Chƣơng 2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
2.2.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Nắm rõ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp giúp ta phát thảo định hƣớng và hoạch định hoạt động marketing, biết đƣợc thị trƣờng mục tiêu, doanh số và thị phần, từ đó có thể tính tốn mình cần bao nhiêu nguồn lực và ngân sách để phục vụ các hoạt động dài hạn của nó. Các mục tiêu này phải cụ thể, có thể đo lƣờng, cam kết hành động mà nhờ đó nhiệm vụ của tổ chức có thể thực hiện đƣợc. Các mục tiêu phải đáp ứng các yêu cầu sau:
- Mục tiêu có thể đạt đƣợc qua các hành động cụ thể - Mục tiêu phải đề ra sự định hƣớng
- Có thể lập thứ tự ƣu tiên dài hạn cho doanh nghiệp
- Có thể làm cho cơng việc quản lý trở nên dễ dàng, vì chúng là tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của toàn bộ tổ chức
Lĩnh vực hoạt động Các mục tiêu cụ thể
1. Vị trí thị trƣờng Trở thành thƣơng hiệu số 1 về thị phần
2. Các đổi mới Chi phí thấp hơn 7% doanh số cho nghiên cứu và phát triển. 3. Năng suất Đảm bảo hiệu quả sản xuất, tăng năng suất lao động
4. Các nguồn tài chính, vật
chất Quản lý tốt thiết bị, nhà xƣởng, hàng tồn kho, quỹ tiền mặt 5. Khả năng lợi nhuận Đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tƣ ít nhất 15%
6. Hoạt động và trách nhiệm của ngƣời quản lý
Đảm bảo chiều sâu và tính liên tục trong quản lý ở các khu vực quan trọng của doanh nghiệp
7. Hoạt động và thái độ của
ngƣời lao động Đảm bảo mức độ hài lòng của ngƣời lao động 8. Trách nhiệm xã hội Đảm bảo các vấn đề về bảo vệ mơi trƣờng
Bảng 2.1. Ví dụ về các mục tiêu của doanh nghiệp. 2.2.3. Định dạng chiến lƣợc kinh doanh
Tổ chức phát triển một chiến lƣợc sao cho sử dụng tối ƣu hóa các nguồn lực nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp, theo hai cách đó là quản lý tốt nhất các cơng việc hiện tại của tổ chức hoặc tìm ra các cơng việc mới phải làm dựa trên khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tƣơng lai.
2.2.3.1. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng
Các chiến lƣợc này tập trung vào việc cải thiện vị trí sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp với khách hàng hiện tại của nó. Ví dụ:
- Làm cho khách hàng hiện tại mua nhiều sản phẩm hơn
- Làm tăng lƣợng sản phẩm tiêu thụ từ các nhà phân phối hiện tại
Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng có thể quan tâm tới việc tạo ra một kế hoạch marketing để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn một loại sản phẩm bằng các chiến thuật nhƣ: giảm giá, quảng cáo nhấn mạnh nhiều hơn lợi ích của sản phẩm, thay đổi bao bì, mở rộng kênh phân phối…
2.2.3.2. Các chiến lƣợc mở rộng và phát triển thị trƣờng
Mở rộng và phát triển thị trƣờng là hai chiến lƣợc tăng trƣởng khác biệt nhau dựa trên sự gần gũi hay khác xa ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp về phƣơng diện thị trƣờng nhằm vào thị trƣờng mới. Ví dụ một số hƣớng chiến lƣợc sau:
- Một nhà sản xuất sản phẩm cho khách hàng công nghiệp nay quyết định cung cấp các sản phẩm cho khách hàng cá nhân.
- Một tổ chức dịch vụ xã hội tập trung lôi kéo các cá nhân và gia đình trở thành khách hàng của họ.
- Một nhà sản xuất ô tô bán sản phẩm của họ vào một khu vực thị trƣờng mới. Cũng nhƣ mở rộng và phát triển sản phẩm, thị trƣờng mới càng khác thị trƣờng mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp thì rủi ro càng lớn.
