CHƯƠNG 4 : CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P
4.3 Place (Phân phối)
Nhà cung Nhà máy sản Nhà phân Khách hàng
ứng xuất phối
4.3.1 Nhà cung ứng
Starbucks có một lượng lớn các nhà cung ứng cà phê, trà và cacao tại nhiều quốc gia trên thế giới như: Indonesia, Kenya, Rwanda, Brazil, Colombia, Guatemala,… trên cơ sở làm việc trực tiếp với người nông dân và chỉ những nhà cung ứng đảm bảo được những yêu cầu khắt khe của Starbucks về chất lượng nguồn nguyên liệu, tính bền vững, thân thiện với mơi trường mới được lựa chọn. Về sản phẩm cà phê, trên thực tế, Starbucks đã xây dựng Thông lệ về Công bằng cho người nông dân và cà phê (C.A.F.E.) dựa trên bốn tiêu chí bao gồm: đảm bảo chất lượng sản phẩm, đảm bảo trách nhiệm kinh tế, đảm bảo trách nhiệm xã hội và đảm bảo trách nhiệm đối với môi trường. Starbucks xây dựng Thông lệ này một mặt để hỗ trợ, hướng dẫn người nông dân cách trồng cà phê theo định hướng phát triển bền vững; mặt khác, tạo động lực thúc đẩy sức sản xuất của người nơng dân để đẩy nhanh q trình phân phối. Bên cạnh đó, việc Starbucks cam kết sẽ hợp tác lâu dài với những nhà cung ứng đáp ứng đủ các điều kiện cũng góp phần cải thiện chất lượng cuộc sống của người nông dân cũng như của các cộng đồng trồng cà phê trên thế giới.
Ngồi ra, Starbucks cịn thiết lập hệ thống các Trung tâm hỗ trợ người nông dân tại nhiều nước, đặc biệt là Costa Rica và Rwanda để cung cấp cho người nông dân địa phương các nguồn lực và kiến thức chuyên môn để hạ thấp chi phí sản xuất, giảm dịch bệnh, cải thiện chất lượng cà phê và tăng năng suất các loại cà phê thượng hạng. Đồng thời, Starbucks cũng hỗ trợ chi phí cho người nơng dân thơng qua Chương trình Cho vay của mình. Trong chu kỳ trồng và thu hoạch cà phê, nhiều nơng dân gặp rắc rối phải tốn chi phí cho các biện pháp dự trữ cà phê theo cách hiện đại nhất cho đến khi họ bán lượng cà phê đó. Thậm chí, một số nơng dân cịn gặp phải vấn đề thiếu tiền mặt, dẫn đến họ buộc lòng phải bán vụ mùa sớm – với giá thấp hơn – cho những người thu mua địa phương. Chương trình cho nơng dân vay vốn của Starbucks là một phương thức thay thế
dành cho những người nông dân không thể tiếp cận được các kênh vay vốn truyền thống để cung cấp nguồn lực tài chính, giúp họ giải quyết nhu cầu tiền mặt trong thời gian thu hoạch và đầu tư vào cơ sở hạ tầng nhằm sản xuất được tốt hơn. Đối với trà và cacao, Starbucks cũng xây dựng những chương trình riêng để hỗ trợ người nông dân, lần lượt là Dự án CHAI (Sức khoẻ cộng đồng và Sáng kiến thúc đẩy) và Thông lệ về Cacao.
4.3.2 Nhà máy sản xuất
Hạt cà phê sau khi được thu mua trực tiếp từ các nhà cung ứng sẽ được mang về các nhà máy sản xuất của Starbucks tại Mỹ để xử lý và chế biến. Một số nhà máy sản xuất do công ty Starbucks lập ra để phục vụ cho nhu cầu của chính cơng ty, cịn lại thì họ hợp tác với các nhà máy khác. Các nhà máy sản xuất chính của Starbucks bao gồm:
− Nhà máy Kent nằm ở thành phố Kent, Washington là một nhà máy linh hoạt và là nhà máy duy nhất có ba quy trình sản xuất liên tục, rang cà phê Starbucks và cà phê Seattle, trộn trà Tazo và hòa tan cà phê Starbucks VIA để sẵn sàng pha chế. Xây dựng vào năm 1992, Kent là nhà máy lâu đời nhất trong công ty.
− Nhà máy rang cà phê Carson Valley ở Minden, Nevada là một trong những nhà máy chế biến cà phê lớn nhất thế giới và là một phần của cộng đồng quận Douglas từ năm 2005.
− Nhà máy Bay Bread Bakery ở Nam San Francisco, California là nhà máy lớn nhất với ba chức năng: chuẩn bị sản phẩm cho các cửa hàng La Boulange, chuẩn bị sản phẩm cho các cửa hàng Starbucks, thử nghiệm và phát triển sản phẩm mới.
− Nhà máy New French Bakery ở Ventura, California là nhà máy chỉ tập trung vào bộ phận bán buôn.
− Nhà máy Evolution Juicery ở Rancho Cucamonga, California là nhà máy ép hoa quả khá lớn cung cấp cho Starbuck những hương vị đặc trưng trong cà phê của mình
− Nhà máy rang cà phê York ở York, Pennsylvania là một trong những nhà máy chế biến cà phê lớn nhất thế giới và là trung tâm phân phối lớn nhất của Starbucks. Nó cung cấp sản phẩm cho các cửa hàng Starbucks và cửa hàng tạp hóa trong nước và quốc tế. Nó cũng là một phần của cộng đồng quận York trong 17 năm qua.
