Giáo trình Quản trị Marketing (Nghề: Quản trị kinh doanh - Cao đẳng): Phần 1 - Trường CĐ Cộng đồng Đồng Tháp

Giáo trình Quản trị Marketing tổng hợp các định hướng chung về marketing, nguyên tắc, cách thức thực hiện, kiểm soát và các giải pháp áp dụng trong marketing của doanh nghiệp hiện đại, cách tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung phần 1 giáo trình!

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN: QUẢN TRỊ MARKETING P1 NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số:185/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 22 tháng năm 2017 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm QUẢN TRỊ MARKETING P1 LỜI GIỚI THIỆU Quản trị Marketing với tư cách khoa học nghệ thuật kinh doanh áp dụng phổ biến áp dụng thành công cho nhiều doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing đóng vai trị quan trọng việc tạo dựng, trì phát triển doanh nghiệp thời kỳ cạnh tranh gay gắt Kết hợp sức mạnh nội doanh nghiệp sức mạnh công nghệ số, marketing khéo léo len lỏi vào ngóc ngách nhiều doanh nghiệp để khám phá sức mạnh tiềm ẩn, nâng cao giá trị cốt lõi nhằm tạo giá trị thực tế hài hòa lợi ích doanh nghiệp, khách hàng cộng đồng Thực tiễn cho thấy, doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm đến việc nghiên cứu ứng dụng kiến thức kỹ quản trị marketing đại kinh doanh Vì Khoa Kinh tế xã hội Nhân văn trường Cao Đẳng Cộng Đồng - Đồng Tháp tổ chức biên soạn giáo trình nhằm tổng hợp định hướng chung marketing, nguyên tắc, cách thức thực hiện, kiểm soát giải pháp áp dụng marketing doanh nghiệp đại, cách tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Qua giúp người học trang bị kiến thức từ khái quát đến chi tiết, làm tảng để viết bảng kế hoạch marketing tự kinh doanh tham mưu giải pháp marketing cho chủ doanh nghiệp đơn vị làm việc sau Bên cạnh tảng giúp người học nghiên cứu môn chuyên ngành marketing hiệu Đồng Tháp, ngày 04 tháng 01 năm 2017 Tham gia biên soạn Lê Thị Thùy Trang QUẢN TRỊ MARKETING P1 MỤC LỤC QUẢN TRỊ MARKETING P1 Tên môn học: QUẢN TRỊ MARKETING P1 Mã môn học: KT401 Thời gian thực môn học: 45 giờ; (Lý thuyết: 15 giờ; Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, tập: 28 giờ; Kiểm tra 02 giờ) I Vị trí, tính chất mơn học: - Vị trí: Là mơn khoa học chun ngành nội dung chƣơng trình đào tạo cao đẳng ngành quản trị kinh doanh, đƣợc bố trí giảng dạy sau mơn học đại cƣơng - Tính chất: sinh viên đƣợc tiếp cận với các kỹ năng, kiến thức quản trị marketing cụ thể nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc truyền thông cổ động, triết lý marketing, dẫn chứng thực tế qua tập thực hành phân tích, đánh giá tình marketing thực tế, để phục vụ cho môn học chuyên ngành II Mục tiêu môn học: - Về kiến thức: + Học phần cung cấp cho sinh viên kiến thức bản, có tính hệ thống quản trị marketing đại + Những khái niệm bản, triết lý quản trị marketing + Các chiến lƣợc marketing + Rút học thực tế từ tình marketing thực tế, giúp cho ngƣời học có nhìn tồn diện quan điểm thống vấn đề chủ yếu quản trị marketing - Về kỹ năng: + Vận dụng kiến thức học nhận định, phân tích thị trƣờng, khách hàng, triết lý marketing + Làm việc nhóm tốt, tự học tự tìm tịi, sáng tạo chiến lƣợc marketing cho sản phẩm/dịch vụ + Kỹ trao đổi, thuyết trình, khai thác thơng tin đánh giá chiến lƣợc marketing từ tình thực tế - Về lực tự chủ trách nhiệm: có tinh thần tự học làm việc nhóm tốt, hiểu đƣợc kỹ năng, đặc tính ngƣời làm marketing cần có, tự sếp hồn thành nhiệm vụ đƣợc giao III Nội dung môn học: QUẢN TRỊ MARKETING P1 Nội dung tổng quát phân bổ thời gian: Thời gian (giờ) Số TT Tên chƣơng, mục Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Tổng Lý Thực hành, Kiểm số thuyết thínghiệm, tra thảo luận, tập 4 2 1.1 Những khái niệm marketing 1.2 Quản trị marketing 1.3 Tiến trình quản trị marketing: Chƣơng 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 2.1 Khái niệm chiến lƣợc marketing 2.2 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing Chƣơng 3: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.1.Đo lƣờng dự báo nhu cầu 3.2.Phân đoạn thị truờng 3.3.Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 3.4.