Bài Tập Nhóm Bộ Môn Marketing Căn Bản Chủ Đề Chiến Lược Marketing Của The Coffee House.pdf

Với sứ mệnh “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc, The Coffee House tin rằng khi làm việc với tất cả sự chân thành và tôn trọng những giá trị nguyên bản của từng nhân viên cũng như kh

_ BÀI TẬPNHÓM

BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN

Chủ đề: Chiến lược Marketing của The Coffee House

Nhóm Trướng: Nguyễn Hiếu Anh

Thành viên: Bùi Hải Anh

Đào Thị Hải Anh

Lê Thị Quỳnh Anh Trần Phương Anh

Chương I: Tổng quan về THE COFFEEHOUSE 3

Chương II: Phân tích thị trường nh HH Hà Ho Hà HH Hà HH Hà HH HH KH LH HE 5

2.1.2 Môi trường tự nhiÊn - Tnhh nh HH HH HH Hà HH KH TH TH TH TH TH việt 7

2.1.4 Môi trường nhân khẩu học -2:- 5 22222 22 2131122111711 1211111111 8

Chuong I: Téng quan ve THE COFFEE HOUSE

1.1 Quá trình hình thành và phát triển

- Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House (TCH) chính thức ra mắt và liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng, trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên khắp cả nước Đến khoảng tháng 3/2022, công ty đã phát triển được chuỗi với 160 cửa hàng trên

18 tinh, thành phô trên toàn quốc tong sô lượng nhân viên là 2.000 người Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kỳ thương hiệu nào cũng muốn đạt được

*18 tỉnh, thành phố: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên, Đà Nẵng, Biên

Hoa, Ba Ria - Vũng Tàu, Bắc Ninh, Bình Dương, Cân Thơ, Đông Nai, Khánh Hòa, Kiên

Giang, Nghệ An, Tây Ninh, Thanh Hóa, Thừa Thiên Huế, Tiền Giang

- Tại "quê hương" của mình là Sài Gòn, TCH giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cả các

con đường lớn Với mỗi cửa hàng, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có sản đề tạo ra không gian mang tính địa phương, gân gũi với khách hàng

- Chuỗi The Coffee House đã 4 lần thay tướng, người đang tiếp quản The Coffee House

là CEO Ngô Nguyên Kha - người đồng thời đang điều hành 2 doanh nghiệp khác trực thuộc hệ sinh thái Seedcom là Juno (Công ty Cổ phần Seedcom Fashion Group) va Hnoss (Công ty Cô phần Hnoss)

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của THE COEFFEE HOUSE

1.2.1 Tâm nhìn thương hiệu

e - Tầm nhìn thương hiệu là những gì bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn Tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hòa giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thê đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác họa thương hiệu đấy sau 3-5 năm Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp

sự am tường của tất cả những yếu tô mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy

e - Tầm nhìn thương hiệu thê hiện sự quyết tâm của người lãnh đạo doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra Nó là kim chỉ nam của mọi hoạt động doanh nghiệp, là thông điệp mà người lãnh đạo muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp

=> Đối với The Coffee House: “Đi cà phê” từ lâu không đơn thuần là chỉ uỗng một tách

cà phê mà còn là dịp gặp mặt và trò chuyện cùng bạn bè The Coffee House hướng tới việc trân trọng đề cao giá trị kết nối giữa con người và trải nghiệm của khách hàng The Coffee House được truyền cảm hứng từ những tách cà phê và thức uống mình tạo ra và tin tưởng mạnh mẽ rằng thức uống với chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không

gian bởi những nhân viên tận tâm tại The Coffee House sẽ mang lại những niềm vui bạn

có thé chia sẻ cùng gia đình và bạn bè

Tầm nhìn thương hiệu của The Coffee House: LAm Quality — You Are Healthy! Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới Kết hợp thiết kế truyền thống và hiện đại, tạo nên chất riêng của The Coffee House The coffee house sé la nơi hội tụ những người yêu và đam mề cà phê

Với đối tác: Đề cao tỉnh thần hợp tác và tương trợ cùng nhau phát triển

Với nhân viên: Tạo môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa sự sáng tạo Với xã hội: Đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về xã hội, cộng đồng

1.2.2 Sứ mệnh thương hiệu

Với sứ mệnh “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc, The Coffee House tin rằng khi làm việc với tất cả sự chân thành và tôn trọng những giá trị nguyên bản của từng nhân viên cũng như khách hàng, tat cả mọi người đến với The Coffee House đều nhận được những niềm vui nho nhỏ, được tốt lên và làm người khác tốt lên từng ngày

1.3 Định vị của The Coffee House trên thị trường -

“Quan điểm của The Coffee House là đem đến cho khách hang trải nghiệm sang trọng với mức giá châp nhận”

Định vị của The Coffee House đối với:

¢ Khach hang: The Coffee House la nha, là nơi dừng chân đề thư giãn, làm việc và

s - Khách hàng mục tiêu và một số hành vi:

The Coffee House tập trung hướng đến các đối tượng sinh viên tầm trung và những người

di lam Ho di ca phê không chỉ để nói chuyện mà còn là giao lưu, network, tìm kiêm một không gian rộng, yên tĩnh, thoải mái đê học tập, làm việc và sáng tạo

Khách hàng của The Cofee House có độ tuổi từ 20-35 và có một số đặc điểm như sau:

® - Có tính độc lập cao trong tiêu dùng, có năng lực độc lập mua hàng tiêu sử dụng sản phâm

