Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ internet ADSL tại công ty điện toán và truyền số liệu khu vực miền nam luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  - HỒ THỊ DIỆU HỒNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI CƠNG TY ĐIỆN TỐN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU KHU VỰC MIỀN NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2010 MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục hình vẽ đồ thị Mở đầu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1.1 Khái niệm, vai trò chức chiêu thị 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Vai trò 1.1.3 Chức 1.2 Chiến lược chiêu thị hỗn hợp 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Các công cụ chiêu thị hỗn hợp 1.2.3 Qui trình truyền thơng hoạch định qui trình truyền thơng chiêu thị 1.2.3.1 Khái niệm 1.2.3.2 Hoạch định qui trình truyền thơng chiêu thị 1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến định kết hợp công cụ chiến lược chiêu thị 10 1.2.4.1 Bản chất công cụ chiêu thị 11 1.2.4.2 Kiểu thị trường sản phẩm 11 1.2.4.3 Chiến lược đẩy kéo .12 1.2.4.4 Giai đoạn sẵn sàng người mua 13 1.2.4.5 Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 13 1.2.5.6 Hạng bậc thị trường công ty .14 1.2.5 Đo lường kết hoạt động chiêu thị 14 1.2.5.1 Hoạt động quảng cáo 15 1.2.5.2 Hoạt động khuyến 16 1.2.5.3 Hoạt động quan hệ công chúng 17 1.2.5.4 Hoạt động bán hàng trực tiếp marketing trực tiếp .17 1.2.6 Vai trò quan trọng truyền thơng marketing tích hợp – IMC .18 1.3 Kết luận chương 19 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI VDC2 2.1 Giới thiệu VDC2 20 2.1.1 ầm nhìn 20 2.1.2 Sứ mệnh 20 2.1.3 Mục tiêu 21 2.1.4 Chức nhiệm vụ VDC2 cung cấp dịch vụ Internet ADSL 21 2.1.5 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet ADSL VDC2 21 2.2 Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL: VDC2, Viettel, FPT .22 2.3 Đánh giá chung chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2, Viettel, FPT .24 2.4 Phân tích hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL Viettel, FPT .25 2.4.1 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL Viettel 25 2.4.1 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL FPT 26 2.5 Phân tích trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 28 2.5.1 Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL VDC2 28 2.5.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 28 2.5.1.2 Phân tích mơi trường vi mô 29 2.5.1.3 Phân tích mơi trường nội 30 2.5.1.4 Bảng phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL VDC2 31 2.5.2 Đánh giá thương hiệu dịch vụ Internet ADSL VDC2 .32 2.5.3 Phân tích trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 .33 2.5.3.1 Tổng hợp, phân tích hoạt động chiêu thị 34 2.5.3.3 Đánh giá chiến lược chiêu thị 39 2.5.3.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu chiến lược chiêu thị 40 2.6 Kết luận chương 41 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 43 3.1.1 ết nghiên cứu thị trường .44 3.1.2 Thông tin sơ cấp thứ cấp 44 3.1.3 Phân tích trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ ADSL VDC2 .45 3.1.4 Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ Internet ADSL VDC2 đến năm 2013 45 3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ ADSL VDC2 46 3.2.1 Phát triển thương hiệu dịch vụ Internet MegaVNN .46 3.2.1.