Định vị trí sản phẩm thị trƣờng QUẢN TRỊ MARKETING P1 Chƣơng 4: HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 5 4.1.Khái niệm sản phẩm 4.2.Quyết định danh mục sản phẩm 4.3.Quyết định loại sản phẩm 4.4.Quyết định nhãn hiệu sản phẩm 4.5.Quyết định bao bì gắn nhãn hiệu 4.6.Quyết định dịch vụ khách hàng 4.7.Phát triển sản phẩm 4.8.Các chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm Chƣơng 5: THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ 5.1 Định giá sản phẩm 5.2 Các chiến lƣợc điều chỉnh giá 5.3 Thay đổi giá sản phẩm Chƣơng 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 6.1 Vai trò chức kênh phân phối 6.2 Tổ chức hoạt động phân phối 6.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối 6.4.Quyết định quản trị kênh QUẢN TRỊ MARKETING P1 phân phối 6.5.Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ phân phối sản phẩm vật chất Chƣơng 7: THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ 6 45 15 28 CỔ ĐỘNG 7.1 Q trình truyền thơng 7.2 Phát triển chiến lƣợc truyền thơng hiệu 7.3 Thiết kế chƣơng trình quảng cáo 7.3 Marketing trực tiếp 7.4 Khuyến 7.5 Quan hệ công chúng 7.6 Quản trị lực lƣợng bán hàng Chƣơng 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 8.1 Tiến trình thực chiến lƣợc marketing 8.2 Tổ chức marketing 8.3 Kiểm marketing Cộng tra hoạt động QUẢN TRỊ MARKETING P1 Chƣơng TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu: giúp người học hiểu sâu marketing khái niệm liên quan Quá trình phân tích, hoạch định, thực kiểm tra nhà quản trị marketing Các định hướng quản trị marketing, tiến trình quản trị marketing 1.1 Những khái niệm marketing 1.1.1 Nhu cầu cấp thiết Nhu cầu cấp thiết ngƣời cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận đƣợc Nhu cầu cấp thiết ngƣời đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn, mặc, sƣởi ấm an tồn tính mạng lẫn nhu cầu xã hội nhƣ thân thiết gần gũi, uy tín tình cảm nhƣ nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Nhu cầu cấp thiết phần cấu thành nguyên thủy tính ngƣời, khơng phải xã hội hay ngƣời làm marketing tạo Ví dụ: Khát nhu cầu tự nhiên cần đƣợc đáp ứng loại nƣớc uống 1.1.2 Mong muốn Mong muốn ngƣời nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tƣơng ứng với trình độ văn hóa nhân cách ngƣời Mong muốn đƣợc biểu thành thứ cụ thể có khả thỏa mãn nhu cầu phƣơng thức mà nếp sống văn hóa xã hội vốn quen thuộc Khi xã hội phát triển nhu cầu thành viên tăng lên Con ngƣời tiếp xúc nhiều với đối tƣợng gợi trí tị mị, quan tâm ham muốn Các nhà sản xuất, phía mình, ln hƣớng hoạt động họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng sản phẩm họ với nhu cầu cấp thiết ngƣời Ngƣời làm marketing giỏi phải làm cho ngƣời tiêu dùng hƣớng vào hàng hoá dịch vụ họ sản xuất Ví dụ: Khi nhắc đến sản phẩm bột giặt chất lƣợng ngƣời ta nhớ nhiều OMO thƣơng hiệu khác Việt Nam Cùng nhu cầu, nhóm ngƣời tiêu dùng khác thƣờng có mong muốn khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm hành vi ngƣời tiêu dùng xác định đƣợc QUẢN TRỊ MARKETING P1 1.1.3 Nhu cầu Nhu cầu ngƣời mong muốn kèm thêm điều kiện có khả tốn Các mong muốn trở thành nhu cầu đƣợc bảo đảm sức mua Con ngƣời không bị giới hạn mong muốn mà bị giới hạn khả thỏa mãn ƣớc muốn Rất nhiều ngƣời mong muốn sản phẩm, nhƣng có số thỏa mãn đƣợc nhờ khả toán họ Do vậy, hoạt động marketing, doanh nghiệp phải đo lƣờng đƣợc không ngƣời muốn sản phẩm mình, mà quan trọng ngƣời có khả đồng ý mua chúng Doanh nghiệp xác định đƣợc giá phù hợp với khả tốn có sẵn nơi họ mua 1.1.4 Sản phẩm Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn nhu cầu ngƣời gợi mở nên có mặt sản phẩm Sản phẩm đƣa thị trƣờng, gây ý, đƣợc tiếp nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn ngƣời Nói cách khác, ngƣời ta khơng mua sản phẩm, họ mua lợi ích mà sản phẩm đem lại Chẳng hạn, ngƣời ta khơng mua xe máy để ngắm mà để cung cấp dịch vụ lại Vì thế, sản phẩm vật chất thực công cụ để cung cấp dịch vụ tạo nên thõa mãn hay lợi ích cho Vì vậy, ngƣời bán phải ý thức đƣợc công việc họ bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm có khả thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn khách hàng bán đặc tính vật chất sản phẩm đơn