Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài xác định đạt được các mục tiêu sau đây:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của Doanh nghiệp
Phân tích thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty
Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh cần triển khai các giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả quản trị kênh phân phối Việc hoàn thiện hoạt động này sẽ giúp tối ưu hóa quy trình phân phối, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cụ thể như sau:
Bài viết sử dụng phương pháp định tính để phân tích kênh phân phối của công ty, thông qua việc phỏng vấn nhóm 05 chuyên gia, bao gồm trưởng chi nhánh Long An, nhân viên phòng phát triển thị trường, nhà phân phối Cửa hàng Điện Tập, đại lý Cửa hàng Lê Thị Ánh Hồng và một khách hàng thường xuyên Tác giả cũng áp dụng phương pháp tổng hợp quan sát để đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại, đồng thời sử dụng phương pháp đánh giá để chỉ ra những hạn chế và đề xuất các giải pháp hoàn thiện phù hợp.
Tác giả áp dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đánh giá hoạt động kênh phân phối, sử dụng thang đo Likert 5 bậc Khảo sát được thực hiện đối với các nhà phân phối, đại lý và khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, với cách chọn mẫu thuận tiện từ danh sách có sẵn Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên tiêu chí thảo luận với nhà phân phối và các chính sách quản trị kênh phân phối đã nêu trong chương 1 Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 20.0 và Excel để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy qua Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Qua đó, tác giả tổng hợp các ưu và nhược điểm trong hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty.
Bố cục luận văn
Luận văn này bao gồm phần mở đầu, kết luận và các chương chính, trong đó Chương 1 tập trung vào cơ sở lý thuyết liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.
Chương 2: Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị điện Panasonic của Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh tại TP.HCM cho thấy sự phát triển mạnh mẽ trong việc tối ưu hóa quy trình phân phối Công ty đã áp dụng các chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao khả năng tiếp cận thị trường và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc quản lý kênh phân phối được thực hiện chặt chẽ, giúp tăng cường mối quan hệ với các đối tác và nâng cao hiệu suất kinh doanh.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện Panasonic của công ty tại TP.HCM
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, do xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu, cụ thể:
Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2012), kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Kênh phân phối bao gồm các lộ trình mà sản phẩm hoặc dịch vụ phải trải qua từ khi sản xuất cho đến khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Theo Trương Đình Chiến (2012), kênh phân phối được định nghĩa là tổ chức hệ thống các quan hệ với doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài, nhằm quản lý hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò của kênh phân phối trong việc đạt được các mục tiêu thị trường của doanh nghiệp.
Theo Quách Bửu Châu (2009), kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân chịu trách nhiệm chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Mặc dù định nghĩa này nêu bật quá trình dịch chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, nhưng chưa đề cập đến mối quan hệ giữa các khâu trong kênh phân phối.
Kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Mặc dù nằm bên ngoài doanh nghiệp, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập sự hiệu quả trong việc cung cấp sản phẩm Doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để xây dựng kênh phân phối hiệu quả, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, thuận lợi và tiết kiệm chi phí Sự thành công của kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.2 Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp vượt qua khoảng cách về thời gian và không gian Theo Philip Kotler và Kenvin Keller (2013), các thành viên trong kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng thiết yếu, bao gồm việc kết nối hàng hóa dịch vụ với những người cần hoặc mong muốn chúng.
Thu thập thông tin về các khách hàng hiện tại và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, các lực lượng khác trên thị trường
Phát triển và phát tán các thông điệp có sức thuyết phục để thúc đẩy mua hàng
Thương lượng và đạt thỏa thuận về giá là những yếu tố quan trọng trong việc chuyển nhượng quyền sở hữu hoặc chiếm hữu Đặt hàng với nhà sản xuất cũng cần được thực hiện một cách cẩn thận để đảm bảo sự hợp tác hiệu quả.
Huy động kho bãi để sử dụng cho tồn trữ hàng ở các cấp độ khác nhau của kênh phân phối
Nhận lãnh các rủi ro liên quan đến thực hiện các công việc của kênh phân phối
Cung cấp sự lưu trữ và vận chuyển nối tiếp các sản phẩm hữu hình
Cung cấp sự thanh toán hóa đơn của người mua thông qua các ngân hàng và những tổ chức tài chính khác
Kiểm soát sự chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ tổ chức/ cá nhân này sang tổ chức/ cá nhân khác
1.1.3 Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh cung cầu hàng hóa và dịch vụ, cho phép doanh nghiệp tập trung vào chuyên môn hóa sản xuất Thông qua mạng lưới phân phối, doanh nghiệp có thể vượt qua các rào cản về thời gian và nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm cho khách hàng Theo Philip Kotler (2008), kênh phân phối có ba vai trò cơ bản: điều tiết lưu thông hàng hóa, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển thị trường.
Gia tăng hiệu quả giao dịch
Nhờ có kênh phân phối, nhà sản xuất có thể tiết kiệm thời gian và chi phí bằng cách giảm thiểu số lần tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Ví dụ: Giả sử có 3 nhà sản xuất và 6 nhà bán lẻ thì ta có tổng số giao dịch
Bán trực tiếp (18 giao dịch)
Hình 1.1 Bán hàng trực tiếp (Nguồn: Philip Kotler, 2008)
Bán thông qua một nhà phân phối (9 giao dịch)
Hình 1.2 Bán hàng thông qua một nhà phân phối
Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm
Kênh phân phối rộng rãi không chỉ thể hiện sức cạnh tranh mà còn phản ánh mức độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp Nhờ vào các trung gian trong kênh phân phối, hàng hóa được lưu thông nhanh chóng và linh hoạt, giúp doanh nghiệp kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp Các trung gian phân phối không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà còn giúp thiết lập và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với họ.
Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa của khách hàng
Nhà sản xuất thường ưu tiên bán số lượng lớn sản phẩm thay vì xử lý đơn hàng lẻ, trong khi người tiêu dùng lại mong muốn có nhiều lựa chọn về nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ và bao bì Các nhà sản xuất thích bán hàng trực tiếp tại nơi chế tạo để giảm chi phí trung gian, trong khi người tiêu dùng cuối cùng lại ưa chuộng việc mua sắm tại cửa hàng gần nhất Kênh phân phối ra đời nhằm giải quyết những mâu thuẫn này.
Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng số lượng ít của khách hàng và sản xuất số lượng lớn một loại sản phẩm cụ thể của nhà sản xuất đang ngày càng trở nên rõ rệt Sự khác biệt này tạo ra thách thức trong việc cân bằng giữa việc đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của người tiêu dùng và khả năng sản xuất hàng loạt của doanh nghiệp.
Mâu thuẫn giữa sản xuất thường chỉ ở một địa điểm nhưng tiêu dùng thì rộng khắp
Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng không giống nhau
1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh quyết định là yếu tố then chốt để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Mục tiêu trong quản lý kênh phân phối là lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, nhằm phân chia công việc phân phối một cách hiệu quả, đáp ứng yêu cầu hoạt động phân phối và tối ưu hóa quá trình phân phối hàng hóa.
Cấu trúc kênh phân phối bao gồm các thành viên được phân công nhiệm vụ trong quá trình phân phối Mỗi cấu trúc kênh có phương thức phân phối riêng cho các thành viên Ba yếu tố chính phản ánh cấu trúc kênh bao gồm chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian tại mỗi cấp độ kênh.
Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh
Khi số lượng cấp độ trung gian trong kênh phân phối tăng, chiều dài kênh phân phối cũng sẽ gia tăng Các kênh phân phối có thể được phân loại từ kênh trực tiếp cho đến kênh có nhiều cấp độ trung gian.
Những vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối bao gồm tất cả các hoạt động quản lý và điều hành hệ thống kênh, nhằm đảm bảo sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh Mục tiêu chính là đạt được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp một cách hiệu quả.