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 46 3.2.1.2 Thống hệ thống nhận diện thương hiệu Internet Mega VNN 46 3.3 Hồn thiện qui trình xây dựng chiến lược chiêu thị 47 3.3.1 Xác định đối tượng mục tiêu 47 3.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược chiêu thị 48 3.3.3 Xác định thông điệp định vị 48 3.3.4 Quyết định hệ thống công cụ chiêu thị hỗn hợp 49 3.3.4.1 Kênh quảng cáo 49 3.3.4.2 Kích thích tiêu thụ 51 3.3.4.3 Quan hệ công chúng (PR) 52 3.3.4.4 Bán hàng trực tiếp 53 3.3.4.5 Marketing trực tiếp 53 3.3.5 Ngân sách chiến lược chiêu thị 55 3.3.6 Xác định thời gian sử dụng công cụ chiêu thị 57 3.3.7 Đánh giá đo lường kết hoạt động chiêu thị 57 3.4 Truyền thơng marketing tích hợp IMC 58 3.5 Kết luận kiến nghị 59 3.5.1 ết luận 59 3.5.2 iến nghị với VNPT VDC .60 Tài liệu tham khảo 61 Phụ lục 1: Nghiên cứu thị trường “Đánh giá cảm nhận khách hàng hoạt động truyền thông quảng cáo kỳ vọng dịch vụ Internet ADSL” 63 Phụ lục 2: Kết nghiên cứu thị trường .71 Phụ lục 3: Một số kết thu thập kênh truyền thông đường giá trị dịch vụ Internet ADSL .80 Phụ lục 4: Một số hình ảnh hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 83 Phụ lục 5: Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 năm 2009 84 DANH MỤC VIẾT TẮT - ADSL(Asymmetric Digital Subscriber Line): Dịch vụ truy cập Internet băng thơng rộng tốc độ cao - Demo: Trình diễn, giới thiệu dịch vụ - LCD – TV: Quảng cáo hình LCD Tivi - Mơ hình AIDA: Attention – Interest – Desize – Action - NCTT: Nghiên cứu thị trường đánh giá cảm nhận khách hàng thương hiệu, hoạt động truyền thông quảng cáo kỳ vọng dịch vụ ADSL - PR (Public Relations): Quan hệ công chúng - TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh - TNS (Taylor Neilson Sofres): Cơng ty nghiên cứu thị trường TNS - TVC (Total Video Converter): Phim quảng cáo - 3G (Third generation technology): tiêu chuẩn truyền thông di động băng thông rộng hệ thứ - VDC2: Cơng ty Điện tốn Truyền số liệu khu vực miền Nam - VDC1, VDC3: Công ty Điện toán Truyền số liệu khu vực miền Bắc; Cơng ty Điện tốn Truyền số liệu khu vực miền Trung - VDC (Viet Nam Data Conmunication): Công ty Điện toán Truyền số liệu - VNPT (Viet Nam Post anh Telecommunications): Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam - VDC/VNPT: Cơng ty Điện tốn Truyền số liệu đơn vị trực thuộc Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU BẢNG BIỂU Hình 1.1 Bảng 1.2 Hình 1.3 Bảng 1.4 Bảng 1.5 Hình 1.6 Hình 1.7 Hình 1.8 Hình 1.9 Hình 1.10 Hình 1.11 Hình 2.12 Hình 2.13 Hình 2.14 Hình 2.15 Hình 2.16 Hình 2.17 Bảng 2.18 Hình 2.19 Hình 2.20 Hình 2.21 Bảng 2.22 Bảng 2.23 Bảng 2.24 Hình 2.25 Hình 2.26 NỘI DUNG Mối quan hệ chặt chẽ chiến lược marketing chiến lược chiêu thị Những cơng cụ chiêu thị phổ biến Mơ hình qui trình truyền thơng chiêu thị Các mơ hình thứ bậc phản ứng đáp lại Thứ tự ưu tiên hệ thống cơng cụ chiêu thị Mơ hình chiến lược chiêu thị đẩy kéo Hiệu công cụ chiêu thị khác giai đoạn sẵn sàng người mua Hiệu công cụ chiêu thị khác giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Bảng cho điểm quảng cáo Mơ hình đo lường thơng tin phản hồi hoạt động quảng cáo Tác dụng khuyến thị phần sản phẩm dịch vụ Thị phần dịch vụ Internet ADSL TP.HCM đến hết năm 2009 Tâm phần trí phần nhãn hiệu nhà cung cấp ADSL Mức độ nhận biết nhà cung cấp Internet ADSL Đánh giá hoạt động chiêu