Khái niệm sản phẩm dịch vụ bao gồm hoạt động, vị trí, nơi chốn, tổ chức ý tƣởng v.v Vì vậy, ngƣời ta dùng thuật ngữ khác để sản phẩm, nhƣ vật làm thỏa mãn, nguồn tài nguyên hay cống hiến Khái niệm sản phẩm mong muốn dẫn đến khái niệm khả thỏa mãn sản phẩm Chúng ta diễn đạt sản phẩm đặc trƣng mong muốn thành vịng trịn diễn tả khả thỏa mãn ƣớc muốn sản phẩm mức độ mà che phủ vịng tròn ƣớc muốn CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING hạn chế Tuy nhiên, phân đoạn thị trƣờng tăng trƣởng thƣờng đối tƣợng thâm nhập đối thủ cạnh tranh Sức ép cạnh tranh làm giảm khả sinh lời phân đoạn thị trƣờng địi hỏi doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều để trì khả có  Mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trƣờng: Một khúc thị trƣờng có quy mơ mức tăng trƣởng mong muốn, nhƣng lại thiếu tìm sinh lời Hình 3.5 Mơ hình lực lƣợng cạnh tranh Porter Porter phát lực lƣợng định mức độ hấp dẫn nội lợi nhuận lâu dài thị trƣờng hay khúc thị trƣờng Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp: Số lƣợng quy mô nhà cung cấp: số lƣợng nhà cung cấp (độc quyền) định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán họ ngành, doanh nghiệp Khả thay sản phẩm nhà cung cấp: nghiên cứu khả thay nguyên liệu đầu vào nhà cung cấp chi phí chuyển đổi nhà cung cấp Thông tin nhà cung cấp: thông tin nhà cung cấp có ảnh hƣởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Khách hàng đƣợc phân làm nhóm: Khách hàng lẻ nhà phân phối Cả hai nhóm gây áp lực với doanh nghiệp giá cả, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ kèm họ ngƣời điều khiển cạnh tranh ngành thông qua định mua hàng Các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng ngành: + Quy mô + Tầm quan trọng + Chi phí chuyển đổi khách hàng + Thơng tin khách hàng Đặc biệt phân tích nhà phân phối ta phải ý tầm quan trọng họ, họ trực tiếp sâu vào uy hiếp nội doanh nghiệp Đặc biệt khách hàng lớn Ví dụ: Wal- Mart nhà phân phối lớn có tầm ảnh hƣởng tồn giới, hệ thống phân phối Walmart ảnh hƣởng tới nhiều ngành hàng nhƣ thực phẩm, hàng điện tử , hàng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày WalMart có đủ lực để đàm phán với doanh nghiệp khác giá cả, chất lƣợng sản phẩm nhƣ sách marketing đƣa hàng vào hệ thống Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn doanh nghiệp chƣa có mặt ngành nhƣng ảnh hƣởng tới ngành tƣơng lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực họ tới ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào yếu tố sau: + Sức hấp dẫn ngành: Yếu tố đƣợc thể qua tiêu nhƣ tỉ suất sinh lợi, số lƣợng khách hàng, số lƣợng doanh nghiệp ngành + Những rào cản gia nhập ngành: yếu tố làm cho việc gia nhập vào ngành khó khăn tốn nhƣ: kỹ thuật, vốn, yếu tố thƣơng mại (hệ thống phân phối, thƣơng hiệu , hệ thống khách hàng ), nguồn lực đặc thù( nguyên vật liệu đầu vào, cấp, phát minh sáng chế, nhân lực, bảo hộ phủ CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING Ví dụ: Khơng lƣờng đƣợc việc Apple cho đời máy nghe nhạc Ipod đánh bại ngƣời hùng công nghệ mutilmedia nhƣ Sony Rõ ràng sức hấp dẫn cầu thiết bị nghe nhạc đƣa Ipod trở thành sản phẩm công nghệ đƣợc ƣa chuộng Chính Sony tự làm rào cản cơng nghệ, thƣơng hiệu giảm sút việc trọng vào phát triển theo chiều rộng nhiều ngành để ngƣời tí hon Apple thâm nhập kiểm sốt toàn thị trƣờng, biến lợi cạnh tranh Sony trở thành gánh nặng cho họ Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Sản phẩm dịch vụ thay sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tƣơng đƣơng với sản phẩm dịch vụ ngành Ta lấy ln ví dụ sau đƣa nhận định áp lực cạnh tranh chủ yếu sản phẩm thay : Ví dụ: bia thỏa mãn nhu cầu gì: Gặp gỡ đối tác, tụ họp bạn bè, bàn cơng việc với đồng nghiệp….cịn vơ vàn lý khác phƣơng diện công việc nên dùng vài yếu tố để nhận định Vậy sản phẩm thay bia, rƣợu hàng hóa (hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu trên) Một số hàng hóa thay đƣợc bia rƣợu: uống cafe, uống trà, chơi thể thao Các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu Qua ví dụ thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu sản phẩm thay khả đáp ứng nhu cầu so với sản phẩm ngành, thêm vào nhân tố