sự thành công của hệ thống nhà hàng kfc tại việt nam và rút ra bài học kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh tại việt nam

ĐẠI HỌC KINH TẾ ------BÀI TIỂU LUẬN Đề tài: SỰ THÀNH CÔNG CỦA HỆ THỐNG NHÀ HÀNG KFC TẠI VIỆT NAM VÀ RÚT RA BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM Ngu

ĐẠI HỌC KINH TẾ - -

BÀI TIỂU LUẬN

Đề tài:

SỰ THÀNH CÔNG CỦA HỆ THỐNG NHÀ HÀNG KFC TẠI VIỆT NAM VÀ RÚT RA BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG LĨNH VỰC

KINH DOANH THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM

Nguyễn Thị Hồng Gấm Nguyễn Anh Tuấn Nguyễn Thị Oanh Nguyễn Hoàng Trung Khoa Phan Đình Hậu

Trịnh Thị Thu Thảo

Huế, tháng 4/2013

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 4

I Lý do chọn đề tài 4

II Mục tiêu nghiên cứu 4

III Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

IV Phương pháp nghiên cứu 5

V Nội dung nghiên cứu 5

PHẦN II: NỘI DUNG 6

A Tổng quan về hệ thống nhà hàng KFC ở Việt Nam. 6

I Giới thiệu về thương hiệu KFC 6

1 Quá trình hình thành và phát triển 6

2 Phân đoạn thị trường 7

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

4 Chiến lược định vị 8

5 Hệ thống nhà hàng KFC tại Việt Nam 9

II Thực trạng hệ thống cửa hàng KFC ở Việt Nam 10

1 Nhà cung ứng 10

2 Sản phẩm và dịch vụ 10

3 Trang trí cửa hàng cửa hàng KFC 10

4 Hệ thống cửa hàng 11

a Mô hình của các cửa hàng chuẩn hóa: 11

b Đội ngũ nhân viên 12

c Hệ thống phân phối 12

B Sự thành công của KFC tại Việt Nam 13

I Chiến lược sản phẩm 13

II Chiến lược giá 14

III Chiến lược phân phối 15

IV Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 16

1 Khuyến mãi 16

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

I Lý do chọn đề tài

Ngày nay, cuộc sống càng hiện đại, nhu cầu về đảm bảo sức khỏe cũng nhưtiết kiệm thời gian của con người càng được quan tâm Cũng chính vì vậy, các nhàhàng ăn uống không còn là một loại hình kinh doanh mới mẻ ở Việt Nam Tuynhiên, đối với loại hình nhà hàng thức ăn nhanh thì trong mấy năm gần đây mới bắtđầu phát triển mạnh mẽ, nổi bật là các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài nhưKFC, Jollibee, Lotteria, BBQ…đã thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rấtthành công Bên cạnh đó, các thương hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam cũng dầnđược định hình trong tâm trí khách hàng

Thị trường thức ăn nhanh trên thế giới phát triển hết sức mạnh mẽ và là mộtlĩnh vực không thể thiếu trong thời đại ngày nay Là một quốc gia có rất nhiều ưuthế để phát triển lĩnh vực này, Việt Nam cần phải nhanh chóng nắm bắt cơ hội thịtrường, xây dựng thương hiệu để nâng cao thị phần trong lĩnh vực thức ăn nhanhtrước sự xâm nhập của các thương hiệu nước ngoài

Ở thị trường Việt Nam, KFC có thể được coi là một trong những hệ thống nhàhàng thức ăn nhanh rất thành công hiện nay Việc nghiên cứu một hệ thống nhàhàng quy mô lớn và hoạt động bài bản như KFC sẽ giúp chúng ta nhận ra đượcnhững yếu tố làm nên sự thành công của thương hiệu này Từ đó, có thể đưa ra mộtvài kinh nghiệm nổi bật cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thức ănnhanh ở Việt Nam

Nhận thức được những vấn đề trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề

tài: “Sự thành công của hệ thống nhà hàng KFC ở Việt Nam và rút ra bài học kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh ở Việt Nam”.

