Chƣơng 2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
2.1.1. Khái niệm về chiến lƣợc và hoạch định chiến lƣợc
2.1.1.1. Chiến lƣợc
Năm 1962 Chandler một trong những nhà khởi xƣớng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lƣợc định nghĩa: chiến lƣợc là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng nhƣ phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này
Năm 1980, Quinn đã định nghĩa : chiến lƣợc là mơ thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cấu kết chặt chẽ.
Theo Michael Porter (1996) - cha đẻ của thuyết chiến lƣợc cạnh tranh, “Chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hịa giữa các hoạt động của một cơng ty. Sự thành công của chiến lƣợc chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lƣợc là “lựa chọn cái chƣa đƣợc làm”. Theo cách tiếp cận này, chiến lƣợc là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chƣa đƣợc làm. Bản chất của chiến lƣợc là xây dựng đƣợc lợi thế cạnh tranh, chiến lƣợc chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất. Chiến lƣợc là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt.
Johnson và Schole định nghĩa: Chiến lƣợc là định hƣớng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt đƣợc lợi thế cho tổ chức thơng qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của mơi trƣờng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan. Theo định nghĩa này, chiến lƣợc của một doanh nghiệp đƣợc hình thành để trả lời các câu hỏi sau :
o Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trƣờng sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động? (thị trƣờng, phạm vi hoạt động).
o Bằng cách nào hoạt động kinh doanh đƣợc tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng? (lợi thế).
o Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, cơng nghệ, thƣơng hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực).
o Các nhân tố thuộc mơi trƣờng bên ngồi tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? (mơi trƣờng).
Khía cạnh khác của chiến lƣợc là còn tùy theo cấp, về bản chất, chiến lƣợc tùy thuộc vào quan điểm. Tối thiểu có ba cấp chiến lƣợc:
- Chiến lƣợc cấp cơng ty : bàn đến mục đích chung và phạm vi của tổ chức. - Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh : chủ yếu quan tâm đến các cách thức cạnh tranh trên một thị trƣờng cụ thể.
- Chiến lƣợc chức năng: Chuyển dịch chiến lƣợc công ty và chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh tới các bộ phận của tổ chức trên quan phƣơng diện nguồn lực, các quá trình, con ngƣời và kỹ năng của họ.
2.1.1.2. Hoạch định chiến lƣợc
Hoạch định chiến lƣợc là một tiến trình bao gồm: (1) xây dựng sứ mệnh và viễn cảnh, (2) phân tích mơi trƣờng bên trong và bên ngồi của tổ chức, (3) hình thành mục tiêu, (4) tạo lập và lựa chọn các chiến lƣợc để theo đuổi và (5) phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu của tổ chức.
Có thể nói rằng hoạch định chiến lƣợc là tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trƣờng thay đổi nhanh chóng. Mục tiêu là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt đƣợc lợi nhuận và sự tăng trƣởng của chúng.