Chƣơng 2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
2.2.4. Hoạch định marketing
Theo Philip Kotler: “Hoạch định chiến lƣợc marketing là tiến trình triển khai và duy trì một sự thích ứng chiến lƣợc giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay”. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh đầy vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích mơi trƣờng marketing, thiết lập những chiến lƣợc hoạt động có tính chất liên kết.
Hoạch định chiến lƣợc marketing là một tiến trình bao gồm việc xác định sứ mệnh và viễn cảnh, phân tích mơi trƣờng bên trong và bên ngồi của tổ chức, hình thành mục tiêu chung, tạo lập và lựa chọn các chiến lƣợc theo đuổi, và phân bổ nguồn lực để đạt đƣợc mục tiêu của tổ chức. Mục đích chung của hoạch định chiến lƣợc là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ hội và rủi ro của một trong mối liên hệ với các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi của tổ chức, xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trƣởng mục tiêu cho doanh nghiệp.
Hoạch định chiến lƣợc marketing dựa trên ba ý tƣởng chủ yếu:
Thứ nhất, quản trị các đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU) nhƣ một doanh mục
đầu tƣ, theo đó doanh nghiệp phải quyết định những đơn vị kinh doanh nào cần đƣợc xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bƣớc hay chấm dứt hoạt động. Mỗi đơn vị kinh doanh chiến lƣợc đều có một tiềm năng sinh lời khác nhau và các nguồn tài nguyên của công ty cần đƣợc phân bổ căn cứ vào khả năng sinh lời của từng đơn vị kinh doanh chiến lƣợc đó.
Thứ hai, tiên lƣợng tiềm năng sinh lời tƣơng lai của các đơn vị kinh doanh trên
cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trƣởng của thị trƣờng và vị trí, mức độ tƣơng ứng của doanh nghiệp. Nếu chỉ dựa vào mức tiêu thụ hay lợi nhuận hiện tại của doanh nghiệp làm cơ sở để hoạch định chiến lƣợc thì chƣa đầy đủ.
Thứ ba, đối với các đơn vị kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần phải xây
dựng các kế hoạch dài hạn nhằm đạt đƣợc những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Nhƣng trên thực tế khơng có một chiến lƣợc kinh doanh nào là tối ƣu trong mỗi lĩnh vực kinh doanh đối với mọi đối thủ cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp cần phải xem yếu tố nào là quan trọng đối với việc củng cố và cải thiện vị trí của mình trong ngành và những mục tiêu, cơ hội, bí quyết và nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp đó.
CÂU HỎI ƠN TẬP CHƢƠNG 2
Câu 1: Khi xây dựng chiến lƣợc marketing cho một doanh nghiệp cần chú ý tới những
yếu tố nào? Cho ví dụ minh họa?
Câu 2: Phân tích nội dung chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp? Doanh nghiệp sẽ
sử dụng các chiến lƣợc này nhƣ thế nào để đạt hiệu quả?
Câu 3: Mục tiêu của doanh nghiệp có ảnh hƣởng thế nào đến quá trình hoạch định
chiến lƣợc marketing?
Câu 4: Chiến lƣợc marketing có vai trị nhƣ thế nào đối với sự phát triển của một