KHOA MARKETING ¬
own TẾ &
BAI TAP LON
TRUYEN THONG MARKETING TiICH HOP DE TAI:
BINH LUAN VE CHUONG TRINH IMC “SONG CHAT NHU RANGER”
SINH VIEN THUC HIEN: PHAM QUYNH GIANG
MA SINH VIEN : 11191461
Trang 2MUC LUC
A TỎNG QUAN ĐỀ TÀI TT HH HH nà KH nà nh nàng ri I ĐỂ TÀI CHUNG 2222 2tr HH HH HH ng eg I ĐÈ TÀI CỤ THỂ - “SÓNG CHÁT NHƯ RANGER” sccctccstcrereerrerree
B NỘI DUNG à Ăn HH HH te IL HÃNG XE FORD VIỆT NAM ch HH HH re
1 Ford Motor Companyy nh Hà Hà HH do HH HH HH Hà 2 Ford Việt Nam nhà Hà nà HH Hà Hà HH HH Hà HH CHẾ
IL DÒNG XE FORD RANGER - 222 2H 22H 2e I CHIEN DICH “SONG CHAT NHƯ RANGER” óc cnticenerereerrerrree IV BÌNH LUẬN VẺ CHIẾN DỊCH “SONG CHAT NHƯ RANGER”
1 Thiết kế thông điệp truyền thông 50 2S xrnttrrngrrerrrrrrrrrrrrreo 2 Truyền tải thông điệp truyền thông - 5c Sttrnerkrerrrrsrrrrrrrrree 3 Tích hợp các công cụ truyền thông : 05 255c S xtv2vxrertrrererrrrrrrree
C KẾT LUẬN Su HH HH HH re
D DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - SìnhvEretirrrrrerrrrererrrke
Trang 3A TONG QUAN DE TAI
Hiện nay, marketing ngày cảng phát triển và được coi là một hoạt động không thê thiếu với bất kỳ cá nhân, tô chức nào Trong đó, hoạt động truyền thông marketing tích hợp được coi là một trong những công cụ marketing quan trọng nhất Các doanh nghiệp ngày cảng coi trọng đến chữ P (promotion) này vì nó gắn kết chặt chẽ với các công cụ
marketing khác, thê hiện được định vị chung của thương hiệu và đặc biệt đây là công cụ
có sức ảnh hưởng, lan tỏa mạnh mẽ nhất đến với đối tượng công chúng nhận tin Đề tài “Bình luận về một chương trình TMC trên các phương diện: Thiết kế/sáng tạo, truyền tai thông điệp và tích hợp các công cụ truyền thông” là một nhiệm vụ cũng như cơ hội tốt dé những người theo đuôi nghề marketer, người làm marketing sẽ hiểu rõ hơn về các chiến dịch, chương trình truyền thông của các công ty Từ đó làm căn cứ cơ sở so sánh, học hỏi
các kiến thức, kinh nghiệm trước khi vào nghề
I ĐỀ TÀI CỤ THE - “SONG CHAT NHU RANGER”
Chuong trinh IMC em lựa chọn là chién dich “Song chat nhw Ranger” cia Ford
Việt Nam Bài làm sẽ tập trung vào phân tích, bình luận về việc thiết kế/sáng tạo thông điệp truyền thông, truyền tải thông điệp đến với khách hàng mục tiêu và việc Ford Việt Nam đã tích hợp các công cụ truyền thông trong quá tình thực hiện chiến dịch này
Ford là một trong những nhà sản xuất xe hơi đa quốc gia hàng đầu trên thế giới Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam thì “người không lồ” này cũng chiếm được lòng tin
khách hàng cũng như chiếm lĩnh thị phần lớn trên nhiều phân khúc Trong đó, các chiến
dịch truyền thông marketing của Ford Việt Nam được đánh giá rất cao và tạo nên nhiều cú
lội ngược dòng cho Ford
Trong đó, chương trình IMC toàn cầu “Live the Ranger li” (Sống chất như Ranger) được bắt đầu vào quá nửa cuối năm 2020, trong bối cảnh toàn thê giới gặp phải
những thách thức lớn với dịch bệnh Covid 19, tình hình kinh tế xã hội có nhiều khó khăn,
việc thực hiện chiến dịch này đã có hiệu quả rất lớn cả về mặt doanh thu cho Ford cũng như vẻ thương hiệu, tăng độ Brand Love cho Ford Tại Việt Nam cũng thế, “Sống chất
3
Trang 4như Ranger” đã được thực thi hiệu quả và có nhiều điều đáng phân tích Không chỉ là một chương trình IMC, đây còn là một Case Study hiệu quả trong hoạt động truyền thông
marketing đáng để các thương hiệu khác học hỏi Chiến dịch này vẫn đang được thực thi và ở những giai đoạn cuối cùng, nên toàn bộ số liệu, phân tích sẽ được đánh giá đến thời
điểm hiện tại vào tháng 3 năm 2021 Đó cũng là một thách thức rất lớn cho em khi lựa
chọn chiến dịch này
Các phân tích trong bài sẽ dựa trên các nguồn thông tin uy tín cũng như phân tích chủ quan của cá nhân Rất mong nhận được sự nhận xét, đóng góp từ giảng viên đề bài
viết được hoàn thiện hơn
Xin tran trong cam on!