Quản trị kênh phân phối là quá trình quản lý các kênh phân phối hiện có, bao gồm các thành viên đã được lựa chọn trong cấu trúc kênh Các quyết định thiết kế kênh là một phần quan trọng của quản trị kênh, nhưng trong quá trình này, có thể cần thiết phải thiết kế lại kênh để phù hợp với nhu cầu thị trường Mục tiêu của quản trị kênh là đảm bảo sự hợp tác chủ động giữa các thành viên, do đó doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp tích cực và có kế hoạch để duy trì sự hợp tác này Quản trị kênh cần phải được thực hiện theo mục tiêu phân phối cụ thể để đạt hiệu quả tối ưu.
1.2.2 Đặc điểm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động liên quan đến tất cả các thành viên trong kênh, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Điều này bao gồm các dòng chảy trong kênh và các hoạt động cũng như mối quan hệ bên ngoài doanh nghiệp Vì vậy, quản trị kênh phân phối cần áp dụng những biện pháp khác biệt so với quản trị các yếu tố khác trong marketing mix.
Để đảm bảo hiệu quả quản trị trong kênh, cần xác định vị trí của từng thành viên nhằm áp dụng mức độ quản lý phù hợp Các thành viên lãnh đạo cần xây dựng chiến lược quản trị toàn diện, nhằm hướng dẫn các thành viên khác hoạt động theo mục tiêu chung của doanh nghiệp Trong hệ thống liên kết dọc, doanh nghiệp sản xuất đóng vai trò quản lý toàn diện.
Mỗi vị trí thành viên trong kênh phân phối có những mục tiêu và định hướng quản trị khác nhau Nhà sản xuất tập trung vào việc quản lý hàng hóa từ sản xuất đến tay người tiêu dùng, trong khi các trung gian thương mại điều phối kênh theo cả hai hướng: từ nhà cung ứng đến khách hàng của họ.
Quản trị kênh hàng ngày chịu ảnh hưởng từ quản trị kênh chiến lược, với mục tiêu giải quyết các công việc phân phối cụ thể Trong khi đó, quản trị kênh chiến lược tập trung vào các giải pháp lâu dài, thiết lập kế hoạch và chương trình hoạt động nhằm đảm bảo sự hợp tác bền vững giữa các thành viên trong kênh.
1.2.3 Nội dung quản trị kênh phân phối
Theo Philip Kotler (2008) sau khi đã thiết kế được hệ thống kênh phân phối thì công ty nên quản trị thông qua các hoạt động sau:
1.2.3.1 Quản trị cơ cấu tổ chức kênh phân phối
Cơ cấu tổ chức trong kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong quản trị kênh phân phối Các nhà quản trị cần xác định những thành viên phù hợp để đảm bảo phân phối sản phẩm hiệu quả Quyết định về các trung gian trong kênh phân phối phụ thuộc vào từng loại sản phẩm, nhằm tối ưu hóa hệ thống cung ứng ra thị trường.
Nhà quản trị cần xác định chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối, bao gồm các hình thức như trực tiếp, gián tiếp, rộng rãi, độc quyền hay gián tiếp Bên cạnh đó, việc lựa chọn hình thức tổ chức kênh, như truyền thống hay liên kết dọc, cũng rất quan trọng Từ những yếu tố này, nhà quản trị có thể xây dựng một cơ cấu tổ chức kênh hợp lý phù hợp với doanh nghiệp của mình.
Việc chọn đối tác phân phối là một bước quan trọng trong tổ chức mạng lưới phân phối Nhà quản trị cần thiết lập các tiêu chí để lựa chọn hoặc loại bỏ các thành viên trong kênh phân phối Một số tiêu chí này giúp đảm bảo hiệu quả và sự phù hợp của các đối tác trong quá trình phân phối sản phẩm.
Có đầy đủ nguồn lực về tài chính nhân sự
Có kênh phân phối mạnh đảm bảo công tác bán hàng hiệu quả
Có đủ điều kiện vật chất như kho bãi, phương tiện vận chuyển,…
1.2.3.2 Nhận dạng tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh
Mặc dù kênh phân phối được thiết kế và quản lý một cách hiệu quả, vẫn có thể xảy ra xung đột do sự không trùng khớp trong mối quan tâm của các doanh nghiệp độc lập Xung đột kênh phân phối xảy ra khi có sự bất đồng giữa các thành viên trong cùng một kênh về mục tiêu, vai trò và phần thưởng, dẫn đến những tranh cãi về trách nhiệm và lợi ích mà mỗi bên nên đạt được.
Việc nhận diện các tiềm năng và thực trạng xung đột trong kênh là vô cùng quan trọng để đề xuất các giải pháp hợp lý Một số nguyên nhân gây ra xung đột trong kênh có thể dễ dàng khắc phục, trong khi đó, cũng tồn tại những nguyên nhân khó giải quyết hơn.
Các nguyên nhân chính gây ra xung đột kênh
Xung đột giữa nhà sản xuất và các trung gian thương mại thường xuất phát từ sự khác biệt về mục tiêu Nhà sản xuất thường muốn mở rộng thị trường bằng cách áp dụng chính sách bán hàng với giá thấp, trong khi các trung gian thương mại lại ưu tiên lợi nhuận cao và tập trung vào khả năng sinh lời ngắn hạn.
Xung đột trong kinh doanh thường xảy ra do vai trò và quyền hạn không rõ ràng giữa các bên liên quan Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng lớn qua lực lượng bán hàng của mình, đồng thời khuyến khích các đại lý bán hàng phục vụ những khách hàng này Sự thiếu minh bạch trong vai trò của nhà sản xuất, trung gian thương mại và đại lý bán hàng, cùng với các điều kiện bán hàng không rõ ràng, là những nguyên nhân tiềm ẩn gây ra xung đột trong quá trình giao dịch.
Xung đột giữa nhà sản xuất và các trung gian thương mại xuất phát từ sự khác biệt trong nhận thức về triển vọng kinh tế Nhà sản xuất lạc quan và mong muốn các trung gian thương mại tăng cường dự trữ hàng hóa, trong khi đó, các trung gian thương mại lại tỏ ra bi quan và không muốn tích trữ hàng hóa.
Xung đột trong hệ thống trung gian xảy ra khi các trung gian độc quyền phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất, dẫn đến việc họ phải chấp nhận mẫu mã và giá cả do nhà sản xuất quyết định Điều này gây ra mâu thuẫn trong các quyết định liên quan đến việc bán hàng, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
Ngoài những xung đột tiềm tàng còn có những xung đột thực tại trong kênh, các xung đột thực tại trong kênh phân phối gồm:
Một số chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối
Hệ thống phân phối luôn chịu ảnh hưởng của ba yếu tố còn lại trong marketing mix đó là: sản phẩm, giá cả và chiêu thị
Sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ với các thuộc tính nhất định, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chúng có giá trị sử dụng và giá trị, có thể là hữu hình hoặc vô hình (Philip Kotler, 2013).
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng như một vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ, giúp doanh nghiệp vượt qua các đối thủ trong cùng ngành Do đó, các chương trình quảng cáo của công ty thường tập trung vào việc nâng cao tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm lên hàng đầu.
Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút khách hàng và tăng doanh số tiêu thụ, mà còn nâng cao uy tín của doanh nghiệp Đảm bảo chất lượng bền vững sẽ gia tăng lòng tin của các thành viên trong kênh phân phối và khách hàng, từ đó thúc đẩy hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi.
Giá cả là yếu tố quan trọng trong việc mua bán hàng hóa, ảnh hưởng đến cả người bán sỉ, người bán lẻ và người tiêu dùng Nó quyết định khả năng cạnh tranh trên thị trường và có tác động trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Các nhà quản trị cần đưa ra các quyết định giá khác nhau tùy thuộc vào từng giai đoạn và từng nhóm khách hàng.
