Nghiên cứu thị trường “Đánh giá và cảm nhận khách hàng về hoạt động truyền thông quảng cáo và kỳ vọng về dịch vụ Internet ADSL” được thực hiện để có cơ sở xây dựng đề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2”. Một số kết quả của nghiên cứu thị trường để xây dựng đề tài như sau:
- Kết quả mẫu khảo sát
Bảng 3.27: Kết quả mẫu khảo sát thị trường (Nguồn NCTT) Nhóm khách hàng theo nhà cung cấp
đang sử dụng số phiếuTổng Số phiếuhợp lệ Tỷ lệ
VDC2 60 58 97%
Viettel 45 43 96%
FPT 45 41 91%
Tổng 150 142 95%
- Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Internet ADSL: Ba yếu tố quan trọng bậc nhất của khách hàng khi quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ, đó là tốc độ truy cập nhanh; đường truyền ổn định; nhanh chóng hỗ trợ kỹ thuật, xử lý sự cố.
Hình 3.28: Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ ADSL (Nguồn NCTT)
- Kênh thông tin mà khách hàng biết và/hoặc đăng ký sử dụng dịch vụ Internet ADSL: Đầu tiên là kênh Internet, bao gồm các báo điện tử và website của nhà cung cấp; tiếp đến là kênh qua người thân, gia đình bạn bè; kênh truyền thông
1% 5% 8% 9% 13% 14% 16% 17% 18% Khác Qua môi giới Radio Ấn phẩm, tờ rơi, bandrole,.. Website của nhà cung cấp
Báo giấy Tivi Gia đình, người thân, bạn bè Báo điện tử, Internet
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Hình 3.29: Kênh thơng tin mà khách hàng biết và/hoặc đăng ký dịch vụ ADSL (Nguồn NCTT)
- Ngoài ra một số kết quả nghiên cứu thị trường phục vụ để phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại chương 2 bao gồm đánh giá của công chúng về thương hiệu nhà cung cấp VDC2, Viettel, FPT; về thương hiệu dịch vụ Internet ADSL/Mega VNN tại VDC2; về hiệu quả hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL của các nhà cung cấp; tỷ lệ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet ADSL của VDC2,...
3.1.2 Thông tin sơ cấp và thứ cấp.
- Kênh truyền thơng có tỷ lệ người xem đơng như kênh truyền hình HTV7 (28%), HTV9 (19%), VTV3 (25%); báo ngày Thanh niên (22%), Tuổi trẻ (24%), Sài Gòn tiếp thị (13%), Sài gòn giải phóng (11%), Phụ nữ (12%); tạp chí bao gồm: Tuổi trẻ cuối tuần (24%); Thế giới phụ nữ (19%), Tiếp thị gia đình (17%), Doanh nhân cuối tuần (10%) (Phụ lục 3).
- Quảng cáo trên truyền hình, báo, tạp chí tương đối ổn định qua nhiều năm (truyền hình khơng tăng, khơng giảm; báo chí tăng 10%), trong khi đó thì quảng cáo
ngoài trời và trực tuyến xu hướng tăng mạnh mẽ (tăng 81%); Đọc báo và xem tivi với sự thích thú có xu hướng giảm, chỉ đọc những mẫu quảng cáo ưa thích và đọc những trang quảng cáo cũng giảm, thay vào đó là “đọc báo, xem tivi như
- Đánh giá ưu điểm và nhược điểm một số công cụ chiêu thị (Phụ lục 3).
- Phân tích đường giá trị dịch vụ Internet ADSL, bao gồm những yếu tố cần phải gia tăng và những yếu tố lợi thế của dịch vụ ADSL của VDC2 (Phụ lục 3).
3.1.3 Phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ ADSL tại VDC2
Trên cơ sở phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại chương 2, bao gồm: Đánh giá thương hiệu dịch vụ ADSL/Mega VNN của VDC2; Phân tích đánh giá chiến lược chiêu thị dịch vụ ADSL của FPT, Viettel; Phân tích đánh giá hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ ADSL tại VDC2, để đề xuất giải pháp tận dụng những lợi thế, điểm mạnh để hạn chế và khắc phục những điểm yếu. Những đổi mới, lợi thế đó phải được chuyển tải đến công chúng bằng chiến lược chiêu thị được xây dựng một cách khoa học và đảm bảo hiệu quả.