¢ Thích thê hiện cái “Tôi”: đòi hỏi được độc lập, tự chủ, mọi việc sử dụng đều muốn

biêu hiện cho cái tôi Trong tiêu dùng, họ ưa thích những món hàng thê hiện ca tính, sự mới mẻ

e _ Yêu cầu thực dụng: chủ động chọn hàng hóa “hot” nhưng phải thực dụng hợp với

hoàn cảnh hoạt động và công việc của họ

® - Dễ xúc động trong tiêu dùng: tư tưởng, tình cảm, thị hiếu, tính cách, khí chất đều chưa ôn định Trong tiêu dùng họ thường dễ xúc động, easy refresh Thuong xuat hiện tranh chấp giữa lý trí và tình cảm, khi chọn món hàng thường có phần nghiêng về tình cảm

Chương II: Phân tích thị trường

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Nhóm sẽ không phân tích môi trường chính trị vì nhìn chung môi trường chính trị của

Việt Nam dưới sự dẫn dắt và chỉ đạo của Đảng Cộng sản Việt Nam luôn được bảo đảm

ôn định, không có biến động đề các doanh nghiệp có một môi trường kinh doanh an toàn,

6n định nhất có thể Mặc dù nhiều chính sách của chính phủ được đánh giá là còn chồng

chéo nhiều khi gây mắt thời gian, tiêu tốn nguồn lực không đáng có của doanh nghiệp,

nhưng không thê phủ nhận chính phủ luôn luôn cô găng tháo gỡ và hoàn thiện chính

sách Bên cạnh đó, chính phủ còn sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp trong những

thời điểm khó khăn nhất, tiêu biéu nhất là giai đoạn đại dịch Coivd và hậu Covid Chính

phủ đã có những gói hỗ trợ hàng trăm nghìn tỷ đồng bơm thăng vào nền kinh tế, các

chính sách giảm thuế nhằm hỗ trợ doanh nghiệp phục hồi vượt qua đại dịch

Dưới đây nhóm sẽ trình bày về những môi trường còn lại trong môi trường vĩ mô gồm: Môi trường kinh tê (xu hướng tiêu dùng); Môi trường tự nhiên; Môi trường nhân khâu học; Môi trường công nghệ

2.1.1 Môi trường kinh tế

Trong 9 tháng đầu năm 2022, mặc dù tình hình thế giới có nhiều biến động nhanh, phức

tạp, khó lường, nhiều nước đang rơi vào suy thoái kỹ thuật hoặc tăng trưởng chậm lại rõ rệt: lạm phát toàn cầu tăng và vẫn ở mức cao; nhưng Việt Nam kiên định với chiến lược

"Sống chung an toàn, linh hoạt với Covid-19", mở cửa hầu như hoàn toàn và ban hành

nhiều chính sách, giải pháp phục hồi, ôn định và thúc đây tăng trưởng kinh tế vĩ mô, kinh

tế Việt Nam đang phục hồi mạnh mẽ, khá toàn diện trên tất cả các lĩnh vực, ngành nghé, tạo tiền đề quan trọng giúp nền kinh tế tăng trưởng cao trong cả năm 2022, thêm nguồn lực, động lực cho các năm tiếp theo trong bối cảnh còn rất nhiều khó khăn, thách thức ở

phía trước Kinh tế Việt Nam 9 tháng đầu năm 2022 phục hồi mạnh mẽ với nhiều điểm

sáng như:

© - Tình hình dịch bệnh kiểm soát tốt, Quốc hội và Chính phủ đã có nhiều chính sách nhằm hỗ trợ phục hồi, ôn định kinh tế vĩ mô, thúc đây tăng trưởng kinh tế

®© - GDP quý III 2022 tăng trưởng ấn tượng, đạt 13,67% so với cùng kỳ năm trước - là mức tăng trưởng quy III cao nhat từ năm 20 L0 đến nay

®- Lạm phát đang trong tầm kiểm soát CPI bình quân 9 tháng đầu năm tăng 2,73%, chủ yêu do tác động của giá 3 nhóm hàng hóa - dịch vụ là giao thông tăng 14,98%, hàng ăn va dịch vụ ăn uông tăng 1,69%; nhà ở và vật liệu xây dựng tăng 2,11%

® Xuất, nhập khẩu tăng trưởng tích cực

® - Hoạt động doanh nghiệp có nhiều khởi sắc Số doanh nghiệp đăng ký thành lập mới và doanh nghiệp quay trở lại hoạt động tăng lần lượt 31,9% và 56, 1% Nhìn vào ngành F&B, dễ thấy, tiềm năng kinh doanh ngành này tại Việt Nam là vô cùng

to lớn Dân chứng 1õ ràng nhật là ngày càng có nhiêu nhà hàng, quán ăn được mở ra, đáp ứng nhu câu ăn uông lớn của khách hàng

Cụ thể, theo công ty nghiên cứu thị trường BMI, Việt Nam đã trở thành một trong những thị tường F&B hấp dẫn nhất trên toàn cầu Theo thống kê, ngành F&B đã đóng gop 15,8% vao tong GDP quoc gia (năm 2021) Tổng chỉ tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm tỷ trọng cao nhất với khoảng 35% chỉ tiêu

Theo báo cáo của DˆCorp, nước ta hiện nay có hơn 540.000 cửa hàng bán đồ ăn, thức uống Trong đó có khoảng 278.424 mô hình quy mô siêu nhỏ, 153.576 quy mô nhỏ,