Trang 5B NOI DUNG
L HANG XE FORD VIET NAM
1 Ford Motor Company
Ford Motor là một nhà sản xuất ô tô đa quốc gia có trụ sé chinh tai Dearborn, Michigan, ngoai ô Detroit Công ty duoc Henry Ford thanh lập vào ngày l6 tháng 6 năm 1903 Ford là nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai của Mỹ (sau General Motors) và lớn thứ năm trên thế giới (sau Toyota, VW, Hyundai-Kia và General Motors) dựa trên lượng xe
sản xuất năm 2015 Vào cuối năm 2010, Ford là nhà sản xuất ô tô lớn thứ năm ở châu Âu
Trong cuộc khủng hoảng tài chính vào đầu thế kỷ 21, Ford đã gần như phá sản, nhưng nó đã quay trở lại và có lợi nhuận Ford là công ty có trụ sở tại Mỹ đứng thứ mười một trong
danh sách Fortune 500 2018, dựa trên doanh thu toàn cầu năm 2017 là 156,7 tỷ USD Chiến lược kinh doanh của Ford được thể hiện trong kế hoạch "One Ford” của
hãng mục đích của One Ford là giúp hãng mở rộng thị phần và mang lại thành công chung cho Ford trên toàn cầu Kết quả là One Ford mang lại cho cộng đồng những giá trị bền
- _ Một thế giới tốt đẹp: Thê hiện qua chiến lược phát triển bền vững của hãng
Ngoài chiến lược One Ford thì Ford luôn hướng mọi hành động của mình theo
dung slogan ma hang da dat ra la "Go Further" (tạm dịch là: Tiến xa hơn nữa) Ford đã nỗ lực có được đa dạng về các phương diện như giá cả, nhu cầu và mục đích sử dụng để phù hợp với người tiêu dùng trên toàn cầu
2 Ford Việt Nam
Trang 6Với những mục tiêu và định vị cụ thể, bên cạnh đó nhận thấy Việt Nam là một
trong những thị trường tiềm năng, Ford vào thị trường Việt Nam Được thành lập vào tháng 09/1995, Công ty Ford Việt Nam là liên doanh giữa Tập đoàn Ô tô Ford có trụ sở ở Michigan, Hoa Kỳ (75%) và Công ty Diesel Sông Công (25%) với tổng số vốn đầu tư đến nay là 125 triệu USD Nhà máy lắp ráp của Ford Việt Nam ở tính Hải Dương được khai
trương vào tháng 11/1997 với công suất là 14.000 xe một năm Tổng số nhân viện tại Ford
Việt Nam là hơn 600 nhân viên với các trụ sở ở Hà Nội, văn phòng TP Hồ Chí Minh và Nhà máy ở Hải Dương Trong suốt 20 năm hoạt động tại Việt Nam, Ford Việt Nam (EVL)
đã đạt được nhiều thành công và ngày càng chiếm được sự tin tưởng, yêu mến của khách
hàng với các sản phâm được công nhận về độ an toàn, chất lượng cao, luôn đổi mới và
đáp ứng đúng nhu cầu thị trường cùng hệ thống 26 đại lý chính với dịch vụ rộng khắp trên
cả nước (tính đến tháng 1/2016) và ngày càng được mở rộng về số lượng và chất lượng
Từ vị trí thứ 7 trên thị trường khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam năm 1997, Ford Việt
Nam đã phát triển vững chắc Chỉ tính riêng trong năm 2015, Ford Việt Nam đã giao 20,700 sản phẩm đến tay những khách hàng tại Việt Nam, tăng trưởng 40% so với năm