3.1.4 Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 đến 2013 [8] 2013 [8]
- Chiến lược phát triển dịch vụ: Internet ADSL sẽ trở thành dịch vụ phổ cập và hướng đến cung cấp dịch vụ tích hợp trên một hạ tầng mạng lưới “Mọi dịch vụ trên một kết nối”. Yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh, đó là phát triển đa dạng dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ tiên ích và dịch vụ nội dung trên nền băng rộng ADSL. - Hình ảnh thương hiệu: Xây dựng hình ảnh dịch vụ thống nhất đồng bộ, các hoạt
động truyền thông cần thực hiện chuyên nghiệp theo kế hoạch thống nhất nhằm tạo hiệu ứng lớn và giá trị tích lũy.
- Mục tiêu thị phần: Khẳng định vị trí dẫn đầu trên toàn quốc, xác định một số phân khúc thị trường quan trọng để chiếm lĩnh, duy trì và phát triển, tại mỗi phân khúc thị trường khác nhau cần có những chiến lược marketing phù hợp. Thị trường có tính cạnh tranh cao (TP HCM) định hướng phát triển khách hàng bằng chất lượng dịch vụ, duy trì hình ảnh về chất lượng dịch vụ, nâng cao giá trị khách hàng.
- Mục tiêu tăng trưởng hàng năm: 35%-40%/năm.
3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ ADSL tại VDC2. 3.2.1Phát triển thương hiệu dịch vụ Internet ADSL/MegaVNN.
3.2.1.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nếu nhà cung cấp không đảm bảo được chất lượng sản phẩm dịch vụ và những giá trị mang lại cho khách hàng thì việc xây dựng thương hiệu trở nên vô nghĩa. Hoạt động chiêu thị nỗi bậc sẽ tăng tốc cho cái chết của những sản phẩm tồi. Vì vậy song song với phát triển thương hiệu, địi hỏi phải khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ Mega VNN và mang lại những giá trị ngày càng nhiều hơn cho khách hàng, trong đó những giá trị tạo lợi thế riêng cho dịch vụ Mega VNN về tốc độ nhanh, ổn định phải luôn được tập trung đầu tư để khẳng định với khách hàng về lợi thế khác biệt đó, một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ:
- Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đầu tư và nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng mạng lưới để truy cập Internet nhanh, ổn định, phát triển hạ tầng mạng lưới phải song hành với phát triển kinh doanh, bao gồm cáp quang hoá mạng lưới, thường xuyên bảo dưỡng sửa chữa định kỳ thiết bị, mạng lưới, thiết bị phía khách hàng; tăng dung lượng truy cập trong nước và quốc tế để tăng tốc độ truy cập cho từng gói dịch vụ và giảm tình trạng nghẽn mạng,…
- Nâng cao chất lượng phục vụ: Thủ tục đơn giản, thời gian lắp đặt nhanh chóng, chăm sóc hỗ trợ khách hàng và nhân viên bán hàng chuyên nghiệp.
- Chính sách, giá cước: Linh hoạt theo từng thị trường mục tiêu, theo giá đàm phán tạo tính chủ động linh hoạt cho các đơn vị bán hàng; đa dạng hóa chính sách kinh doanh như chính cách thanh tốn trả trước, chiết khấu thương mãi, chính sách ưu đãi khách hàng đặc biệt,...
- Tạo ra những giá trị dịch vụ nhiều hơn cho khách hàng: cung cấp những dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ tiện ích như dịch vụ bảo mật; lưu trữ và chia sẻ dữ
liệu; học tập, hội nghị hội thảo trực tuyến; dịch vụ giải trí; mua bán trực tuyến....
Hiện tại đã có các yếu tố cấu thành thương hiệu dịch vụ ADSL của VDC2 như tên goi, logo, slogan, hình tượng. Tuy nhiên cần thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu (Mega VNN); logo; màu sắc; kiểu chữ; danh thiếp; website; văn phong trong những thơng điệp quảng cáo; cách bố trí biển hiệu tại văn phòng trụ sở, điểm giao dịch, đồng phục - bảng tên nhân viên..... những yếu tố này mang tính thống nhất, đồng bộ và nhất quán của thương hiệu.
Ngoài ra để tăng hiệu quả các hoạt động chiêu thị, cần xây dựng nhạc hiệu dành riêng cho dịch vụ ADSL của VDC2 để tạo phần sôi động, ấn tượng và đánh vào thị giác của công chúng về cảm nhận thương hiệu, để gia tăng mức độ nhận biết, nhớ đến dịch vụ Mega VNN. Đồng thời nhạc hiệu cũng góp phần tạo tính đồng bộ, gây hiệu ứng mạnh và hiệu quả hơn trong các hoạt động chiêu thị.
Trên cơ sở hệ thống nhận diện thương hiệu, ban hành qui định tài liệu hướng dẫn, sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu phải được triển khai sâu rộng đến từng cơ sở thơng qua những hình thức như đào tạo, tập huấn trực tuyến hay tại chổ, qua các tài liệu,...Đồng thời phải kiểm tra giám sát và chấn chỉnh kịp thời việc thực hiện hệ thống thương hiệu đảm bảo tính thống nhất và xuyên suốt.
