- nhận ưu đãi Một hình thức khơn khéo chữ P cuối Starbucks Gift Card Với hình thức khuyến mại này, hãng dễ dàng thu hút khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Starbucks Họ bạn bè khách hàng cũ, hãng sử dụng 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho Sự tuyệt vời chiến lược khuyến mại Starbucks nằm chỗ hãng sẵn sàng giao cà phê size tới văn phịng cơng sở Tuy khơng thức đưa slogan cho hình thức chăm sóc “tận miệng” này, khách hàng Starbucks qua đủ hiểu tận tâm, chu đáo phong cách phục vụ Starbucks Câu chuyện thương hiệu Starbucks không sáng tạo thông điệp truyền thơng mà cịn câu chuyện bắt kịp xu hướng khách hàng toàn giới, câu chuyện tài tình dụng, kết hợp khéo léo chiến lược marketing mix Starbucks Việt Nam 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KẾT LUẬN Starbucks ý thức giá trị cốt lõi thương hiệu mà họ sở hữu sản phẩm liên quan đến cà phê Trải qua 40 năm phát triển, Starbucks nhận việc phát triển họ tách khỏi sản phẩm từ cà phê Theo thống kê số trung thành thương hiệu Starbucks đứng thứ với 95% sau Dunkin Donuts 96% Chiến lược marketing Starbucks ví dụ việc sử dụng marketing mix đạt hiệu tối đa Trải qua năm hoạt động phát triển thị trường Việt nam, Starbucks xây dựng giá trị cốt lõi sản phẩm cà phê hảo hạng văn hóa thưởng thức cà phê giàu tính truyền thống, đủ sức cạnh tranh với ông lớn ngành cà phê lâu đời Việt Nam 41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO GS.TS Trần Minh Đạo, PGS.TS Vũ Trí Dũng, 2012, Giáo trình Marketing quốc tế, Andrews University, Nguyên nhân cho thất bại nhiều chuỗi cà phê lớn Việt Nam, Brands Vietnam, Chiến lược phát triển thành chuỗi cà phê lớn giới Starbucks, Brands Vietnam, Starbucks Vietnam: Cách chơi mới, Brands Vietnam, Vì Starbucks khơng chọn đối tác Việt Nam?, Cafebiz, Starbucks cho 'cà phê sữa đá' vào menu Việt Nam?, Marketing Chiến Lược, Câu chuyện Marketing thành công Starbucks, Marketing AI, Phân tích chiến lược Marketing Mix (4P) Starbucks, Starbucks Việt Nam, Thông lệ Công cho người dân cà phê, 10 Starbucks Việt Nam, Hỗ trợ nông dân cộng đồng họ, 11 Starbucks Việt Nam, Cà phê vun trồng có trách nhiệm, 12 Trade Circle, Phải Starbucks dùng chiến lược chậm mà thị trường Việt Nam, 13 Suno, Bí phát triển chuỗi cà phê Starbucks, 14 Vietnambiz, Starbucks 'lép vế' trước chuỗi cà phê nội địa thị trường Việt Nam, 15 Vinacorp, Starbucks tiết lộ 'cách' chinh phục khách hàng Việt, 16 Vietnam Coffee, Cà phê Starbucks thức bán Arabica Đà Lạt Việt Nam, 17 Ukessays, The Starbucks Entrance Into Vietnam Marketing Essay, https://www.ukessays.com/essays/marketing/the-starbucks-entrance-into-vietnammarketing-essay.php 43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... hội thị trường để Starbucks kinh doanh Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 2.1 Môi trường marketing: ... MÔI TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 2.1 Môi trường marketing: 2.1.1 Môi trường kinh tế 2.1.2 Môi trường nhân học 10 2.1.3 Môi trường. .. vào thị trường Việt Nam vào tháng 2/2013 Với đặc điểm khác thị trường mới, người tiêu dùng với thói quen mới, Starbucks thực chiến lược marketing để cạnh tranh với thương hiệu cà phê lâu đời Việt