II Mục tiêu nghiên cứu

1 Phân tích sự thành công của hệ thống nhà hàng KFC ở Việt Nam

2 Rút ra bài học kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh ởViệt Nam

III Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1 Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhà hàng KFC

2 Phạm vi nghiên cứu: Việt Nam

IV Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tiến hành phân tích dựa trên dữ liệu thứ cấp thu thập được

V Nội dung nghiên cứu

1 Tổng quan về hệ thống nhà hàng KFC ở Việt Nam

a Quá trình hình thành và phát triển

b Thực trạng hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam

2 Phân tích sự thành công của hệ thống nhà hàng KFC ở Việt Nam

3 Bài học kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh ở ViệtNam

PHẦN II: NỘI DUNG

A Tổng quan về hệ thống nhà hàng KFC ở Việt Nam.

I Giới thiệu về thương hiệu KFC

1 Quá trình hình thành và phát triển.

KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) là nhãn hiệu của loạt cửahàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald's,trước Pizza Hut và Starbucks KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm

từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông HarlandSanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanhlớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hơn 80 quốc giakhác nhau

- Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán

phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin,bang Kentucky Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trênnhững chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé Sau đó ông lại tạo ra mộtmón ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn Ônggọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”

- Năm 1935: Để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực

của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "KentuckyColonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky Bốn năm sau, những thiết lập ban đầucủa ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ănngon”

- Năm 1939: Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm

sáng tạo nhất của mình, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky Từ đóhàng triệu người trên thế giới đã rất thích thú đến nhà hàng của ông để thưởng thứccác món ăn kèm theo bánh bích quy tươi và nóng

- Năm 1955: Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển

và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu

- Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt gà

ở Mỹ và Canada

- Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown,người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2triệu USD Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí”

- Năm 1966: Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng Dưới sự quản

lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanhchóng

- Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders

mua 100 cổ phần đầu tiên

- Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào

ngày 1 tháng 10

- Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng

"KFC"

- Năm 1997: PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm

cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon GlobalRestaurant

- Năm 2002: Công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum Công ty này sở hữu

A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long JonhSilvers, Pizza Hut và Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượngquán ăn, nhà hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới

Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu USD):

Doanhthu

2 Phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào những thành

phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng…Tuy nhiên, hiện nay, khi nhu cầu con người về chất lượng đời sống ngày càng tăng,KFC đã mở rộng địa bàn khắp các tỉnh thành trên cả nước

- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: 3 tiêu thức chủ yếu đó là:

 Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhằm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ

em Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới

30 thông qua việc xác định khách hàng mục tiêu là những người năng động, có xuhướng thích cái mới và tiếp cận văn hóa nhanh chóng như giới trẻ Ngoài ra, KFCcũng rất quan tâm đến đối tượng là trẻ em-khách hàng hiện tại và tương lai của KFCnên có nhiều biện pháp tác động vào đối tượng này

 Thu nhập: Việt Nam là một nước có thu nhập thấp, do đó việc xâm nhập

vào thị trường Việt Nam là một khó khăn đối với KFC Đối tượng khách hàng màKFC hướng tới đó là những người có thu nhập khá, ổn định Đối với những kháchhàng này, việc tiêu dùng sản phẩm có thể thường xuyên hơn những người có thunhập thấp

 Nghề nghiệp: Đối tượng khách hàng KFC là những học sinh, sinh viên, các

bạn trẻ năng động…

- Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam là một nước phát triển nhanh

chóng trong thời gian qua Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường kéo theo sựthay đổi của phong cách sống, những xu hướng mới đặc biệt những cái mới nàyđược các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thànhcông khi đầu tư vào Việt Nam

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tại Việt Nam, KFC đã dành ra 7 năm để xây dựng thị trường và bây giờ thìKFC đã gặt hái được các thành công nhất định

Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thịtrường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh

KFC với thị trường mục tiêu nhắm vào giới trẻ thì Việt Nam được coi là mộtthị trường triển vọng khi mà một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30

4 Chiến lược định vị

- Xác định đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của KFC có thể kể đến làcác sản phẩm truyền thống như phở 24, các sản phẩm fastfood khác như Lotteria,BBQ chicken…hay các đối thủ tiềm ẩn như Macdonald

