Hiện tại ở Việt Nam có 6 nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL là VDC, Viettel, FPT, Netnam, SPT (Sài Gòn Postel Telecom), EVN Telecom (Công ty
Viễn thông Điện lực) và cuộc đua tranh giành thị trường rất quyết liệt. Tính đến hết năm 2009, thị phần dịch vụ Internet ADSL dẫn đầu vẫn 03 doanh nghiệp
VDC, Viettel và FPT chiếm đến 97%, trong đó VDC chiếm thị phần khống chế với 67,32% (Nguồn: Phòng Thị trường, VDC2).
VDC2 cung cấp dịch vụ Internet ADSL tại khu vực miền Nam (từ tỉnh Ninh Thuận trở vào), tính đến hết năm 2009 tổng số khách hàng Internet ADSL đạt 790 ngàn khách hàng, giai đoạn 2004-2008, sản lượng dịch vụ Internet ADSL tăng trưởng rất cao đạt 140%, tuy nhiên năm 2009 sản lượng chỉ tăng 34% so với năm 2008, mức tăng trưởng này thấp nhất trong các năm. Doanh thu bình quân trên một thuê bao (ARPU) năm 2009 đạt 163 ngàn đồng/thuê bao/tháng. Dịch vụ Internet ADSL đang là dịch vụ mang lại lợi nhuận và chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của đơn vị (tỷ trọng bình quân 55%). (Nguồn: Phịng tính cước, VDC2).
TP. HCM được đánh giá là thị trường trọng điểm của khu vực phía Nam và cả nước, năm 2009 phát triển được 118 ngàn khách hàng, tăng trưởng 34%, tính đến hết năm 2009, số khách hàng Internet ADSL đạt 304 ngàn, chiếm tỷ trọng 39% sản lượng, 41% doanh thu dịch vụ Internet ADSL tại VDC2, thị phần chiếm 39% tăng 2% so với năm 2008, ARPU của VDC2 tại TPHCM rất cao, đạt 177 ngàn đồng/khách hàng/tháng, ARPU đứng thứ 2 tại khu vực phía Nam, sau tỉnh Bình Dương. (Nguồn: Phịng tính cước, VDC2)
Net Nam 2% EVN 3% SPT 4% FPT 31% VDC 2 39% Viet tel 21%
Hình 2.12: Thị phần dịch vụ Internet ADSL tại TP.HCM đến hết năm 2009 [3]
2.2 Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu nhà cung cấp VDC, Viettel, FPT
Yêu tố tâm phần và trí phần là một trong những chỉ tiêu quan trọng đo lường giá trị thương hiệu
Trí phần Tâm phần 35.20%34.50% 32.40% 26.1% 22.60% 20.40% 13.4% 10.60%
- Trí phần (phần trí nhớ) được đo lường bằng tỷ lệ phần trăm công chúng nêu tên nhà cung cấp khi trả lời câu hỏi: “Khi nói đến nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL,
Anh/Chị nghĩ đến nhà cung cấp nào đầu tiên?” nghĩa là phản ảnh mức độ công chúng nhớ đến nhãn hiệu đó nhiều nhất, vì vậy truyền thơng quảng cáo sẽ nâng cao trí phần.
- Tâm phần (phần trái tim) được đo lường bằng tỷ lệ phần trăm công chúng nêu tên nhà cung cấp khi trả lời câu hỏi: “Hãy nêu tên nhà cung cấp mà Anh/Chị ưa
thích khi đăng ký sử dụng dịch vụ Internet ADSL?”. Không những nhãn hiệu
được cơng chúng nhớ đến nhiều nhất (trí phần) mà nâng lên mức độ cao hơn là ưa thích đến nhãn hiệu đó. Nói đến ý định, quyết định chọn thương hiệu nhà cung cấp, lịng trung thành của cơng chúng. Vấn đề chủ yếu quyết định tâm phần là chất lượng chính bản thân sản phẩm (lợi ích thực chất).
