5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
3.4.3. Tuyên truyền vị trí của doanh nghiệp
Công ty không những phải xây dựng một chiến lƣợc định vị rõ ràng, mà cịn phải truyền bá nó một cách có hiệu quả. Giả sử một Công ty chọn chiến lƣợc định vị
"chất lƣợng tốt nhất". Chất lƣợng đƣợc xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà ngƣời ta thƣờng căn cứ vào đó để xét đốn chất lƣợng. Ví dụ:
Một nhà sản xuất máy xén cỏ khẳng định rằng máy xén cỏ của mình "khoẻ" và sử dụng một động cơ gây tiếng ồn lớn bởi vì ngƣời mua nghĩ rằng máy xén cỏ kêu to là máy khỏe hơn.
Một nhà sản xuất xe tải sơn lót khung xe khơng phải bởi vì nó cần phải sơn lót, mà vì là lớp sơn lót làm cho ngƣời ta nghĩ đến chất lƣợng.
Chất lƣợng cũng đƣợc truyền bá thông qua yếu tố marketing. Giá cao thƣờng báo hiệu cho ngƣời mua về một sản phẩm chất lƣợng cao. Hình ảnh chất lƣợng cao cũng chịu tác động của bao bì, cách phân phối, quảng cáo và khuyến mãi. Sau đây là một số trƣờng hợp hình ảnh chất lƣợng của nhãn hiệu bị tổn hại.
Hình ảnh của một loại bia ngon bị giảm khi đƣợc chuyển từ chai sang lon.
Máy thu hình đã đƣợc xem là chất lƣợng cao bị mất hình ảnh chất lƣợng của nó khi nó đƣợc bày bán ở các cửa hàng tạp hoá.
*** Nhƣ vậy là chất lƣợng của bao bì, kênh phân phối, khuyến mãi, v.v... của nhãn hiệu phải cùng truyền bá và hỗ trợ hình ảnh của nhãn hiệu. Danh tiếng của nhà sản xuất cũng góp phần vào sự nhận thức về chất lƣợng.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 3
Câu 1: Hãy giải thích tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trƣờng. Câu 2: Trình bày các bƣớc phân đoạn thị trƣờng
Câu 3: Marketing gắn với tinh thần trách nhiệm xã hội kêu gọi việc phân đoạn và lựa
chọn thị trƣờng mục tiêu khơng chỉ phục vụ lợi ích cơng ty mà cịn vì những lợi ích mà khách hàng mà họ nhắm đến. Liệu những mục tiêu này có mâu thuẫn với nhau khơng? Hãy cho một ví dụ về một cơng ty mà bạn tin rằng họ có tinh thần trách nhiệm xã hội trong việc phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu? Hãy lý giải câu trả lời của bạn?