Giá cả sản phẩm là yếu tố quyết định trong hệ thống phân phối, vì nó phản ánh giá trị hàng hóa và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ Doanh nghiệp có thể tận dụng giá cả như một công cụ mạnh mẽ để thúc đẩy doanh số Khi mức giá được thiết lập phù hợp với chất lượng sản phẩm và được người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ hàng hóa Ngược lại, nếu giá quá cao và không được chấp nhận, việc xây dựng và vận hành hệ thống phân phối sẽ gặp nhiều khó khăn.
Hoạt động chiêu thị trong marketing mix là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạt động tiếp thị, giúp truyền tải thông tin thuyết phục đến khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Khuyến mại: nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty
Chào hàng hay bán hàng cá nhân là quá trình giao tiếp hai chiều giữa người bán và người mua, diễn ra thông qua tiếp xúc trực tiếp Mục tiêu của hoạt động này là ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức.
Quan hệ công chúng là hoạt động giúp tổ chức hiểu rõ quan điểm và thái độ của công chúng, từ đó xây dựng các chương trình hành động phù hợp để thu hút sự ủng hộ Mục đích của quan hệ công chúng trong công ty bao gồm việc tuyên truyền tích cực, kinh doanh minh bạch và hỗ trợ sự phát triển địa phương, như tài trợ cho các hoạt động thể thao và cấp học bổng cho học sinh, sinh viên.
Để đạt hiệu quả truyền thông tối đa, các hoạt động chiêu thị cần được phối hợp chặt chẽ Trong nền kinh tế hiện nay, quảng cáo sản phẩm cung cấp thông tin thiết yếu cho người bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng Qua quảng cáo, khách hàng tiềm năng có thể so sánh sản phẩm và quyết định kênh phân phối phù hợp Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối khách hàng với doanh nghiệp, đặc biệt khi sản phẩm chưa có mặt trên thị trường.
Trong chương 1, tác giả đã tổng hợp các lý luận cơ bản về khái niệm kênh phân phối, bao gồm vai trò, chức năng, hình thức tổ chức, quản lý kênh phân phối, nội dung quản trị và các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động này Những nội dung này tạo nền tảng cho tác giả phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối trong các chương 2 và 3.
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÂN CỦA CÔNG TY CP TBĐ PHƯỚC THẠNH TẠI TP.HCM
Tổng quan về Công ty cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh
Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN CỔ PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN PHƯỚC THẠNH
Tên tiếng anh: FORTUNE ELECTRIC CORPORATION
Tên giao dịch viết tắt: NANOCO
Trụ sở chính: Lô D05, Khu công nghiệp Đức Hòa 1 – Hạnh phúc, Ấp 5, Xã Đức Hòa Đông, Huyện Đức Hòa, tỉnh Long An
Văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh: Số 10 Trương Định, phường Bến Thành, Quận 1, Hồ Chí Minh
Kinh doanh sản phẩm thương hiệu Panasonic bao gồm thiết bị điện xây dựng như công tắc, ổ cắm, cầu dao, cầu chì và thiết bị cảm ứng; thiết bị điện gia dụng như quạt điện, máy nước nóng, máy bơm nước; cùng với thiết bị chiếu sáng như đèn trang trí và đèn treo tường.
Kinh doanh các sản phẩm mang thương hiệu nanoco do công ty sản xuất như ống gân, ống nhựa PVC, băng keo điện, dây điện,…
Website công ty: http://nanoco.com.vn/
Công ty Phước Thạnh, thành lập năm 1991, đã có hơn 25 năm hoạt động và hiện đang dẫn đầu thị trường miền Nam trong lĩnh vực thiết bị điện xây dựng với thương hiệu Panasonic, cùng hơn 1000 đại lý và nhà phân phối trên toàn quốc.
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP TBĐ Phước Thạnh
Chức năng của các Chi nhánh Công ty là quảng bá và phân phối sản phẩm đến các Nhà phân phối và Đại lý trên thị trường, nhằm tăng cường sự hiện diện và doanh số bán hàng của công ty.
Tư vấn các Nhà phân phối/ Đại lý trong và sau bán hàng, bảo hành, lắp đặt và sửa chữa sản phẩm ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
CHI NHÁNH VINH SHOWROOM
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công
Kể từ năm 2013, nhờ vào Luật Nhà ở (sửa đổi) 2014 và các chính sách hỗ trợ như gói tín dụng 30.000 tỷ, thị trường bất động sản đã dần ấm lên, kéo theo sự phát triển của phân khúc xây dựng dân dụng Các sản phẩm hiện tại của công ty vẫn có nhiều cơ hội để tiêu thụ và tăng trưởng Môi trường kinh tế hiện tại rất thuận lợi cho việc đẩy mạnh doanh số bán hàng Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh, với vai trò là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, đang dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng kinh tế và giá trị sản xuất xây dựng trong năm.
Năm 2015, giá trị thị trường ước đạt 160.056 tỷ đồng, tăng 11,8% so với năm 2014, theo Tổng cục Thống kê Sự gia tăng này cho thấy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm của công ty ngày càng cao và đa dạng Đây chính là cơ hội để mở rộng và khai thác thị trường nội địa trong tương lai.
Môi trường chính trị - xã hội
Hiện nay, nền chính trị Việt Nam ngày càng ổn định và môi trường đầu tư trở nên thông thoáng, thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài Thành phố Hồ Chí Minh, với cơ chế ưu đãi và thuận lợi, đang dẫn đầu cả nước về thu hút đầu tư nước ngoài Tổng vốn đầu tư tại thành phố năm 2015 ước đạt 285.160 tỷ đồng, tăng 11,7% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực này.
Trên địa bàn, đã có 555 dự án đầu tư nước ngoài được cấp giấy chứng nhận, với tổng vốn đăng ký đạt 2.810,3 triệu USD theo số liệu từ Tổng cục Thống kê Điều này tạo ra cơ hội thuận lợi để thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần phát triển mạnh mẽ cho các công ty.
Thành phố Hồ Chí Minh có khí hậu nhiệt đới với hai mùa rõ rệt: mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4 và mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 11 Mùa khô là thời điểm cao điểm cho ngành xây dựng, khi nhu cầu xây dựng nhà ở và công trình tăng cao, dẫn đến sản lượng tiêu thụ và doanh số vượt trội so với mùa mưa.
Công nghệ phát triển nhanh chóng, đặc biệt ở các nước công nghiệp hóa, đòi hỏi nhà quản lý kênh phải phân loại và phân tích tác động của các yếu tố công nghệ đến các thành viên trong kênh Đây là một nhiệm vụ khó khăn và không thể dự đoán chính xác Môi trường công nghệ, đặc biệt là các sản phẩm dựa trên hiểu biết công nghệ, ảnh hưởng đến mối quan hệ trong kênh, khi những tiến bộ công nghệ thay đổi các chuẩn mực về tiện ích trao đổi.
Công nghệ đang thúc đẩy sự phát triển của các kênh phân phối nhanh chóng và hiệu quả hơn, giúp các nhà bán lẻ thu thập thông tin chính xác về sản phẩm không được khách hàng ưa chuộng Những thông tin này cho phép họ tạo dựng vị thế mạnh mẽ đối với nhà sản xuất và các nhà bán sỉ Sự cải cách trong công nghệ thông tin đã dẫn đến sự gia tăng của các cửa hàng không tồn kho, làm giảm vị thế của nhiều nhà bán lẻ truyền thống Các yếu tố kỹ thuật như telemarketing, máy quét điện tử, hệ thống quản lý hàng tồn kho trực tuyến, EDI, và bán hàng qua mạng, tivi, máy bán hàng, cùng máy tính tư vấn đang thay đổi mối quan hệ trong các kênh phân phối.