giá, chất lƣợng, yếu tố khác môi trƣờng nhƣ văn hóa, trị, cơng nghệ ảnh hƣởng tới đe dọa sản phẩm thay Chi phí chuyển đổi: chi phí chuyển đổi sang sản phẩm khác cao rào làm khách hàng phải cân nhắc nên hay không chuyển đổi Áp lực cạnh tranh nội ngành Các doanh nghiệp kinh doanh ngành cạnh tranh trực tiếp với tạo sức ép trở lại lên ngành tạo nên cƣờng độ cạnh tranh Trong ngành yếu tố sau làm gia tăng sức ép cạnh tranh đối thủ + Tình trạng ngành: nhu cầu, tốc độ tăng trƣởng, số lƣợng đối thủ cạnh tranh CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING + Cấu trúc ngành: ngành tập trung hay phân tán  Ngành phân tán: ngành có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhƣng khơng có doanh nghiệp có đủ khả chi phối doanh nghiệp lại  Ngành tập trung: ngành có một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối (điều khiển cạnh tranh- coi độc quyền) + Các rào cản rút lui: việc rút lui khỏi ngành doanh nghiệp trở nên khó khăn  Rào cản cơng nghệ, vốn đầu tƣ  Ràng buộc với ngƣời lao động  Ràng buộc với phủ, tổ chức liên quan  Các ràng buộc chiến lƣợc, kế hoạch Áp lực từ bên liên quan mật thiết Đây áp lực không đƣợc đề cập trực tiếp ma trận nhƣng sách " Strategic Management & Business Policy" Thomas L Wheelen J David Hunger có ghi áp lực từ bên liên quan mật thiết + Chính phủ + Cộng đồng + Các hiệp hội + Các chủ nợ, nhà tài trợ + Cổ đông + Nhà cung cấp sản phẩm bổ sung cho nhiều ngành khác: Ví dụ: Microsoft viết phần mềm công ty bán đƣợc máy tính, doanh nghiệp khác soạn thảo văn để bán đƣợc hàng ) 3.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Cơng ty xem xét năm cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, gồm: Tập trung vào khúc thị trường Trong trƣờng hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn khúc thị trƣờng, dành đƣợc vị trí vững khúc thị trƣờng nhờ hiểu biết rõ nhu cầu CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING khúc thị trƣờng danh tiếng đặc biệt mà cơng ty có đƣợc Hơn nữa, cơng ty tiết kiệm đƣợc hoạt động nhờ chuyên môn hố sản xuất, phân phối khuyến Nếu cơng ty giành đƣợc vị trí dẫn đầu khúc thị trƣờng đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tƣ cao Mặt khác, marketing tập trung gắn liền với rủi ro lớn nhu cầu khách hàng đột ngột thay đổi hay đối thủ cạnh tranh xâm nhập khúc thị trƣờng Do nhiều cơng ty thích hoạt động nhiều khúc thị trƣờng Chuyên môn hố có chọn lọc Trong trƣờng hợp này, cơng ty lựa chọn số khúc thị trƣờng, khúc thị trƣờng có sức hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn lực ông ty Chiến lƣợc phục vụ nhiều khúc thị trƣờng có ƣu điểm đa dạng hố rủi ro cơng ty Dù cho khúc thị trƣờng có trở nên khơng hấp dẫn cơng ty tiếp tục kiếm tiền khúc thị trƣờng khác Chun mơn hố sản phẩm Trong trƣờng hợp này, công ty cần sản xuất sản phẩm định để bán cho số khúc thị trƣờng Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm cho phịng thí nghiệm trƣờng đại học, phịng thí nghiệm Nhà nƣớc phịng thí nghiệm doanh nghiệp Cơng ty sản xuất kính hiển vi khác cho khách hàng khác nhau, nhƣng không sản xuất thiết bị khác mà phịng thí nghiệm sử dụng Thông qua chiến lƣợc công ty tạo dựng đƣợc danh tiếng rộng khắp lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng Rủi ro bị đổ bể xuất nhƣ kính hiển vi đƣợc thay cơng nghệ hồn tồn Chun mơn hố thị trường Trong trƣờng hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Ví dụ, cơng ty bán danh mục sản phẩm cho phịng thí nghiệm trƣờng đại học, bao gồm kính hiển vi, đèn Bunsen, bình hố nghiệm Cơng ty dành đƣợc tiếng tăm rộng khắp chun mơn hố vào việc phục vụ nhóm khách hàng trở thành kênh cho tất sản phẩm mà CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING nhóm khách hàng cần dùng đến Rủi ro bị đổ bể xảy phòng thí nghiệm trƣờng đại học bị cắt giảm ngân sách phải giảm chuyện mua sắm Phục vụ toàn thị trường Trong trƣờng hợp này, cơng ty có ý đồ phục vụ tất nhóm khách hàng tất sản phẩm mà họ cần đến, có cơng ty lớn thực chiến lƣợc phục vụ tồn thị trƣờng Ví dụ nhƣ cơng ty IBM (thị trƣờng máy tính) General Motors (thị trƣờng xe cộ) Coca Cola (thị trƣờng đồ uống) Những Công ty lớn phục vụ tồn thị trƣờng theo hai cách, thông