thị VDC2, FPT, Viettel Đánh giá hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL Viettel Đánh giá hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL FPT Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL VDC2 Tên gọi, logo, slogan hình tượng dịch vụ Internet ADSL VDC2 Mức độ nhận biết thương hiệu dịch vụ MegaVNN VDC2 Đánh giá tên gọi, logo slogan Internet Mega VNN Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 năm 2009 Quảng cáo dịch vụ ADSL báo, tạp chí năm 2009 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet ADSL năm 2009 VDC2 TP HCM Ngân sách chiêu thị phân bổ theo tháng năm 2009 Đánh giá hoạt động truyền thông, khuyến ADSL VDC2 Trang 12 12 13 14 15 15 17 22 23 24 25 26 27 31 32 33 33 34 35 36 38 40 Bảng 3.27 Hình 3.28 Hình 3.29 Bảng 3.30 Kết mẫu khảo sát thị trường Kỳ vọng khách hàng dịch vụ ADSL Kênh thông tin mà khách hàng biết và/hoặc đăng ký dịch vụ ADSL Tỷ lệ ngân sách phân bổ cho công cụ chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 43 43 44 56 LỜI MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Trong kinh tế thị trường, hoạt động chiêu thị phần quan trọng hệ thống kinh tế xã hội, cầu nối cần thiết cho người tiêu dùng nhà sản xuất Nhờ hoạt động chiêu thị mà doanh nghiệp thơng tin, tạo ý công chúng doanh nghiệp Người tiêu dùng nhờ có hoạt động chiêu thị mà có nhiều thơng tin, có nhiều hội lựa chọn sản phẩm định mua Các hoạt động chiêu thị ngày đa dạng, phong phú phát triển với phát triển kinh tế xã hội thay đổi môi trường kinh doanh Dịch vụ truy cập Internet ADSL trở thành dịch vụ đời sống xã hội Trong năm qua, thị trường viễn thông, Internet Việt Nam phát triển mạnh tính cạnh tranh liệt, đặc biệt thị trường tỉnh, thành phố lớn VDC2 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL dẫn đầu thị trường thị phần thị trường chiến lược TP HCM [1], nhiên môi trường đầy biến động, vị trí doanh nghiệp khơng phải bất biến, đặc biệt lĩnh vực công nghệ thông tin thay đổi hàng ngày, hàng Trong môi trường cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú người tiêu dùng có nhiều lựa chọn, nhiều doanh nghiệp hướng đến hoạt động truyền thông, chiêu thị để tạo lợi cạnh tranh, phát triển sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Từ nhận định trên, chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2” Mục tiêu - Hệ thống sở lý luận chiến lược chiêu thị, truyền thông; - Nghiên cứu, phân tích đánh giá trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2; - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL; - Phạm vi nghiên cứu: Cơng ty Điện tốn Truyền số liệu Khu vực phía Nam kinh doanh dịch vụ Internet ADSL thị trường TP HCM Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu nghiên cứu định lượng nghiên cứu mô tả đề án nghiên cứu thị trường “Đánh giá cảm nhận khách hàng hoạt động truyền thông quảng cáo kỳ vọng dịch vụ ADSL” Ngoài hai phương pháp đề tài kết hợp với phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, suy luận biện chứng xây dựng đề tài Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Trên sở nghiên cứu hệ thống sở lý luận chiến lược chiêu thị, phân tích cơng cụ chiêu thị hỗn hợp, qui trình hoạch định chiến lược chiêu thị khoa học theo trình tự đầy đủ bước, đặc biệt đề cập đến vai trò quan trọng truyền thơng tích hợp – IMC – quan điểm marketing đại phù hợp với xu hướng công nghệ thông