34.128 quy mô vừa và 73.872 quy mô lớn (năm 2021) Và tất nhiên, những con số trên sẽ

còn tiếp tục gia tăng trong tương lai bởi tiềm năng khai thác vẫn là rất lớn

Bên cạnh đó, mức chi tiêu cho các dịch vụ ăn uống cũng nằm ở mức cao với hơn 360

USD/Tháng Đây là con sô cao hơn so với các quôc ø1a trong khu vực như Indonesia, Thái Lan, Philippines, Malaysia

Đặc biệt, ngành F&B Việt Nam được dự báo sẽ còn tăng trưởng hơn nữa Những dịch vụ

ăn uống được mở cửa rộng rãi, các chính sách kích cầu du lịch, thu hút du khách Tất cả

sẽ góp phân thúc đây sự phát triển mạnh mẽ của ngành F&B nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh ngành nói riêng

Sau thời kì đại dịch ảm đạm thì giờ đây thị trường ngành đồ uống năm 2022 đang vô

cùng sôi động với rất nhiều những sản phẩm mới ra đời để phù hợp với nhu cầu phong phú của người tiêu dùng, phái kể đến là cafe đóng chai, đóng lon, các loại nước ép đẹp mắt bô dũng, trà sữa đóng chai Những món mới liên tục được các chủ quán nghiên cứu

và đưa vào thực đơn chủ yếu nhắm tới nhóm khách hàng trẻ tuổi chịu chi, thích khám

phá, bắt trend Kinh doanh hướng tới đối tượng trẻ trong khoảng 16-35 cũng là một xu hướng hiện nay của không ít các quán cafè nới riêng, ngoài chất lượng sản phẩm thì giới trẻ cũng ngày càng có hiểu biết hơn vì vậy nhiều nhóm khách hàng cũng cân nhắc rất kĩ lưỡng các yếu tô như tốt cho sức khỏe, thâm mỹ, tác động môi trường Như vậy cơ hội rõ ràng là có và rất lớn, nhưng cần đầu tư nghiên cứu thật cần thận và cũng phải nhanh chóng với tốc độ phát triển của ngành

2.1.2 Môi trường tự nhiên

Theo số liệu thống kê, năm 2021 cả nước có 20 tỉnh trồng cà phê với tổng diện tích đạt 710,59 ngàn ha, tăng khoảng 67,37 ngàn ha so với năm 2015, trong đó Tây Nguyên là vùng sản xuất cà phê chính của cả nước Năng suất cà phê năm 2021 đạt 28,2 tạ/ha và sản

lượng cà phê nhân ước đạt 1,816 triệu tấn Đến hết năm 2021, Việt Nam trở thành quốc

gia sản xuất, xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới, trong đó đứng thứ nhất thế giới nhiều

năm liền về sản xuất và xuất khâu cà phê robusta

Chương trỉnh tái canh cà phê đã mang lại một số hiệu quả như: Trẻ hóa vườn cây cà phê già cối, sâu bệnh, năng suất thấp không còn khả năng phục hồi Hầu hết diện tích cà phê tái canh được trồng bằng giống mới, cây sinh trưởng, phát triển tốt và cho năng suất cao, chất lượng tốt và mang lại hiệu quá kinh tế rất rõ rệt, góp phân vào chương trình phát triển cà phê bền vững Mục tiêu giai đoạn 2021 - 2025, trồng tái canh và ghép cải tạo khoảng 107 ngàn ha cà phê: trong đó, trồng tải canh 75 ngàn ha, ghép cải tạo 32 ngàn ha Năng suất vườn cà phê sau khi trồng tái canh và ghép cải tạo ở thời kỳ kinh doanh ôn

định đạt bình quân 3,5 tan nhan/ha Thu nhập/ha cà phê sau khi trồng tái canh và ghép cải

tao tang 1,5 - 2 lần so với trước khi tái canh

Riêng với TCH, với câu chuyện “Hành trình từ nông trại đến ly ca phe’, TCH luén cô găng tạo ra bản sắc riêng của mình vì vậy hãng đã từ sớm đã hợp tác với Cầu Đất farm đề trồng cà phê theo tiêu chuẩn Tiêng Vùng, đất phủ sương nằm ở độ cao I.650m so với mặt

vàng” ay da cho ra hat ca phé Arabica thom nhe, chua thanh tuyét hao

Tháng 1/2018, bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm chính thức được sáp nhập vào đội ngũ

The Coffee House Dai son nguyén nay tro thanh noi TCH gieo nên không chỉ những giống cà phê chọn lọc, mà cả một ước mơ lớn: đem cà phê Việt Nam chất lượng cao chính phục tín đồ cà phê trên toàn thế giới

Tại trang trại The Coffee House, TCH sát cánh làm việc với từng nông hộ, kiểm soát các tiêu chuẩn của quá trình chăm bón; tỉ mân trong các khâu sơ chế, rang, pha để gửi đến khách hàng ly cà phê tôt nhât