qua Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt Marketing khơng phân biệt: cơng ty bỏ qua khác biệt khúc thị trƣờng theo dõi thị trƣờng toàn bảng chào hàng Công ty thiết kế sản phẩm chƣơng trình marketing thu hút đƣợc đơng đảo ngƣời mua nhất, nhờ giảm bớt chi phí Cơng ty dựa vào phân phối đại trà quảng cáo đại trà Mục đích nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh tuyệt hảo tâm trí ngƣời Một ví dụ marketing không phân biệt marketing thời kỳ đầu công ty Coca Cola thứ đồ uống cỡ chai với mùi vị cho tất ngƣời Marketing có phân biệt: trƣờng hợp này, công ty hoạt động số khúc thị trƣờng thiết kế chƣơng trình khác cho khúc thị trƣờng Marketing có phân biệt thƣờng tạo đƣợc tổng mức tiêu thụ lớn so với Marketing khơng phân biệt "Điều nói lên lẽ đơn giản tăng tổng mức tiêu thụ cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng thông qua kênh đa dạng hơn" Tuy nhiên làm tăng chi phí kinh doanh Sau chi phí cao hơn: cải biến sản phẩm, sản xuất,chi phí quản trị hành chính, dự trữ, khuyến Vì Marketing phân biệt làm tăng mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên cơng ty cần thận trọng để tránh phân khúc mức thị trƣờng Nếu xảy tình trạng ghép bớt chúng lại hay mở rộng sở khách hàng CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING Ví dụ, Cơng ty Johnson & Johnson mở rộng thị trƣờng mục tiêu dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh cách gộp thêm ngƣời lớn vào Cịn cơng ty Beecham tung thuốc đánh Aquafresh để thu hút đồng thời ba khúc thị trƣờng tìm kiếm ích lợi khác nhau: Những ngƣời muốn thơm miệng, ngƣời muốn trắng ngƣời muốn ngừa sâu 3.4 Định vị trí sản phẩm thị trƣờng: 3.4.1 Tạo đặc điểm khác biệt: (sản phẩm dịch vụ gọi chung sản phẩm) Có bốn cách suy nghĩ việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm cách cung ứng sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ “Tốt hơn” có nghĩa sản phẩm công ty phải hẳn đối thủ Nó thƣờng địi hỏi phải cải tiến chút sản phẩm có “Mới hơn” có nghĩa phát triển giải pháp mà trƣớc chƣa có Việc thƣờng chứa đựng rủi ro lớn so với trƣờng hợp cải tiến, nhƣng lại tạo may thắng đậm “Nhanh hơn” có nghĩa giảm bớt thời gian thực hay giao hàng cho việc sử dụng hay mua sản phẩm hay dịch vụ cuối “Rẻ hơn” có nghĩa mua đƣợc sản phẩm tƣơng tự với số tiền Những cơng ty dựa vào việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm cách cắt giảm chi phí giá phạm phải sai lầm Do sản phẩm “rẻ hơn” so với đối thủ thƣờng bị nghị ngờ hàng không tốt, tốt thật sự, làm cho ngƣời mua xa lánh, đối thủ cạnh tranh thƣờng bất ngờ tung sản phẩm “rẻ hơn” tìm đƣợc chỗ sản xuất chi phí thấp Mới Treacy Wiersema nêu lên ba chiến lƣợc dẫn đến đặc điểm khác biệt thành cơng vị trí dẫn đầu thị trƣờng là: + Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh đảm bảo dễ kiếm + Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng có khả đáp ứng nhanh chóng nhu cầu đặc thù chuyên biệt + Dẫn đầu sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh QUẢN TRỊ MARKETING CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Nhƣ cơng ty thắng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng tốt hay ln ln làm sản phẩm tốt Một công ty hay chào hàng khác biệt bốn yếu tố bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân hay hình ảnh Bây ta xem xét công cụ cụ thể Sản phẩm Dịch vụ Nhân Hình ảnh Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tƣợng Cơng dụng Lắp đặt Lịch sử Phƣơng tiện truyền thơng Tín nhiệm Bầu khơng khí Sự kiện Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Độ bền Dịch vụ tƣ vấn Tin cậy Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Khả sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp Kiểu dáng Kết cấu Bảng 3.6 Các biến tạo đặc điểm khác biệt 3.4.1.1 Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm: Những yếu tố chủ yếu tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm:  Tính chất Tính chất đặc trƣng bổ sung cho hoạt động sản phẩm Điểm xuất phát mẫu sản phẩm Cơng ty sáng tạo mẫu phụ cách bổ sung thêm tính chất Chẳng hạn nhƣ hãng sản xuất ô tô chào bán tính chất đƣợc lựa chọn, nhƣ cửa tự động, hộp số tự động máy lạnh Nhà sản xuất cần định tính chất tiêu chuẩn tính chất để