CHƯƠNG 4 : CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P
4.2 Price (Giá cả)
So với các thương hiệu chuỗi cà phê hay cửa hàng take away khác, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbucks để có giá nhỉnh hơn. Thế nhưng, đó lại là một trong những yếu tố tạo nên sự trung thành và yêu thích của khách hàng dành cho thương hiệu này. Đó là chiến lược giá nằm trong chiến lược marketing mix của Starbucks - chiến lược của chữ P thứ hai - Giá cả.
Giá của mỗi loại sản phẩm tại Starbucks được định giá dựa trên giá trị sản phẩm. Starbucks cho rằng, họ cung cấp những giá trị cao cho khách hàng, cả về giá trị hữu hình và vơ hình. Giá trị hữu hình là chất lượng sản phẩm, từ những hạt cà phê được chọn lọc, chế biến cẩn thận ,nghiêm ngặt bởi đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Giá trị vơ hình là những trải nghiệm, cảm xúc mà khách hàng được đắm chìm vào một khơng gian cà phê thực thụ.
Thế nhưng, để có thể tồn tại giữa sức ép cạnh tranh của rất nhiều quán cà phê và chuỗi cà phê trên toàn thế giới, thương hiệu này đã đưa ra chiến lược giá đầy thuyết phục: Chỉ với $1, sẽ không giới hạn số lần tiếp cà phê. Cùng với đó, Starbucks cũng tung ra các sản phẩm combo để thuyết phục các khách hàng còn lăn tăn về giá. Những sản phẩm cà phê giá rẻ cũng được đưa vào menu chung với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp. Đó có thể coi là chiêu thức giúp khách hàng có khái niệm so sánh đơn thuần, nhằm nâng cao giá trị cho các sản phẩm cao cấp.
Với chiến lược giá hoàn hảo, để giải quyết bài toán tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks tăng giá của một số đồ uống hoặc kích cỡ đồ uống: mức giá của size cỡ lớn hấp dẫn hơn size cỡ thấp hơn. Đây chính là thủ thuật trong chiến lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam đánh vào hành vi của người tiêu dùng. Khách hàng ln có xu hướng cho rằng: Sản phẩm đắt thì có giá trị cao hơn, thương hiệu cao cấp sẽ uy tín và tạo ra sản phẩm chất lượng hơn. Thực ra, với nhóm khách hàng mục tiêu nằm trong phân khúc cao cấp, chi phí khơng phải là một vấn đề. Quan trọng nhất vẫn là trải nghiệm khách hàng. Khách hàng phải thấy và cảm nhận được giá trị đúng với những gì thương hiệu cam kết từ sản phẩm, không gian thưởng thức, cung cách phục vụ. Khi đã đáp ứng đúng nhu cầu của họ, giá cả chỉ là thứ yếu.
Dù mức giá và sản phẩm sẽ được thay đổi linh hoạt tùy theo khu vực và mục đích, nhưng tất cả menu của Starbucks đều tuân thủ 4 triết lý mà chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này đã đúc kết sau gần 50 năm kinh doanh.
4.2.1 Giữa là tốt nhất
Starbucks đã nhận ra một định kiến tâm lý rằng con người rất thích vị trí ở giữa. Chỉ cần 0,05 giây để một thông tin được ghi lại trong tiềm thức, nhưng 0,03 – 0,04 giây đó là dành cho các thông tin nằm giữa. Càng quan sát nhiều, bạn sẽ càng thích, và khi càng thích, bạn sẽ tiếp tục quan sát. Ví dụ như tại siêu thị, các sản phẩm ở kệ giữa ln có doanh thu cao hơn ít nhất 8% hay đối với người ra quyết định, 55% câu trả lời đúng thường rơi vào đáp án giữa trong các bài thi trắc nghiệm.
Đa phần khách ngay lập tức bị thu hút bởi những sản phẩm ở giữa, và khi "áp lực" lựa chọn bị cả nhân viên và những người đằng sau đặt lên vai, họ sẽ nhanh chóng chọn sản phẩm đầu tiên mà họ nhìn thấy. Thậm chí đối với những khách hàng đã nghĩ sẵn trong đầu món mà họ sẽ gọi, tiềm thức của họ vẫn sẽ bị những sản phẩm ở giữa "lay động". Chính vì thế, Starbucks sẽ chủ động quảng cáo những thức uống có tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm mới ra, sản phẩm theo mùa, … ngay giữa menu.
4.2.2 Từ "Short" lên "Grande"
"Hiện tượng thỏa hiệp" là một đặc điểm tâm lý khá đặc trưng khi khách hàng không muốn chọn sản phẩm đắt nhất hoặc rẻ nhất. Theo một cuộc khảo sát, khi có cơ hội lựa chọn giữa 2 sản phẩm có mức giá chênh lệch không nhiều, số người dùng chọn 2 sản phẩm là tương đương nhau. Nhưng khi sản phẩm thứ 3 được đưa vào lựa chọn với mức giá cao hơn hẳn, hơn 50% người dùng sẽ chọn sản phẩm với giá ở giữa. Để lợi dụng tiềm thức này, sản phẩm mà người bán mong muốn gia tăng doanh thu thường được định giá ngay giữa, với hai sản phẩm rẻ hơn và đắt hơn được định giá một cách "thuyết phục".
