Chƣơng 3 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Vì sao phải phân đoạn thị trƣờng:
Đó là yêu cầu tất yếu nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm đƣợc sản xuất đem lại lợi nhuận cho công ty.
Bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an tồn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trƣờng, xây dựng cho mình một tƣ cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp đƣợc khai thác một cách hiệu quả.
Xác định các khúc thị trƣờng tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát đƣợc sự cạnh tranh của các đối thủ, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từng bƣớc làm
chủ thị trƣờng, có các phƣơng pháp dự đốn và đón đầu nhu cầu thị trƣờng, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn, là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lƣợc thị trƣờng của doanh nghiệp.
Việc phân đoạn thị trƣờng tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ.
Một doanh nghiệp thật rất khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ tồn bộ thì trƣờng. Việc phân đoạn thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp có khả năng sử dụng các yếu tố nguồn lực hạn chế của mình để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Phù hợp với quan điểm kinh doanh hiện đại là thiết lập hệ thống sản xuất định hƣớng vào khách hàng.
3.2.2. Phân đoạn thị trƣờng:
3.2.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trƣờng:
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc đặc tính, hành vi. Thị trƣờng cịn có thể đƣợc phân ra thành các khúc thị trƣờng, các nhóm nhỏ thị trƣờng và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trƣờng là một nhóm ngƣời tiêu dùng phản ứng nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp các chính sách marketing của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, trong cùng một đoạn thị trƣờng, khách hàng có tính đồng nhất về các đặc tính nhu cầu nào đó.
Một nhóm nhỏ thị trƣờng hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau:
Các khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trƣờng có một số nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp.
Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty nào thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của họ.
Ngƣời làm marketing tại nhóm nhỏ thị trƣờng cần chun mơn hố hoạt động của mình thì mới có thể thành cơng, các đối thủ cạnh tranh khơng dễ gì tấn cơng đƣợc ngƣời dẫn đầu nhóm nhỏ thị trƣờng.
3.2.2.2. Các cách phân đoạn thị trƣờng:
Sở thích đồng nhất: Thể hiện một thị trƣờng trong đó tất cả ngƣời tiêu dùng đều có sở thích đại loại nhƣ nhau. Ta có thể dự đốn rằng những nhãn hiệu hiện có đều tƣơng tự nhƣ nhau và cụm lại ở giữa.
Sở thích phân tán: ở thái cực khác, sở thích của ngƣời tiêu dùng có thể phân
tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng ngƣời tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều. Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trƣờng có thể chiếm vị trí ở trung tâm để thu hút đƣợc nhiều ngƣời nhất. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giành thị phần. Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm ngƣời tiêu dùng khơng hài lịng với nhãn hiệu ở trung tâm. Nếu trên thị trƣờng có một số nhãn hiệu thì chúng có thể nằm rải rác khắp nơi và thể hiện những sự khác biệt thực sự khác nhau về sở thích của ngƣời tiêu dùng.
Sở thích cụm lại: Thị trƣờng có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trƣờng tự nhiên. Công ty đầu tiên trên thị trƣờng này có 3 cách chọn. Nó có thể chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất cả các nhóm. Nó có thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu chiếm vị trí ở một khúc thị trƣờng khác nhau. Rõ ràng là nếu công ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra các nhãn hiệu khác trên những khúc thị trƣờng còn lại.
Hình 3.4. Các dạng sở thích cơ bản của thị trƣờng.
3.2.2.3. Quy trình phân khúc thị trƣờng:
a. Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng.
b. Giai đoạn phân tích: Ngƣời nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó ngƣời nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định các khúc thị trƣờng khác nhau nhiều nhất.
c. Giai đoạn hình thành phân đoạn: Bây giờ mỗi cụm đƣợc xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phƣơng tiện truyền thơng. Mỗi khúc thị trƣờng có thể đƣợc đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.
Quy trình phân khúc thị trƣờng này cần phải đƣợc lập lại định kỳ, bởi vì có thể các khúc thị trƣờng thay đổi. Việc phân khúc lại giúp nhìn nhận đƣợc điểm mạnh, yếu, đe doạ để có cách đón đầu hay né tránh….