tin bùng nỗ để xây dựng chiến lược chiêu thị hiệu Đề tài phân tích trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 từ kết nghiên cứu thị trường kết hợp với nguồn thông tin sơ cấp thứ cấp từ VDC2 thu thập thông tin liên quan để phục vụ cho đề tài Đề tài nghiên cứu ứng dụng sở lý thuyết chiến lược chiêu thị, truyền thông cách phù hợp để giải vấn đề cấp bách từ trạng thực tế Đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 Đồng thời đề tài kiến nghị mơ hình tổ chức nhà cung cấp VDC phù hợp với môi trường kinh doanh cạnh tranh liệt, đặc biệt mơ hình tổ chức hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng triển khai thực chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 thống nhất, đồng đạt mục tiêu hiệu 7.2 Logo Valid Chưa nghe thấy Chỉ nghe thấy Có biết đơi chút Biết nhiều Biết rõ Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 21 14.7 14.7 14.7 36 25.3 25.3 40 36 25.4 25.4 65.4 33 23.3 23.3 88.7 16 11.3 11.3 100 142 100 100 7.3 Slogan Valid Chưa nghe thấy Chỉ nghe thấy Có biết đơi chút Biết nhiều Biết rõ Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 25 17 17 17 27 19.1 19.1 36.1 29 20.6 20.6 56.7 35 24.8 24.8 81.5 26 18.5 18.5 100 142 100 100 Đánh giá logo Mega VNN Pct of Category label Code Count Responses Dễ nhớ 46 23.6 Có ý nghĩa 27 13.8 Đơn giản 78 40 Ấn tượng 40 20.5 Ý kiến khác 2.1 Total responses 195 100 missing cases; 142 valid cases Pct of Case 32.4 19 54.9 28.2 2.8 137.3 Đánh giá tên gọi Mega VNN Pct of Category label Code Count Responses Dễ nhớ 82 42.9 Có ý nghĩa 18 9.4 Đơn giản 72 37.7 Ấn tượng 10 5.2 Ý kiến khác 4.8 Total responses 191 100 missing cases; 141 valid cases Pct of Case 58.2 12.8 51.1 7.1 6.4 135.6 10 Đánh giá slogan dịch vụ Mega VNN Pct of Category label Code Count Responses Dễ nhớ 47 23.6 Có ý nghĩa 60 30.2 Đơn giản 56 28.1 Ấn tượng 18 9.1 Ý kiến khác 18 Total responses 199 100 missing cases; 142 valid cases Pct of Case 33.1 42.3 39.4 12.7 12.7 140.2 11 Đánh giá hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 11.1 Quảng cáo hấp dẫn, lôi Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 6.3 6.3 6.3 21 14.8 14.8 21.1 44 31 31 52.1 51 35.9 35.9 88 17 12 12 100 142 100 100 11.2 Quảng cáo cung cấp nhiều thơng tin rõ ràng bổ ích Valid Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 4.2 4.2 4.2 20 14.1 14.1 18.3 56 39.4 39.4 57.7 43 30.3 30.3 88 17 12 12 100 142 100 100 11.3 ễ tìm thấy mẫu quảng cáo nhà cung cấp Valid Rất không đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 5.6 5.6 5.6 27 19.1 19.1 24.7 49 34.5 34.5 59.2 47 33.1 33.1 92.3 11 7.7 7.7 100 142 100 100 11.4 Chương trình khuyến thường xuyên đa dạng Valid Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 2.1 2.1 2.1 15 10.6 10.6 12.7 50 35.2 35.2 47.9 49 34.5 34.5 82.4 25 17.6 17.6 100 142 100 100 11.5 Chương trình khuyến lôi cuốn, hấp dẫn Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 4.2 4.2 4.2 27 19 19 23.2 54 38 38 61.2 39 27.5 27.5 88.7 16 11.3 11.3 100 142 100 100 11.6 Có đóng góp thiết thực cho cộng đồng xã hội Valid Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 4.2 4.2 4.2 19 13.4 13.4 17.6 28 19.7 19.7 37.3 52 36.6 36.6 73.9 37 26.1 26.1 100 142 100 100 12 Đánh giá hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL FPT 12.1 Quảng cáo hấp dẫn, lôi Valid Rất không đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Percent