khách lựa chọn để thu hút thị hiếu ngƣời mua, kết hợp với tính chất theo kiểu trọn gói tính giá thấp cho khách hàng chi phí thấp Cơng ty phải suy nghĩ phƣơng án kết hợp với tính chất theo kiểu trọn gói Ví dụ, cơng ty tô Nhật thƣờng sản xuất ô tô với ba “mức hồn thiện”, khơng khách hàng lựa chọn tính chất Điều làm giảm bớt chi phí sản CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING xuất dự trữ công ty giá Công ty phải định xem nên chiều ý khách hàng theo tính chất tính giá cao cho khách hàng hày tiêu chuẩn hoá nhiều tính giá thấp cho khách hàng  Chất lượng cơng dụng Chất lƣợng cơng dụng có nghĩa mức độ hoạt động theo tính chủ yếu sản phẩm So sánh tính nhãn hiệu khác nhau, họ trả tiền nhiều cho công dụng nhiều hơn, nhƣng giá cao khơng vƣợt q giá trị đƣợc nhận thức cao  Chất lượng đồng đều: Chất lƣợng đồng mức độ thiết kế tính sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh đơn vị sản phẩm khác đƣợc làm đồng đáp ứng đƣợc yêu cầu kỹ thuật  Độ bền Độ bền số đo tuổi thọ dự kiến sản phẩm Ngƣời mua trả tiền nhiều cho sản phẩm bền hơn, nhƣng giá không đƣợc cao so thực tế Ngồi ra, sản phẩm khơng đƣợc q thời thƣợng hay lạc hậu cơng nghệ, trƣờng hợp ngƣời mua khơng trả nhiều tiền cho sản phẩm có tuổi thọ bền Chẳng hạn nhƣ Mercedes có độ tin cậy cao xe Jaguar, khả khơng bị trục trặc nghiêm trọng năm 90% so với 60% Ngƣời mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua sản phẩm có độ tin cậy cao Họ muốn tránh chi phí cao hỏng hóc thời gian sửa chữa  Độ tin cậy Độ tin cậy số đo xác suất để sản phẩm khơng bị trục trặc hay hƣ hỏng thời kỳ định Ngƣời mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua sản phẩm có độ tin cậy cao Họ muốn tránh chi phí cao hỏng hóc thời gian sửa chữa  Khả sửa chữa Khả sửa chữa mức độ dễ dàng phục hồi sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc, ngƣời sử dụng tự phục hồi sản phẩm mà không thay tốn tiền CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING thời gian, việc tháo bỏ chi tiết bị hỏng thay vào chi tiết khác Một khả tốt có số sản phẩm có tính chất dễ đốn đƣợc bệnh cho phép nhân viên dịch vụ hiệu chỉnh từ xa qua điện thoại hay hƣớng dẫn ngƣời sử dụng cách hiệu chỉnh Tình xấu sản phẩm bị hỏng buộc phải gọi ngƣời sửa nhiều thời gian, nhân viên sửa mang phụ tùng đến sửa  Kiểu dáng Kiểu dáng hình thức dáng vẻ bên ngồi mà ngƣời mua cảm nhận đƣợc Kiểu dáng có ƣu điểm tạo cho sản phẩm điểm khác biệt khó bắt chƣớc đƣợc, giúp tạo chỗ đứng tâm trí khách hàng nhƣng khác biệt phải thực mang lại lợi ích cho khách hàng sử dụng Ta phải xem cách bao gói nhƣ công cụ tạo dáng, thực phẩm, đồ vệ sinh đồ gia dụng nhỏ Bao bì đập vào mắt ngƣời mua làm cho ngƣời mua ý đến hay quay mặt  Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp Tất chất lƣợng thông số kết cấu Ngƣời thiết kế phải hình dung xem cần đầu tƣ cho việc phát triển tính chất, cơng dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng v.v Theo quan điểm khách hàng sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui mắt dễ mở, lắp đặt, học cách sử dụng, sửa chữa thải loại….đảm bảo tối đa nguyên tắc ”hình thức phải phù hợp theo chức năng” Ngƣời thiết kế phải dung hoà số đặc điểm mong muốn lợi ích doanh nghiệp khách hàng Một điều quan trọng phải biết thị trƣờng mục tiêu nhận thức coi trọng lợi ích khác giá nhƣ 3.4.1.2 Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ: Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra, công ty tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trƣờng hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chìa khố để cạnh tranh thắng lợi thƣờng tăng thêm dịch vụ chất lƣợng nhƣ: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng cách sử dụng, dịch vụ tƣ vấn, sữa chữa, dịch vụ khác,… CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING Chẳng hạn nhƣ General Electric không bán lắp đặt thiết bị X quang cho bệnh viện, mà chịu trách nhiệm huấn luyện ngƣời sử dụng thiết bị 3.4.1.3 Tạo đặc điểm khác biệt nhân sự: Các công ty giành lợi lớn cạnh tranh nhờ việc thuê huấn luyện ngƣời tốt đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn nhƣ hãng hàng khơng Singapore tiếng khắp nơi có đội ngũ tiếp viên vừa xinh