2014, đánh dẫu một bước phát triển vượt bậc của Ford Việt Nam
Các sản phâm của Ford hiện có mặt tại Việt Nam gồm các dòng chính: EcoSport,
Fiesta, Everest, Transit, Focus và Ford Ranger - sản phẩm Toàn Cầu của Ford, được ra mắt thị trường Việt Nam vào năm 2015, Ford Ranger Hoan Toàm Mới đã liên tục dẫn đầu, tái định nghĩa phân khúc xe bán tải
Giá các sản phẩm của Ford khá đa dạng đề phù hợp với phân khúc khách hàng là những người trẻ đến khoảng 45 tuổi có thu nhập ổn định Với tùy sản phẩm, Ford sẽ có định hướng tệp khách hàng mục tiêu riêng
Thị trường Việt Nam được đánh giá là một trong các thị trường đầy tiềm năng cho ngành xe hơi bởi lẽ Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, thu nhập người dân ngày
càng ổn định và tăng, nhất là những người trẻ Họ có nhụ cầu lựa chọn ô tô để đảm bảo các nhu cầu về đi lại, sức khỏe, về thê hiện cá tính bán thân Các rào cản gia nhập ngành
tại Việt Nam đã thấp hơn, các chính sách cũng được nới lỏng để các công ty nước ngoài
6
Trang 7có thê hoạt động hiệu quả tại thị trường Việt Nam ĐI bên cạnh những cơ hội đó cũng
chính là một thách thức lớn cho Ford với rất nhiều các đối thủ khác nhu Toyota, VinFast,
Huyndai, Honda, Mercedes Benz, Mazda Trước thách thức này, Ford Việt Nam đã và đang khăng định những lợi thế cạnh tranh bền vững của mình: Dòng xe an toàn, thỏa mãn
mọi nhu cầu khách hàng Đồng với đi với đó là việc xây dựng độ nhận diện thương
hiệu, sự tín nhiệm và trung thành cho khách hang H DÒNG XE FORD RANGER
Ford Ranger la tên gọi chung cho dòng sản phẩm xe bán tải được sản xuất bởi Ford Ké từ năm 1998, Ford đã cung cấp dòng xe này ra toàn cầu Tại Việt Nam, Ford Ranger luôn là một trong những mẫu xe bán tải tốt nhất thế giới Năm 2020, Ford Ranger
là chiếm hơn 50% thị phần xe bán tải Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết
thay đôi và địa hình nhiều nơi hiểm trở, với dòng xe bán tải chuyên ổi xa ngoại thành thì
đây là một lựa chọn hợp lý Với nhiều phiên bản khác nhau, xe Ranger cũng có sự thay đôi, cải tiễn về mặt thiết kế, mẫu mã chức năng
Cùng với dòng chảy của thời gian, sự ra đời của Ford Ranger 2019 đã ghi dấu một chặng đường dài mà dòng xe bán tải cỡ trung đã ổi qua Từ một “con ngựa” cũ kỹ, xù xi và đơn sơ Giờ đây Ford Ranger đã lột xác hoàn toàn trở thành cỗ máy dũng mạnh và hiện đại nhờ sự xuất hiện của phiên bản 2019 hoàn toàn mới Không gian cabin ngập tràn công
nghệ Động cơ V6 hút khí tự nhiên được thay thế bằng khối động cơ 4 xi-lanh tăng áp hiệu quả hơn Đi kèm kiểu dáng tỉnh tế nhưng vẫn không kém phân thời thượng Tất cả những
điều này da bién Ford Ranger 2019 trở thành một đối thủ sừng sỏ trong phân khúc xe bán tải cỡ trung