2.1.3 Môi trường công nghệ

Có thê thấy, hiện nay môi trường công nghệ Việt Nam tương đổi phát triển và xuất hiện

trong mọi góc cạnh của đời sống, đặc biệt đối với hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp Khoan bàn tới những công nghệ liên quan đến ché cà phê, hay chế biến những nguyên liệu thô đề cho ra những sản phâm là những ly nước chất lượng, đẹp mắt thì những công nghệ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quản lý, tiếp cận, vận hành doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh của mình đang ngày càng được đầu tư nghiên cứu và ứng dụng nhanh chóng trong thực tiễn Phải kê đến như các app giao đồ ăn nhanh, các phương thức thanh toán điện tử không tiền mặt là rất phát triển và cạnh tranh nhau gay

gắt, hay thậm chí với TCH, họ còn thiết kế riêng cho mình một ứng dụng đề trực tiếp quản lý dữ liệu khách hàng và chăm sóc khách hàng Mọi thứ được vận hành dựa trên internet, bigdata và công nghệ

Tuy vậy nhìn rộng hơn, thực trạng phát triển Khoa học Công nghệ ở Việt Nam vẫn ton tai những hạn chế ví dụ như Đầu tư cho khoa học công nghệ còn ở mức thấp; Lực lượng cán

bộ nòng cốt thiếu và già yếu; Sự phân bồ lực lượng lao động khoa học không hợp lý: Những bắt cập giữa KH- CN và hoạt động kinh tế ở VN là những vấn đề không phải một sớm một chiều có thê giải quyết được

2.1.4 Môi trường nhân khẩu học

Dân số Việt Nam tính tới thời điểm 2021 là gần 100 triệu người, trong đó tỷ lệ nữ giới là

30.2%, nhinh hơn một chút so với nam giới là 49,8% Phân bồ dân cư có sự chênh lệch

tương đối lớn với 62,9% nông thôn và còn lại là thành thị, Đa số những người ở thành thị

đều có văn hóa trên THPT và thu nhập ở mức trung bình trở lên Số lượng người từ 15

tuôi trở lên đang làm việc là 49 triệu người Dưới đây là dự báo dân số Việt Nam trong

những chu kì 5 năm tới

EB 320 THsch the: x | G creushóma: xX | @ Microsoft Fowe: x ( [B] ĐàasøViêtNe x | Bp Googe Dich x | @ Faebsc x | @ instagan =x | + v -_BRKEN Œ_ â danoogAieLn ee @ & 0 @rmux):

HB Dowmlaad Ngon ng BD h tes benh Ip 10 woksite chỉ @ 1tcuẩn cách hay ỒỀ 7 Sách Lại = ap trl " a

Dự báo dân số Việt Nam

Năm Dân só thay Thấy nụ Tudi trung Tỷ lệ Mật % dân Dân thành % thế Thể giới Hạng

Theo điều tra dân số của Tổng cục Thống kê Việt Nam, phối hợp cùng UNICEF và các

đơn vị thì cơ cầu nhóm tuổi dân số Việt Nam 2020-2021 như sau:

Phân bồ dân số hộ gia đình theo nhóm tuối â& giới tính Cấu thành của hộ gia định & đặc điểm của chủ hộ

È a:

mm

Đặc điêm của trẻ em

Biểu đồ cho thấy mặc dù Việt Nam đang đối diện nguy cơ già hóa dân số nhưng nhóm

tuổi từ 15-39 vẫn chiếm phần lớn dân số Việt Nam, đây cũng là nhóm khách hàng mà

TCẴH hướng tới, tuy nhiên theo nhiều dự báo dân số trẻ Việt Nam sẽ chững lại trong vài

năm tới và bước vào “Giả hóa dân số”

Ngoài ra phân bồ dân cư giữa thành thị và nông thôn cũng là một thách thức với TCH khi

hiện nay TCH chỉ đang nhắm tới nhóm khách hàng ở thành thị, tầm trung, điều này cũng

thê hiện qua thiết kế giá của TCH Cần có những chiến lược đề có thê khai thác cả những

khách hàng ở khu vực nông thôn

Trong vòng 10 năm gần đây, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/người/năm lên 1,38 kg/người/năm Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khâu cà phê trên thế giới Con số này sẽ tăng lên 2,6kg/người/năm vào năm

2021

Cà phê dẫn trở thành thói quen của người tiêu dùng Việt và đi uống cà phê là một trong

những lời hẹn phô biến nhất của giới trẻ hiện nay Thay vì chọn các quán cà phê tiện

đường, người tiêu dùng đang dần chuyển xu hướng sang việc trải nghiệm sự đa dạng và

thuận tiện của các quán

Theo nhiều nghiên cứu, thì người Việt Nam cũng chỉ nhiều cho đồ uống, nhiều hơn so với thực phẩm Thức uống phố biến nhất vẫn là bia và ca phê trong đó văn hóa tiêu dùng 2 loại đồ uống có những nét rất riêng của người Việt Nam Ngoài những lý do cơ bản như uống cà phê đề tỉnh táo thì người Việt Nam có vô vàn những lý do để uống cà phê hay nói đúng hơn là đi cà phê, và điều này cũng phụ thuộc vào nhóm tuổi Họ có thể tìm một không gian làm việc sáng tạo, tiện nghỉ; Tìm những góc sông ảo; Hội họp, giao lưu bạn

bè; Hoặc chỉ đơn giản chỉ là đẹp trời thì đi đề tìm kiếm cảm giác thư giãn Đi cà phê nhưng không uống cà phê là chuyện hết sức bình thường ở Việt Nam, họ có thê gọi những thức uống đa dạng khác trong menu của quán điều mà bắt buộc quán cafe nào cũng phải thiết kế nêu muốn tồn tại, đó có thê là các loại nước ép, các loại thức uỗng có sữa, các loại cafe pha chế, thức uống có thành phân trà, Bỏ ra từ 30 000 - 100.000 đồng cho I cốc cà phê, người tiêu dùng có vô số sự lựa chọn Vì vậy, muốn thu hút khách sử dụng sản phẩm, các quán không thê đơn thuần bán chất lượng sản phâm mà còn cần kết hợp song song với dịch vụ mới, trải nghiệm mới

