CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Tổng quan về Marketing dịch vụ
1.1.1 Lý thuyết về Marketing cổ điển
Marketing xuất hiện từ những hành vi rời rạc trong các tình huống trao đổi, khi người bán nỗ lực bán hàng hoặc người mua cố gắng mua hàng Tình huống trao đổi này tạo ra sự cạnh tranh giữa người bán và người mua, và nguyên nhân sâu xa dẫn đến sự xuất hiện của marketing chính là cạnh tranh (Trần Minh Đạo, 2009).
Hành vi marketing đã xuất hiện từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, dẫn đến việc cung hàng hóa vượt cầu và buộc các nhà kinh doanh tìm giải pháp tiêu thụ hiệu quả Trước thế kỷ 20, các thương gia đã áp dụng nhiều phương thức marketing như "làm vui lòng khách hàng" và "khách hàng có quyền lựa chọn" để tăng tốc độ tiêu thụ Họ cũng thực hiện các biện pháp khuyến mãi như tặng quà, giải thưởng, và giảm giá cho khách hàng mua nhiều hoặc thường xuyên Quá trình này không chỉ thúc đẩy tiêu thụ mà còn góp phần hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh về Marketing.
Lý thuyết marketing đã phát triển từ việc chỉ tập trung vào tiêu thụ sang việc bao quát nhiều hoạt động quan trọng khác như nghiên cứu thị trường, hiểu biết về khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, định giá hợp lý và tổ chức hệ thống phân phối hiệu quả.
1.1.2 Lý thuyết về Marketing hiện đại
Trần Minh Đạo (2009) chỉ ra rằng nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa Marketing và các hoạt động như chào hàng, bán hàng hay kích thích tiêu thụ Họ cho rằng Marketing chỉ đơn thuần là hệ thống biện pháp mà người bán sử dụng để bán hàng và thu lợi nhuận Thậm chí, một số người còn đồng nhất Marketing với nghề chào hàng và giới thiệu sản phẩm.
Tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một phần trong tổng thể hoạt động Marketing và không phải là khâu quan trọng nhất Nếu hàng hóa không đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, có chất lượng thấp, kiểu dáng không hấp dẫn và giá cả cao, thì việc thuyết phục khách hàng mua sẽ rất khó khăn Ngược lại, khi nhà kinh doanh nghiên cứu nhu cầu khách hàng, tạo ra sản phẩm phù hợp, định giá hợp lý, và có phương thức phân phối hấp dẫn, việc bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn Điều này phản ánh quan điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh (Trần Minh Đạo, 2009).
Khi định nghĩa về Marketing hiện đại, Trần Minh Đạo (2009, trang 10) cho rằng
Marketing là quá trình tương tác với thị trường để thực hiện các giao dịch nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người Nó có thể được hiểu như một hoạt động của con người, bao gồm cả tổ chức, nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua việc trao đổi.
1.1.3 Lý thuyết về Marketing dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008, trang 17), marketing dịch vụ được hiểu là quá trình áp dụng lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, nhằm thu nhận, tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu Điều này bao gồm việc tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua việc phân phối nguồn lực của tổ chức Marketing dịch vụ hoạt động trong mối quan hệ năng động giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu người tiêu dùng và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, tất cả nhằm duy trì sự cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
- Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững
1.1.4 Các thành phần của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ kế thừa từ Marketing sản phẩm nhưng có nhiều thành phần hơn do những đặc điểm riêng của dịch vụ.
The four fundamental components of product marketing, known as the 4Ps, include product, price, promotion, and place Additionally, Boom & Bitner (1981) expanded the marketing framework for services by introducing three more elements: people, process, and physical evidence.
Sản phẩm là khái niệm tổng quát, bao gồm các sự vật và hoạt động mang lại giá trị cho khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ bao gồm một chuỗi các hoạt động kết hợp cả yếu tố hữu hình và vô hình, tạo ra giá trị và mang lại lợi ích tổng thể Trong lĩnh vực dịch vụ, có thể phân chia thành hai cấp độ: dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bổ trợ xung quanh.
- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp
Dịch vụ này đáp ứng một nhu cầu cụ thể và cung cấp giá trị lợi ích rõ ràng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt nó với các dịch vụ khác.
Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng, giúp nâng cao trải nghiệm với dịch vụ chính Tập trung vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Giá bán là chi phí mà khách hàng phải trả để nhận sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp, được xác định bởi nhiều yếu tố như thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, và giá trị cảm nhận của khách hàng Việc định giá trong môi trường cạnh tranh là rất quan trọng và đầy thách thức; giá quá thấp có thể khiến nhà cung cấp phải tăng số lượng bán để có lợi nhuận, trong khi giá quá cao sẽ khiến khách hàng chuyển sang đối thủ Quyết định về giá bao gồm các yếu tố như giá niêm yết, chiết khấu và thời gian thanh toán.
1.1.4.3 Phân phối Địa điểm trong Marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào Phân phối bao gồm: bán lẻ, bán sỉ, đặt hàng qua mail, Internet, bán hàng trực tiếp, bán ngang hàng, bán hành nhiều kênh,…
Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing dịch vụ của một doanh nghiệp 6 1 Các yếu tố môi trường bên ngoài
1.2.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô a) Các yếu tố chính trị, luật pháp
Môi trường chính trị đóng vai trò quan trọng trong quyết định marketing của doanh nghiệp, bao gồm các vấn đề về điều hành của Chính phủ, hệ thống luật pháp, và các chỉ thị liên quan Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp mà còn yêu cầu doanh nghiệp tuân thủ các quy định về thuê mướn, cho vay, an toàn, quảng cáo, và bảo vệ môi trường Hơn nữa, hoạt động của chính phủ có thể tạo ra cơ hội hoặc rủi ro cho doanh nghiệp, như các chương trình thuế và chính sách hỗ trợ có thể thúc đẩy tăng trưởng hoặc đe dọa lợi nhuận.
Văn Nam, 2008) Nhìn chung, các doanh nghiệp hoạt động được là do điều kiện xã hội cho phép b) Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của các doanh nghiệp Theo Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008), những yếu tố này bao gồm lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, cùng với chính sách tài chính và tiền tệ Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh mà còn quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh.
Nhu cầu thị trường và khách hàng phụ thuộc nhiều vào khả năng mua sắm của họ, điều này liên quan chặt chẽ đến thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam Hiện nay, thu nhập của họ đến từ nhiều nguồn khác nhau như tiền lương, thu nhập ngoài lương, lãi suất từ tiền tiết kiệm, và doanh thu từ việc bán sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2009) Các yếu tố xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu tiêu dùng.
Tất cả doanh nghiệp cần phân tích nhiều yếu tố xã hội để xác định cơ hội và mối đe dọa tiềm tàng Những thay đổi trong các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến doanh số, hành vi tiêu dùng và chất lượng cuộc sống trong cộng đồng kinh doanh Tuy nhiên, vì các yếu tố xã hội thường thay đổi chậm, nhiều doanh nghiệp khó nhận ra và dự đoán được những thay đổi này, dẫn đến việc họ không thể xây dựng chiến lược phù hợp.
Các doanh nghiệp đã nhận thức rõ ràng về ảnh hưởng của môi trường đến quyết định kinh doanh của họ, tuy nhiên, các yếu tố bảo vệ môi trường thường bị bỏ qua Các vấn đề như ô nhiễm, thiếu năng lượng và lãng phí tài nguyên tự nhiên đã được công chúng nêu ra, buộc các nhà quản trị phải điều chỉnh quyết định và biện pháp thực hiện Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ hiện đại cũng ảnh hưởng lớn đến các ngành công nghiệp, tạo ra cả cơ hội và thách thức Do đó, các doanh nghiệp cần phải theo dõi và thích ứng với công nghệ mới để tránh làm cho sản phẩm của mình trở nên lạc hậu.
Các yếu tố môi trường vĩ mô tương tác lẫn nhau, gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp
1.2.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô a) Khách hàng
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp, đặc biệt là những khách hàng trung thành, vì họ tạo ra lợi thế cạnh tranh Sự trung thành này được xây dựng dựa trên việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008) Doanh nghiệp thường lưu trữ dữ liệu khách hàng để thu thập thông tin phục vụ cho chiến lược tiêu thụ Hiểu rõ khách hàng giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu và phân loại khách hàng hiện tại cũng như tương lai Thông tin từ bảng phân loại này là cơ sở quan trọng cho việc lập kế hoạch, đặc biệt trong lĩnh vực marketing, với các yếu tố cần xem xét như địa lý, nhân khẩu học và tâm lý (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
Các doanh nghiệp cần liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp để đảm bảo nguồn tài nguyên thiết yếu như nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công và vốn Sự ảnh hưởng của các nhà cung cấp có thể tạo ra áp lực lớn đối với hoạt động của doanh nghiệp Do đó, việc nghiên cứu kỹ lưỡng về các nhà cung cấp là một bước quan trọng không thể thiếu trong quá trình phân tích môi trường kinh doanh.