Quay lại Starbucks, cho đến những năm 1990, Starbucks thường có 3 kích cỡ: Short, Tall và Grande, và cũng khơng q bất ngờ khi Tall là sự lựa chọn phổ biến nhất. Biết được xu hướng này, Starbucks cố tình "giấu" kích cỡ Short trên menu và thêm 2 size lớn: Venti và Trenta. Ngay lập tức, Grande trở thành lựa chọn "hợp lý" nhất trong mắt khách hàng.
Nhưng vị trí khơng phải là tất cả, vì người dùng ln nhìn mức giá ở giữa trước, Starbucks sẽ tận dụng thời cơ này để áp dụng chiến thuật "giá mỏ neo", nhằm hướng người dùng đến sản phẩm mà họ muốn bán. Trên lý thuyết, 3 sản phẩm có 3 mức giá khác nhau sẽ cùng chia sẻ doanh thu khoảng 33% mỗi loại:
Price per drink Number of customers Revenue
Tall $2.00 33 $66.00
Grande $2.66 33 $87.78
Venti $3.33 34 $113.22
Nhưng tại Starbucks, tuy mức giá được quảng cáo của ly Tall và Grande không thay đổi, Venti sẽ được giảm xuống để tạo nên sự khác biệt giữa Tall - Grande và Grande -Venti. Vơ hình trung, mức giá của ly Tall trở nên đắt đỏ và bất hợp lý trong mắt khách hàng, biến 2 sự lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn cả.
Price per drink Number of customers Revenue
Tall $2.00 0 $0
Grande $2.60 50 $130.00
Venti $2.95 50 $142.50
TOTAL $277.00
Với chiến thuật này, tổng doanh thu của Starbucks đã tăng 3,7%, từ 267 USD lên 277 USD.
4.2.3 Sự biến mất của ký hiệu USD
Bất kể tại một quốc gia nào, menu Starbucks sẽ hồn tồn khơng thêm ký hiệu tiền tệ (như $ hay VNĐ) vào giá của sản phẩm. Nghe hơi buồn cười, nhưng ký hiệu tiền tệ sẽ khiến người dùng nghĩ tới tiền, và càng nghĩ về tiền, họ sẽ ít muốn sử dụng.
"Cạm bẫy" trên đến từ một nghiên cứu khá nổi tiếng của Đại học Cornell University, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được cho xem cùng một sản phẩm giá 20 USD với 3 cách thể hiện khác nhau: $20.00, 20, và "twenty". Dù cùng chung một ý nghĩa, nhưng doanh số của sản phẩm khơng có ký hiệu $ cao hơn đến 8,1%.
Theo một chuyên gia tâm lý: "Vì $ là ký hiệu của chi phí, nó khơng những mang tính tiêu cực mà cịn gợi nhắc cho khách hàng rằng họ đang chuẩn bị tiêu tiền." Và như thế, khách hàng khi thấy sự xuất hiện của biểu tượng tiền tệ ngay lập tức thay đổi suy nghĩ của mình về hành động tiếp theo, đa phần sẽ chuyển sang ưu tiên tiết kiệm thay vì mua sản phẩm có chất lượng (hay số lượng) cao hơn.
4.2.4 95 tốt hơn 99?
Cũng ở phần giá bán, sản phẩm của Starbucks thường có giá kết thúc bằng "95" hay vì "99" (cịn tại Việt Nam là "5000 VNĐ" thay vì "9000 VNĐ"). Đây là một yếu tố
khiến khơng ít chun gia và người dùng bất ngờ khi con số "9" được đánh giá rất cao trong bán lẻ:
− Sản phẩm kết thúc với ".99" thường có doanh số cao hơn, trong nhiều trường hợp là cao hơn đến 48%.
− Mức giá ".99" cũng khiến khách hàng không làm chủ được ngân sách của mình, dẫn đến việc chi tiêu quá đà.
Tuy nhiên, cũng vì con số 9 đã được sử dụng quá nhiều, nên các sản phẩm kết thúc bằng "9" sẽ được người dùng gán mác "giá rẻ", chính vì thế, Starbucks quyết định sử dụng "5" để thể hiện đẳng cấp.
Ngoài ra, Starbucks cũng thường tự định vị mình nằm trong phân khúc "cao cấp" của ngành cà phê. Người dùng mua Starbucks không phải để tiết kiệm vài đồng bạc lẻ, họ ln sẵn sàng chi thêm tiền để có một ly cà phê chất lượng. Dù giảm từ 2,99 USD xuống 2,95 USD có thể làm Starbucks đánh mất 1,33% doanh thu, nhưng đó là một chi phí khơng đáng kể để khẳng định hình ảnh Starbucks trong mắt khách hàng.