Môi trường văn hóa – xã hội
Cấu trúc kênh phân phối thường xuyên thay đổi do sự biến động của môi trường văn hóa – xã hội Khi giá trị và phong cách sống của khách hàng thay đổi, nhu cầu và động cơ mua sắm cũng sẽ thay đổi theo Các thành viên trong kênh cần thích nghi để đáp ứng những thay đổi này, dẫn đến việc điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp với yêu cầu sử dụng của khách hàng Quản trị kênh cần nhạy bén với các yếu tố văn hóa – xã hội, đặc biệt khi xu hướng mở rộng kênh ra thị trường quốc tế gia tăng Để thành công trong việc mở rộng kênh, việc hiểu rõ môi trường văn hóa – xã hội và dự đoán các xu hướng thay đổi trong tương lai là rất quan trọng.
Công ty hiện đang kinh doanh và phân phối hơn 3000 sản phẩm Panasonic và phân thành bốn nhóm sản phẩm chính
Hình 2.2 Sơ đồ các nhóm sản phẩm Công ty
(Nguồn: Phòng kiểm soát nội bộ)
Thiết bị điện xây dựng Panasonic bao gồm công tắc, ổ cắm, cầu dao, cầu chì, thiết bị cảm ứng, báo cháy, tủ điện và phụ kiện, mỗi nhóm sản phẩm có các dòng khác nhau như Halume, Gen-X, Cosmo, Refina, Full-Wide Những sản phẩm này nổi bật với khả năng chống cháy tốt, chống sốc điện, hạn chế phai màu, chịu nhiệt độ cao, ít trầy xước và bám bụi, đồng thời giảm thiểu ảnh hưởng của chất hữu cơ và một số loại chất nhờn.
Thiết bị điện gia dụng Panasonic bao gồm nhiều sản phẩm tiện ích như quạt điện, máy nước nóng, máy bơm nước, máy lọc không khí, máy sấy tay, bếp điện từ, quạt hút và chuông cửa màn hình, đáp ứng nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng.
Thiết bị chiếu sáng Panasonic: đèn trần, đèn chùm trang trí, đèn led, bóng led, bóng compact, đèn bàn, đèn sạc,…
Thiết bị điện xây dựng
Thiết bị điện gia dụng
Thiết bị chiếu sáng Ống luồn dây điện Ống luồn dây điện Panasonic: ống thép, ống nhựa PVC, ống gân (ruột gà), dây điện,…
Panasonic cung cấp nhiều dòng sản phẩm thiết bị điện đa dạng, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Các sản phẩm này có thể được sử dụng trong nhiều môi trường khác nhau, bao gồm nhà ở, chung cư, văn phòng, trung tâm thương mại và nhà máy Tất cả sản phẩm đều đảm bảo chất lượng và an toàn, hướng đến việc mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người dùng theo phong cách sống hiện đại Nhóm thiết bị điện xây dựng là sản phẩm chủ lực của công ty.
Đặc điểm hệ thống khách hàng
Khách hàng chủ yếu của công ty là các cửa hàng và doanh nghiệp chuyên cung cấp thiết bị điện, bao gồm cửa hàng đồ điện, công ty thiết bị điện xây dựng, điện gia dụng và điện chiếu sáng, cũng như các công ty xây dựng công trình và hệ thống siêu thị điện máy trên toàn quốc.
Mối quan hệ giữa công ty và các trung gian phân phối rất chặt chẽ, được thiết lập thông qua hợp đồng kinh tế và thỏa thuận thương mại Nhân viên kinh doanh cần làm việc liên tục với đối tác để giải quyết các vấn đề như đặt hàng, giao hàng, công nợ và dịch vụ sau bán hàng Do đó, công ty cần có chính sách hợp lý để tạo thuận lợi cho cả hai bên, nhằm duy trì và phát triển kênh phân phối hiệu quả.
Hệ thống kênh phân phối công ty
Công ty sở hữu một kênh phân phối rộng lớn với hơn 1000 trung gian trên toàn quốc, được chia thành sáu khu vực khác nhau và được quản lý hiệu quả bởi các chi nhánh.
Các chi nhánh được trao quyền toàn diện trong việc khai thác, lựa chọn và quản lý các trung gian bán hàng, đồng thời đảm nhận việc quản lý toàn bộ hệ thống phân phối.
Tình hình phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic của công ty
2.3.1 Phân tích hiệu quả phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng
Panasonic của từng kênh phân phối
(Đơn vị tính: triệu đồng)
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Doanh số Tỷ trọng Doanh số Tỷ trọng Doanh số Tỷ trọng Kênh trực tiếp 17.694 10,37% 21.190 10,53% 22.069 8,55%
Bảng 2.1 Tỷ trọng doanh số của các kênh khu vực TP.Hồ Chí Minh
(Nguồn: Phòng kiểm soát nội bộ)
Công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp thông qua nhân viên kinh doanh tại showroom và các dự án, với hai showroom trên cả nước Showroom tại Hồ Chí Minh nằm ở số 10 Trương Định, phường Bến Thành, Quận 1, nơi khách hàng có thể tham quan, nhận tư vấn và mua sản phẩm Ưu điểm của kênh này là lợi nhuận cao hơn nhờ bán lẻ, cung cấp dịch vụ tư vấn tốt hơn, và cải thiện dịch vụ sau bán hàng, từ đó xây dựng hình ảnh sản phẩm và củng cố thương hiệu công ty.
Công ty đã cung cấp thiết bị điện xây dựng Panasonic cho nhiều dự án lớn, bao gồm Aeon Celadon, Saigon Times Square, Ngân hàng Sacombank và chung cư cao cấp Pavillons.
Công ty cung cấp dịch vụ tư vấn dự án đa dạng, giúp giới thiệu sản phẩm ra thị trường một cách hiệu quả Nhờ đó, nhiều doanh nghiệp và người tiêu dùng đã biết đến sản phẩm của công ty, tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn so với các đối thủ khác.
Nhược điểm của việc bán hàng trực tiếp là quy mô đơn hàng nhỏ lẻ và không thường xuyên, dẫn đến doanh số bán hàng thấp hơn so với phân phối qua trung gian thương mại, chỉ chiếm khoảng 10% doanh thu tại khu vực Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, khi tham gia vào các dự án lớn, doanh nghiệp thường phải đối mặt với chi phí, thời gian và công sức cao, đồng thời dễ phát sinh mâu thuẫn với các nhà phân phối hoặc đại lý do trùng lặp dự án.
Kênh phân phối thông qua các trung gian phân phối (nhà phân phối/ đại lý)
Trung gian phân phối, bao gồm các nhà phân phối và đại lý của công ty, đóng vai trò quan trọng trong doanh số bán hàng, đặc biệt tại khu vực Hồ Chí Minh với tỷ trọng gần 90% Các trung gian này không chỉ giúp công ty tiết kiệm nguồn vốn và nhân lực mà còn tận dụng mối quan hệ lâu dài với thị trường và khách hàng Nhờ vào số lượng trung gian phong phú, sản phẩm của công ty có thể được phân phối rộng rãi đến tay người tiêu dùng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Các trung gian có thương hiệu và uy tín riêng, đảm bảo rằng khi người tiêu dùng mua hàng thông qua họ, sẽ nhận được dịch vụ chăm sóc tốt nhất.
Hệ thống trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng phạm vi tiếp cận của công ty đến những khu vực xa trung tâm, giúp sản phẩm được phân phối nhanh chóng và rộng rãi đến tay người tiêu dùng Đồng thời, hệ thống này cũng đảm bảo rằng các dịch vụ sau bán hàng được hỗ trợ một cách hiệu quả và kịp thời.
Hệ thống trung gian phân phối đã giúp công ty mở rộng thị trường, tăng sản lượng bán hàng và từ đó nâng cao doanh số.