3.3. Hồn thiện qui trình xây dựng chiến lược chiêu thị.
Một chiến lược chiêu thị cụ thể, hiệu quả tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động chiêu thị, giúp doanh nghiệp chuyển tải thông điệp đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, tạo vị trí vững chắc trong suy nghĩ và nhận thức của khách hàng. Để xây dựng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL hiệu quả đạt mục tiêu của truyền thông, đáp ứng với chiến lược phát triển dịch vụ, cần thực hiện đầy đủ các bước của chiến lược chiêu thị một cách khoc học, nhưng phải linh hoạt và đầy sáng tạo ứng phó với sự thay đổi nhanh chóng của mơi trường, cụ thể:
Dịch vụ ADSL của VDC2 sẽ hướng đến mục tiêu phục vụ toàn bộ thị trường, tuy nhiên mức độ ưu tiên đầu tư, chiến lược chiêu thị tại những thị trường là khác nhau theo đặc điểm của từng khúc thị trường, cụ thể:
- Cá nhân, hộ gia đình: đây là thị trường mục tiêu của dịch vụ Mega VNN, thống
kê có đến hơn 70% đối tượng khách hàng hiện tại là cá nhân và hộ gia đình
(Nguồn: Phịng tính cước, VDC2), nên tập trung đầu tư chủ yếu cho phân khúc thị
trường này. Thị trường này rất nhạy cảm về giá, cân nhắc gói cước sử dụng, dễ thay đổi nhà cung cấp, chú trọng đến chương trình khuyến mãi,...Vì vậy ngồi cơng cụ quảng cáo truyền thơng, quan hệ cơng chúng để tăng mức độ nhận biết cịn kết hợp với kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
- Đại lý, tổ chức, doanh nghiệp: đặc điểm của đối tượng này là rất thận trọng
về chất lượng khi chọn nhà cung cấp như tốc độ nhanh, ổn định, dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng tốt...; mua dịch vụ trọn gọi, hướng đến dịch vụ mới, dịch vụ tiện ích. Đây là ngách thị trường mang lại lợi nhuận, theo thống kê đối tượng khách hàng này hiện chiếm khoảng 30% tổng khách hàng, nhưng đóng góp đến 50% tổng doanh thu dịch vụ (Nguồn: Phịng tính cước, VDC2), nên yếu tố cạnh tranh chủ yếu bằng chính sách và chất lượng dịch vụ khác biệt. Đây là đối tượng khách hàng muc tiêu của nhà cung cấp FPT, vì vậy VDC2 cần tập trung khơng ngừng gia tăng giá trị dịch vụ cho khách hàng, nâng cao các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.
3.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị thường hướng đến hai mục tiêu chính, đó là mức độ nhận biết và mục tiêu doanh số, thị phần, tăng trưởng. Hiện tại dịch vụ Internet ADSL của VDC2 chưa được biết đến rộng rãi, vì vậy chiến lược chiêu thị cần đề ra những mục tiêu như sau:
- Tăng mức độ khách hàng biết đến dịch vụ đến 70%-80%;
- Mục tiêu kinh doanh: Thị phần 45%-50%; tăng trưởng 35%-40%/ năm.
Căn cứ các mục tiêu trên để xây dựng kế hoạch hành động ngắn hạn đều phải bám sát những mục tiêu này từ đề ra kế hoạch đến đánh giá kết quả thực hiện.
3.3.3 Xác định thông điệp định vị.
Dịch vụ Internet ADSL mang tính vơ hình và trên thị trường có nhiều nhà cung cấp, vì vậy VDC2 cần xác định thơng điệp định vị và chiến lược chiêu thị thực hiện thống nhất, xuyên suốt theo thông điệp định vị để tạo sự khác biệt, định hình nét đặc trưng riêng, tính cách của dịch vụ Internet ADSL so với các nhà cung cấp khác.
Căn cứ vào những kỳ vọng của khách hàng khi chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL; căn cứ lợi thế của VDC2 về hạ tầng mạng lưới tạo những lợi thế về giá trị cốt lõi của dịch vụ, đó là chất lượng dịch vụ. Vì vậy thơng điệp, vị trí của dịch vụ Internet ADSL trong tâm trí khách hàng, đó là: Dịch vụ Internet Mega VNN hàng đầu tại Việt Nam, định vị bằng yếu tố chất lượng truy cập nhanh và ổn định.