Các đối tượng chủ yếu sau cần quan tâm: người bán vật tư, thiết bị; cộng đồng tài chính; nguồn lao động c) Đối thủ cạnh tranh
Hiểu biết về các tổ chức cạnh tranh là rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì chúng ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của đối thủ để duy trì vị thế của mình Đối thủ cạnh tranh không chỉ xác định mức độ cạnh tranh mà còn có thể thay đổi bản chất của nó thông qua cải tiến kỹ thuật Do đó, doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ để nắm bắt hành động và phản ứng của họ nhằm phát triển và giữ vững thị phần Đối thủ tiềm ẩn, đặc biệt là những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành, có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách khai thác năng lực sản xuất mới để giành thị phần Doanh nghiệp cần bảo vệ vị trí cạnh tranh của mình bằng cách thiết lập các hàng rào hợp pháp ngăn chặn sự xâm nhập từ bên ngoài.
Sức ép từ sản phẩm thay thế có thể hạn chế lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế Để tránh bị tụt lại phía sau trong các thị trường nhỏ, doanh nghiệp cần chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn và thực hiện nghiên cứu cũng như kiểm tra thường xuyên về chúng.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008), sự phát triển của sản phẩm thay thế mới chủ yếu xuất phát từ cuộc bùng nổ công nghệ Để đạt được thành công, các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc phát triển và ứng dụng công nghệ mới trong chiến lược của mình Sau khi phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô, các nhà quản trị chiến lược cần đưa ra kết luận về những yếu tố chính mang lại cơ hội và thách thức trong môi trường kinh doanh.
1.2.2 Các yếu tố môi trường bên trong
1.2.2.1 Hoạt động tài chính, kế toán
Bộ phận tài chính kế toán đóng vai trò quan trọng trong việc huy động và sử dụng các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp, thực hiện hạch toán kinh tế trong toàn bộ quá trình hoạt động Để phân tích hiệu quả hoạt động tài chính kế toán, cần thu thập thông tin cơ bản về các hoạt động tài chính-kế toán, kết quả định kỳ và xu hướng phát triển của chúng (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
1.2.2.2 Hoạt động sản xuất, tác nghiệp
Sản xuất và tác nghiệp là quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành đầu ra, bao gồm các dịch vụ trong từng giai đoạn hoạt động của doanh nghiệp Chức năng này liên quan đến công việc của nhân viên ở mọi bộ phận, nhằm tạo ra dịch vụ, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và kiểm soát chi phí hoạt động Những yếu tố này là tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả của hoạt động sản xuất và tác nghiệp.
1.2.2.3 Hoạt động quản lý, lãnh đạo
Quản trị là quá trình điều phối các hoạt động cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của tổ chức, thông qua việc tác động của nhà quản lý lên đối tượng quản lý Quản trị bao gồm các chức năng cơ bản như hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm tra, nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra Khi phân tích hoạt động quản lý, cần chú ý đến sơ đồ tổ chức, bộ máy quản trị, cũng như mối quan hệ giữa các phòng ban, cá nhân, và các chi nhánh, đại lý của công ty.
Quản trị nhân sự bao gồm các hoạt động như tuyển mộ, huấn luyện, sử dụng, đãi ngộ, đánh giá và khuyến khích động viên nhân viên Để phân tích và đánh giá hiệu quả của bộ phận nhân sự, cần thu thập thông tin về quy mô và cơ cấu nhân sự hiện tại, xem xét liệu chúng có đáp ứng nhu cầu công việc hay không, bao gồm cả nhân lực quản trị và nhân lực thừa hành.