Nhược điểm của việc sử dụng trung gian phân phối là họ có thể bán hàng của đối thủ khi công ty không kiểm soát chặt chẽ mối quan hệ Thêm vào đó, giá cả và dịch vụ sau bán hàng cũng rất quan trọng; nếu không được đảm bảo tốt, sự nhiệt tình trong việc bán hàng sẽ giảm và có thể dẫn đến việc trung gian chuyển sang bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Công ty gặp khó khăn trong việc kiểm soát hệ thống bán hàng và dịch vụ sau bán của các trung gian, điều này có thể làm giảm uy tín sản phẩm trên thị trường Đặc biệt, các trung gian phân phối ở xa trung tâm đối mặt với rủi ro cao trong kinh doanh, bao gồm khả năng chuyển đổi kinh doanh, phá sản và không thanh toán nợ Do đó, công ty cần thường xuyên theo dõi và cập nhật thông tin về hệ thống khách hàng này để giảm thiểu rủi ro.
2.3.2 Phân tích việc sử dụng các chính sách Marketing Mix của công ty
Sản phẩm thiết bị điện xây dựng của Panasonic chiếm 1/3 tổng số lượng sản phẩm của công ty, với hơn 1000 sản phẩm đa dạng như công tắc, ổ cắm, cầu dao, cầu chì, thiết bị cảm ứng/báo cháy, tủ điện và phụ kiện Mỗi nhóm sản phẩm đều có nhiều dòng sản phẩm phong phú, nổi bật với chất lượng sử dụng tốt và độ bền cao.
Các sản phẩm thiết bị điện xây dựng của Panasonic rất đa dạng, phù hợp cho nhiều không gian như nhà ở, chung cư, văn phòng, trung tâm thương mại và nhà máy Chúng phục vụ cho cả người tiêu dùng có thu nhập thấp lẫn những khách hàng cao cấp Chẳng hạn, dòng công tắc - ổ cắm Gen-X thường được lắp đặt tại các chung cư cao cấp và biệt thự, trong khi dòng Wide thích hợp cho các hộ gia đình có thu nhập trung bình Ngoài ra, sản phẩm ổ cắm âm sàn được ưa chuộng trong văn phòng và trung tâm thương mại.
Công ty không quy định giá bán cụ thể cho các nhà phân phối và đại lý, cho phép họ tự xác định giá bán dựa trên sản lượng tiêu thụ và quy mô của từng đại lý, nhằm đảm bảo lợi nhuận và không gây thiệt hại cho các đối tác khác Việc một số nhà phân phối bán hàng với giá thấp hơn giá vốn thường nhằm thu hút thêm khách hàng Chính sách giá của công ty Phước Thạnh áp dụng đồng nhất cho tất cả đại lý và nhà phân phối, không phân biệt quy mô Cụ thể, giá bán cho các nhà phân phối sẽ được giảm 30% so với giá lẻ niêm yết trên catalog hoặc website, sau đó có thể giảm thêm theo chương trình bán hàng hàng tháng và giảm 3% cho các khách hàng thanh toán đúng hạn.
Công thức tính giá bán sản phẩm là: Giá bán = [Giá lẻ x (1-30%) x (1-% giảm theo chương trình bán hàng của tháng)] x (1-3%) Công ty phân loại chương trình khuyến mãi hàng tháng thành ba loại: giảm giá trực tiếp 30% trên giá lẻ, giảm % khuyến mãi sau khi đã chiết khấu 30%, và khuyến mãi tặng hàng hóa Những sản phẩm được tặng thường là các mặt hàng mới, nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm đến tay khách hàng.
Chương trình khuyến mãi tháng 07/2016 cho nhóm Công tắc – Ổ cắm tại khu vực HCM đang diễn ra với mức giảm giá 15% cho các sản phẩm thuộc nhóm này Đặc biệt, nếu doanh số đạt 10 triệu đồng, khách hàng sẽ nhận được 10 sản phẩm WEVH5531 và 10 sản phẩm WEVH68020 của thương hiệu Halume, một dòng sản phẩm mới.
Thiết kế khảo sát
Hình 2.3 Quy trình khảo sát
2.4.2 Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng tại Công ty Phước Thạnh
Dựa trên lý thuyết về quản trị kênh phân phối, tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị điện xây dựng để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty Kỹ thuật thảo luận nhóm đã được áp dụng với sự tham gia của 05 thành viên, trong đó có 01 trưởng chi nhánh Long.
Một nhân viên phòng phát triển thị trường, hai đại diện nhà phân phối và đại lý chuyên cung cấp sản phẩm thiết bị điện xây dựng tại Hồ Chí Minh sẽ cùng nhau hợp tác để mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Quy trình quản trị kênh phân phối
Thiết kế mô tả Nghiên cứu định lượng
Thảo luận tay đôi hiệu chỉnh quy trình Đánh giá thang đo
Kết luận và kiến nghị giải pháp từ buổi thảo luận về khách hàng tiêu dùng của Công ty diễn ra vào tháng 08/2016 Danh sách nhóm chuyên gia và dàn bài thảo luận được trình bày trong phụ lục 1.
Kết quả thảo luận nhóm đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị điện xây dựng tại Công ty Phước Thạnh.
Cấu trúc kênh phân phối
Xung đột kênh phân phối
Dòng chảy trong kênh phân phối
Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối
Từ kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã phát triển một bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ với 33 biến Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi này được trình bày trong phụ lục 2.
Nhóm chuyên gia đã thống nhất chia đối tượng khảo sát thành hai nhóm nhằm đánh giá chính xác và đầy đủ thực trạng quản trị hoạt động kênh phân phối.
Khảo sát khách hàng nhằm đánh giá cấu trúc kênh phân phối của công ty, bao gồm việc xác định độ phủ thị trường qua kênh phân phối gián tiếp và phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua kênh phân phối trực tiếp.
Khảo sát các nhà phân phối/ đại lý của công ty để đánh giá hiệu quả của các yếu tố còn lại
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã phát triển thang đo các yếu tố quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị điện xây dựng của Phước Thạnh Thang đo này đã được khảo sát thử nghiệm nhằm điều chỉnh và hoàn thiện hơn nữa.
Ký hiệu Các biến quan sát Nguồn tham khảo
CT Cấu trúc kênh phân phối
CT1 Anh/ chị dễ dàng mua các sản phẩm thiết bị điện xây dựng của Panasonic gần nơi ở
Anh/ chị nhận được nhiều thông tin giới thiệu về các sản phẩm thiết bị điện xây dựng của Panasonic của Công ty
CT3 Anh/ Chị nhận được nhiều thông tin khuyến mãi hấp dẫn CT4 Nhân viên công ty uy tín với khách hàng
CT5 Anh/ chị hài lòng với tư vấn của nhân viên bán hàng
XĐ Xung đột trong kênh phân phối
Thảo luận tay đôi với các NPP/ĐL và nhân viên kinh doanh
XĐ1 Mâu thuẫn giữa các NPP/ĐL là do giá bán sản phẩm khác nhau cho NPP/ĐL
XĐ2 Các NPP/ĐL bán giá thấp, thậm chí dưới giá vốn
XĐ3 NPP/ĐL giao hàng trái khu vực
XĐ4 Khách hàng lấy hàng của nhiều NPP/ĐL khác nhau
DC Dòng chảy trong kênh phân phối
DC1 Sản phẩm luôn được vận chuyển đúng thời gian giao hàng Philip Kotler,
2008 DC2 Sản phẩm luôn có đủ để đáp ứng nhu cầu kinh doanh của Nhà phân phối/ Đại lý
DC3 Việc đàm phán giữa Phước Thạnh và
NPP/ĐL là giải quyết được các vấn đề
Kinh nghiệm của tác giả và Thảo phát sinh luận tay đôi với các NPP/ĐL và nhân viên kinh doanh
DC4 Trách nhiệm đối với những rủi ro về hàng hóa được xác định rõ ràng
DC5 Phương thức thanh toán công ty là hợp lý
DC6 Trao đổi thông tin giữa Phước Thạnh và nhà phân phối/ đại lý là thông suốt
DC7 Thông tin về giá bán luôn được thông báo đầy đủ
DC8 Thông tin về các chương trình khuyến mãi luôn rõ ràng
Các phương thức xúc tiến thương mại hiệu quả đáp ứng nhu cầu của nhà phân phối (NPP) và đại lý (ĐL) thông qua việc thảo luận trực tiếp giữa các bên liên quan và đội ngũ nhân viên kinh doanh.