- Chiến lược định vị: KFC chọn hướng đi riêng phù hợp với nhu cầu ẩm thựccủa người Việt như là cho ra các sản phẩm mới như: bánh mì mềm, bắp cải trộn

jumbo…KFC đã khẳng định chất lượng sản phẩm của mình thông qua kiểm dịch,không những thế còn tạo nên sự khác biệt bằng sự pha trộn 11 loại gia vị khác nhau,chính điều đó tạo nên sự khác biệt cho các sản phẩm của KFC… thể hiện rất rõtrong chiến lược sản phẩm của KFC.

5 Hệ thống nhà hàng KFC tại Việt Nam

KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà ránKentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm

từ gà, bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chíHarland Sanders sáng chế

Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh vớithương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tạiViệt Nam KFC đã tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trungtâm thương mại Sài Gòn Super Bowl Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanhnày đã có mặt ở hầu hết các đường phố của Việt Nam

Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:

Tháng 12/1997 - TP.HCM

Tháng 06/2006 - Hà Nội

Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ

Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa

Tháng 05/ 2011 - TP Nha Trang - Khánh Hòa

Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang

Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá

Tháng 09/2011 - Phan Thiết

Tháng 12/2011 - Hải Dương

Tháng 02/2013 - Hạ Long

Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thươnghiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọingười ở mọi lứa tuổi Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như làmột nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa “Trẻ trung trong tâm hồn, năngđộng trong cuộc sống” là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam.Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, KFC hiện đã có 134 cửa hàng trên cảnước.

II Thực trạng hệ thống cửa hàng KFC ở Việt Nam

1 Nhà cung ứng

KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên vật liệu uy tín và bảođảm chất lượng, chẳng hạn như CP Việt Nam Tất cả các nguyên liệu sử dụng đềuphải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng

Thực đơn của KFC được gắn trên những tấm bảng đèn lớn ở phía trên quầyphục vụ giúp khách hàng dễ nhìn thấy Ngoài ra khách hàng còn có thể gọi đồ ăn ởnhững menu dán trên mặt bàn quầy phục vụ bên cạnh máy tính tiền Các sản phẩmcủa KFC được để trong tủ kính có 2 mặt

Với đặc trưng của các nhà hàng KFC là khách hàng tự bê đồ ăn ra bàn nêntrong các nhà hàng KFC không có menu mica đứng và menu da như các nhà hàng

ăn uống khác

3. Trang trí cửa hàng cửa hàng KFC

Các cửa hàng KFC sử dụng màu tươi sáng trong trang trí Có thể dễ dàng nhậnthấy các nhà hàng KFC khi đi từ xa do tông màu trắng - đỏ đặc trưng cũng như hìnhnộm ông già trước cửa

Tầng 1 ở các nhà hàng KFC được trang bị quầy phục vụ khá rộng Các quầyphục vụ được bố trí tương tự nhau, đều có hệ thống thực đơn bảng lớn treo phíatrên.

Những nhà hàng KFC này đều được trang bị hệ thống đèn gắn trên trần nhà vàđèn treo

Các vật dụng dùng cho ăn uống như dao dĩa, đĩa đều vật phẩm đặc trưng củaKFC Đĩa của KFC ở tất cả các nhà hàng đều là đĩa sứ trắng đặc trưng, có in nhãnhiệu KFC với dòng chữ “It’s finger lickin’s good”

Dao dĩa của KFC đều bằng Inox do Công ty Rehang Việt Nam Stainless cungcấp Bàn ghế của KFC đều có sự giống nhau khá cao giữa các nhà hàng

4 Hệ thống cửa hàng

a Mô hình của các cửa hàng chuẩn hóa:

Tất cả các cửa hàng của công ty đều có sự đồng nhất với nhau, từ vị trí cửahàng, cách bày biện bố trí trong cửa hàng, tới cả cách phục vụ của từng nhân viên

b Đội ngũ nhân viên

Tất cả các nhân viên đều phải qua một khóa huấn luyện của công ty Tùy theo

vị trí làm việc mà nội dung huấn luyện, thời gian huấn luyện sẽ khác nhau

Tất cả các nhân viên của KFC trên toàn thế giới đang sống và làm việc vớiphương châm "Work hard - Play hard" Và nhân viên KFC của Việt Nam cũngkhông phải là ngoại lệ