3.3.4 Quyết định hệ thống công cụ chiêu thị hỗn hợp
Khi xác định được thông điệp định vị chỉ là điều kiện cần mà phải thiết kế và quyết định hệ thống công cụ chiêu thị hỗn hợp để thơng điệp đó đến đúng đối tượng, đúng lúc, đúng nơi và đạt mục tiêu. Khách hàng biết đến và sử dụng dịch vụ ADSL chủ yếu tập trung những kênh truyền thông: kênh Internet; kênh truyền thông cá nhân: thông qua môi giới, đại lý; mỗi nhân viên VDC2 là đại sứ cho dịch vụ Mega VNN; kênh truyền thơng nội bộ để tun truyền giới thiệu,…Ngồi ra, công chúng biết đến dịch vụ qua nhiều kênh, vì vậy tập trung quảng cáo đa dạng trên các kênh truyền thơng.
Phân tích, kết hợp phù hợp và đa dạng các công cụ chiêu thị, như khi tổ chức chương trình kích thích tiêu thụ, kèm theo là phải các hoạt động truyền thông quảng cáo, PR thật rầm rộ phủ sóng tại những khu vực tổ chức khuyến mãi, chăm sóc khách hàng. Đồng thời kết hợp với các hoạt động bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp như tham gia triển lãm, hội nghị, bán hàng lưu động, bán hàng qua kênh thư, catalogue, bán hàng trực tuyến qua điện thoại, website,... khi đó hiệu quả của kích kích tiêu thụ sẽ nâng lên như phát triển nhiều khách hàng, đồng thời đây là cơ hội
để khuếch trương thương hiệu rất tốt. Đề xuất sử dụng kênh truyền thông và công cụ chiêu thị cho dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 như sau:
3.3.4.1 Kênh quảng cáo
- Báo giấy: Chủ yếu quảng cáo cho những sự kiện lớn về dịch vụ Mega VNN, mục tiêu khẳng định thương hiệu dịch vụ hàng đầu và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Tập trung những báo, tạp chí có số lượng độc giả lớn và công chúng thường đọc tại TP.HCM như Thanh Niên (bình qn 450 ngàn tờ/ngày, 22% cơng chúng thường đọc), Tuổi trẻ (bình quân 500 ngàn tờ/ngày, 24% cơng chúng thường đọc); Sài Gịn Tiếp thị (120 ngàn bản/kỳ, 13% công chúng thường đọc); Tuổi trẻ cuối tuần (380 ngàn bản/kỳ, 24% công chúng thường đọc); Thế giới phụ nữ (350 ngàn bản/kỳ, 19% công chúng thường đọc); Tiếp thị và gia đình (100 ngàn bản/kỳ, 17% công chúng thường đọc) (Phụ lục 3). Tuy nhiên để quảng cáo cho các chương trình khuyến mãi, quảng cáo nhắc nhớ thì tập trung vào nhóm báo liên quan đến gia đình, phụ nữ như Tiếp thị gia đình, Thế giới phụ nữ, Sài gịn tiếp thị,...nhóm báo này có đơng đảo đối tượng quyết định sử dụng dịch vụ ADSL, hạn chế quảng cáo trên những nhóm báo liên quan đến kinh tế, chính trị, thời sự,...
- Báo điện tử, diễn đàn, blogger,…: Xác định đây là trong những kênh quảng cáo chủ lực cho các mục tiêu chiêu thị, cụ thể đặt banner trên những website của VDC2, và các website của đơn vị trong ngành như VNmedia, VietNamNet,..; xây dựng và phát triển những diễn đàn trao đổi về những đề tài đang được nhiều công chúng quan tâm như viễn thông, công nghệ thơng tin; máy tính, internet,...VDC2 sẽ chi trả phí cho những người quản trị diễn đàn, blogger đưa tin quảng cáo, giới thiệu dịch vụ ADSL.
- Truyền hình: Thiết kế xây dựng 1-2 TVC phục vụ cho các sự kiện lớn dành riêng cho Mega VNN; quảng bá thương hiệu trên phim, lồng ghép kịch bản và tài trợ, như trên phim có sử dụng dịch vụ Internet Mega VNN, nội dung kịch bản về Internet....; Sử dụng truyền hình trực tiếp cho các sự kiện qua các kênh HTV7, HTV9 (đây là những kênh có số lượng người xem nhiều nhất), (Phụ lục 3).
- Radio: Đây không phải là kênh hướng đến khách hàng mục tiêu của ADSL, tuy nhiên, đây là kênh có chi phí thấp và dịch vụ Mega VNN hướng đến cung cấp toàn bộ thị trường, gia tăng mức độ nhận biết nên Radio vẫn sẽ được chọn