NPP/ĐL tham gia đầy đủ các chương trình xúc tiến bán hàng do Phước Thạnh tổ chức
KK Khuyến khích các thành viên trong kênh
KK1 Công ty thường xuyên thu thập thông tin về nhu cầu và trở ngại của NPP/ĐL
KK2 Công ty luôn có những chương trình giúp đỡ thỏa đáng về quảng cáo sản phẩm
KK3 Chính sách chiết khấu cho NPP/ĐL là hợp lý
KK4 Các chính sách bán hàng của công ty giúp tăng động lực hoạt động cho các NPP/ĐL ĐG Đánh giá các thành viên trong kênh Philip Kotler,
2008 ĐG1 Công ty có các chỉ tiêu đánh giá NPP/ĐL rõ ràng ĐG2
Công ty thực hiện đánh giá định kỳ hiệu quả hoạt động của các NPP/đại lý, từ đó đưa ra những giải pháp điều chỉnh kịp thời để nâng cao kết quả công việc.
Các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối
Kinh nghiệm của tác giả
SP1 Sản phẩm an toàn cho người sử dụng
SP2 Chất lượng sản phẩm đáp ứng mong đợi khách hàng
SP3 Sản phẩm công ty đa dạng loại đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
GC1 Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm
GC2 Giá sản phẩm được khách hàng chấp nhận
CT1 Các chương trình khuyến mãi của công ty giúp tăng doanh số bán ra
CT2 Các chương trình xúc tiến thương mại của
Công ty tạo ấn tượng tốt đẹp
Bảng 2.3 Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic tại Công ty Phước Thạnh
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.4.3 Xây dựng thang đo hoạt động kênh phân phối
Khảo sát chính thức nhà phân phối/ đại lý và khách hàng tiêu dùng
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức, với bậc 1 biểu thị mức độ hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức dành cho nhà phân phối, đại lý và khách hàng tiêu dùng cuối cùng của Công ty Bảng khảo sát này đã được tác giả thiết kế lại trên nền tảng Google Biểu mẫu.
Tác giả đã gửi email hướng dẫn bảng câu hỏi khảo sát đến nhân viên kinh doanh tại chi nhánh Long An, yêu cầu họ chuyển tiếp đến các nhà phân phối và đại lý để thu thập phản hồi Đồng thời, tác giả cũng liên lạc với nhân viên kinh doanh tại Showroom và dự án, nhờ họ gửi bảng câu hỏi đến khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty Mục tiêu của khảo sát là nghiên cứu các yếu tố trong nhân tố “Cấu trúc kênh phân phối”, với số lượng khách hàng của Showroom và dự án hiện tại.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã gửi đi 250 bảng câu hỏi và thu về 200 bảng câu hỏi hợp lệ Đối với nhà phân phối và đại lý, tác giả đã khảo sát các biến trong 5 nhân tố còn lại Hiện tại, Công ty Phước Thạnh có 234 nhà phân phối/đại lý tại khu vực Hồ Chí Minh, với số lượng bảng câu hỏi gửi đi là 234 và số bảng câu hỏi thu về hợp lệ cũng là 200.
Sau khi hoàn tất khảo sát, dữ liệu thu thập được đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và Excel Sau khi thực hiện mã hóa và làm sạch dữ liệu, tác giả sử dụng SPSS để tiến hành thống kê mô tả, bao gồm các giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty tại TP.HCM
2.5.1 Thực trạng cơ cấu tổ chức kênh phân phối tại TP.HCM
Cấu trúc kênh phân phối của công ty được thiết kế hợp lý, với kênh gián tiếp giúp phân phối sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic rộng rãi tại TP.Hồ Chí Minh Đồng thời, kênh trực tiếp tạo điều kiện cho công ty xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Thông tin quý giá từ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh kế hoạch kinh doanh và nâng cao độ chính xác của dự báo thị trường.
STT Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Anh/ chị dễ dàng mua các sản phẩm thiết bị điện xây dựng của Panasonic gần nơi ở 4,03 ,548
2 Anh/ Chị nhận được nhiều thông tin khuyến mãi hấp dẫn 3,66 ,773
3 Nhân viên công ty uy tín với khách hàng 3,70 ,796
4 Anh/ chị hài lòng với tư vấn của nhân viên bán hàng 3,82 ,666
Bảng 2.4 Kết quả khảo sát Cơ cấu tổ chức kênh phân phối
(Nguồn: Tác giả khảo sát)
Kết quả khảo sát cho thấy cấu trúc kênh phân phối của công ty đạt mức trên trung bình 3.80 Đặc biệt, độ bao phủ thị trường của kênh gián tiếp được đánh giá cao với điểm 4.03, cho thấy sản phẩm thiết bị điện xây dựng của Panasonic được phân phối rộng rãi, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận Về hiệu quả hoạt động của kênh trực tiếp, nhân viên tư vấn của công ty nhận được đánh giá tích cực với điểm 3.82, nhờ vào việc cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm và khuyến mãi, cùng với thái độ lịch sự, thân thiện, làm hài lòng khách hàng.
Công ty hiện đang tổ chức kênh phân phối theo hai hình thức: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp được thực hiện qua các nhân viên kinh doanh, bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng tại showroom và các dự án Trong khi đó, kênh phân phối gián tiếp thông qua các trung gian như nhà phân phối và đại lý, những đơn vị này sẽ phân phối lại sản phẩm cho các trung gian bán lẻ hoặc trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Hình 2.4 Cấu trúc kênh phân phối của Công ty
Kênh phân phối trực tiếp tại showroom cho phép nhân viên kinh doanh tư vấn và bán hàng trực tiếp cho khách hàng vãng lai Đối với các dự án, nhân viên cần tham gia đấu thầu để cung cấp thiết bị điện xây dựng Việc hiểu biết sâu về sản phẩm và cung cấp tư vấn hiệu quả là rất quan trọng để xây dựng lòng tin với khách hàng Nhân viên kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong kênh trực tiếp, nhận lương tháng, thưởng tháng 13, thưởng Tết và thưởng doanh số vượt mục tiêu Chính sách lương thưởng của công ty được đánh giá cao, đảm bảo thu nhập ổn định và khuyến khích nhân viên làm việc tích cực.
Công ty chú trọng đến việc huấn luyện và đào tạo nhân viên, tổ chức các lớp đào tạo định kỳ hàng quý hoặc khi ra sản phẩm mới Tất cả nhân viên kinh doanh đều tham gia các khóa học về kiến thức sản phẩm và kỹ năng giao tiếp, tư vấn bán hàng Sau mỗi đợt huấn luyện, nhân viên sẽ phải trải qua bài kiểm tra để đánh giá khả năng và mức độ tiếp thu của từng thành viên.
Trung gian phân phối (nhà phân phối/đại lý)
Công ty tại thị trường Hồ Chí Minh sử dụng kênh phân phối gián tiếp thông qua hơn 200 trung gian phân phối, bao gồm các nhà phân phối và đại lý, nhằm đảm bảo sự bao phủ rộng rãi tại 24 quận/huyện Tất cả các hoạt động phân phối này được quản lý trực tiếp bởi chi nhánh Long An.
Chi nhánh có quyền quyết định và chịu trách nhiệm trước công ty về việc khai thác, lựa chọn và quản lý các trung gian bán hàng, đồng thời quản lý toàn bộ hệ thống phân phối.