40.00% 35.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% VNPT VDC Viette l FPT
Hình 2.13: Tâm phần và trí phần của nhãn hiệu nhà cung cấp ADSL (Nguồn: NCTT)
Theo kết quả nghiên cứu, nhìn chung trong 3 nhà cung cấp thì FPT có cả phần tâm trí và phần trái tim cao hơn Viettel và VDC/VNPT, thương Hiệu của FPT được khách hàng nghĩ đến đầu tiên và khá đông với 34,5% công chúng ưa thích. Đối với thương hiệu của VDC, tỷ lệ này thấp, trong khi đó khách hàng đánh giá cao về thương hiệu VNPT với trí phần chiếm 32,4% và tâm phần chiếm 26,1%; tiếp đến là Viettel với 20,4% cơng chúng nghĩ đến đầu tiên, nhưng có đến 22,6% cơng chúng ưa thích.
25 57 FPT 17 1 18 57 Viettel 21 3 1 4 19 V DC 30 10 37
Chưa hề nghe thấy Chỉ mới nghe thấy Có biết một đơi chút Biết khá nhiều Biết rất rõ
Hình 2.14: Mức độ nhận biết về nhà cung cấp Internet ADSL (Nguồn: NCTT)
Phân tích về hình ảnh của các nhà cung cấp Internet ADSL thì mức độ nhận biết của cơng chúng về hai nhà cung cấp Viettel và FPT có tỷ lệ rất đơng công chúng biết đến, FPT có đến 82% khách hàng biết đến, trong đó 57% công chúng biết khá nhiều và 25% biết rất rõ về FPT; Viettel cũng có tỷ lệ rất cao cơng chúng biết đến với 75%, trong đó có 57% biết khá nhiều và 18% biết rất rõ. Như vậy niềm tin, ý tưởng, ấn tượng và mức độ nhận biết của công chúng về thương hiệu FPT, Viettel được đánh giá là rất tốt. Riêng nhà cung cấp VDC thì hầu hết cơng chúng ít biết về VDC, với 37% chưa hề nghe thấy; 10% chỉ mới nghe thấy và chỉ có 23% biết về VDC bao gồm hai mức độ biết khá nhiều và biết rất rõ.
2.3 Đánh giá chung về chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL của các nhà cung cấp lớn: VDC2, Viettel, FPT.
Theo kết quả nghiên cứu, các hoạt động chiêu thị của các nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL không nhận được sự đánh giá cao của công chúng ở hầu hết các yếu tố, chỉ có 47% cơng chúng đồng ý với quan điểm rằng truyền thông quảng cáo hấp dẫn, lơi cuốn, cung cấp thơng tin bổ ích, dễ tìm thấy thơng tin, có đóng góp cho cộng đồng xã hội; có đến 19% khơng đồng ý với quan điểm này và 34% có thái độ bàng quan, bình thường.
Tuy nhiên, xét theo từng yếu tố thì VDC2 được cơng chúng đánh giá cao hơn các nhà cung cấp khác về nội dung chương trình khuyến mãi thường xuyên, đa dạng và cũng đánh giá cao về yếu tố đóng góp thiết thực cho cộng đồng và xã hội; Viettel
70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% VDC VIETTEL FPT
được đánh giá rất cao về yếu tố đóng góp cho cơng đồng và xã hội, nhưng cịn hạn chế ở yếu tố khó tìm thấy quảng cáo của nhà cung cấp này; trong khi đó FPT nỗi trội hơn về nội dung chương trình quảng cáo lôi cuốn hấp dẫn, quảng cáo nhiều thông tin rõ ràng bổ ích và dễ tìm thấy thơng tin về nhà cung cấp này, tuy nhiên FPT ít đóng góp cho cộng đồng xã hội.