1.2.2.5 Hoạt động của hệ thống thông tin
Phân tích hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp cần xem xét nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm sự phù hợp của các bộ phận trong việc thu thập thông tin môi trường, độ tin cậy của nguồn cung cấp thông tin, và phương tiện thu thập thông tin trong môi trường cạnh tranh Ngoài ra, khả năng mở rộng, dự báo diễn biến các yếu tố môi trường, giá trị thông tin trong ngân hàng dữ liệu, và chi phí quản trị hệ thống thông tin so với hiệu quả đạt được ở từng bộ phận chuyên môn cũng là những yếu tố cần được đánh giá Cuối cùng, mức độ hiện đại hóa của hệ thống thông tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Một số công cụ để đánh giá hoàn thiện hoạt động Marketing
1.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor Evaluation – EFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài giúp các nhà chiến lược tổng hợp và phân tích thông tin liên quan đến các lĩnh vực như kinh tế, chính trị, chính phủ, xã hội, văn hóa, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh Để xây dựng ma trận này, cần thực hiện 5 bước cụ thể (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008, trang 66-69).
Bước đầu tiên là xác định danh sách các yếu tố quyết định sự thành công, dựa trên việc phân tích các yếu tố bên ngoài, bao gồm cả cơ hội và mối đe dọa tác động đến công ty và ngành nghề của nó.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng của từng yếu tố từ 0 đến 1, với 0 là không quan trọng và 1 là rất quan trọng, nhằm xác định ảnh hưởng của chúng đến sự thành công của công ty Các cơ hội thường được đánh giá cao hơn so với các đe dọa Để xác định mức phân loại, có thể so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh thành công và không thành công hoặc thông qua thảo luận Tổng các mức phân loại cho các yếu tố cần phải đạt tổng bằng 1.
Bước 3: Đánh giá từ 1 đến 4 cho từng yếu tố quyết định thành công, nhằm thể hiện cách các chiến lược hiện tại của công ty thích ứng với từng yếu tố này.
Bài viết phân loại các điểm mạnh của công ty thành bốn mức: 4 là điểm mạnh lớn nhất, 3 là điểm mạnh trên trung bình, 2 là điểm mạnh trung bình và 1 là điểm mạnh nhỏ nhất Những mức độ này được xác định dựa trên hiệu quả của các chiến lược được áp dụng trong công ty.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với phân loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng
Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng điểm quan trọng cho tổ chức
Bảng 1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Yếu tố bên ngoài Mức quan trọng Mức độ ảnh hưởng Số điểm quan trọng Yếu tố 1,2,3…
Trong việc đánh giá cơ hội và đe dọa, tổng số điểm quan trọng có thể dao động từ 1 đến 4, với điểm trung bình là 2,5 Điều này giúp công ty xác định rõ mức độ ảnh hưởng của các cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của mình, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để tối ưu hóa lợi ích và giảm thiểu rủi ro.
- Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và nguy cơ
- Nếu tổng số điểm là 2,5 thì công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hội và nguy cơ
- Nếu tổng số điểm là 1 thì công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội và nguy cơ
1.3.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Image Matrix - CPM)
Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp nhận diện các đối thủ chính và phân tích những ưu điểm, nhược điểm của họ Đây là một công cụ mở rộng từ ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, cho phép phân loại và tổng hợp các điểm quan trọng có liên quan.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh khác với ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ở chỗ nó chú trọng đến các yếu tố bên ngoài quyết định sự thành công, bao gồm sự ổn định tài chính và chuyên môn trong nghiên cứu và phát triển.
Việc so sánh các mức phân loại đặc biệt của các công ty đối thủ với các mức phân loại của công ty mẫu giúp phân tích và cung cấp thông tin về các chiến lược quan trọng.
Bảng 1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh đối thủ chính
Các nhân tố đánh giá
Mức độ quan trọng Đối thủ cạnh tranh 1 Đối thủ cạnh tranh 2 Mức độ ảnh hưởng Điểm quan trọng
Mức độ ảnh hưởng Điểm quan trọng Yếu tố
(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam, Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Thống kê, 2008)
1.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Internal Factor Evaluation - IFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) là công cụ quan trọng giúp tóm tắt và đánh giá các điểm mạnh và yếu của các bộ phận chức năng trong công ty Để phát triển ma trận IFE, có thể thực hiện theo 5 bước cụ thể, như được trình bày bởi Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008, trang 101-104).
Bước đầu tiên trong quy trình phân tích nội bộ là liệt kê các yếu tố quan trọng, tập trung vào điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức Tiếp theo, cần ấn định tầm quan trọng cho từng yếu tố bằng cách phân loại từ 0 (không quan trọng) đến 1 (rất quan trọng), đảm bảo tổng cộng của tất cả các mức độ quan trọng này bằng 1.