Về tổ chức các thành viên kênh
Đối với nhà phân phối
Nhà phân phối là trung gian phân phối có hợp đồng với công ty, được chỉ định để phân phối và bán lẻ sản phẩm cho người tiêu dùng trong một khu vực và thời gian nhất định Họ hoạt động như nhà bán sỉ cho các đại lý và bán trực tiếp cho người tiêu dùng, đồng thời hưởng các quyền lợi từ chính sách bán hàng, khuyến mãi và chiêu thị của công ty Để trở thành nhà phân phối, cần đáp ứng các điều kiện mà công ty đề ra.
Nhà phân phối phải kinh doanh các mặt hàng do công ty cung cấp
Nhà phân phối cần thực hiện ký quỹ với Công ty, với số tiền ký quỹ tối thiểu là 50.000.000 đồng và tối đa là 300.000.000 đồng Định kỳ mỗi 6 tháng, Công ty sẽ trả lãi cho số tiền ký quỹ của nhà phân phối.
Giá trị hàng hóa mà nhà phân phối mua không được vượt quá số tiền ký quỹ đã thỏa thuận Nếu nhà phân phối có nhu cầu nhận hàng vượt mức ký quỹ, họ cần thanh toán trước cho công ty phần giá trị hàng hóa vượt quá.
Thời điểm thanh toán dứt điểm cho các lô hàng đã nhận trong tháng trước trễ nhất là vào ngày 7 của tháng sau
Nhà phân phối cần đạt doanh số mua hàng tối thiểu 600.000.000 đồng theo giá thanh toán trong vòng 12 tháng Nếu không hoàn thành mục tiêu doanh số này, Công ty có quyền từ chối ký hợp đồng cho năm tiếp theo với nhà phân phối.
Đại lý là trung gian phân phối có hợp đồng với công ty, có quyền phân phối và bán lẻ sản phẩm trong một khu vực nhất định Họ có thể hoạt động như nhà bán sỉ cho các đại lý nhỏ hơn hoặc bán lẻ cho người tiêu dùng Đại lý hưởng các quyền lợi từ chính sách bán hàng, khuyến mãi của công ty Để trở thành đại lý, doanh nghiệp phải kinh doanh sản phẩm của công ty, thanh toán tiền trước khi lấy hàng và đạt doanh số mua hàng 600.000.000 đồng trong 12 tháng Nếu không đạt doanh số này, công ty có quyền không gia hạn hợp đồng với đại lý.
Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng có quyền liên hệ với công ty, nhà phân phối hoặc đại lý nơi họ mua hàng khi gặp sự cố trong quá trình sử dụng Công ty sẽ cử nhân viên đến kiểm tra và sửa chữa kịp thời Nếu sản phẩm bị hư hỏng, sẽ có chính sách thu hồi và bồi thường hợp lý cho người tiêu dùng.
2.5.2 Thực trạng vấn đề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối
Kênh phân phối của công ty Phước Thạnh tại TP.HCM đôi khi xảy ra xung đột giữa các kênh cùng cấp trong cùng một khu vực hoặc giữa các quận khác nhau Qua phỏng vấn với trưởng chi nhánh Long An, nhân viên phòng phát triển thị trường và hai nhà phân phối lớn tại Hồ Chí Minh, tác giả xác định rằng xung đột chính trong phân phối là về giá bán Để làm rõ vấn đề, tác giả đã tiến hành khảo sát 200 nhà phân phối/đại lý tại khu vực Hồ Chí Minh và thu được những kết quả đáng chú ý.
STT Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Mâu thuẫn giữa các NPP/ĐL là do giá bán sản phẩm khác nhau cho NPP/ĐL 4,13 ,601
2 Các NPP/ĐL bán giá thấp, thậm chí dưới giá vốn 4,07 ,691
3 NPP/ĐL giao hàng trái khu vực 4,12 ,691
4 Khách hàng lấy hàng của nhiều NPP/ĐL khác nhau 4,20 ,709
Kết quả khảo sát cho thấy chính sách giá đang gây ra xung đột trong kênh phân phối, dẫn đến những hậu quả tiêu cực cho toàn bộ hệ thống phân phối của công ty Nguyên nhân chủ yếu của vấn đề này cần được xem xét kỹ lưỡng để tìm ra giải pháp hiệu quả.
Thực trạng các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối
STT Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Sản phẩm an toàn cho người sử dụng 4,24 ,705
2 Chất lượng sản phẩm đáp ứng mong đợi khách hàng 4,04 ,816
3 Sản phẩm công ty đa dạng, nhiều chủng loại đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng 4,15 ,726
Bảng 2.17 Kết quả khảo sát sản phẩm
Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố liên quan đến "Giá cả" đều được đánh giá cao, với điểm số trên 4 Các thành viên kênh đánh giá cao chất lượng và độ an toàn của sản phẩm thiết bị điện xây dựng từ Panasonic, đây là đặc điểm nổi bật của thương hiệu Hơn nữa, sản phẩm của Panasonic còn đa dạng và phong phú, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm thiết bị điện xây dựng của Panasonic nổi bật với độ bền cao và chất lượng sử dụng tốt Là thương hiệu lâu đời đến từ Nhật Bản, Panasonic được biết đến trên toàn cầu nhờ vào những sản phẩm chất lượng vượt trội.
Vì vậy, các thành viên trong kênh nhận xét rằng giá bán của các sản phẩm thương hiệu Panasonic cao hơn so với các thương hiệu khác
STT Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm 4,33 ,657
2 Giá sản phẩm được khách hàng chấp nhận 4,23 ,755
Kết quả khảo sát cho thấy, các thành viên trong kênh đánh giá rằng giá bán sản phẩm của Panasonic tương xứng với chất lượng, được khách hàng chấp nhận Mặc dù giá của các thiết bị điện xây dựng Panasonic cao hơn so với thương hiệu khác, nhưng vẫn nhận được sự tin tưởng và sử dụng từ phía khách hàng.
STT Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Các chương trình khuyến mãi của công ty hấp dẫn, giúp tăng doanh số bán ra 3,63 ,852
2 Các chương trình xúc tiến thương mại của Công ty tạo ấn tượng tốt đẹp 3,56 ,900
Bảng 2.19 Kết quả khảo sát Chiêu thị (Nguồn: tác giả khảo sát)
Kết quả khảo sát cho thấy các chương trình khuyến mãi và xúc tiến thương mại của công ty được đánh giá khá cao, với điểm trung bình 3.6, góp phần tăng doanh số và tạo hình ảnh tích cực cho sản phẩm Tuy nhiên, các chương trình này vẫn chưa đủ hấp dẫn, chủ yếu chỉ áp dụng chính sách tặng kèm hàng và đôi khi cung cấp những sản phẩm khó bán, dẫn đến tình trạng tồn kho mà không thể hoàn trả Do đó, công ty cần triển khai nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng và phong phú hơn để thu hút khách hàng.
Ưu điểm và nhược điểm trong quản trị kênh phân phối công ty tại
• Về cơ cấu tổ chức kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Phước Thạnh hiện nay khá hợp lý, với kênh gián tiếp giúp sản phẩm được phân phối rộng rãi tại thị trường Hồ Chí Minh Đồng thời, kênh trực tiếp cũng tạo điều kiện để công ty xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Thông tin quý giá từ khách hàng hỗ trợ công ty điều chỉnh kế hoạch kinh doanh và nâng cao độ chính xác trong dự báo thị trường.
Công ty thiết lập một hệ thống phân chia và quy định rõ ràng cho các thành viên trong kênh, đồng thời cũng thể hiện sự linh hoạt và chủ động trong việc hỗ trợ họ, nhằm thúc đẩy sự phát triển chung.
Công ty tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành và nâng cao thương hiệu sản phẩm khi phân phối rộng khắp Hồ Chí Minh
• Về vấn đề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối
Trong quá trình quản trị kênh, Công ty Phước Thạnh đã phát hiện và phân tích xung đột nhờ vào hệ thống thông tin kịp thời từ các thành viên Qua đó, công ty đã tìm ra nguyên nhân và đề xuất biện pháp giải quyết, giúp ổn định các thành viên trong kênh, từ đó cải thiện tính thông suốt của hệ thống phân phối.