3.2.2.4. Các yêu cầu của việc phân đoạn thị trƣờng:
a. Khác nhau trong đáp ứng: Xác định các sự khác biệt trong đáp ứng của khách hàng trên thị trƣờng/sản phẩm đối với chiến lƣợc định vị, các phân đoạn thật sự khác biệt về đặc điểm của ngƣời tiêu dùng ví dụ nhƣ thu nhập, tâm lý, sở thích đối với phƣơng tiện truyền thơng….
b. Các phân đoạn có thể xác định đƣợc:
Trong tiêu chuẩn đầu tiên, điều quan trọng là phải xác định các nhóm khách hàng có các đáp ứng khác nhau đối với các kích thích marketing. Tìm ra các khác biệt mang tính mơ tả những ngƣời mua hàng trên một thị trƣờng/sản phẩm là một việc khá dễ dàng nhƣng với điều kiện khác biệt này phải đi kèm với các khác biệt trong đáp ứng thì mới có ý nghĩa trong phân đoạn.
c. Các phân đoạn có thể tiếp cận:
Tính tiếp cận đƣợc tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu quả.
d. Chi phí/ lợi ích của việc phân đoạn:
Việc phân đoạn thị trƣờng phải hấp dẫn về mặt tài chính cụ thể là chi phí nghiên cứu, marketing tăng cao nhƣng doanh thu và lợi nhuận nó mang lại phải cao hơn.
Ví dụ: thật khơng đáng cho một hãng xe máy, phải nghiên cứu chế tạo loại xe dành cho những ngƣời lùn dƣới 1,30 mét.
e. Tính ổn định theo thời gian:
Các phân đoạn phải thể hiện tính ổn định đáng kể theo thời gian để các nổ lực marketing của cơng ty có đủ thời gian để tạo ra các kết quả có lợi. Nếu nhu cầu của khách hàng thay đổi quá nhanh, một nhóm với sự đáp ứng giống nhau tại một thời điểm có thể nhanh chóng khác nhau sau một vài tháng. Thời gian quá nhanh sẽ không đủ để kiểm chứng chiến lƣợc phân đoạn.
f. Tính khả thi:
Các chƣơng trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trƣờng đó phải có khả năng thực thi. Ví dụ, nhân viên q ít khơng thể triển khai các chƣơng trình marketing cho từng phân đoạn thị trƣờng đƣợc.
3.2.2.5. Cơ sở để phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng:
Để phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ngƣời ta sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý. Sau đó họ nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không.
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý:
Phân chia thị trƣờng theo các cấp độ: toàn quốc, vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện…Cơng ty có thể quyết định:
- Hoạt động trên một số hay tất cả các khu vực thị trƣờng đã phân chia. - Điều chỉnh các chƣơng trình marketing phù hợp với nhu cầu và đặc điểm kinh tế – xã hội riêng biệt của mỗi khu vực.
Phân khúc thị trường theo tiêu thức dân số:
Phân nhóm ngƣời tiêu dùng theo các biến: giới tính, lứa tuổi, qui mơ gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tín ngƣỡng, sắc tộc…
Đây là phƣơng pháp phổ biến, vì:
o Do đó, dễ đánh giá nhu cầu, thị hiếu, sức mua… của thị trƣờng, kể cả phối hợp đánh giá thị trƣờng theo nhiều biến.
Phân khúc thị trường theo tiêu thức tâm lý:
Phân lớp ngƣời tiêu dùng theo các đặc điểm: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách…
o Tầng lớp xã hội – ảnh hƣởng sức mua, thị hiếu.
o Lối sống, nhân cách – ảnh hƣởng thị hiếu, lựa chọn hàng hóa, nhãn
hiệu…
Lƣu ý, những ngƣời trong cùng nhóm dân số có thể có nhiều biểu hiện tâm lý khác nhau.
Phân khúc thị trường theo tiêu thức hành vi khách hàng:
Phân nhóm ngƣời tiêu dùng theo các đặc điểm về: kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng hàng hóa, phản ứng đối với hàng hóa…
Các biến thƣờng đƣợc áp dụng: lý do mua hàng, thời gian mua hàng, những lợi ích đƣợc tìm kiếm nơi hàng hóa, tình trạng của ngƣời sử dụng, mức sử dụng hàng hóa, mức trung thành của khách hàng đối với hàng hóa….
Phân khúc thị trường theo một số tiêu thức hỗn hợp:
- Phổ biến nhất là phối hợp 2 tiêu thức địa lý và dân số.
- Thực hiện sẽ phức tạp hơn, nhƣng cho phép nhận dạng các khúc thị trƣờng rõ ràng hơn.