đẹp vừa duyên dáng Nhân viên Mc Donald‟s nhã nhặn, nhân viên IBM giỏi nghiệp vụ chuyên môn, nhân viên Disney vui vẻ Nhân đƣợc huấn luyện tốt phải có sáu đặc điểm sau: + Năng lực: Cơng nhân viên có kỹ kiến thức cần thiết + Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo + Có tín nhiệm: Cơng nhân viên yên tâm giao việc + Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng xác + Nhiệt tình: Cơng nhân viên nhanh chóng giải yêu cầu vấn đề khách hàng + Biết giao thiệp: Công nhân viên cố gắng hiểu đƣợc khách hàng cung cấp thông tin rõ ràng 3.4.1.4 Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh: Ngay hàng hố cạnh tranh trơng hồn tồn giống ngƣời mua có phản ứng khác hình ảnh cơng ty hay nhãn hiệu  Đặc điểm nhận dạng hình ảnh Nhân cách nhãn hiệu thành công kết chƣơng trình có ý thức nhằm tạo nên đặc điểm nhận dạng Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng tên, logo, biểu tƣợng, bầu khơng khí, kiện… Ngƣời ta tìm kiếm đặc trƣng định hình ảnh Nó phải truyền đạt thơng tin độc đáo tạo nên nét sản phẩm vị trí Nó phải truyền đạt thơng tin cách khác biệt để nhầm lẫn với thông tin tƣơng tự đối thủ cạnh tranh Nó phải có sức truyền cảm để làm rung CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING động trái tim tâm trí ngƣời mua Để có đƣợc hình ảnh sâu sắc cần phải có sáng tạo nhiều cơng sức Hình ảnh phải đƣợc truyền đạt phƣơng tiện truyền thơng có phải phát liên tục  Biểu tượng Một hình ảnh sâu sắc gồm hay nhiều biểu tƣợng làm cho ngƣời ta liên tƣởng đến công ty hay nhãn hiệu Logo nhãn hiệu phải đƣợc thiết kế để nhận hình ảnh, màu sắc đoạn nhạc, âm định…  Chữ viết phương tiện nghe nhìn Những biểu tƣợng chọn phải đƣợc đƣa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách công ty hay nhãn hiệu Quảng cáo phải truyền đạt tình tiết, tâm trạng, mức độ công hiệu, hay bật Thơng điệp phải đƣợc đăng tải ấn phẩm khác nhƣ báo cáo năm, sách mỏng, catalog Bảng hiệu danh thiếp công ty phải phản ánh đƣợc hình ảnh mà cơng ty muốn truyền đạt  Bầu khơng khí Khơng gian vật lý sản xuất hay cung ứng sản phẩm dịch vụ yếu tố tạo hình ảnh cơng hiệu Các khách sạn Hyatt Regency tạo nên hình ảnh khác biệt gian tiền sảnh  Sự kiện Cơng ty tạo đặc điểm nhận dạng qua loại hình kiện mà bảo trợ Ví dụ: Thép Pomina gắn liền với chƣơng trình ngơi nhà mơ ƣớc 3.4.2 Xây dựng chiến lƣợc định vị Công ty biết ngƣời tiêu dùng quan tâm đến khác biệt sản phẩm, để qua tìm kiếm thỏa mãn cho Song khơng phải tất điểm khác biệt nhãn hiệu có ý nghĩa hay có giá trị Mỗi điểm khác biệt có khả gây chi phí cho cơng ty nhƣ tạo ích lợi cho khách hàng Vì cơng ty phải lựa chọn cách thận trọng cách để làm cho khác biệt với đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo điểm khác biệt thoả mãn đƣợc tiêu chuẩn sau: CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING  Quan trọng: Điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông ngƣời mua  Đặc điểm: Điểm khác biệt khơng có tạo hay đƣợc công ty tạo cách đặc biệt  Tốt hơn: Điểm khác biệt cách tốt so với cách khác để đạt đƣợc ích lợi nhƣ  Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt dễ truyền đạt đập vào mắt ngƣời mua  Đi trước: Điểm khác biệt khơng thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh lại  Vừa túi tiền: Ngƣời mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt  Có lời: Cơng ty thấy tạo điểm khác biệt có lời Mỗi cơng ty muốn khuếch trƣơng số điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh thị trƣờng mục tiêu Cơng ty muốn xây dựng chiến lƣợc định vị tập trung Ta gọi tắt định vị Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh cơng ty để chiếm đƣợc chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi công ty phải định khuếch trƣơng điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Công ty phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau việc định vị: + Định vị thấp: số công ty xác định số ngƣời mua có ý tƣởng mơ hồ nhãn hiệu Ngƣời mua thực khơng nghĩ đến có tính chất đặc biệt + Định vị cao: Ngƣời mua có hình ảnh q hẹp nhãn hiệu Chẳng hạn ngƣời tiêu dùng nghĩ cửa hiệu Tiffany loại nhẫn kim cƣơng giá 5.000USD, thực tế giá vừa túi tiền 900 USD + Định vị khơng rõ ràng: ngƣời mua có