Quảng cáo hấp dẫn lơi cuốn
Có những đóng góp thiết thực cho cộng đồng xã hội
Chương trình khuyến mãi lơi cuốn hấp dẫn
Quảng cáo cung cấp nhiều thơng tin rõ ràng bổ ích
Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo của nhà cung cấp
Chương trình khuyến mãi thường xuyên đa dạng
Hình 2.15: Đánh giá về hoạt động chiêu thị của VDC2, FPT, Viettel (Nguồn: NCTT)
2.4 Tổng hợp, phân tích hoạt động chiêu thị dịch vụ ADSL tại Viettel, FPT.
Căn cứ thị phần dịch vụ Internet ADSL và cơ sở hạ tầng mạng lưới viễn thơng hiện tại thì nhà cung cấp Viettel và FPT là hai đối thủ cạnh tranh lớn của VDC2 trong việc cung cấp dịch vụ Internet ADSL tại thị trường TP HCM.
2.4.1 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại Viettel.
Viettel không quảng cáo trên các kênh truyền thông rầm rộ mà bằng các hoạt động mang tính cộng đồng xã hội sâu sắc. Đối với dịch vụ Internet ADSL, Viettel khơng xây dựng thương hiệu riêng và rất ít hoạt động chiêu thị dành riêng cho dịch vụ. Công cụ chiêu thị chủ yếu sử dụng là các kênh truyền thông trực tiếp và chủ yếu cho chương trình khuyến mãi như bằng hình thức ấn phẩm quảng cáo như tờ rơi, quảng cáo trên giấy báo cước, bandrole, poster…và phát trực tiếp đến công chúng; quảng cáo tại các điểm giao dịch hoặc quảng cáo thông qua nhân viên bán hàng,
công tác viên,… những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Viettel tổ chức khuyến mãi bình quân 2-3 lần/năm vào dịp như Lễ, Tết, mùa hè.
Phân khúc thị trường mà Viettel hướng đến cũng như nhà cung cấp VDC2, đó là phục vụ toàn thị trường, kinh doanh gắn với trách nhiệm xã hội, Viettel cung cấp dịch vụ đến cả những vùng nơng thơn, vùng sâu, xa.
Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo củ
nhà cung cấp 1.
Quảng cáo hấp dẫn lô i cuố
Quảng cáo cung cấp nhiều thô n tin rõ ràng bổ ích Chương trình khuyến mãi
thườn xun đa dạng Chương trình khuyến mãi lơ i
cuố hấp dẫn Có những đó ng gó p thiết thực ch cộng đồng xã hội a n g g n o 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Rất đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Rất khơng đồng ý
Hình 2.16: Đánh giá về hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL của Viettel (Nguồn: NCTT)
Các chương trình khuyến mãi dịch vụ Internet ADSL của Viettel khá đơn điệu, kém hấp dẫn về nội dung cũng như hình thức so với các nhà cung cấp khác. Đánh giá của công chúng về hoạt động chiêu thị đối với dịch vụ Internet ADSL của Viettel, theo đó khách hàng đánh giá cao Viettel về yếu tố đóng góp cho cộng đồng và xã hội, với 26,1% rất đồng ý, 40% đồng ý; nhưng khách hàng khó tìm thấy thơng tin về chương trình quảng cáo, khuyến mãi với 46% công chúng không và rất không đồng ý. Viettel cũng như các nhà cung cấp khác, có khá đơng cơng chúng bàng quan về các hoạt động chiêu thị của Viettel, đánh giá ở mức độ bình thường. Ngồi yếu tố đóng góp cho cộng đồng xã hội tạo sự khác biệt riêng cho Viettel thì các hoạt động khác của chiêu thị chưa tạo nét riêng, cá tính để cơng chúng biết đến và ghi nhớ.
