môn truyền thông marketing tích hợp đề tài chiến dịch imc xui hay vui của kotex

Nguyễn Thị Anh Thư

Lê Thị Yến Nhi

Đoàn Thị Khánh Huyền

Nguyễn Vân Anh

Phạm Thu Hiền Vũ Thảo Chỉ

Nguyễn Hoàng Thanh Mai

Dang Dinh Thao Linh Ta Duy Tai

Hà Nội, 2023

AS

Phần 3: Các công cụ trong chiến dịch IMC

Phần 4: Đáng giá mức độ thành công của chiến dịch IMC

Phần 5: Kết luận

C KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

Chính vì thế, tôi muốn đi sâu phân tích nguyên nhân, các công cụ truyền thông được sử dụng cũng như bài học rút ra sau mỗi chiến dịch của người làm truyền thông Để làm được điều đó, tôi sẽ phân tích chiến dịch truyền thông tích hợp IMC

Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là chiến dịch IMC "Xui hay Vui" của Kotex tại thị trường Việt Nam Phạm vi nghiên cứu bao gồm

phân tích các yếu tố chiến lược của chiến dịch này, đánh giá hiệu quả của chiến dịch đối với mục tiêu tiếp cận và tác động đến nhận

thức của khách hàng về thương hiệu Kotex

Chiến dịch IMC "Xui hay vui" của Kotex là một sáng kiến tiếp thị

đầy táo bạo nhằm tăng tương tác và tiếp cận với khách hàng mục

tiêu của mình Để đạt được mục tiêu này, Kotex đã sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, bao gồm video clip trên YouTube và một số phương tiện khác Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả của chiến dịch và xác định sự đáp ứng của khách hàng là rất quan trọng Do đó, chúng tôi sẽ tiến hành một nghiên cứu chỉ tiết để đưa ra các khuyến nghị cải thiện chiến lược truyền thông marketing tích hợp của Kotex.

NOI DUNG

Phần 5: Bài học rút ra cho người làm truyền thông

Phần 1: Kotex táo bạo với chiến dịch chào Tết - Chiến

dịch “Xui hay Vui”

Theo truyền thống văn hóa phương Đông, màu đỏ luôn gắn liền

với những sự kiện đặc biệt, những ngày lễ quan trọng như lễ tết,

đám cưới, và các sự kiện khác Màu đỏ cũng mang ý nghĩa của sự thành công, thịnh vượng và hạnh phúc, và được sử dụng rộng rãi trên các vật phẩm trang trí như câu đối, đèn lồng, hoa và trang phục, Nhưng có một màu đỏ lại bị “hắt hủi” mỗi dịp Tết đến xuân về bởi định kiến “Sự xuất hiện của chu kỳ kinh nguyệt là dấu hiệu

của những điều không may mắn.”

Mặc dù kinh nguyệt là một hiện tượng sinh lý tự nhiên của phụ nữ, tại Việt Nam, vẫn còn nhiều quan niệm sai lầm rằng việc có kinh nguyệt vào đầu năm sẽ mang lại điểm xấu Điều đó dẫn đến nhiều cô gái khi đến kỳ kinh nguyệt kiêng ky việc đi chùa, xông đất và thậm chí là cả việc mua băng vệ sinh vào dịp Tết Nhằm xóa tan những định kiến đó, Kotex đã hợp tác cùng với MONO, tlinh và onionn để phát hành MV Tết “Xui Hay Vui” vào dịp Tết Nguyên Đán 2023 vừa qua MV đã thể hiện góc nhìn mới về kinh nguyệt đồng thời khuyến khích các bạn nữ vượt qua những định kiến để tận hưởng ngày Tết trọn vẹn

Chiến dịch IMC này của Kotex là “phát súng” khai mào đầu năm khi lần đầu tiên ngành hàng Chăm sóc phụ nữ (Feminine care)

gia nhập đường đua MV Tết vốn bao năm qua vẫn im lìm để tháo gỡ

khúc mắc về kiêng kị kinh nguyệt ngày đầu năm

Thế Kotex đã làm gì để chiến dịch Tết 2023 thể hiện được nét cá tính, phá cách của thương hiệu mà vẫn đảm bảo sự phù hợp với

không khí Tết?