hình ảnh khơng rõ ràng nhãn hiệu, q nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu nhiều lần + Định vị trí đáng ngờ: ngƣời mua thấy khó tin tƣởng vào điều quảng cáo nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá hay nhà sản xuất sản phẩm CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING Điểm tiện lợi giải vấn đề định vị cho phép cơng ty giải vấn đề marketing mix: bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến thƣơng mại cốt lõi việc hoạch định chi tiết chiến thuật chiến lƣợc định vị Khi tìm kiếm chiến lƣợc định vị, có bảy chiến lƣợc định vị để xem xét đƣợc trình bày dƣới đƣợc minh hoạ trƣờng hợp công viên chủ đề: + Định vị thuộc tính: Disneyland quảng cáo cơng viên chủ đề lớn giới Tính chất lớn tính chất sản phẩm có hàm ý gián tiếp ích lợi có nhiều điều kiện lựa chọn cách giải trí + Định vị ích lợi: Knott's Berry Farm định cho vị trí công viên chủ đề dành cho ngƣời muốn tìm nơi thơ mộng + Định vị cơng dụng/ứng dụng: Japanese Deer Park xác định cho vị trí dành cho khách du lịch có thời gian muốn có trị giải trí nhanh + Định vị ngƣời sử dụng: Magic Mountain quảng cáo cơng viên chủ đề dành cho "những ngƣời thích chuyện li kỳ", nhƣ xác định thơng qua loại ngƣời sử dụng + Định vị đối thủ cạnh tranh: Lion Countru Safari quảng cáo có chủng loại động vật phong phú nhiều so với Japanese Deer Park + Định vị loại sản phẩm: Marineland of the Pacific xác định cho vị trí "định chế giáo dục" khơng phải "một công viên chủ đề để nghỉ ngơi", nhƣ đặt vào lớp sản phẩm khác với lớp dự kiến + Định vị chất lƣợng/giá cả: busch Gardens xác định cho vị trí đảm bảo "giá trị lớn nhất" cho đồng tiền bỏ (trái với định vị " chất lƣợng cao/giá cao" hay "giá thấp nhất") 3.4.3 Tuyên truyền vị trí doanh nghiệp Cơng ty khơng phải xây dựng chiến lƣợc định vị rõ ràng, mà cịn phải truyền bá cách có hiệu Giả sử Công ty chọn chiến lƣợc định vị CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU QUẢN TRỊ MARKETING "chất lƣợng tốt nhất" Chất lƣợng đƣợc xác nhận cách lựa chọn dấu hiệu hữu hình mà ngƣời ta thƣờng vào để xét đốn chất lƣợng Ví dụ: Một nhà sản xuất máy xén cỏ khẳng định máy xén cỏ "khoẻ" sử dụng động gây tiếng ồn lớn ngƣời mua nghĩ máy xén cỏ kêu to máy khỏe Một nhà sản xuất xe tải sơn lót khung xe khơng phải cần phải sơn lót, mà lớp sơn lót làm cho ngƣời ta nghĩ đến chất lƣợng Chất lƣợng đƣợc truyền bá thông qua yếu tố marketing Giá cao thƣờng báo hiệu cho ngƣời mua sản phẩm chất lƣợng cao Hình ảnh chất lƣợng cao chịu tác động bao bì, cách phân phối, quảng cáo khuyến Sau số trƣờng hợp hình ảnh chất lƣợng nhãn hiệu bị tổn hại  Hình ảnh loại bia ngon bị giảm đƣợc chuyển từ chai sang lon  Máy thu hình đƣợc xem chất lƣợng cao bị hình ảnh chất lƣợng nó đƣợc bày bán cửa hàng tạp hố *** Nhƣ chất lƣợng bao bì, kênh phân phối, khuyến mãi, v.v nhãn hiệu phải truyền bá hỗ trợ hình ảnh nhãn hiệu Danh tiếng nhà sản xuất góp phần vào nhận thức chất lƣợng CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG Câu 1: Hãy giải thích tầm quan trọng việc phân đoạn thị trƣờng Câu 2: Trình bày bƣớc phân đoạn thị trƣờng Câu 3: Marketing gắn với tinh thần trách nhiệm xã hội kêu gọi việc phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu khơng phục vụ lợi ích cơng ty mà cịn lợi ích mà khách hàng mà họ nhắm đến Liệu mục tiêu có mâu thuẫn với khơng? Hãy cho ví dụ cơng ty mà bạn tin họ có tinh thần trách nhiệm xã hội việc phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu? Hãy lý giải câu trả lời bạn? Câu 4: Làm để phát chọn đƣợc khúc thị trƣờng mục tiêu hấp dẫn? ... biện pháp Sơ đồ 1. 4 Quá trình quản trị Marketing QUẢN TRỊ MARKETING P1 1. 2.2 Các triết lý quản trị marketing 1. 2.2 .1 Triết lý quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng sản xuất Doanh nghiệp quan... trƣờng…) QUẢN TRỊ MARKETING P1 Quản trị marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn Quản trị marketing phải nắm bắt đƣợc tình trạng khác Q trình quản trị Marketing chia thành giai đoạn: - Kế... liên quan Quá trình phân tích, hoạch định, thực kiểm tra nhà quản trị marketing Các định hướng quản trị marketing, tiến trình quản trị marketing 1. 1 Những khái niệm marketing 1. 1 .1 Nhu cầu cấp