2.4.2 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại FPT
FPT là doanh nghiệp cổ phần, vì vậy mọi hoạt động đều hướng đến lợi nhuận. Chiến lược chiêu thị của FPT luôn hướng đến mục tiêu hiệu quả. FPT ít sử dụng kênh truyền thơng quảng cáo trên kênh báo chí, truyền hình (đây là những
14.8% 37.3% 31.7% 14.8% 4% 12.0% 40.2% 34.4% 11.3% 16.5% 46.2% 23.2% 12.0% 17.6% 33.8% 35.9% 10.6% 23.2% 24.6% 34.5% 16.2% 26.1% 40.1% 21.8% 11.3%
kênh có chi phí rất lớn), chủ yếu thơng qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện,
PR, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trực tiếp, đặc biệt là các hoạt động PR nội bộ. Hình thức truyền thơng thể hiện sinh động, hấp dẫn, phù hợp với giới trẻ vốn là đối tượng mục tiêu của FPT. Ngoài ra đối tượng khách hàng của FPT là những người thích cơng nghệ, thích sự đổi mới và sáng tạo, cộng với lợi thế của doanh nghiệp đi đầu trong cơng nghiệp phần mềm tại Việt Nam, vì vậy FPT thực hiện truyền thơng trực tuyến như thơng qua các website nội bộ được thiết kế bắt mắt và đầy đủ thơng tin tiện ích; thơng qua các diễn đàn, giao lưu chia sẻ để PR cho FPT.
Đối với dịch vụ Internet ADSL, cũng như Viettel, FPT không xây dựng thương hiệu và có rất ít hoạt động chiêu thị dành riêng cho dịch vụ này. Công cụ chiêu thị chủ yếu là kênh truyền thông trực tiếp như quảng cáo bằng ấn phẩm bandrole, poster, tờ rơi,…trong các chương trình khuyến mãi, các đợt khai trương thành lập chi nhánh, điểm cung cấp dịch vụ mới. Đặc biệt FPT sử dụng nhiều và hiệu quả kênh truyền thông cá nhân, kênh xã hội bằng tiếp xúc trực tiếp để tiếp thị, tác động, “lôi kéo” khách hàng; tạo ra những người hướng dẫn dư luận; làm việc thông qua những thế lực cộng đồng,...
Phân khúc thị trường dịch vụ Internet ADSL của FPT hướng đến là những khách hàng vừa và lớn, không phải là những khúc thị trường giá rẻ và bình dân, những thị trường mang lại lợi nhuận bao gồm các thành phố lớn, đại lý, tổ chức doanh nghiệp, khách hàng có nhu cầu dịch vụ giải trí cao và nhiều tiện ích.
Quảng cáo cung cấp nhiều 9.9% 41.1% 32.0% 15.0% 2.0% thơng tin rõ ràng bổ ích
Chương trình khuyến mãi lôi
11.7% 40.3% 31.1% 15.5% 1.4%
cuốn hấp dẫn Chương trình khuyến mãi
11.3% 25.3% 34.5% 27.5% 1.4%
thường xuyên đa dạng
Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo của 11.3% 42.3% 28.9% 15.5% 2.0% nhà cung cấp
Có những đóng góp thiết thực 14.8% 22.5% 28.2% 28.5% 6.0% cho cộng đồng xã hội
Quảng cáo hấp dẫn lôi cuốn 16.9% 36.7% 33.0% 12.7%0.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Rất đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Rất khơng đồng ý
Đánh giá của công chúng về hoạt động chiêu thị của FPT, theo đó khách hàng đánh giá cao FPT về các chương trình quảng cáo khuyến mãi hấp dẫn, lôi cuốn, dễ tìm thấy thơng tin về nhà cung cấp, nhưng chương trình khuyến mãi của FPT khơng thường xun và đa dạng và hoạt động chiêu thị ít có đóng góp cho cộng đồng xã hội. Ngồi ra phương thức bán hàng của FPT được đánh giá rất sáng tạo và đổi mới, nên các chương trình quảng cáo, khuyến mãi rất hấp dẫn, lôi cuốn với khách hàng.