Phần 2: Mục tiêu chiến dịch IMC

Với chiến dịch IMC lần này, Kotex muốn tạo nên sự gắn kết giữa sản phẩm Kotex Gardenia Deo+ hương hoa anh đào và đối tượng khách hàng Gen Z thông qua việc giải thích và giảm thiểu các lo lắng

xoay quanh chủ đề kinh nguyệt

Mục tiêu marketing của chiến dịch này là tăng mức độ

nhận diện cho sản phẩm Kotex Gardenia Deo+ hương hoa

anh đào mới ra mắt Đây là một sản phẩm vệ sinh phụ nữ được phát triển dành riêng cho đối tượng Gen Z, với tính năng khử mùi và hương thơm dịu nhẹ của hoa anh đào Mục tiêu của chiến dịch là giới thiệu sản phẩm đến đối tượng khách hàng tiềm năng và tạo nên sự

quan tâm và tò mò về sản phẩm này

Mục tiêu truyền thông của chiến dịch là khuyến khích và đồng hành cùng đối tượng mục tiêu là Gen Z xoá bỏ những lo

lắng và định kiến xoay quanh chủ đề kinh nguyệt Những bạn

gái Gen Z luôn mang trong mình nguồn năng lượng dồi dào, trẻ trung Nổi bật là tính cách phóng khoáng, cởi mở đón nhận những thay đổi tích cực Do đó Kotex lựa chọn cách tiếp cận đối tượng mục tiêu với vai trò là người bạn đồng hành, lắng nghe và gỡ rối những bận tâm của bạn gái về kinh nguyệt với những thông điệp sáng tạo, thể hiện được nét cá tính, phá cách mà không “giáo điều”

Phần 3: Các công cụ trong chiến dịch IMC

*Công cụ:

+ Quảng cáo: content video

Ngày 3/1, Kotex chính thức tung ra MV “Xui hay vui” trên các nền tảng mạng xã hội của thương hiệu Qua MV, Kotex truyền tải những trăn trở của bạn gái khi “tới tháng ngày Tết”, từ đó có cái nhìn cởi mở hơn với kinh nguyệt MV khiến người hâm mộ trẻ thích thú

trước sự kết hợp lần đầu tiên của bộ đôi tlĩnh và MONO Đây là

hai tên tuổi nổi bật “đang làm mưa làm gió” cộng đồng yêu âm nhạc

tại Việt Nam nói chung và đối tượng mục tiêu của chiến dịch nói riêng

+ PR:

Trong chiến dịch này, Kotex tập trung truyền tải thông tin trên

2 kênh chính là kênh 14 và ZingNews Cả hai đều hướng đến nhóm

độc giả trẻ, trong đó bao gồm cả đối tượng mục tiêu của chiến dịch Nội dung triển khai chủ yếu là giới thiệu sự ra mắt của MV “Xui hay vui do mình thui” cùng hộp quà phiên bản giới hạn

+ Xúc tiến bán:

Khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee và Tiktok Shop vào hôm ra mắt sản phẩm người mua sẽ được nhận một Hộp qua may man (lucky gift box) Kotex Gardenia Deo+ giới hạn 1000 hộp, sử dụng tone màu chủ đạo là xanh và hồng pastel Bao

gồm một chiếc gậy đấm lưng hoa đào xinh xắn, một chiếc bịt mắt

ngủ tiện lợi, một sổ tay hoa anh đào cho bạn ghi chép mọi lúc mọi nơi, một cây lăn nâng cơ mặt bằng đá hồng và bộ silicon dán ngực Sbeauty, kèm theo những chiếc card có chữ ký của tling và MONO và

tất nhiên không thể thiếu Kotex Gardenia Deo+ hương hoa anh đào

thơm ngát lên đến 4 giờ Những món quà đi kèm phù hợp với thị hiếu của khách hàng mục tiêu và thoả mãn nhu cầu của họ đã thúc đẩy việc bán hàng của Kotex, khi mà ngay chỉ trong vài giờ đầu mở bán,

sản phẩm đã cháy hàng

+ Marketing tương tác: Thương hiệu kết hợp với nhiều

content creator hay tổ chức minigame để vừa phổ biến thông tin

chiến dịch đến khách hàng một cách tự nhiên, sáng tạo vừa gia tăng tương tác với người theo dõi