2.2 Đối thủ cạnh tranh

Yếu tô giá: Ngoài các thương hiệu nội địa là Highlands Coffee, Cộng Cà phê, Trung Nguyên Legend, Phúc Long , thị trường cà phê chuỗi cao cấp ở Việt Nam đang hiện tại đang có sự tham gia của nhiều thương hiệu nỗi tiếng trên thé giới như Starbucks (Mỹ), The Coffee Beans & Tea Leaf (Mỹ), Caffe Bene (Hàn Quốc) Đây đều là những mô

hình chuỗi lớn trên toàn quốc, có mức giá cạnh tranh với The Coffee House Đặc điểm của chung là các mô hình trên đều được đầu tư bài bản với thực đơn đa đạng, chất lượng

dịch vụ với đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình Điều khiến họ khác biệt nằm ở cách

định tính cho thương hiệu Mỗi thương hiệu có một màu sắc khác nhau cùng cách xây dựng giá trị thương hiệu khác nhau Mỗi thương hiệu có những phương thức tiếp cận thị trường khác nhau, nhưng nhìn chung các thương hiệu đều mang đến cho khách hàng câu chuyện của riêng mình Đối với Trung Nguyên là cà phê truyền thông cho người yêu nước, Highlands là thương hiệu cả phê dành cho dân văn phòng hay Starbucks là sản phẩm cà phê mang đăng cấp thế giới Các sản phẩm thức uống của các thương hiệu cả phê cao cấp nay nằm ở khung giá ttr 50.000 déng/ly dén 100.000 déng/ly Cac sản phẩm mức giá cao nhất thường tập trung ở sản phâm pha chế phức tạp như các san pham Frappuccino và các loại nước trái cây Nhỉn chung mức giá này vẫn khá cao so với thu

nhập của đa số người Việt Nam hiện tại, khó tiếp cận được nhóm khách hàng trẻ như học

sinh, sinh viên

Về đối tượng khách hàng: The Coffee House là phiên bản kết hợp giữa Highlands Coffee

và Starbucks Theo đó The Coffee House hướng đến đối tượng khách hàng là những người đã đi làm, đã ởi du lịch, thích trải nghiệm các quán ca phê sang trọng với mức gia địa phương hóa

gian thưởng thức và làm việc rất thoáng và rộng, thiết kế gần gũi và tạo cảm giác hòa đồng thoải mái giữa khách hàng với khách hàng, khách hàng với nhân viên và giá cả phải chăng kèm theo các sản phẩm đa dạng

e - Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

The Coffee House còn có các đối thủ cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế như các thương hiệu trà sữa noi tiéng nhu KOI, Ding tea, The Alley, Toco Toco, Bên cạnh đó trên thị trường đa dạng các sản phẩm giải khát phong phú về thể loại, mẫu mã, khẩu vị có thê nói đến như C2, trà xanh O độ, nước uống có ga như Pepsi, Coca Cola hoặc Number one, là những sản phâm cạnh tranh mạnh trên thị trường phân khúc giới trẻ

Nhưng với đặc điểm The Coffee House mang phương hướng cà phê dùng đề thưởng thức nên sẽ ít cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường này

Chương III: Mô hình phân tích kinh doanh SWOT

3.1.Sơ lược về phân tích SWOT:

Phân tích SWOT (hay ma trận SWOT ) là một kỹ thuật lập kế hoạch chiến lược

được sử dụng dé giúp một người hoặc tô chức xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ

hội và mối đe dọa liên quan đến cạnh tranh kinh doanh hoặc lập kế hoạch dự án Trong đó:

Strengths (điểm mạnh) : đặc điềm của doanh nghiệp hoặc dự án mà cung cấp cho

nó một lợi thế hơn những người khác

Weaknesses (diém yéu) : đặc điểm của doanh nghiệp đặt doanh nghiệp hoặc dự án

vào thé bat lợi so với những người khác

Opportunities (co hội) : các yêu tô trong môi trường mà doanh nghiệp hoặc dự án

có thể khai thác để làm lợi thế của nó

Threafs (nguy cơ) : các yêu tô trong môi trường có thê gây rắc rối cho công việc

kinh doanh, dự an

TÍCH CỰC TIỂU CỰC

© Chưa đồng bộ chả

® Đang được tiếp xúc với nguồn | - Khó tiếp cận với thị trường

BEN ới thị hiểu tiêu din hạn chế

NGOÀI vor tay lien eu ung

3.2.1.1 Sở hữu bộ phận riêng phụ trách mảng công nghệ

Từ khi đi vào hoạt động, việc tích hợp công nghệ vào mô hình kinh doanh luôn là điều The Coffee House hướng đến