Ngoại thất Ford Ranger 2019: Về ngoại hình, chiếc Ford Ranger 2019, xe được
trang bị lưới tản nhiệt hình bát giác, cụm đèn pha mảnh Đi kèm với một số chỉ tiết tạo
điểm nhắn màu xám đậm hoặc mạ chrome cô điển Khiến tổng thé phan dau xe trong kha
tinh tế, sắc nét và bớt đi nét hầm hồ trước đó Bánh xe cũng được thay thé từ loại 16 inch bằng thép sang các tùy chọn I7 và 18 inch Giúp tăng khả năng off-road tương tự như chiếc F-150 Raptor Bên cạnh đó, Ford Ranger 2019 còn được cung cấp nhiều tùy chọn
Trang 8mau son ngoai that hap dan nhu: Lightning Blue, Sabre (Yellow), va Hot Pepper Red Metallic khiến chiếc xe trở nên nôi bật và lung linh Ford Ranger 2019 được cung cấp theo 2 dang cấu hình chính là: supercab (cửa sau rút gọn — xe cho công việc) và supercrew (4 cửa — xe cho gia đình) Xe có chiều cao 1.816 mm và đài 5.354 mm, ngắn hơn khoảng 50-80 mm so với hai đối thủ Toyota Tacoma và Chevrolet Colorado Nhờ kích thước nhỏ gọn nên khả năng di chuyên của Ranger 2019 cũng trở nên uyên chuyển và dễ dàng hơn so với các mẫu xe khác trong cùng phân khúc Dù không cồng kênh và đồ sộ như Chevy hay Toyota Nhưng tân binh nhà Ford vẫn sở hữu sự dũng mãnh ngoải sức mong đợi Ranger 2019 sở hữu một vô-lăng chặt chẽ, phản ứng nhanh, hệ thống treo thê thao Sport giúp tăng khá năng vận hành của xe Xét cái nhìn tổng quan đầu tiên có thể thấy ngoại hình Ford Ranger 2019 Có phong cách vô cùng mạnh mẽ, khỏe khoắn, mang đậm vóc dáng một mẫu xe cơ bắp Mỹ Về phần đầu xe, mặt ca-lăng, cản trước được thiết kế dạng thanh ngang, bản rộng sơn đen trái màu kết hợp với nắp capo dập đường gân nôi khoẻ khoắn, cứng cáp toát lên vẻ nam tính thực thụ
Về thiết kế nội thất, khoang cabin của Ford Ranger 2019 không có nhiều sự thay đối so với phiên bản tiền nhiệm nhưng được trang bị các tính năng tiện nghỉ và công nghệ hiện đại Điều ấn tượng đầu tiên có lẽ là phong cách thê thao, trẻ trung, với ghế da cao cấp
pha chất liệu nỉ trái màu trên phiên bản Wildtrak, ghế lái chỉnh điện Còn lại trên các bản
thấp trang bị ghế nỉ cao cấp và ghế lái chỉnh cơ Hệ thống định vị và dẫn đường tiên tiến
có độ tin cậy cao phục vụ đắt lực cho người lái khi di chuyển trong khu vực nội thành,
cho phép chỉ dẫn các tuyến đường phù hợp và chính xác nhất
Ford Ranger 2019 được cung cấp theo 7 phiên bản gồm: XL, XLS, XLT, và 2 phiên bản Wildtrak cùng gói tùy chọn FX4 Of-Road Package hỗ trợ ổi địa hình Theo đó, khi được trang bị gói FX4, xe sé co 4 chế độ lái khác nhau bao gồm: Normal; Grass/Gravel/ Snow; Mud/Ruts va Sand, khéa vi sai cau sau, hé thong treo di chuyén tot hơn và một hộp số phụ theo nhu cầu (on-demand transfer case) Những trang bị này sẽ giúp FX4 Ranger chỉnh phụ mọi cung đường dù là bùn lầy hay dốc núi cheo leo.