Facebook: Sau khi launch MV, thương hiệu tổ chức minigame với hình thức kêu gọi tag bạn bè và chia sẻ link MV, giúp gia tăng

mức độ lan tỏa của thông điệp đến nhiều người hơn Song song, thương hiệu còn kết hợp hình thức tặng quà để kêu gọi nhiều người

tham gia hơn, góp phần nhân rộng khả năng phổ biến thông tin chiến dịch

Tiktok: “Xui hay Vui” trở thành xu hướng và tạo được làn sóng trend trên TikTok một phần phải nhờ đến người dùng sáng tạo theme CapCut “Kotex, Tết này cậu vui chứ” Mẫu Capcut “Xui hay Vui” tiếp cận gần 754 nghìn lượt sử dụng

*Kênh truyền thông: trong chiến dịch chào Tết năm nay, Kotex chỉ thực hiện chiến dịch của IMC trên các kênh truyền thông

online

+ Kênh truyền thông online:

-Social Media: Facebook, Youtube, Tik tok

-Irang RGB, Cuộc sống agency, Advertising Vietnam: Xây dựng nội dung phân tích kỹ lưỡng hình ảnh MV, giúp khán giả hiểu rõ hơn về ý nghĩa của MV “Xui hay vui”

-Kênh 14 và ZingNews: Truyền tải thông tin, giới thiệu sự ra mắt của MV “Xui hay vui là do mình thui” cùng hộp quà phiên bản giới hạn

*Đánh giá công cụ:

- Quảng cáo: Hiện nay, Kotex là một trong những thương hiệu dẫn đầu về băng vệ sinh phụ nữ Vậy nên quảng cáo ở giai đoạn này là để nhấn mạnh hình ảnh và tính cách thương hiệu của Kotex một cách rộng rãi hơn nữa Gây ấn tượng về mặt cảm xúc cho đối tượng mục tiêu, góp phần tăng hiệu ứng lan tỏa cho thông điệp “Xui hay vui do mình thui” Không những vậy, quảng cáo vẫn là một phương thức truyền thông hiệu quả nhất so với chi phi để tiếp cận với một lượng khán giả lớn Quảng cáo đã tạo ra những hình ảnh độc đáo và

đẹp đẽ cho thương hiệu để đảm bảo công ty bán được sản phẩm và

dịch vụ Góp phần thúc đẩy doanh số, tăng độ phủ sóng của thương hiệu này Cuối cùng càng ngày càng đi sâu vào nhận thức của khách hàng về một Kotex thấu hiểu, độc đáo, mới mẻ, sáng tạo

- PR: Trong chiến dịch lần này, Kotex sử dụng PR trên 2 kênh chính là Kênh 14 và Zingnews để thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của công ty trong mắt khách hàng mục tiêu Có thể tạo độ tin cậy, khiến người tiêu dùng có xu hướng ít hoài nghi hơn đối với thông tin có lợi về một sản phẩm hoặc dịch vụ khi nó đến từ một nguồn thông tin trung lập

- Xúc tiến bán: Kotex đã cung cấp sản phẩm mới, dễ thương,

tâm lý và vô cùng đặc biệt để khuyến khích khách hàng của họ mua hàng ngay lập tức Thể hiện là việc sold out chỉ trong ngày đầu tiên mở bán

- Marketing tương tác: Ở giai đoạn mà Kotex đã có độ nhận diện thương hiệu thì Marketing tương tác giúp Kotex có sự gắn bó với khách hàng và nhận biết nhu cầu thị trường một cách chính xác hơn Khả năng tương tác trên internet là một trong những lợi thế chính, cho phép các chuyên gia thị trường của Kotex tập hợp thông tin cá nhân có giá trị từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, để công ty điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và sáng tạo trong việc chào hàng một cách kịp thời

*Đánh giá các kênh truyền thông:

Sử dụng các kênh truyền thông online đã giúp Kotex xây dựng hình ảnh công ty, sản phẩm trở nên vừa gần gũi vừa sống động, sáng tạo hơn trong mắt công chúng mục tiêu Đặc biệt, kênh truyền thông xã hội truyền tải thông điệp “Xui hay vui là do mình thui” nhanh hơn, lan truyền rộng rãi hơn và mạnh mẽ hơn Đồng thời, kênh truyền thông này còn tạo được sự tương tác mạnh mẽ đối với công chúng Giúp công chúng có cái nhìn thiện cảm, tích cực hơn với định kiến “tới tháng ngày Tết” Thông qua đây, Kotex đã và đang

khẳng định mình luôn đồng hành cùng đối tượng mục tiêu là Gen Z để các bạn xóa bỏ những lo lắng, định kiến xoay quanh chủ đề kinh nguyệt

