Chƣơng 3 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.1.3. Dự đoán nhu cầu thị trƣờng:
Tổng nhu cầu và nhu cầu của từng doanh nghiệp đều khơng ổn định, và việc dự đốn giỏi trở thành yếu tố quyết định thắng lợi của doanh nghiệp. Việc dự đốn ngày càng phải cực kỳ chính xác và tiến trình dự đốn càng phải cơng phu hơn, phải tính đến các yếu tố lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức tiêu dùng và tiết kiệm của ngƣời dân, việc đầu tƣ vào doanh nghiệp, các hoạt động của chính quyền, qui mơ xuất khẩu,….Các doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoán doanh số của họ.
3.1.3.1. Điều tra ý định mua của khách hàng:
Dự đoán là nghệ thuật đoán trƣớc những điều khách hàng mua hàng sẽ làm trong những điều kiện nhất định nào đó. Thơng thƣờng, doanh nghiệp sẽ tổ chức điều tra để tổng hợp ý định mua của khách hàng qua các bảng câu hỏi điều tra, rồi tập hợp các câu trả lời của khách hàng để đƣa ra dự đốn. Ví dụ những câu hỏi sau:
Trong vịng một năm tới bạn có ý định mua xe máy khơng ?
0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 Khơng có khả năng Ít khả năng mua Khả năng mua trung bình Khả năng mua khá Nhiều khả năng mua Chắc chắn mua
Bảng 3.3. Ví dụ về điều tra ý định mua xe gắn máy
3.1.3.2. Tổng hợp ý kiến của lực lƣợng bán
Nếu không thể thực hiện đƣợc việc phỏng vấn khách hàng, các doanh nghiệp có thể yêu cầu các đại diện bán hàng của mình đánh giá. Mỗi đại diện bán hàng sẽ ƣớc tính xem mỗi khách hàng hiện có và tiềm năng sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp theo từng chủng loại. Những đại diện bán hàng có thể có những ý kiến thiên lệch, hoăc rất lạc quan hoặc rất bi quan về triển vọng tiêu thụ sản phẩm, tuỳ thuộc vào hiệu quả công việc bán hàng của họ. Mặt khác, họ ít am hiểu về những vấn đề kinh tế lớn hơn, nhƣ tốc độ phát triển kinh tế, lạm phát, thất nghiệp,..ảnh hƣởng đến mức sống, khả năng tiêu dùng của dân chúng, và không biết đƣợc những kế hoạch marketing của
doanh nghiệp sẽ có ảnh hƣởng đến doanh số trong tƣơng lai ở khu vực thị trƣờng của họ hay khơng. Họ có thể đánh giá thấp nhu cầu thị trƣờng để doanh nghiệp sẽ đƣa ra một hạn mức tiêu thụ thấp. Cũng có thể họ khơng có thời gian để chuẩn bị đầy đủ việc đánh giá, hoặc thậm chí khơng coi vấn đề đó là quan trọng.
Giả sử những sai lệch đó có thể khắc phục đƣợc, thì việc cho nhân viên bán hàng tham gia dự đốn sẽ có một số lợi ích. Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõ hơn những xu hƣớng phát triển so với bất kỳ một nhóm nào khác. Thơng qua việc tham gia vào quá trình dự đốn, các nhân viên bán hàng có thể tin tƣởng hơn vào các hạn mức tiêu thụ của mình và nổ lực hơn để hồn thành hạn mức đó.
3.1.3.3. Ý kiến của nhà chun mơn
Các doanh nghiệp cũng có thể tham khảo các dự đốn của các nhà chuyên môn. Các nhà chuyên môn bao gồm các đại lý, phân phối, nhà cung cấp, các cơ sở tƣ vấn marketing và các hiệp hội thƣơng mại. Ví dụ nhƣ các doanh nghiệp sản xuất xe máy sẽ định kỳ tham khảo ý kiến của các đại lý về những dự đoán của họ về nhu cầu ngắn hạn. Tuy nhiên, các ƣớc lƣợng của các đại lý cũng có điểm mạnh và điểm yếu, tƣơng tự cách đánh giá của nhân viên bán hàng
Các doanh nghiệp cũng có thể mời một nhóm chuyên gia đặc biệt để thực hiện dự báo nhất định nào đó. Các chuyên gia này trao đổi quan điểm, ý kiến với nhau để đi đến một đánh giá tập thể nào đó (phƣơng pháp thảo luận nhóm). Hoặc doanh nghiệp có thể yêu cầu họ đƣa ra những đánh giá riêng của từng ngƣời, rồi một chuyên viên phân tích sẽ tổng hợp lại thành một đánh giá chung (phƣơng pháp tổng hợp các đánh giá cá nhân). Hoặc họ có thể cung cấp những dự đoán cá nhân, chúng sẽ đƣợc chuyên gia phân tích của doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh và sau đó lại tiếp tục bằng những vịng đánh giá sâu rộng hơn nữa.
