BÀI tập NHÓM TRUYỀN THÔNG MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING NHĨM TRUYỀN THƠNG MARKETING GVHD: Nguyễn Hồng Chi Thành phố Hồ Chí Minh - 2017 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP Hồ Chí Minh, Ngày 28 tháng 08 năm 2017 Giảng viên hướng dẫn DANH SÁCH THÀNH VIÊN Võ Ngọc Loan Trần Ngọc Phương Uyên Trần Thị Kiều Phúc Nguyễn Nam Quốc Huỳnh Minh Phúc Lê Mỹ Bảo Huy Nguyễn Đặng Thanh Mai Nguyễn Hồng Nguyên Hạ A PHẦN LÝ THUYẾT 1A PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THƠNG ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Truyền thông marketing hoạt động truyền thông cách gián tiếp hay trực tiếp sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp sản phẩm, mua sản phẩm doanh nghiệp Theo hướng tiêu cực  Lôi kéo khách hàng mua sắm thứ không cần thiết: thuyết phục lợi dụng tâm lý người tiêu dùng, lo âu, nhu cầu tình cảm, khát khao địa vị, tôn trọng, hấp dẫn người khác…, để khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ  Tác động lên lựa chọn người tiêu dùng: truyền thơng có kích thích nhu cầu hay không vấn đề phức tạp không dễ giải đáp Người tiêu dùng bị nhà truyền thông điều khiển, họ lợi dụng yếu đuối, quan tâm, khao khát, hy vọng sợ hãi người để thuyết phục, họ sử dụng phương pháp thu hút tâm lý làm cho người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm truyền thơng cho họ có uy tín, tán thành, chấp nhận xã hội, họ mua sản phẩm họ chưa thực cần Theo hướng tích cực  Tiết kiệm nhiều thời gian tiền bạc việc tìm kiếm mua sắm sản phẩm  Có thể kích thích nhu cầu, tạo tiêu thụ cách đưa thông tin sản phẩm, tiện dụng sản phẩm…thơng qua kích thích cạnh tranh doanh nghiệp người tiêu dùng có lựa chọn tốt  Tăng khả nhận biết khách hàng nhãn hiệu nhỏ, lẻ lớn, phổ biến  Tạo nguồn tham khảo cho khách hàng Sự ảnh hưởng truyền thông tới người tiêu dùng dù theo hướng tích cực hay tiêu cực nhìn nhận chung, truyền thơng mang lại lợi ích cho hai phía doanh nghiệp khách hàng Doanh nghiệp nhờ truyền thông mà mang sản phẩm tới gần khách hàng hơn, với khách hàng họ có thêm kiến thức sản phẩm thị trường mà họ quan tâm hay khơng Nói chung đem đến lợi ích khơng gây hại Mức độ ảnh hưởng truyền thông người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan tâm, nhìn nhận vấn đề truyền thông, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Vì mà để có lựa chọn thơng minh người trước hình thức truyền thơng nên có tiếp cận đắn, tránh trường hợp q kì vọng vào sản phẩm khơng thỏa mãn 1B NHÓM CÓ ĐỒNG Ý VỚI Ý KIẾN VỚI Ý KIẾN “NGƯỜI TIÊU DÙNG RẤT KHÓ XÁC ĐỊNH THẾ NÀO LÀ SỰ LỪA DỐI VÀ KHÔNG LỪA DỐI TRONG TRUYỀN THƠNG”? Nhóm đồng ý với ý kiến khó xác định l a dối không l a dối quảng cáo Quảng cáo thực chất thông tin chủ quan t phía cơng ty Do họ đưa lí lR chủ quan đêr thơng tin sản phẩm nhằm thu hút ý khách hàng Các cơng ty có quyền đưa tình có lợi cho sản phẩm họ, Việc họ làm cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, thông tin suy cho thông tin tham khảo, không ép buộc phải mua sản phẩm dịch vụ quảng cáo Việc có mua hay khơng hồn toàn phụ thuộc vào định khách hàng Nếu khách hàng có kiến thức kinh nghiệm định họ khơng dễ bị chi phối quảng cáo cường điệu hóa, họ nhận thấy quảng cáo khơng trung thực Nước mắm Chinsu làm t cá hồi Nam Ngư quảng cáo nước mắm hảo hạng lại có giá vài chục ngàn đồng Bên cạnh đó, sản phẩm khác Nam Ngư, Nam Ngư Đệ Nhị, nước mắm hảo hạng Chinsu… có thông điệp quảng cáo: Không đổi mùi, xuống màu, đến cuối chai, nước mắm hảo hạng, sức khỏe… Trong đó, nước mắm Nam Ngư có thời điểm độ đạm khơng đảm bảo, có 6-7 độ Nitơ (cịn hàm lượng cơng bố bao bì 10g N/1 lít) Hay nước mắm thượng hạng theo tiêu chuẩn nước mắm Việt Nam phải t 25 độ N – 29 độ N, nước mắm Chinsu đạt 12 độ N, hoàn toàn chưa đủ tiêu chuẩn để sử dụng t nước mắm hảo hạng Nếu người tiêu dùng xem thông tin quảng cáo đưa thơng tin hồn tồn tin dùng chưa tìm hiểu rõ người tiêu dùng tự khiến cho thân bị quảng cáo chi phối Việc cập nhật thơng tin mạng, báo chí… với tâm lí vững vàng lựa chọn sản phẩm sR giúp người tiêu dùng tránh khỏi thơng tin cường điệu hóa quảng cáo mang lại Tuy nhiên, lúc quảng cáo hoàn toàn dối trá Trường hợp hạt nêm Chinsu khơng bột nhìn nhiều khía cạnh khác thấy nỗi oan Masan Kết kiểm nghiệm Viện Dinh dưRng cho thấy hàm lượng bột (monosodium glutamate) hạt gia vị Chin-su 0,85a tính theo khối lượng Bên cạnh đó, kết cho thấy thành phần có chứa 627, 631 chất có tên thị trường chất siêu Khi thông tin cơng bố, Masan khơng thể tránh khỏi lịng tin người tiêu dùng vào sản phẩm Người tiêu dùng hoang mang tẩy chay sản phẩm hạt nêm Chinsu, điều khiến cho hạt nêm Chinsu rơi vào khủng hoảng phải rời bỏ thị trường hạt nêm sau Theo bà Lê Thị Nga – giám đốc phá ttriển công nghệ Masan, Chinsu nghiên cứu sản phẩm hạt gia vị bào ngư không bột để xuất sang Úc, có mẫu thử nghiệm ghi khơng phát bột , có mẫu ghi hàm lượng 0,4a, có mẫu ghi 0,8a Chúng tơi kiên nhẫn yêu cầu quan thử nghiệm tách tỉ lệ bột phát thành hai loại: bột tự nhiên có bột thịt, nước cốt xương hầm cô đặc bào ngư, bột thương mại Nếu sử dụng theo phương pháp tách thành phần bột phát Chin-su bột thương mại – bà Nga khẳng định Ơng Nguyễn Đắc Lực, phó trưởng phịng cấp đăng ký chứng nhận thuộc Cục Vệ sinh an tồn thực phẩm (Bộ Y tế), cho biết cấp phép cho Chin-su in nhãn mang dòng chữ không bột dựa vào phiếu kiểm nghiệm quan chức Theo đó, Viện Vệ sinh y tế công cộng, Trung tâm Dịch vụ phân tích thí nghiệm (Sở Khoa học – cơng nghệ TP.HCM) Quatest ghi nhận hạt gia vị bào ngư Chin-su khơng có thành phần bột Riêng hai chất điều vị 627 631 có Chin-su, ơng Lực cho biết hai loại muối natri sử dụng để làm cho gia vị them đậm đà, bột chất siêu Như vậy, Chinsu khơng hồn tồn sai khẳng định sản phẩm khơng chứa bột Nhưng thông tin minh oan cho Chinsu không nhiều người tiêu dùng quan tâm kiến thức chuyên môn mà biết hiểu Ta thấy rằng, ranh giới l a dối không l a dối quảng cáo thật mong manh Rất khó để có phân biệt đâu quảng cáo sai thật đâu quảng cáo đáng tin Người tiêu dùng phải thật tỉnh táo trang bị cho đầy đủ kiến thức cần thiết để lựa chọn cho sản phẩm với chất lượng ý muốn 1B NGUYÊN TẮC NÀO GIÚP NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬN DIỆN ĐƯỢC NỘI DUNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LÀ LỪA DỐI HOẶC KHƠNG LỪA DỐI? Tơn trọng thật: quảng cáo phải nêu thật phải cung cấp kiện minh họa Quảng cáo không bỏ sót thơng tin mà đánh l a công chúng Chứng minh: lời quảng cáo sản phẩm phải chứng minh rõ ràng, công ty quảng cáo phải có đủ chứng chứng minh trước quảng cáo sản phẩm Sự so sánh: quảng cáo sR cố tránh đưa thông tin l a dối, thông tin vô đối thủ cạnh tranh hay sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh Quảng cáo câu mồi: không sử dụng quảng cáo công cụ để thu hút người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ, nhằm vào việc bán sản phẩm khác, thường giá cao Bảo hành: quảng cáo cung cáo đủ thông tin điều kiện bảo hành sản phẩm để người tiêu dùng biết rõ điều khoản như: nội dung bảo hành, cách bảo hành, thời gian phạm vi bảo hành Nếu giới hạn không gian thời gian để nêu thông tin trên, cần nêu thêm nguồn tham khảo khác để người tiêu dùng tham khảo trước mua Quảng cáo giá: quảng cáo sR cố tránh đưa thông tin giá cả, chứng tỏ tiết kiệm cho khách hàng việc khơng khơng kiểm chứng Sự chứng nhận: quảng cáo chứng nhận phải xác nhận chuyên gia có lực, hay xác nhận qua kinh nghiệm ý kiến trung thực chứng nhân Thẩm mỹ văn hóa: quảng cáo không tự sử dụng lời lR, ảnh minh họa, hay ẩn ý xúc phạm giá trị văn hóa, tập quán, phong mỹ tục công chúng Tuy nhiên, trung thực yếu tố hàng đầu hoạt động quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo môi trường kinh doanh lành mạnh, tạo phát triển bền vững cho doanh nghiệp tiến hành quảng cáo nói riêng kinh tế nói chung Quảng cáo, với tư cách tuyên bố, cam kết doanh nghiệp với người tiêu dùng, đáng suy xét kỹ lưRng nội dung tiếc lại thường bị coi nhẹ Nhà quảng cáo thường trọng nhiều đến hình thức Mâu thuẫn quảng cáo thực tế nguyên nhân khiến cho nhiều sản phẩm tàn lụi thị trường Những nguyên tắc cho cá nhân người tiêu dùng Tự trang bị kiến thức thị trường sản phẩm quảng cáo Khơng tin tưởng hồn tồn vào quảng cáo Tìm hiểu kỹ thơng tin nói đến quảng cáo Cập nhật thông tin liên tục sản phẩm, thị trường doanh nghiệp So sánh, đánh giá sản phẩm thật mẫu quảng cáo B PHẦN THỰC HÀNH 2A NHỮNG PHÊ PHÁN CỦA XÃ HỘI VỚI ĐẠO ĐỨC TRONG TRUYỀN THƠNG Có thể thấy, hoạt động truyền thơng nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, xây dựng hình ảnh, thương hiệu thơng qua phương tiện nghe, nhìn ngồi trời, nơi cơng cộng thơng tin đại chúng, internet có tác động nhanh chóng rộng rãi đến người Trong ch ng mực đó, truyền thơng cịn ảnh hưởng đến nhận thức xã hội, làm thay đổi thói quen người tiêu dùng, lơi họ theo mục đích mà người làm truyền thơng hướng đến, chí cịn điều chỉnh định hướng thị trường Cũng mà nhiều nước, quy tắc chung chuẩn mực đạo đức trách nhiệm truyền thông đề cao, xem xét kỹ lưRng góc độ xã hội, đồng thời có chế tài để kiểm duyệt, quản lý giám sát hoạt động truyền thông Ở Việt Nam nay, lĩnh vực truyền thơng cịn thiếu tính chuyên nghiệp, quy định pháp lý truyền thông chưa chặt chR, thiếu quy tắc mang tính ràng buộc trách nhiệm đạo đức Ðiều dẫn đến khơng vi phạm đạo đức, thể thiếu trách nhiệm, chí khơng thật nhằm l a dối khách hàng, người tiêu dùng Sự vô trách nhiệm thiếu đạo đức truyền thông, buông lỏng quản lý cấp phép, kiểm tra giám sát dẫn tới ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ không bảo đảm, ảnh hưởng xấu đến nhận thức xã hội giáo dục, hình thành nhân cách lứa tuổi nhỏ Ở cần nói rõ, để hoạt động quảng cáo mang đến cho cơng chúng, người tiêu dùng thơng tin, hình ảnh trung thực, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đòi hỏi trách nhiệm nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ mà cấp quản lý Nhà nước quan chuyên môn Những phê phán từ xã hội đạo đức truyền thông  Thiếu trách nhiệm, truyền thông sai thật Loại sữa non mang nhãn hiệu Alpha