Frequency Percent Percent 0.7 0.7 0.7 18 12.7 12.7 13.4 46 33 33 46.4 53 36.7 36.7 83.1 24 16.9 16.9 100 142 100 100 12.2 Quảng cáo cung cấp nhiều thông tin rõ ràng bổ ích Valid Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Rất không đồng ý 2 2 Không đồng ý 21 15 15 17 Bình thường 45 32 32 49 Đồng ý 58 41.1 41.1 90.1 Rất đồng ý 14 9.9 9.9 100 Total 140 100 100 12.3 ễ tìm thấy mẫu quảng cáo nhà cung cấp Valid Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 2 22 15.5 15.5 17.5 41 28.9 28.9 46.4 60 42.3 42.3 88.7 16 11.3 11.3 100 142 100 100 12.4 Chương trình khuyến thường xuyên đa dạng Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 1.4 1.4 1.4 39 27.5 27.5 28.9 49 34.5 34.5 63.4 36 25.3 25.3 88.7 16 11.3 11.3 100 142 100 100 12.5 Chương trình khuyến lơi hấp dẫn Valid Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 1.4 1.4 1.4 22 15.5 15.5 16.9 44 31.1 31.1 48 57 40.3 40.3 88.3 17 11.7 11.7 100 142 100 100 12.6 Có đóng góp thiết thực cho cộng đồng xã hội Valid Rất không đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Percent Frequency Percent Percent 6 40 28.5 28.5 34.5 40 28.2 28.2 62.7 32 22.5 22.5 85.2 21 14.8 14.8 100 142 100 100 13 Đánh giá hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL FPT 13.1 Quảng cáo hấp dẫn, lôi Valid Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 2.1 2.1 2.1 16 11.3 11.3 13.4 49 34.4 34.4 47.8 57 40.2 40.2 88 17 12 12 100 142 100 100 13.2 Quảng cáo cung cấp nhiều thơng tin rõ ràng bổ ích Valid Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 2.1 2.1 2.1 17 12 12 14.1 33 23.2 23.2 37.3 66 46.2 46.2 83.5 23 16.5 16.5 100 142 100 100 13.3 ễ tìm thấy mẫu quảng cáo nhà cung cấp Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 21 14.8 14.8 14.8 46 31.7 31.7 46.5 52 37.3 37.3 83.8 21 14.8 14.8 98.6 1.4 1.4 100 142 100 100 13.4 Chương trình khuyến thường xuyên đa dạng Valid Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 2.1 2.1 2.1 15 10.6 10.6 12.7 51 35.9 35.9 48.6 48 33.8 33.8 82.4 25 17.6 17.6 100 142 100 100 13.5 Chương trình khuyến lơi hấp dẫn Valid Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 1.5 1.5 1.5 24 16.2 16.2 17.7 48 34.5 34.5 52.2 35 24.6 24.6 76.8 33 23.2 23.2 100 142 100 100 13.6 Có đóng góp thiết thực cho cộng đồng xã hội Valid Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 0.7 0.7 0.7 16 11.3 11.3 12 30 21.8 21.8 33.8 57 40.1 40.1 73.9 37 26.1 26.1 100 142 100 100 14 Kênh thông tin mà khách hàng biết và/hoặc đăng ký sử dụng dịch vụ ADSL Category label Code Count Pct of Responses Pct of Cases Gia đình, người thân, bạn bè 77 16.6 54.2 Website nhà cung cấp 62 13.4 43.7 Báo điện tử, Internet 83 17.9 58.5 Báo giấy 63 13.5 44.4 Tivi 73 15.6 51.4 Radio 36 7.7 25.4 Ấn phẩm, tờ rơi, bandrole, 43 9.3 30.3 Qua môi giới 23 5.1 16.2 Khác 0.9 2.8 Total responses 464 100.0 326.8 15 Kỳ vọng khách hàng dịch vụ Internet ADSL Tốc độ truy cập nhanh Valid Missing Đường truyền ổn định 141 142 Nhanh chóng giải cố hỗ trợ kỹ thuật 142 Cước phí thấp 141 Có chương trình khuyến hấp dẫn Thủ tục đăng ký nhanh chóng, đơn giản 142 141 Nhân viên ân cần, vui vẻ, lịch sự, tận tình Mạng lưới phân phối rộng 141 141 Thương hiệu quảng cáo rộng rãi 140 15.1 Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố tốc độ truy cập nhanh Valid Missing Total Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Total System Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 0.7 0.8 0.8 27 19 19.1 19.9 113 79.6 80.1 100 141 99.3 100.0 0.7 142 199.3 15.2 Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố đường truyền ổn định Valid Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 4.2 4.2 4.2 30 21.2 21.2 25.4 106 74.6 74.6 100 142 100.0 100.0 15.3 Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố giải cố, hỗ trợ kỹ thuật Valid Khơng quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Total Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 0.7 0.7 0.7 3.5 3.5 4.2 44 31 31 35.2 92 64.8 64.8 100 142 100.0 100.0 PHỤ LỤC MỘT SỐ KẾT QUẢ THU THẬP VỀ KÊNH TRUYỀN THÔNG VÀ ĐƯỜNG GIÁ TRỊ DỊCH VỤ INTERNET ADSL TỶ LỆ NGƯỜI XEM KÊNH TRUYỀN HÌNH TẠI TPHCM 35% 29% 30% 25% 19% 20% 14% 15% 10% 5% 5% 5% 3% 0% VTV3 VTV1 VTV9 HTV7 HTV9 SCTV5 SCTV6 (Nguồn: Phòng Thị trường, VDC2) TỶ LỆ NGƯỜI ĐỌC BÁO NGÀY TẠI TPHCM 30% 25% 24% 22% 20% 12% 15% 13% 11% 10% 6% 5% 7% 5% 0% Tuổi trẻ Thanh niên Phụ nữ Sài Gòn Tiếp thị Sài Gịn Giải Phóng Người lao động Lao động Khác (Nguồn: Phòng Thị trường, VDC2) TỶ LỆ NGƯỜI ĐỌC TẠP CHÍ TẠI TP.HCM (Nguồn: Phịng Thị trường, VDC2) 30% 24% 25% 19% 20% 17% 15% 10% 7% 9% 10% 9% 5% 5% 0% Echip PC Wor ld Doanh nhân cuối tuầnTuổi trẻ cuối tuần Thế giới phụ nữTiếp thị gia đình Tạp chí Kinh tế Khác NHIỆM VỤ CHỦ YẾU CỦA PR 34% Quan hệ với báo chí 17% Tổ chức kiện 13% Điều hành, tư vấn chiến lược 5% Vận động hành lang 5% Khác 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% (Nguồn: Khoa PR& Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền Hà Nội) QUAN ĐIỂM ĐỐI VÓI QUẢNG CÁO LCD – TV 77.9 trê n TV 46.4 chọn 59.9 phẩm chọn 67.5 Quảng cáo LCD - TV hấp dẫn Quảng cáo LCD - TV đáng tin cậy 52.1 42.9 khơng có ý định m ua 10 20 30 40 50 60 70 80 (Nguồn : Công ty nghiên cứu thị trường TNS (2008), “Báo cáo xu hướng quảng cáo từ năm 2005-2008 TP HCM Hà Nội”) Phân tích đường giá trị dịch vụ Internet ADSL VCD2, FPT, Viettel Cao VDC2 Vietel FPT Gía Thấ p M ạng lưới Thủ tục Thời gian lắp đặt Khuyến Chất lượng dịch vụ ,Hỗ trợ chăm sóc khách hàng Chính sách chiết khấu Dịch vụ gia tăng Truyền ,thông quảng cáo Những yếu tố cần gia tăng (Nguồn: Phân tích theo kết nghiên cứu thị trường số liệu từ Phòng Thị trường, VDC2) 90 Đánh giá ưu nhược điểm số công cụ chiêu thị phổ biến Kênh Ưu điểm Nhược điểm Số người thu nhận đơng Thời gian truyền hình ngắn Kết hợp âm thanh, hình ảnh màu Chi sắc,phí tiểu cao xảo Tivi Tạo cảm giác gây chúQúa ý nhiều quảng cáo, cơng chúng khơng đ Chi phí thấp, thơng dụng Lan truyền nhanh, nhiều người sử dụng, không bị giới hạn không gian Sử dụng âm thanh, tiết mục hài hước thân mật Hạn chế hình ảnh sống động Chọn lọc kỹ địa bàn công chúng Thời gian ngắn, thông đạt đơn giản, thông tin s Radio Dễ nhàm chán Khó chọn đối tượng độc giả Hạn chế âm thanh, hình ảnh Số lượng người đọc rộng Khó chọn vị trí trang báo để Khai thác chữ, hình, màu sắc gây ý Báo tạp chí- Nội dung trì lâu Dễ bị cạnh tranh quảng cáo khác Linh hoạt, kịp thời, độ tin cậy cao Thời gian tồn ngắn, người Được đăng tải thay đổi nhanh đọc Chi phí cao Khách hàng đơi lúc xem quấy rầy họ Đến khách hàng mục Táctiêu động chậm Rất linh động, lưu người qua đường, cạnh tran Thư trực tiếp Chỉ tácgiữ động đo lường hiệu Chi phí cao Đầy đủ chi tiết Bị trích làm cản trở giao thông trật tự