Trang 9Với vẻ đẹp quyền rũ, công nghệ hiện đại cùng gói trang bị off'road FX4 hiệu quả, Ford Ranger 2019 được đánh giá là mẫu xe bản tải trong mơ của nhiều tín đồ đam mê
chinh phục trên thế giới
Nếu xét về giá bán có thê thấy Ranger cao nhất với các đối thủ trong cùng phân khúc Tuy nhiên, với diện mạo bề ngoài được cải tiến bắt mắt, hầm hó, thẻ thao hơn, cùng với những tính năng hỗ trợ người lái, an toàn và tiện nghi nỗi bật Ford Ranger hứa hẹn sẽ tiếp tục dẫn đầu trong phân khúc xe Pick-up tại thị trường Việt Nam
Ranger được phân phối trên khắp cả nước tại các showroom hệ thông bán hàng
rộng khắp của Ford Việt Nam
Với những đặc điểm nổi bật về chất lượng, mức giá phù hợp với chất lượng và
không phải quá cao so với khách hàng tầm trung trở lên cùng với những dịch vụ chăm
sóc, ưu đãi mà Ford Việt Nam mang lại, các chiến dịch IMC phải thực sự lột tả được các
loi ich, gia tri cua dong xe nay
II CHIEN DICH “SONG CHAT NHU RANGER”
Ford Việt Nam đã chính thức khởi động chiến dịch thương hiệu cho dòng xe
Ranger với triết lý toàn cầu mới — Sống chất như Ranger (Live The Ranger Life) nhằm truyền cảm hứng cũng như tôn vinh những lối sống riêng và sức mạnh tiềm ân bên trong mỗi người chủ xe Ranger Ford Việt Nam cho biết, cùng mang trong mình những giá trị “chất” như Ranger — kiên cường vượt khó, vạch lối đi riêng, chung tay gánh vác, chia sẻ hành trình, thoả sức đam mê, họ là những con người tiên phong trước mọi thách thức trong cuộc sông, không ngừng hoàn thiện và sẵn sàng đồng hành cùng nhau đề chính phục hành trình mới
Với triết lý nền tảng “Mạnh mẽ đậm chất Ford” (Built Ford Tough), cộng đồng chủ xe đa dạng của Ford Ranger đã tạo nên những giá trị riêng cho chiếc xe bán tải này trong suốt quá trình phát triển gần 40 năm qua Chúng đã được đúc kết thành một triết lý mới
Trang 10“Séng chat nhu Ranger” (Live The Ranger Life) véi 5 gia trị cốt lõi, phản chiếu cá tính riêng cũng như những thế mạnh lâu đời của dòng xe Ranger, bao gồm:
Vach léi di riéng (Where there isn’t a path, carve one): La dong xe da khai mở phân khúc xe bán tải đa năng, Ford Ranger đã đồng hành và hỗ trợ chủ xe trở thành những người tiên phong với tầm nhìn và mục tiêu rõ ràng Cho dù gặp phải chông gai, khó khăn thế nào, họ sẵn sảng khai mở một lối đi riêng đê không ngừng tiến lên phía trước và đạt được những thành tựu đáng tự hào cho bản thân và cộng đồng.Sống chất như Ranger
Kiên cường vượt khó (Up and Over): Ford Ranger được thiết kế để chính phục mọi địa hình, và tương tự, những người chủ xe Ranger hay thậm chí cả đội ngũ và đối tác của Ford cũng không bao giờ lùi bước trước mọợi khó khăn Họ luôn kiên định với con đường đã chọn, sẵn sàng đương đầu để vượt qua thách thức.Sông chất như Ranger
Chưng tay gánh vác (Can † heÌp but help): Mang chung tỉnh thần tương thân tương ái, cộng đồng chủ xe Ranger và đội ngũ Ford luôn năng nổ, tích cực
tô chức và tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) và từ thiện tại
tất cả các địa phương gặp khó khăn, ngay cả những vùng sâu vùng xa mà các dòng xe khác không thể đi tới thì Ranger đều có thể.Sống chất như Ranger
Chia sẻ hành trình (Bring others along the journey) That tuyét voi khi lam
việc chăm chỉ và đạt được sự công nhận, nhưng còn tuyệt vời và ý nghĩa
hơn nữa khi có thể chia sẻ thành tựu đó với những người thân xung quanh hay cộng đồng Đó chính là sự tương đồng giữa những người chủ xe Ranger, đội ngũ Ford và Ford Ranger — dòng xe với những cải tiễn và nâng cấp, đã thiết lập một chuân mực mới nhằm thúc đây sự phát triển chung của cả phân khúc bán tải.Sống chất như Ranger
10