Lipid công ty CP Tân Ích Mỹ phân phối độc quyền t cơng ty New Image Intermational (có xuất xứ t New Zealand) Mỗi lon sữa Alpha Lipid bán với giá 1,5 triệu đồng Trong đó, nhãn hiệu sữa non khác thị trường dao động t 200.000-400.000 đồng/lon Thông tin quảng cáo tờ rơi cho hay sữa non Alpha Lipid có hàng trăm tác dụng, t làm lành chấn thương sau phẫu thuật, ngăn ng a biến chứng tiểu đường, chống lại triệu chứng suy giảm hệ miễn dịch người mắc bệnh lao phổi, tim mạch, tai biến mạch máu não, tiểu đường, gan, đến hỗ trợ điều trị ung thư…Thậm chí, lấy sữa non Alpha Lipid bôi vào vết thương sau phẫu thuật thay cho thuốc kháng sinh Như vậy, Sữa non Alpha Lipid thực phẩm bổ sung vitamin lại đơn vị kinh doanh đa cấp thành thuốc điều trị bệnh nâng mức giá lên gấp nhiều lần.1 Hoặc quảng cáo kangaroo sai thật tính ngăn ng a mR máu gây xúc cho người tiêu dùng kiểm định có chưa đầy 1a công dụng này.2 Alpha Liqid quảng cáo sai thậtt, news.zing.vn Xử lý máy lọc nước ngăn ngừa mỡ máu, laodong.vn  Thổi phồng thật mức gây hiểu lầm, lừa dối NTD Chiến dịch kích hoạt não phải Bright Kid phải d ng hoạt động thơng điệp q thổi phồng Theo đó, đại diện t cơng ty th a nhận khơng có việc học kĩ kích hoạt não phải, trở thành thiên tài được.3 Các mẫu quảng cáo mì ăn liền minh họa hình ảnh với nhiều thức ăn kèm trông hấp dẫn khác xa với thật mở bao bì, thơng điệp hình ảnh mang tính chất minh họa in nhỏ, khó thấy khiến nhiều người tiêu dùng lần đầu sửu dụng sản phẩm bị hụt hẫng, thất vọng đặc biệt trẻ em nhỏ TTrung tâm kích hoạt não phải thừa nhận sai lầm, giaoduc.net.vn 10  Truyền thông nội dung nhạy cảm, thiếu văn hóa Hiện nay, công cụ truyền thông ngày phổ biến rộng rãi đặc biệt Internet Một số nhà làm truyền thơng lợi dụng hình ảnh thiếu văn hóa, nhạy cảm, nội dung dung tục để thu hút người tiêu dùng tương tác với họ Việc gây xúc với NTD họ vơ tình phải nhìn thấy mẫu quảng cáo đó.4  Thơng điệp “vệ sinh” Quảng cáo hình thành thói quen, lối suy nghĩ NTD, đặc biệt trẻ em nhỏ, với đoạn quảng cáo lấy tay không chạm vào bồn cầu VIM khiến nhiều phụ huynh xúc truyền tải thơng điệp xấu làm em họ bắt chước theo.5  Thông điệp vô duyên Quảng cáo sữa Anlence bị trích t phía NTD truyền tải thơng điệp cho vô duyên, bất hiếu : Mẹ bị đau, lo lắm, nên định uống sữa Anlence Xuất quảng cáo nhạy cảm mạng xã hội, tinhte.vn Quảng cáo VIM vệ sinh, giaoduc.net.vn Chuyện ứng xử quảng cáo, vozforum.com 11  Lợi dụng mạng xã hội truyền thông điệp sai thật để hạ đối thủ Gần có vụ việc tiệm tóc quay lại đoạn clip chủ quán dùng nước trà đá để rửa chân múc cho khách hàng uống Theo xác minh t phía nhà báo người dân xung quanh biết clip dàn dụng t phía tiệm tóc hồn tồn sai thật gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sống bà Lạng- chủ nhân thực quán trà đá Theo quan chức thơng báo người làm giả thơng điệp bị phạt t 15-20 triệu đồng.7 2B CÁC MẪU QUẢNG CÁO, PR KHÔNG PHÙ HỢP VỚI QUAN ĐIỂM VỀ ĐẠO ĐỨC TẠI VIỆT NAM Quảng cáo Maggi Là đoạn quảng cáo Masan Group dư luận cho quảng cáo có nội dung trái phong mỹ tục có phần khuyến khích đấng mày râu có "bồ" Clip dựng dùng trà đá rửa chân, baomoi.com 12 với hình ảnh người chồng có hẹn với bạn gái sực nhớ đến vợ nhà nấu cơm Anh ta định tạm biệt cô bạn gái để nhà ăn cơm với vợ Về đến nhà, người chồng nói Phở dài người ta, cơm ngon canh với vợ anh Sau xem clip nhiều người