Không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạ Khai thác tối đa kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí khơng gian Pano áp phích Tập trung, tần suất lặp lại cao Quan trọng sản phẩm đặc biệt mang tính chuyên dùng cần quảng cáo dài, chi tiết Sử dụng hội chợ, giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm mới, sản phẩm xuấtbịkhẩu, phẩm cồng Chuẩn tổsản chức quảng cáokềnh phứ Phim ảnh quảng cáo chuyên Quảng cáo bên phương tiện: cóđề sức thu hút cao, lập lại tốt Số người nhận khơng lớn Quảng cáo bên ngồi phương tiện: tác động rộng rãi người Tốn chi phí cơng sức Thích hợp với thành phố lớn Quảng cáo qua phương tiện giao thơng Chi phí cao Dễ bị cạnh tranh quảng cáo k Dễ nhàm chán PHỤ LỤC MỘT SỐ HÌNH ẢNH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI VDC2 Hoạt động chiêu thị thiếu thống nhất, đồng Hình ảnh phân mãnh, rời rạc thiếu cá tính, nét đặc trưng riêng dịch vụ 93 PHỤ LỤC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ DỊCH VỤ INTERNET MEGA VNN CỦA VDC2 NĂM 2009 St Chương trình Mục tiêu Thời gian Phạm vi I QUAN HỆ CÔNG CHÚNG A SỰ KIỆN, TÀI TRỢ Chi phí (Đvt: Tỷ lệ chi phí tr.đg) 7.397 Phương thức thực 39,9% Tái hoạt động Tết cổ truyền: thi gói bánh, viết câu đố; Hoạt động từ thiện: Hỗ trợ trẻ em nghèo; trung tâm bảo trợ xã hội TPHCM|: tiền mặt, quà Tổ chức chương trình gala vui Xuân cho người xa quê truyền hình trực tiếp HTV9 số Quảng cáo: logo Mega VNN sân khấu đêm gala; standee, bandrole trước xung quanh khu vực Nhà Quảng bá thương hiệu dịp Lễ Tết; Tạo gắn bó mật vụ với Những hoạtthiết độngdịch hướng đếncông đối chúng tượng trẻ lớp học Internet, đêm gala, game show ngồi trời: M Nhà Văn hóa Thanh Niên/TP.HCM Chương trình tọa đàm cơng nghệ thơng tin, Internet; khu vực truy cập Internet miễn phí; khu vực giớ Tổ chức kiện “Lễ Hội Tết Việt” Tháng 02/2009 1.530 Tổ chức chuỗi kiện “Mega Gia tăngVNN mức– độ kếtnhận nối đ@m biết thương mê hiệu Mega VNN Tháng 12//2009 TP.HCM 1.837 - Đêm gala trẻ trung, sôi động với tham gia ca sỹ “teen” nỗi tiếng để tri ân công chúng đặc biệt thu hút đối tượng trẻ 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Tài trợ thông qua hoạt động thể Quảng bá dịch vụ thao văn hóa du đến đơng đảo cơng lịch,…Tài trợ chúng hoạt động xã hội tự thiện Tài trợ cho Asiasoft Hãy Bầu chọn cho VN ngày hội Tư vấn tuyển sinh 2008 Tài trợ hội diễn văn nghệ HCA 2008 Thực tài trợ Giải báo chí CNTT - TT mở rộng 2008 Tài trợ giải Saigon Times - ICT Gole Open Tournament Tham gia triển lãm Telecomp 2008 Vật phẩm quảng cáo cho VNPT TP HCM Tổ chức kiện - Quảng bá thương dành riêng Mega hiệu Mega VNN Tháng 112/Năm 2009 TP.HCM 950 Tháng 1/2009 TP.HCM 100 - Tài trợ ấn phẩm, vật phẩm, quà, tiền mặt,… quảng cáo có in hình logo, slogan Mega VNN - Tài trợ bandrole, tờ rơi, standee Qùa tặng in logo, slogan dịch vụ Qùa tặng in logo, slogan dịch vụ Tháng 3/2009 TP.HCM 50 Tháng 8/2009 TP.HCM 50 Tháng 8/2009 TP.HCM 70 Tháng 10/2009 TP.HCM 80 Tháng 11/2009 TP.HCM 100 Năm 2009 TP.HCM 500 Tháng 8/ 2009 TPHCM 2.230 Tiền mặt, thương hiệu dịch vụ xuất background đêm diễn, số standee đặt xung quanh hội Tiền mặt, thương hiệu dịch vụ xuất báo “Nhịp sống số” kỳ Qùa tặng có in logo, slogan dịch vụ Qùa tặng tờ rơi giới thiệu dịch vụ Mega VNN Qùa tặng có in logo, slogan dịch vụ, tờ rơi dịch vụ - Tổ chức chương trình ca nhạc kịch với tham gia nhiều ca sỹ, nghệ VNN, chủ đề hàng đầu Việt “Mega VNN – Kết Nam nối đam mê” - Tri ân khách truyền hình trực hàng Mega VNN tiếp VTV9 TPHCM - Giới thiệu dịch vụ giá trị gia tăng Mega VNN B QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Chăm sóc báo chí Tạo mối quan hệ nhân ngày Lễ, tốt với giới truyền Tết, Ngày nhà báo thông II QUẢNG CÁO Xây dựng TVC Quảng cáo dành riêng cho khuếch trương dịch vụ Mega thương hiệu VNN phạm vi rộng Quảng cáo TVC Nâng cao mức độ Đài truyền nhận biết thương hình Bình Dương hiệu (BTV1) - Nhắc nhớ thương hiệu Thực quảng - Hỗ trợ cáo dịch vụ chương trình báo giấy khuyến tập trung VNPT III KÍCH THÍCH TIÊU THỤ Chương trình quay Chăm sóc khách số trúng thưởng hàng cũ dành cho khách sỹ nỗi tiếng truyền hình trực tiếp VTV9 - Ứng dụng dịch vụ Mega Meeting để giao lưu, kết nối với người nỗi tiếng Tết 2009, 21/06/2009 TPHCM 3.800 Tháng 9/Năm 2009 Cả nước 900 Tháng 12/2009 TPHCM, Bình Dương 400 Tháng 5,6,10,11 Cả nước TP.HCM 20,5% - Phim quảng cáo - Sử dụng quảng cáo phạm vi nước (Quảng cáo theo nội dung hợp tác kinh doanh hai đơn vị) Báo giấy: Sài Gòn Tiếp Thị; Doanh Nhân cuối tuần; Người lao động; Thế giới vi tính; Sài Gịn giải phóng; Tiếp thị gia đình; Heritage, Tạp chí du lịch, Tạp chí nữ doanh nhân 2.500 5.990 Tháng 912/2009 - Tặng quà; - Tham quan du lịch; - Liên hoan, gặp mặt cuối năm; 850 2.500 32,3% Quay số trúng thưởng với mã số khách hàng mức doanh thu hàng tháng (100.000 đồng/ khách hàng/ tháng/mã số dự thưởng); - Quay số hàng tháng : 9,10,11/2008; - Quay số đặc biệt: tháng 12/2008 Tặng thẻ diệt virus Kapersky, tăng thẻ gọi điện thoại quốc tế iFone VNN cho khách hàng đăng ký dịch vụ Mega VNN hàng Mega VNN TPHCM Phối hợp tổ chức Tăng tốc phát triển chương trình thuê bao, đảm bảo khuyến Mega hòan thành kế VNN tập trung hoạch 2008 VNPT Phối hợp tổ chức Phát triển khách chương trình hàng Mega VNN khuyến VNPT TPHCM IV BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Tập huấn, giới thiệu dịch vụ Mega VNN cho VNPT tỉnh, thành, Đại lý Hội nghị Đại lý Mega VNN V Marketing trực tiếp Quảng cáo số điện thoại chấp nhận dịch vụ trực tuyến 39116116 TPHCM Chăm sóc đối tác đại lý Tháng 5,10/2009 Tháng 3,6,7,8,12/2009 TP.HCM TP.HCM 2.290 1.200 575 Theo yêu cầu TP.HCM 225 Cuối năm TPHCM 350 750 Hỗ trợ kênh bán hàng trực tuyến Tổng cộng Tháng 912/2009 TPHCM Tăng thẻ gọi điện thoại quốc tế iFone VNN, tặng cước sử dụng dịch vụ, phiếu mua hàng cho khách hàng đăng ký dịch vụ Mega VNN 3,1% - Giới thiệu dịch vụ, qui trình cung cấp dịch vụ; - Giới thiệu dịch vụ mới, dịch vụ gia tăng; - Hỗ trợ đào tạo, bán hàng, chăm sóc khách hàng 4% - Quảng cáo taxi - Quảng cáo báo giấy - Quảng cáo ghế chờ sân bay 750 18.512 100% Chiếm 8% doanh thu dịch vụ ADSL VDC2 TPHCM chiếm 58% tổng chi phí marketing dịch vụ ADSL khu vực miền Nam ... Truyền số liệu khu vực miền Nam - VDC1, VDC3: Cơng ty Điện tốn Truyền số liệu khu vực miền Bắc; Công ty Điện toán Truyền số liệu khu vực miền Trung - VDC (Viet Nam Data Conmunication): Cơng ty. .. chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2; - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL VDC2 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet. .. TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI VDC2 2.1 Giới thiệu Cơng ty VDC2 Cơng ty Điện tốn Truyền số liệu khu vực phía Nam (VDC2) trực thuộc cơng ty Điện tốn Truyền số liệu (VDC), đơn