Phần 4: Đáng giá mức độ thành công của chiến dịch IMC

| SU SANG TAO TRONG CHIEN DICH “XUI HAY VUI" CUA KOTEX

Trong suốt hàng trăm năm, băng vệ sinh đã trở thành một vật dụng vô cùng quen thuộc đối với phái nữ Chính vì thế, trong các chiến dịch marketing và truyền thông về băng vệ sinh, các thông điệp được truyền tải thường mang đậm các nội dung về tính nữ như: là con gái thật tuyệt (Diana), tôn vinh nữ quyền Ngày nay, khi Gen Z trở thành đối tượng khách hàng ngày càng đông đảo cho nhiều thị trường cùng với xu hướng be yourself, love yourself, thể hiện các bản sắc cá nhân lên ngôi, các thông điệp truyền thông về băng vệ cũng

khoác lên một màu áo mới để bắt kịp xu hướng của thời đại: tự tin

thể hiện bản thân (Diana- Long Lasting COOL, On The Move; Diana- Là con gái phai than thai; Kotex - Mini-Meow; )

Với các thông điệp tôn vinh phái nữ và nội dung, cách thức quảng bá ngày càng đổi mới, nhiều chiến dịch đã thành công trong nhiều thời điểm vô cùng khó khăn như Đại dịch Covid-19 Tuy nhiên,

thử thách thực sự khó nhằn cho các chiến dịch truyền thông về băng

vệ sinh lại là dịp Tết Nguyên Đán Bởi đây là một thời điểm rất nhạy cảm khi nói về chuyện kinh nguyệt Định kiến đến ngày vào ngày Tết sẽ mang đến nhiều xui xẻo cho cả năm đã in sâu vào tiềm thức của người Việt, chính vì thế mà các doanh nghiệp kinh doanh băng vệ sinh đều e ngại tung ra các các chiến dịch truyền thông vào thời điểm này Ấy vậy mà, lại có một doanh nghiệp dám nói, dám làm truyền thông về một chủ đề tế nhị như vậy ngay giữa thời điểm Tết đến xuân về, không ai khác đó chính là Kotex Đây thực sự là một sự sáng tạo vô cùng đột phá và mới mẻ.

Sự sáng tạo 1: dám nói, dám làm truyền thông về một chủ đề tế nhị (định kiến kinh nguyệt phụ nữ vào dịp Tết là xui xẻo) giữa thời điểm Tết đến xuân về, không ai khác đó chính

là Kotex

Tiếp nối thành công của chiến dịch “Máu lên nào” với thông điệp bình thường hóa kinh nghiệp trong đời sống hàng ngày đã thành công vào nửa cuối 2022, Kotex quyết định thừa thắng xông lên với chiến dịch “Xui hay Vui” vào Tết Nguyên Đán Đây là một lần trở lại mạnh mẽ hơn, táo bạo hơn và sáng tạo hơn của Kotex, vì:

Dám tấn công trực diện vào định kiến “Tới tháng đầu năm

thì Tết mất vui, cả năm xui xẻo”, phủ nhận quan điểm lạc hậu, lỗi thời vốn là nỗi e ngại, sự sợ hãi của phái nữ

Bày tỏ quan điểm tích cực lạc quan: Xui hay Vui là do mình thôi Khuyến khích các bạn nữ cởi bỏ lo lắng về chuyện “dâu rụng” vào dịp Tết, thoải mái tận hưởng không khí vui vẻ, hân hoa đầu năm mới

Cách thể hiện cứng rắn mà lại mềm dẻo, đồng hành cùng phái nữ gạt bỏ âu lo với tư cách một người bạn thân thiết chứ không

giáo điều, khô khan (cứng rắn khi thẳng thắn đề cập và gạt bỏ định

kiến, mềm dẻo khi vỗ về, khuyến khích phái nữ như một người bạn ấm áp, tâm lý)

II Công chúng mục tiêu của chiến dịch “Xui hay Vui” Sự sáng tạo và cảm thông luôn là điểm mạnh của các doanh nghiệp hàng đồ tiêu dùng, đặc biệt là các nhãn hàng về sức khỏe và liên quan đến sức khỏe và Kotex- nhãn hàng chuyên về băng vệ sinh cũng nằm trong số đó Thật sự không vui khi những ngày tháng rực rỡ sắc xuân lại đến ngày “đèn đỏ”, nhưng nỗi buồn của bạn là trách nhiệm của Kotex với giải pháp mang tên kotex gardenia deo+ hương hoa anh đào, để những ngày tháng không ngại mùi và ngại tràn.