Bước 3: Đánh giá các yếu tố thành công bằng cách phân loại từ 1 đến 4, trong đó 4 thể hiện điểm mạnh lớn nhất, 3 là điểm mạnh trên trung bình, 2 là điểm mạnh trung bình và 1 là điểm mạnh nhỏ nhất Các mức phân loại này được xác định dựa trên hiệu quả của chiến lược tại công ty.
Bước 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó đẻ xác định số điểm quan trọng cho mỗi biến số
Bước 5: Cộng tất cả số điểm về tầm quan trọng để xác định tổng số điểm cho tổ chức
Bảng 1.3 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong
Yếu tố bên trong Mức quan trọng Mức độ ảnh hưởng Số điểm quan trọng Yếu tố 1,2,3…
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam trong cuốn "Chiến lược và chính sách kinh doanh", số điểm quan trọng trong ma trận các yếu tố nội bộ IFR được phân loại từ 1 đến 4, với điểm trung bình là 2,5.
- Nếu số điểm quan trọng tổng cộng thấp hơn 2,5 cho thấy công ty yếu về nội bộ
- Nếu số điểm quan trọng tổng cộng cao hơn 2,5 cho thấy công ty mạnh về nội bộ
1.3.4 Ma trận SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Thrests Matrix)
Ma trận SWOT là công cụ quan trọng được nhiều công ty áp dụng hiện nay, giúp kết hợp các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp với cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài Qua đó, công cụ này hỗ trợ nhà quản trị trong việc phát triển các chiến lược hiệu quả.
Chiến lược SO (Strengths-Opportunities) là việc khai thác những điểm mạnh nội tại của công ty để tận dụng các cơ hội từ môi trường bên ngoài Các nhà quản trị luôn mong muốn tổ chức của họ có thể sử dụng hiệu quả những điểm mạnh này nhằm tận dụng các xu hướng và biến cố bên ngoài, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Đặc điểm về Marketing dịch vụ dòng sản phẩm ô tô Crossover
1.4.1 Đặc điểm về dòng xe Crossover
SUV (Xe thể thao đa dụng) đã trở thành một lựa chọn phổ biến từ cuối những năm 2000 nhờ vào thiết kế lớn, gầm cao và khả năng dẫn động 4 bánh Với những đặc điểm này, SUV không chỉ thích hợp cho việc di chuyển trong thành phố mà còn có khả năng vượt qua nhiều loại địa hình, từ đồi núi đến suối nước, đáp ứng nhu cầu của những người yêu thích khám phá và phiêu lưu.
Sedan được hiểu là loại xe 4 cửa, có 4 hoặc 5 chỗ ngồi, thân xe đại thể chia làm
Xe thường được chia thành ba khoang: khoang động cơ, khoang hành khách và khoang hành lý Khoang hành khách bao gồm hai dãy ghế, trong khi khoang động cơ nằm ở phía trước Khoang hành lý, thường ở phía sau, có sức chứa tương đối thấp hơn khoang chính và được mở bằng cách hất lên.
Hatchback là loại xe có thiết kế đặc trưng với phần đuôi cắt thẳng ở hàng ghế sau, không kéo dài như sedan, tạo thành một cửa mới Ngoài ra, hàng ghế phía sau của xe có thể gập xuống, giúp mở rộng không gian để chứa đồ.
Crossover hay CUV (Crossover Utility Vehicle) là dòng xe đa dụng kết hợp giữa SUV và hatchback hoặc sedan/coupe với cấu trúc thân liền khung unibody, giúp tiết kiệm nhiên liệu mà vẫn đảm bảo không gian rộng rãi Crossover có khung gầm cao, tầm nhìn tốt hơn so với sedan và không gian nội thất thoải mái, có thể trang bị hàng ghế thứ 3 cùng khoang hành lý rộng rãi, mang lại những đặc điểm nổi bật của xe thể thao đa dụng.
Các dòng xe Crossover thông dụng trên thị trường Việt Nam: Nissan X-Trail, Honda CR-V, Mazda CX-5, KIA Sorento, Hyundai Tucson, Mitsubishi Outlander Sport, Chevrolet Captiva, Ford EcoSport, Hyundai I20…
1.4.2 Đặc điểm về Marketing dịch vụ sản phẩm Crossover
Khác với các sản phẩm thông thường, ô tô là mặt hàng có giá trị lớn và nhiều đặc trưng riêng Dòng xe Crossover, kết hợp giữa SUV và sedan/hatchback, mang lại ưu điểm sử dụng linh hoạt cả trong và ngoài đô thị Khách hàng chủ yếu là các gia đình nhỏ từ 4-5 người, với nhu cầu sử dụng xe đa dạng cho nhiều mục đích khác nhau.