phụ nữ cảm thấy chạnh lịng, nói clip việc người đàn ơng ngoại tình phụ nữ gây nên, phụ nữ nấu ăn ngon nên đàn ơng tìm gái khác, việc chồng người vợ khơng phải người chông người thứ Với đất nước giàu truyền thống văn hóa Việt Nam việc đàn ơng có bồ khơng thể chấp nhận, pháp luật Việt Nam công nhận cho phép người có vợ chồng, khơng cho phép việc ngoại tình mà quảng cáo Maggi lại khuyến khích đàn ơng có bồ khơng trái với đạo lý pháp luật Bên cạnh xem TVC quảng cáo cịn thấy bất bình đẳng nam nữ Nếu người đàn ông sau tan ca nhậu với bạn bè trước người phụ nữ sau tan ca lại tiếp tục bận rộn với công việc nội trợ,vội vàng lo cơm nước cho chông anh chồng chơi với bạn có ý định ngoại tình.Ngày người kêu gọi bình đẳng giới thử hỏi bình đẳng phải bình đẳng lĩnh vực nào? Như vậy, để làm quảng cáo phù hợp mà hiệu người làm quảng cáo phải nắm rõ nét văn hóa đặc trưng t ng vùng miền, phải xét quảng cáo phương diện người tiêu dùng 13 Quảng cáo hãng hàng không Viet Jet Air Theo thơng tin t báo hãng VietJet tự bêu xấu họ làm ảnh nóng Ngọc Trinh để câu khách hàng, đến họ bị cộng đồng lên án hình ảnh khiêu dâm người đứng đầu VietJet bạo miệng kêu oan cho ảnh thí nghiệm (trial shoot) cho đề án người mẫu (Ngọc Trinh) lR phát tán facebook cá nhân Đa số bình luận cho rằng, ý tưởng quảng cáo Vietjet Air lố, không phù hợp với phong mỹ tục người Việt Đáng chý ý, thay ném đá Ngọc Trinh , phần lớn bình luận quay sang ném đá hãng máy bay chủ ý dùng hình ảnh bikini quảng bá q khiêu khích, đặt dấu hỏi cho quan chức hoạt động quảng cáo Quảng cáo mì Tiến Vua 14 Ngay sau có đoạn quảng cáo với thơng điệp Mỳ Tiến Vua - Mỳ sức khỏe , Mỳ Tiến Vua không sử dụng dầu chiên chiên lại nhiều lần, không chứa Transfat (loại chất béo gây chứng đột quỵ, đau tim bệnh mạch vành) phát truyền hình, khán giả có cảm giác lo sợ việc ăn phải loại mỳ có chứa chất Transfat mỳ Tiến Vua cơng ty CP Hàng tiêu dùng Masan loại tốt cho sức khỏe Tuy nhiên, kiểm nghiệm mẫu mỳ Tiến Vua, nhiều người ngã ngửa thành phần mỳ có Transfat Trước đó, quảng cáo đụng phải phản ứng gay gắt doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng T sai lầm truyền thông ảnh hưởng không đến nhãn hiệu sản phẩm thương hiệu cơng ty, thấy tác hại nghiêm trọng việc truyền thơng thiếu văn hóa, đạo đức Người làm truyền thông cần rút kinh nghiệm : Nội dung truyền thông phải trung thực, phù hợp với công năng, chất lượng sản phẩm Quảng cáo sáng tạo, truyền cảm hứng mạnh mR cộng đồng, tiếp thu có chọn lọc văn hóa nước ngồi Hình thức truyền tải phải phù hợp văn hóa, phong mỹ tục, đạo đức người Việt Nam Tránh sử dụng hình ảnh quảng cáo phản cảm, vi phạm pháp luật, vi phạm quyền an ninh chủ quyền quốc gia 15 ... Hồng Nguyên Hạ A PHẦN LÝ THUYẾT 1A PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THƠNG ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Truyền thơng marketing hoạt động truyền thông cách gián tiếp hay trực tiếp sản phẩm thân doanh nghiệp... ảnh hưởng truyền thông tới người tiêu dùng dù theo hướng tích cực hay tiêu cực nhìn nhận chung, truyền thơng mang lại lợi ích cho hai phía doanh nghiệp khách hàng Doanh nghiệp nhờ truyền thông mà... đạo đức trách nhiệm truyền thông đề cao, xem xét kỹ lưRng góc độ xã hội, đồng thời có chế tài để kiểm duyệt, quản lý giám sát hoạt động truyền thông Ở Việt Nam nay, lĩnh vực truyền thơng cịn thiếu