2.2.3.3. Các chiến lƣợc mở rộng và phát triển sản phẩm
Sản phẩm mới đƣợc phát triển để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hiện tại. Ví dụ:
- Một nhà máy kẹo quyết định đƣa ra thị trƣờng loại kẹo mới có ít calo hơn - Một trƣờng đại học có thể phát triển các chƣơng trình đào tạo mới
Chúng ta có thể phân biệt giữa mở rộng và phát triển sản phẩm mới bằng cách dựa trên sự gần gũi hay khác xa ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp về phƣơng diện sản phẩm/ công nghệ.
2.2.3.4. Các chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm và thị trƣờng
Chiến lƣợc này đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển các sản phẩm mới cho các khách hàng không phải là khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lƣợc mở rộng kinh doanh đòi hỏi sự thay đổi vừa phải cả về thị trƣờng và về sản phẩm/ công nghệ. Chiến lƣợc đa dạng hóa kết hợp thị trƣờng và sản phẩm/ cơng nghệ mới. Đây là chiến lƣợc có mức độ rủi ro cao nhất.
Đa dạng hóa đồng tâm hay “ phát triển kinh doanh bằng tập trung sản phẩm” là doanh nghiệp phát triển các mặt hàng có liên quan về sản xuất và marketing với các sản phẩm hiện có để bán cho khách hàng mới.
Đa dạng hóa ngay hay “phát triển kinh doanh bằng tập trung thị trƣờng”là doanh nghiệp tăng trƣởng bằng cách phát triển sản phẩm mới bằng cách lôi kéo những khách hàng có liên quan với các khách hàng hiện tại.
Đa dạng hóa kết hợp là cách tăng trƣởng bằng phát triển sản phẩm hoàn toàn mới cho những khách hàng mới
Nhà quản trị nên lựa chọn các chiến lƣợc dựa trên nhiệm vụ và các năng lực phân biệt của doanh nghiệp sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh tƣơng đối dựa trên các tài sản hoặc kỹ năng của doanh nghiệp nhƣ: chi phí sản xuất thấp, dịch vụ khách hàng/trợ giúp sản phẩm, vị trí địa lý, sự đổi mới sản phẩm, các kỹ năng marketing tổng thể…tạo ra lợi thế cạnh tranh tƣơng đối của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp đầu tƣ quá nhiều cho sản phẩm mới/ thị trƣờng mới, mức độ rủi ro sẽ rất cao. Ngƣợc lại, nếu doanh nghiệp chỉ tập trung thâm nhập thị trƣờng hiện có, có nghĩa là họ khơng có cơ hội phát triển thị trƣờng mới. Doanh nghiệp cũng cần lựa chọn giữa tăng trƣởng sản phẩm hay tăng trƣởng thị trƣờng. Doanh nghiệp có trình độ cơng nghệ cao sẽ theo đuổi chiến lƣợc phát triển sản phẩm, ngƣợc lại doanh nghiệp có năng lực thị trƣờng mạnh lại thiên về chiến lƣợc tăng trƣởng thị trƣờng.
Chiến lƣợc tăng trƣởng có thể thực hiện bằng con đƣờng sáp nhập hay liên kết - Sáp nhập hay liên kết ngƣợc chiều, khi doanh nghiệp mua lại hoặc tăng
cƣờng kiểm soát các doanh nghiệp cung ứng các yếu tố đầu vào.
- Sáp nhập hay liên kết xuôi chiều, khi doanh nghiệp mua lại, hoặc tăng sự kiểm soát các kênh phân phối sản phẩm.
Việc thực hiện các định hƣớng chiến lƣợc tăng trƣởng có thể bằng các phƣơng pháp chủ yếu sau
- Phát triển nội bộ - Mua lại
- Liên minh chiến lƣợc
- Việc cấp phép và mua công nghệ - Đầu tƣ vốn cổ phần
Các hƣớng tăng trƣởng đều làm cho hoạt động marketing của doanh nghiệp phức tạp thêm dẫn đến làm thay đổi chiến lƣợc và các biện pháp marketing cụ thể.