Công ty thường xử lý xung đột một cách hiệu quả, từ đó xây dựng lòng tin của khách hàng vào khả năng quản lý của mình và nâng cao giá trị hình ảnh của thương hiệu.
• Về quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
Công ty đã quản lý hiệu quả dòng sở hữu và thanh toán, đồng thời cung cấp kịp thời thông tin về hoạt động phân phối cho các thành viên trong kênh Các thông tin như giá bán, chương trình khuyến mãi, thay đổi lãi suất và thông tin liên lạc được truyền tải để đảm bảo việc cập nhật thông tin diễn ra thuận tiện.
Công ty đã tối ưu hóa hoạt động xúc tiến bằng cách triển khai nhiều chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh, thể hiện sự quan tâm đến lợi ích và thách thức của họ Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hợp tác giữa công ty và các thành viên kênh mà còn tạo ra một môi trường làm việc tích cực và hiệu quả hơn.
• Về hoạt động khuyến khích các thành viên kênh
Các chương trình khuyến khích của công ty thu hút sự tham gia của tất cả các thành viên trong kênh, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động Nhờ vào những chương trình này, các thành viên không chỉ tăng cường niềm tin vào công ty mà còn tích cực hơn trong hoạt động bán hàng.
Công ty đã nhanh chóng điều chỉnh các chính sách khuyến khích khách hàng để mang lại lợi ích cho các thành viên kênh, từ đó nâng cao động lực và hiệu quả hoạt động của họ.
• Về đánh giá các thành viên kênh
Công ty đã thiết lập các tiêu chí đánh giá rõ ràng và phổ biến đến tất cả các thành viên trong kênh, giúp các nhà phân phối và đại lý hiểu và áp dụng hiệu quả Nhờ đó, họ có thể thực hiện theo các tiêu chí này để hướng tới mục tiêu chung của Công ty.
Thông qua việc đánh giá định kỳ hàng năm, công ty có thể nắm bắt tình hình hoạt động và khả năng của các nhà phân phối/đại lý Điều này giúp công ty cân nhắc hợp tác lâu dài với những nhà phân phối/đại lý hiệu quả, đồng thời chấm dứt hợp tác với những đơn vị kém hiệu quả, từ đó tái cấu trúc kênh phân phối một cách tối ưu.
• Về các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối
Sản phẩm của Công ty nổi bật với chất lượng vượt trội và độ an toàn cao cho người tiêu dùng Đặc biệt, chúng tôi cung cấp một loạt các sản phẩm đa dạng, phong phú để khách hàng dễ dàng lựa chọn.
Giá bán của các sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm và được khách hàng chấp nhận
Các chương trình khuyến mãi và xúc tiến thương mại của Công ty đưa ra đều được đánh giá cao
• Về cơ cấu tổ chức kênh phân phối
Công ty sở hữu nhiều nhà phân phối và đại lý, tuy nhiên một số hoạt động chưa đạt hiệu quả như mong đợi Nhân viên kinh doanh đang gặp áp lực trong việc đạt doanh số, nhưng chưa thực sự tích cực tham gia vào các hoạt động phân phối của kênh.
• Về vấn đề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối
Các biện pháp xử lý xung đột của công ty thường chỉ mang tính tạm thời và mất nhiều thời gian để giải quyết do cần xác minh Hệ quả là các xung đột thường xuyên tái diễn mà không được giải quyết triệt để.
Công ty cần thiết lập chính sách bán hàng hợp lý cho từng khu vực để ngăn chặn tình trạng các nhà phân phối và đại lý bán hàng trái khu vực diễn ra thường xuyên.
• Về quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
Chuyển giao sản phẩm của công ty đến các thành viên trong kênh hiện nay gặp nhiều khó khăn, dẫn đến tình trạng giao hàng chậm và thiếu hụt hàng hóa Điều này không chỉ làm giảm hiệu quả hoạt động của các nhà phân phối và đại lý mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của công ty.
Các hệ thống thông tin hỗ trợ đặt hàng và theo dõi sản lượng, doanh số nhà phân phối vẫn còn thủ công
Các chương trình bán hàng công ty đưa ra khá phức tạp khiến các thành viên trong kênh khó khăn trong việc tính toán, kiểm tra và theo dõi
• Về hoạt động khuyến khích các thành viên kênh
Mục tiêu của Công ty đến năm 2020
Công ty Phước Thạnh cam kết phát triển bền vững về kinh tế, xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và đủ năng lực cạnh tranh, với mục tiêu trở thành nhà phân phối thiết bị điện Panasonic hàng đầu tại miền Nam.
Mục tiêu cuối cùng của Công ty Phước Thạnh là gia tăng sản lượng bán và mở rộng thị phần cho các sản phẩm thiết bị điện Panasonic trên thị trường.
Mục tiêu doanh số: Phước Thạnh đề ra mục tiêu tăng doanh số hàng năm đến
Phước Thạnh đặt mục tiêu tăng doanh số từ các nhà phân phối và đại lý, vì nhóm khách hàng này đóng góp gần 70% doanh thu của công ty.
Mục tiêu sản phẩm là duy trì các dòng sản phẩm hiện tại và đồng thời tìm kiếm, phát triển thêm những nhóm sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
Mục tiêu của công ty là tối đa hóa độ phủ khách hàng trong thị trường hiện tại, đặc biệt tại các khu vực lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội và Hải Phòng Chúng tôi tập trung vào việc nâng cao tính sẵn sàng và mức độ bao phủ, đồng thời đẩy mạnh công tác bán hàng và tìm kiếm thêm khách hàng mục tiêu để phát triển bền vững.
Mục tiêu của việc xây dựng quan hệ với các thành viên trong kênh phân phối là tạo sự hợp tác hiệu quả, thiết lập mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa công ty và các trung gian, đồng thời giảm thiểu tối đa các mâu thuẫn có thể xảy ra.
Phương hướng kinh doanh của Công ty đến năm 2020
Rà soát và đánh giá hệ thống phân phối hiện tại cùng với các trung gian là bước quan trọng để xây dựng chính sách bán hàng hiệu quả Cần thiết lập cơ chế giá, công nợ và các chính sách phù hợp với điều kiện thị trường và tình hình của từng trung gian tại thời điểm cụ thể, nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng và duy trì sự ổn định trong doanh thu.
Tổ chức lại công tác tiếp thị và khai thác thị trường nhằm thu hút thêm khách hàng mới, đồng thời nâng cao và khẳng định uy tín của Công ty.
Thứ ba, cần mở rộng số lượng các trung gian lớn để đàm phán và ký kết thỏa thuận thương mại, cam kết doanh số bán hàng, đồng thời đảm bảo doanh thu cho công ty hàng tháng, hàng quý và hàng năm.
Nâng cao năng lực và trình độ chuyên môn của nhân viên là một ưu tiên hàng đầu của Công ty, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và bắt kịp sự phát triển của thị trường.
Để mở rộng thị trường và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt là khách hàng quốc tế, Công ty Phước Thạnh cần nâng cao chất lượng sản phẩm Là nhà phân phối chính thức thiết bị điện của Panasonic tại Việt Nam, công ty có trách nhiệm liên hệ với Panasonic để giải quyết các sự cố kỹ thuật và hợp tác nhằm đảm bảo sản phẩm phù hợp với tiêu chí của thị trường Việt Nam.
Vào thứ Sáu, việc nâng cao hiệu quả quản lý là rất quan trọng để giảm thiểu các chi phí như chi phí quản lý kho, chi phí bán hàng, chi phí khai thác và quản lý khách hàng, cũng như chi phí vận chuyển Nhờ đó, giá thành phân phối sẽ được giảm xuống, góp phần nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp.