3.1.3.4. Phƣơng pháp trắc nghiệm thị trƣờng
Trong những trƣờng hợp mà các khách hàng khơng dự tính việc mua hàng của mình một cách thận trọng, hoặc các chuyên gia đƣa ra dự đốn thiếu tin cậy, thì một cuộc trắc nghiệm thị trƣờng trực tiếp là cần thiết. Một cuộc trắc nghiệm thị trƣờng trực
tiếp càng quan trọng hơn khi cần dự đoán mức tiêu thụ của một mặt hàng mới, hoặc của một sản phẩm đã ổn định trong một kênh phân phối mới, hoặc của một sản phẩm đã ổn định trong một kênh phân phối mới hay một khu vực mới.
3.1.3.5. Phân tích chuỗi thời gian
Nhiều doanh nghiệp thực hiện việc dự đốn của mình dựa trên doanh số trƣớc đó với giả định rằng các dữ liệu quá khứ này có những mối quan hệ nhân quả có thể kiểm chứng đƣợc qua việc phân tích số liệu thống kê. Những quan hệ nhân quả này có thể dùng để dự đốn doanh số tƣơng lai. Doanh số trƣớc đó của một sản phẩm (Q) có thể tách thành 4 thành phần chính:
Thứ nhất: xu hƣớng T(trend), là xu thế phát triển hay suy thoái cơ bản của
doanh số trong thời gian dài, là kết quả từ những thay đổi về doanh số, cấu thành vốn và cơng nghệ. Nó thể hiện thành đƣờng biểu diễn là đƣờng thẳng hay đƣờng cong tuỳ theo doanh số trong quá khứ.
Thứ hai: chu kỳ C(cycle), thể hiện dạng chuyển động hình sóng của doanh số,
là kết quả từ những thay đổi của hoạt động kinh tế và cạnh tranh. Yếu tố chu kỳ này rất cần thiết trong việc dự báo trung hạn. Tuy nhiên, các nhịp chu kỳ lại khó tiên đốn trƣớc đƣợc vì chúng khơng diễn ra một cách đều đặn.
Thứ 3: Thời vụ S (season), liên hệ tới một kiểu dao động doanh số cố định
trong vòng một năm. Thuật ngữ thời vụ diễn tả bất kỳ tình hình doanh số nào cứ tái diễn định kỳ hàng giờ, hàng tuần, hàng tháng hay hàng quý. Yếu tố thời vụ này có thể liên quan đến thời tiết, những kỳ nghĩ lễ, và những thói quen mua sắm. Yếu tố thời vụ cung cấp một tiêu chuẩn để dự đoán doanh số trong ngắn hạn.
Thứ 4: Biến cố bất thƣờng E (erratic events), nhƣ bảo lụt, hoả hoạn, chiến tranh,
mốt nhất thời và nhiều biến cố khác nữa. Những yếu tố này là tự nó khơng thể dự đốn đƣợc, và phải loại ra ngoài khối dữ liệu quá khứ để thấy rõ tình hình doanh số hơn.
Phƣơng pháp phân tích chuỗi thời gian bao hàm việc tách những biến đổi doanh số trong quá khứ thành các thành phần T, C, S, E và sau đó kết hợp những thành phần này lại để có đƣợc những dự đoán doanh số.
3.1.3.6. Những chỉ số hƣớng dẫn
Nhiều doanh nghiệp thử ƣớc lƣợng doanh số của họ bằng cách tìm ra một hoặc nhiều chỉ số hƣớng dẫn. Ví dụ, một doanh nghiệp trong ngành luyện thép thấy rằng doanh số của mình đi sau chỉ số của ngành khai thác quặng sắt khoảng 2 tháng, thì chỉ số của ngành khai thác quặng sắt có thể sẽ là một chỉ số hƣớng dẫn việc dự đoán doanh số cho các doanh nghiệp trong ngành luyện thép.
3.1.3.7. Phân tích thống kê nhu cầu
Phân tích thống kê nhu cầu là một loạt các quy trình thống kê nhằm khám phá các yếu tố thực sự quan trọng ảnh hƣởng đến doanh số và những tác động tƣơng đối của chúng. Những yếu tố thƣờng đƣợc phân tích là giá cả, thu nhập, dân số, và quảng cáo.
Phân tích thống kê nhu cầu coi doanh số (Q) nhƣ một biến số có tính chất phụ thuộc, và cố gắng lý giải doanh số nhƣ là hàm số của một loạt những biến số có tính độc lập của nhu cầu X1, X2,X3,….Xn;
Tức là Q= f(X1,X2,X3,…Xn)
Việc sử dụng một kỹ thuật đƣợc gọi là phép hồi quy bội cho phép biến đổi các dạng phƣơng trình khác nhau cho phù hợp về mặt thống kê trong khi tìm kiếm những biến và phƣơng trình dự đốn tốt nhất.