Chƣơng 2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
2.1.2. Bản chất của chiến lƣợc marketing
Các chiến lƣợc marketing cần nêu rõ phân đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp cần tập trung, có các chiến lƣợc chuyên biệt và các yếu tố thuộc marketing-mix, ngân sách marketing cần thiết để thực hiện các chiến lƣợc.
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lƣợc marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu mà ngƣời ta gọi là tam giác chiến lƣợc:
- Căn cứ vào khách hàng: Do nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cƣ cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng khơng cịn thị trƣờng đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm đƣợc các phân đoạn khác nhau của thị trƣờng, xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp có bổn phận phải chiếm đƣợc. Các nhà hoạch định chiến lƣợc thƣờng sử dụng hai cách phân đoạn thị trƣờng:
Thứ nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng: căn cứ vào mục đích của khách
hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp có thể chọn cho mình nhóm khách hàng chiến lƣợc.
Thứ hai, phân đoạn theo khả năng đáp ứng nhu cầu: Cách phân đoạn này xuất
phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trƣờng. Sự phân đoạn thị trƣờng theo hƣớng này sẽ giúp doanh nghiệp chọn đƣợc phần thị trƣờng phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khi hoạch định chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp cần khai thác triệt để các điểm mạnh của mình và tìm biện pháp khắc phục các điểm yếu.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chiến lƣợc marketing là so sánh khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.