2.5 Phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 2.5.1Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL của VDC2
2.5.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ
- Nhân khẩu: Con người tạo nên thị trường. Tỷ lệ người sử dụng Internet của Việt Nam chỉ đạt hơn 26,89 triệu [4],Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, đây cũng là đối tượng chủ yếu sử dụng dịch vụ Internet ADSL, vì vậy nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet ADSL sẽ tăng trong thời gian tới.
- Các yếu tố kinh tế: thu nhập, tăng trưởng GDP, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp,... sẽ tác động đến sức mua của người tiêu dùng. Các yếu tố kinh tế đã tác động đến phát triển dịch vụ Internet ADSL. Việt Nam đang hội nhập và phát triển, kinh tế Việt Nam đang giữ mức tăng trưởng khá ổn định, đây là cơ hội cho phát triển dịch vụ Internet ADSL trong thời gian tới. Tuy nhiên những yếu tố lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp tăng làm giảm sức mua và nguy cơ ảnh hưởng đến kinh doanh dịch vụ Internet ADSL.
- Môi trường tự nhiên: Bao gồm thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, độ ô nhiễm tăng, sự thay đổi vai trò của chính phủ trong bảo vệ môi trường, thiên tai, dịch bệnh,...yếu tố này ảnh hưởng đến sức mua của công chúng và xã hội.
- Khoa học, công nghệ: Sự ra đời của dịch vụ mới theo sự phát triển của khoa
học công nghệ là tất yếu. Theo xu hướng phát triển của công nghệ băng thông rộng, dịch vụ Internet ADSL sẽ chuyển từ công nghệ cáp đồng (ADSL) sang công nghệ cáp quang (FTTx). Ngồi ra những cơng nghệ khác đã và đang cung cấp như
dịch vụ 3G, Wimax,...những dịch vụ mới này sẽ ảnh hưởng đến thị phần và tăng trưởng dịch vụ Internet ADSL.
- Môi trường chính trị và văn hóa: Bao gồm pháp luật, các cơ quan nhà nước, nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng...tác động mạnh mẽ đến những quyết định chiến lược marketing. Luật Viễn thông sẽ có hiệu lực 01/07/2010 mở rộng sự tham gia của các thành phần kinh tế trong kinh doanh viễn thông, nhất là đối với lĩnh vực thiết lập hạ tầng mạng lưới. Bên cạnh đó, cơng nghệ thông tin viễn thông được Chính phủ xác định là ngành kinh tế mũi nhọn nên sẽ ưu tiên đầu tư phát triển, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc tăng tốc phát triển Internet ADSL trong thời gian tới.
2.5.1.2 Phân tích mơi trường vi mơ
- Khách hàng: hành vi mua sắm của khách hàng thay đổi theo sự thay đổi nhanh chóng của môi trường, khách hàng ngày càng yêu cầu cao hơn về nhà cung cấp, về những giá trị sản phẩm dịch vụ. Tính cạnh tranh dịch vụ Internet ADSL quyết liệt, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng thay đổi nhà cung cấp.
- Đối thủ cạnh tranh: Hiện tại đối thủ cạnh tranh dịch vụ Internet ADSL của VDC2 chủ yếu là Viettel và FPT. Hai đối thủ này đang phát triển nhanh chóng với việc mở rộng thị trường, phát triển hạ tầng mạng lưới, nghiên cứu phát triển dịch vụ mới,.... Ngoài ra, khi thị trường viễn thơng cho phép mở cửa hồn tồn, thì xuất xuất hiện các nhà cung cấp nước ngoài, liên doanh với nhà cung cấp hiện tại trong nước tạo tính cạnh tranh dịch vụ Internet ADSL càng quyết liệt hơn.
- Dịch vụ thay thế: Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ và tiện ích hơn cho người tiêu dùng. Theo xu hướng phát triển