Hiện nay, với đội ngũ 25 kỹ sư công nghệ (một con số ấn tượng đối với một doanh nghiệp trong ngành F&B tại Việt Nam), The Coffee House đang sở hữu một nền tảng

công nghệ mạnh mẽ, tích hợp nhiều bộ phận khác nhau, từ quản lý nhân sự đến vận hành

doanh nghiệp và app TCH đề bán hàng và chăm sóc khách hàng:

vu Delivery va Pick Up la minh ching 16 rang nhat cho nên tảng công nghệ vững chac

cua ho

trên điện thoại

3.2.1.2 Không gian đặc biệt - Nhà Cà Phê

Về mặt không gian, "Nhà Cà phê" được thiết kế mang lại cảm giác như một ngôi nhà

thực sự: có hệ thống đèn tông vàng gợi sự dễ chịu và ấm cúng, kiến trúc cao tầng tạo

không gian rộng mở, không bí bách, hệ thống kính và cửa số sắp xếp khéo léo theo kiểu

"co-working space" rất tiện lợi Bạn có thê tới đây cho những buổi gặp gỡ thân mật giữa

bạn bè, hoặc tìm một góc yên tĩnh đề làm việc khi muốn thay đổi không khí

Phân lớn các quán cà phê đều không mong muốn khách hàng ngồi quá lâu, dé tối ưu hóa không gian và lợi nhuận Bởi mặt bằng là yếu tố chiếm phần trăm không nhỏ trong vốn

đầu tư ban đầu The Coffee House đã làm điều ngược lại, chấp nhận rủi ro vì mong muốn

mang lại sự trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Với chính sách “Lấy khách hàng làm

trung tâm”, The Coffee House đã xây dựng nên hình ảnh thương hiệu hiện đại và thân thiện với khách hàng Điều này không những giúp níu chân khách hàng mà còn thiết lập

sự trung thành và tận tụy của nhân sự

Bên cạnh đó, hầu hết các chuỗi đều lấy điểm mạnh từ hương vị của đồ uống, “Nhà Cà phê” lại nhân mạnh “ đây không phải là nơi chỉ đề uông một thứ chat long mau den” ma la nơi mọi người đến vì không gian và chât lượng dịch vụ

3.2.1.3 Truyền thông

Với xu thế mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ, The Coffee House cũng không đứng ngoài cuộc đua khi luôn đưa ra những chiên dịch truyền thông bài bản với lựa chọn

khách hàng làm trung tâm và kế những câu chuyện xoay quanh họ Thấu hiểu được khách hàng muốn nghe gì, xem gì và tâm tư của họ như thế nào, The Coffee House đã tiếp cận những khách hàng tiềm năng một cách gần gũi, dễ chịu bằng những thông điệp ý nghĩa,

nhẹ nhàng Điển hình là phim ngắn Tết “Người mẹ” với nội dung truyền tải “Ở đâu có

quan tâm chân thành ở đó có Tết” đã giúp The Coffee House tiếp tục khẳng định sứ mệnh lâu dài từ trước tới nay chính là lan toả những yêu thương chân thành trong cuộc sống Với ý nghĩa tốt đẹp, phim ngắn này không những thu hút được sự chú ý của một lượng lớn khách hàng mà còn gây xúc động mạnh mẽ đến những người con xa quê chỉ mong mỏi về nhà Đồng thời, thương hiệu này cũng khởi động các chiến dịch mang giá trị nhân văn như chuyến xe “Cảm ơn những anh hùng thầm lặng” hay mang hàng ngàn ly café tới những con người vẫn đang âm thầm phục vụ cộng đồng: Những Nữ Tu Sĩ ở các mái ấm tình thương, Hiệp sĩ đường phố, các anh chị nhân viên Vệ sinh đường phô vào những ngày cận Tết và 30 Tết Kết quả là chiến dịch này đã mang lại sự thành công cực kỳ lớn

cho The Coffee House với gần 12 triệu lượt tiếp cận, hơn 6 triệu lượt xem và gần 120.000

lượt chia sẻ trên mạng xã hội

Ngoài ra, The Coffee House cũng là thương hiệu rất biết cách “chiều” lòng khách hàng khi liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi như các combo giảm 20% hay thậm chí

là 30-35% Chuỗi cả phê này cũng thường xuyên liên kết với các ví điện tử như Momo, Shopee Pay đề tung ra các chương trình giảm giá hoặc hoàn tiền

3.2.2 Điểm yếu

3.2.2.1 Chất lượng sản phâm chưa nổi bat:

The Coffee House được nhận xét là có chất lượng đồ uống chưa nỗi bật so với các đối thủ

khác trên thị trường, điều này làm việc tiệp cận những khách hàng kĩ tính và có thu nhập cao trở nên khó khăn

3.2.2.2 Chưa đồng bộ chất lượng:

Chất lượng đồ uống được phản ánh là có sự khác nhau tại các cơ sở:

lượng đồ uông, đặc biệt là cả phê và những món trắng miệng của TCH

- Tuy nhiên vẫn còn nhiều đánh giá cho rằng chất lượng của chúng chưa xứng với giá

cả, sẽ không tiếp tục vào The Coffee House

ngôi làm việc lý tưởng

đồ uống chưa được đồng bộ

Chất lượng mặt bằng:

Có cơ sở đc chia 2 khu vực ngoài trời và trong nhà tiện cho 2 nhóm khách hàng : hút được nhóm khách hàng cần không gian để làm việc hay khách đơn lẻ cần sự yên tĩnh và nhóm khách hàng khác: đi theo nhóm, ưa trò chuyện Tuy nhiên có những cơ sở không gian lại nhỏ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

3.2.3 Cơ hội:

3.2.3.1 Đã và đang tiếp xúc với nguồn dữ liệu lớn:

Hình thành app riêng từ sớm đã giúp The Coffee House tiếp xúc công nghệ trước các đối

thủ cạnh tranh khác Việc luôn trực tiếp phục vụ và tiếp xúc với khách hàng mà không

phải chỉ là người cung cấp dịch vụ cho bên trung gian giao hàng

Từ khi ra mắt app vào năm 2016, đến nay The Coffee House đã sở hữu một lượng dữ liệu

lớn — master data Đây là một cơ hội lớn cho The Coffee House biến chúng thành cơ sở

đữ liệu Việc ứng dụng cơ sở dữ liệu vào trong hoạt động kinh doanh mang lại hiệu quả

rất lớn có thê kê đến như: phân tích hành vi người tiêu dùng, lưu trữ dữ liệu một cách có

hệ thống đề các bộ phận của công ty dễ dàng sử dụng và khai thác chung, nâng cao hiệu quả công tác quản lý, bảo mật thông tin an toàn

3.2.3.2 Mô hình kinh doanh phù hợp thị hiểu tiêu dùng:

Theo các nghiên cứu ở nước ta, địa điểm uống cà phê tại của hàng chiếm 50% trong các loại địa điểm uống cà phê Tỉ lệ uống cà phê tại các cửa hang rat cao đi kèm với thế mạnh

về không gian mang lai co hdi phat trién rat r6 rang cho The Coffee House vé lau dai 3.2.3.3 Phuc héi va tang trwéng sau dich Covid — 19:

Trong thời gian dịch bệnh bùng phát, The Coffee House đã tạm dừng hoạt động nhiều cửa hàng Một số thì cắt giảm nhân sự và chỉ bán mang đi và phục vụ tại nhà Doanh thu và

lợi nhuận của hãng giảm mạnh trong thời gian này Hiện tại, khi dịch bệnh được kiểm

soát tốt, khách hàng dần quay trở lại với thói quen uống tại cửa hàng Điều đó mang lại

cơ hội phục hôi tăng trưởng cho The Coffee House

3.2.3.4 Văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam có đặc thủ riêng:

Người Việt Nam thi chuộng cà phê sữa đá truyền thong, ca phê đen đá nguyên chất pha phím Với người Việt, cà phê là thức tông quen thuộc mỗi buổi sáng Là một thương hiệu nội địa, The Coffee House có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài Nhờ đó, họ có thê đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình

3.2.4 Thách thức

e Áp lực cạnh tranh ngành

Với Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cả phê Việt Nam, ngoài các đối thủ cạnh tranh

có thương hiệu lớn như Highlands, Trung Nguyên, Cộng, ForDeer, Starbuck Việt Nam thì con rat nhiều những cửa hàng cá phê nhỏ lẻ khác, một đặc trưng của Việt Nam, những quán cafe này có những thiết kế riêng biệt, phong cách đa dạng, đồ uống phong phú và

mức giá phù hợp với nhiều nhóm khách hàng cạnh tranh tryc tiép voi TCH Va co thé

nói rằng dư địa ngành F&B vẫn còn, tiềm năng tuy vậy cạnh tranh rất khốc liệt Đồng thời, với sự đa dạng của ngành F&B, khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác như nước ép, trà sữa, nên càng gây áp lực lớn về sự đôi mới và phong phú đôi với các thương hiệu nói chung và The Coffee House nói riêng

e©_ Tiếp cận khách hàng

Khác với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Highlands, Phúc Long đã xuất hiện trên các app giao đồ ăn từ rất sớm và coi chuyện này là hết sức bình thường do có thê tiếp cận với lượng traffic khách hàng cực kì lớn thì Lãnh đạo TCH lại quan điểm răng “quán cafe hợp tác với app food là tự sát” bởi một sô lý do như:

® - Lo lắng dữ liệu khách hàng của mình có nguy cơ bị lộ và trở thành dữ liệu để quang bá với các thương hiệu khác

¢ TCH muốn là người trực tiếp đáp ứng và phục vụ nhu cầu của khách hàng

Tuy vậy, trong những điều kiện đặc biệt như Covid-L9, TCH và tất cả đều đã phần nào

thấy được bất lợi của quan điểm này khi doanh sô của TCH bị sụt giảm nghiêm trọng Mặc dù đi sau các đôi thủ do quan điểm chưa được cởi mở, nhưng giờ đây TCH cũng đã

mở lòng hơn với các app giao đỗ ăn dé đáp ứng nhu cầu của khách hàng thời 4.0 được rộng và nhanh hơn, bằng chứng là sự hợp tác với Baemin ở khu vực tp.HCM (trước đó TCH cũng liên kết bán hàng trên MoMo, và một thời gian ngăn ngủi với LoSh1)

® Đánh mât bản sắc

Chuyển sang dùng cốc nhựa, ly giấy là một quyết định gần đây của nhà TCH trong bồi cảnh doanh nghiệp này 3 năm sau đại dịch đang lỗ chồng lỗ và doanh nghiệp muốn hướng đến lợi nhuận trong ngắn hạn đề nhanh chóng phục hồi Nhiều ý kiến cho đây có

thê là một bước đi lùi đối với TCH bởi chỉ sử dụng ly giấy hay khẩu hiệu “Go Green"

trước đây của TCH chính là một điểm khác biệt mang lại nhiều thiện cảm cho chuỗi cafe

nảy

Các chuyên gia trong ngành F&B cho biết, mặc dù chỉ phí cho ly giấy tốn kém hơn ly