− Nhà máy Sandy Run ở Gaston, South Carolina là một nhà máy rang cà phê tự động hóa cao. Đưa vào năm 2008, Sandy sản xuất hơn 1,5 triệu pound cà phê hàng tuần. Nhà máy nhận được chứng nhận vàng của LEED.
4.3.3 Nhà phân phối
Starbucks đưa ra tầm nhìn khá rõ ràng, đó là xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hoá với khách hàng. Chính bởi vậy, Starbucks đã triển khai rất nhiều những kênh phân phối sản phẩm khác nhau bao gồm: các cửa hàng Starbucks Coffee, cửa hàng Starbucks trực tuyến, Starbucks App và thông qua các nhà bán lẻ.
Tuy nhiên, ở thị trường Việt Nam hiện nay, với việc liên kết hợp tác với Công ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý tưởng Việt - một chi nhánh của Tập đoàn Maxim’s Hồng Kông, các sản phẩm của Starbucks mới chỉ được phân phối thông qua kênh trực tiếp là các cửa hàng Starbuck Coffee. Có thể nói, Starbucks rất chú trọng vào nghiên cứu và lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng. Tại Việt Nam, các cửa hàng Starbucks Coffee được đặt trong các trung tâm thương mại, các khu đô thị đông dân cư, ở sân bay, trên những con phố lớn, hoặc gần những tồ nhà văn phịng, … tại một vị trí có đơng người qua lại để dễ dàng nhận diện. Để có thể đưa ra được địa điểm đặt cửa hàng phù hợp nhất, Starbucks đã phải đánh giá tất cả các chi tiết cửa từng địa điểm tiềm năng nổi bật cũng như đối chiếu, so sánh về đặc điểm sinh hoạt, đặc điểm về đi lại và ước tính cả thu nhập của khách hàng tiềm năng giữa các địa điểm với nhau. Bên cạnh đó, Starbucks cũng làm việc với các nhà mơi giới bất động sản uy tín, có chun mơn cao tại các thành phố để có thể tiết kiệm thời gian và tối thiểu hố rủi ro có thể gặp phải. Đối với họ, việc lựa chọn địa điểm đặt các cửa hàng Starbucks Coffee là vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của cơng ty. Chính bởi vậy, Starbucks chấp nhận việc mở rộng chuỗi cửa hàng Starbucks Coffee của mình một cách từ tốn, chậm rãi mà chắc chắn so với các đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế, sau gần 6 năm bước chân vào thị trường Việt Nam, các cửa hàng Starbucks Coffee mới chỉ xuất hiện tại 4 thành phố lớn bao gồm: Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh với khoảng 60 cửa hàng.
4.3.4 Khách hàng
Starbucks xác định đối tượng khách hàng chính của mình là các doanh nhân, người có thu nhập cao, những người trẻ tuổi và khách du lịch quốc tế. Starbucks cũng ln tích cực mở rộng trải nghiệm cho tất cả các khách hàng, nhận và đáp ứng sở thích độc đáo và nhu cầu của họ với mong muốn cung cấp những trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng bằng cách kết nối với khách hàng với họ một cách phù hợp với văn hóa ở từng quốc gia.
Ởthị trường Việt Nam việc xác định giới trẻ có học thức, có thu nhập là đối tượng khách hàng mục tiêu của Starbucks là đúng đắn, bất chấp những phân tích họ chỉ có nhu cầu tị mị nhất thời và ít có khả năng lui tới thường xun. Người Việt Nam vốn chỉ quen với hai loại: cà phê đen đá và cà phê sữa đá và sẽ thấy khó uống cà phê phong cách
Ýcủa Starbucks. Chỉ có giới trẻ - những người luôn sẵn sàng tiêu dùng và vốn chưa định hình được khẩu vị mới dễ dàng thay đổi và chấp nhận những cái mới. Và nếu như đối tượng khách hàng này trở nên quen thuộc với hương vị Starbucks, cũng chẳng khó khăn gì cho hãng cà phê Mỹ tiếp cận những thị trường bảo thủ hơn như Hà Nội. Tuy nhiên, khó khăn của Starbucks lại nằm ở việc cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường. Nếu một trong những nguyên nhân dẫn đến thắng lợi của Starbucks tại Trung Quốc hay Ấn Độ vì đó là những thị trường tỷ dân và cho dù trà là quốc đạo thì họ cũng chẳng cần quan tâm thì tại Việt Nam, có thể có những phân tích thị trường cho những con số màu hồng về tăng trưởng thu nhập hay tăng trưởng tiêu dùng, nhưng với việc phải chia sẻ cùng một đối tượng khách hàng với những tay chơi bản địa có tiếng như Highland, Trung Nguyên hay đối thủ quen thuộc The Coffee Bean hay Gloria Jean, Starbucks sẽ thực sự gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng và mở rộng quy mơ.
Về chăm sóc khách hàng, Starbucks ln hoan nghênh mọi câu hỏi, nhận xét, phản hồi và rất mong nhận được thông tin của quý khách hàng. Những ý kiến đóng góp đó giúp họ nỗ lực mang lại cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời nhất có thể. Khách hàng có thể để lại nhận xét của mình trực tiếp tại các cửa hàng Starbucks Coffee hoặc thông qua website, mạng xã hội và email.