Nhân viên của KFC rất tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu đã kí kết hợp đồngvới công ty

Đồng phục nhân viên cũng là một yếu tố được các nhà hàng KFC chú trọng

c Hệ thống phân phối

Hệ thống các cửa hàng, chuỗi các cửa hàng rộng khắp, có134 cửa hàng (CH)KFC trên cả nước, gồm: 62 CH tại thành phố Hồ Chí Minh, 36 CH ở Hà Nội, 4 CH

ở Đồng Nai, 2 CH ở Cần Thơ, 3 CH ở Vũng Tàu, 6 CH ở Đà Nẵng, 2 CH ở Huế, 1

CH ở Buôn Mê Thuột, 5 CH ở Bình Dương, 1 CH ở Bình Thuận, 1 CH ở BìnhĐịnh, 4 CH ở Hải Phòng, 1 CH ở Quảng Ninh, 1 CH ở Hải Dương, 2 CH ở NhaTrang, 1 CH ở Long Xuyên, 1 CH ở Kiên Giang và 1 CH ở Vinh

Đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời giannhanh nhất Ví dụ: Chương trình “Ghét trễ” kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009.Chương trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC Với tên gọi

"GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hànggọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội

và Tp.HCM)

B Sự thành công của KFC tại Việt Nam

I Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm của KFC là gà rán truyền thống gồm Colone Crispy, Strips, PopCorn , hay Hamburgers, Twisters Sự thành công trong chiến lược phát triển sảnphẩm của KFC đó là tạo ra sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác Cụ thể như:

 Gà Rán Kentucky độc đáo: Món Gà Rán vàng rộm, có hương vị thơm ngon

được chế biến từ 11 loại gia vị và thảo mộc khác nhau chính là nguyên nhân tạo rahàng triệu “tín đồ KFC” trên khắp mọi nơi, không ngoại trừ Việt Nam

 Thực đơn da dạng, phù hợp với từng địa phương: Bên cạnh Gà Rán

truyền thống, KFC còn mang đến những món ăn với kích thước, mẫu mã phù hợpvới khẩu vị và nhu cầu của người dùng ở từng địa phương Ngoài Bơ-gơ, Gà quayFlava Roast, Bánh Egg Tart, Kem tươi…, người tiêu dùng Việt còn được thưởngthức những món ăn “rất Việt” như Bánh mì mềm, Bắp cải trộn, Xà lách gà giòn,Cơm gà rán KFC, Cơm cá KFC, Bơ-gơ hải sản Không những thế, khác với nhữngquốc gia khác, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, trên bàn ăn của KFC cóthem chai tương ớt bên cạnh chai tương cà Mỹ, điều này nhằm thích nghi với khẩu

vị người Việt Nam

Các cấp độ marketing của sản phẩm:

- Lợi ích căn bản: Phục vụ nhu cầu các bữa ăn nhanh cho người tiêu dùng

- Cấp độ hiện thực của sản phẩm: Thức ăn nhanh như gà rán

- Các dịch vụ đi kèm: nước uống, humberger, kem…

Năm 2011, KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình

là “Soul Food”, sự thành công của sản phẩm này đã dẫn đến sự thay đổi mới choKFC Từ khi có sự xuất hiện của “Soul Food”, giá cả được tính theo một cách khác,giá trị của các sản phẩm mang lại cho khách hàng phù hợp với số tiền họ bỏ ra làmcho họ cảm thấy hài lòng cũng như trung thành hơn đối với thương hiệu KFC.Tiếp

đó, năm 2004 và 2005, KFC tiếp tục thành công với chiến dịch mang tên “SingingSoul”

Bên cạnh đó, KFC không chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sảnphẩm mới mà còn đặc biệt quan tâm tới sức khỏe của khách hàng Năm 2007, KFC