thủy tỉnh, nhưng khâu vận hành (quản lý, khẩu hao, chong gian lan ) don gian hon Va

nêu đặt lên ban cân thì việc lựa chon ly giấy, ly nhựa tôi ưu chỉ phí quản trị cho các chuỗi F&B Thế nhưng, khi cả thế giới đang chuyển sang xu hướng tiêu dùng bên vững, thì hành động thay ly thủy tỉnh bằng ly giấy có thê khiến chuỗi mất điểm với khách hàng Vậy nên, lo ngại về việc The Coffee House sẽ làm phật lòng một nhóm khách hàng trung thành— những người trẻ quan tâm đến môi trường mà ngay từ đầu chuỗi này hướng đến phục vụ, là hoàn toàn có thể xảy ra; mặc dù chuỗi vẫn chừa đường lui cho mình, đó là vẫn giữ lại một phần ly thủy tinh phục vụ tại quán, nếu khách hàng có yêu cầu Chương IV: Đề xuất chiến lược Marketing Mix đối với The Coffee House

4.1 Mục tiêu

® Năm 2019, tuy rằng doanh thu của TCH đứng thứ 2 trong thị trường đạt 863 tỷ đồng và tăng trưởng 29% nhưng lại lỗ 81 tỷ đồng Trong khi đó, các chuỗi cà phê khác như Highlands, Starbucks, Phúc Long đang có đà tăng trưởng cao hơn và lợi

Highlands Phuc Long Starbucks The Coffee Trung Nguyên The Coffee

Coffee House Franchising Bean & Tea Leaf

Lợi nhuận trước thuế

Highlands Phúc Long Starbucks The Coffee Trung Nguyên The Coffee

Coffee House Franchising Bean & Tea Leaf

2016 98201 2017 8 2018 2019 CAFE —

¢ Nam 2020, TCH gap nhiều khó khăn do dịch Covid 19, giãn cách xã hội đã làm

TCH mat đi lợi thế về không gian trong khi kênh phân phối online không đa dạng bằng các chuỗi cà phê khác và chất lượng đồ uống không ấn tượng bằng chuỗi cà phê cao cap nhu Highlands Coffee

e Van dé vé tài chính như chỉ phí mặt bằng dù đước chủ sở hữu giảm nhưng không

đáng kê, tiên lương cho nhân viên

© _ Thời điểm sau giãn cách xã hội, khách hàng bắt đầu trở lại với thói quen đi uống

cả phê chính là thời cơ TCH cần tận dụng nếu không muôn có một năm tăng

trưởng và lợi nhuận đều âm

® - Mục tiêu trong 3 tháng cuối năm và dip tết nguyên đán là phục hồi vị thê trên thi trường (lượt khách trực tuyến và ngoại tuyên, tầm ảnh hưởng thương hiệu, truyền thông) và lợi nhuận không âm

Chiến lược:

Tận dụng lợi thế truyền thông, công nghệ và không gian đề đây mạnh hoạt động kinh

doanh, tạo đà tăng trưởng sau dịch

Về truyền thông: Tiếp tục sử dụng những kênh online như Youtube, Facebook và tô chức

thêm các hoạt động PR,

Về công nghệ: Cải tiền app TCH, tiếp tục quá trình tích hợp công nghệ vào hoạt dộng kinh doanh

Cải tiên chất lượng sản phẩm đề đề phòng những trường hợp giãn cách xã hội tương tự trong tương lai

Việc dịch Covid 19 tuy đã ôn định ở Việt Nam những tiếp tục có những diễn biến phức

tạp trên thế giới vẫn sẽ tiềm ân rất nhiều nguy cơ vì thế TCH luôn luôn phải đề phòng và

có những phương án hoạt động khi tình hình chuyên biên xâu

4.2 Sự ra đời và khái niệm của Marketing Mix:

4.2.1

4.2.2

Sự ra đời:

Ly thuyét vé 7P trong marketing dich vu ban dau duoc phat minh boi E Jerome

McCarthy va duoc xuât bản vào năm 1960 trong cuôn sách Basic Marketing của ông

Marketing hàng hóa cung cấp tính đồng nhất cho tat cả các đôi tượng khách hàng

Kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng đó, 7P trong Marketing dịch vụ thêm vào yếu tố con người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trong cảm nhận của người sử dụng Marketing là quá trình liên tục và lâu dài

từ bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm

Khái niệm

Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng đề đạt

được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha

trộn và kết hợp với nhau thành một hệ thống nhất đề ứng phó với những khác biệt

và thay đối trên thị trường Có thể nói, Marketing mix là một giải pháp có tính tinh

thê của tô chức

Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tổ trong phối thức Marketing dịch vụ (Marketing

Mix), cũng như từng yếu tố riêng lẻ, giúp cho nhà kinh doanh dịch vụ đảm bảo

triển khai thực hiện một cách thành công chiến lược marketing và định vị thương hiệu trên thị trường

Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ bước khởi tạo mỗi quan hệ, tiếp xúc

thân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành cho thương

hiệu, dành cho sản phẩm

the marketing mix

blog-xtraffic pep.vn

hiện tại, Marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tô ngoài 4 yếu tố truyền thông sẵn

có của công thức marketing:

¢ 4Ps: Product (sản phẩm); Price (gia); Place (địa điểm); Promotion (xúc tiến, tuyền thông)

® _7Ps trong marketing dịch vụ (bô sung 3P): People (con người); Process (quy trình cung ứng); Physical Environment (môi trường vật chât)