Các công ty phân phối ô tô du lịch thực hiện nhiều nhiệm vụ quan trọng như nhập khẩu và mua hàng, lưu kho tại các đại lý, bán sản phẩm cho người tiêu dùng qua đại lý chính thức hoặc bán hàng trực tiếp Ngoài ra, họ còn cung cấp các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa Để thành công, công ty cần thực hiện tốt tất cả các hoạt động này, đồng thời xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng và tạo lòng trung thành từ phía họ.
Dòng xe Crossover ra đời từ năm 1990 nhưng chỉ thực sự phát triển và chiếm lĩnh thị trường toàn cầu từ năm 2013, nhờ vào những đặc điểm nổi bật giống SUV như ghế ngồi cao, dễ lên xuống, dẫn động bốn bánh và khả năng tải tốt Sự linh hoạt của Crossover đã khiến nó trở thành lựa chọn ưu tiên trong ngành công nghiệp ô tô, với doanh số tại Mỹ tăng 36% vào năm 2013, chiếm một phần tư tổng doanh số ô tô Tại Việt Nam, thị trường Crossover mới bắt đầu phát triển trong hai năm gần đây, với Mazda CX-5 và Honda CR-V là hai mẫu xe nổi bật Tuy nhiên, sự phân biệt giữa Crossover và SUV vẫn còn mơ hồ đối với nhiều khách hàng, do cả hai dòng xe có thiết kế tương tự với 4+1 cửa, 5 hoặc 7 chỗ ngồi và gầm cao, dẫn đến việc khách hàng dễ dàng chuyển sang lựa chọn SUV.
Trong chương 1, tác giả giới thiệu lý thuyết về Marketing, bao gồm Marketing dịch vụ và các yếu tố liên quan Bài viết phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội bộ đến Marketing dịch vụ Chương này cũng nêu rõ đặc điểm của Marketing dịch vụ đối với dòng sản phẩm xe Crossover, tạo nền tảng lý luận cho việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty Nissan Việt Nam đối với sản phẩm Crossover X-Trail trong chương 2.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM X-TRAIL CỦA CÔNG TY NISSAN VIỆT NAM
Giới thiệu về công ty Nissan Việt Nam
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Nissan Việt Nam (NVL) là một liên doanh giữa Công ty TNHH Nissan Motor của Nhật Bản và tập đoàn Tan Chong Motor Holdings Berhad (TCMH) đến từ Malaysia TCMH chuyên đầu tư và hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu, lắp ráp và phân phối xe Nissan tại các thị trường Malaysia, Campuchia, Lào và Myanmar.
Tháng 12 năm 2009, NVL bắt đầu tiến hành nhập khẩu và phân phối ô tô Nissan cùng các linh kiện và phụ tùng chính hãng Năm 2010, NVL bắt đầu lắp ráp mẫu xe Nissan Grand Livina tại thị trường nội địa và phát triển hệ thống đại lý độc quyền mới trên toàn quốc NVL đồng thời cũng nhập khẩu và phân phối nhiều mẫu xe của Nissan tại Việt Nam bao gồm: mẫu xe biểu tượng 370Z, Teana, Murano, Juke, X- trail và Navara…
2.1.2 Địa chỉ công ty và triết lý kinh doanh
Tổng Giám Đốc: Khoo Cheng Pah
Công ty có trụ sở chính tại Tầng 3, tòa nhà PVI, số 1 Phạm Văn Bạch, phường Yên Hòa, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội
Email: info@nissan.com.vn
Website: www.nissan.com.vn
Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh: Địa chỉ Số 181, Đường Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 07, Quận 3, TP Hồ Chí Minh
Triết lý kinh doanh: “Sức mạnh bắt nguồn từ nội lực.”
Khẩu hiệu quen thuộc của Nissan nhấn mạnh sức mạnh nội lực, khẳng định rằng sự phát triển của công ty phụ thuộc vào nỗ lực của từng nhân viên Mỗi nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm, cung cấp dịch vụ và đưa ra giải pháp, từ đó góp phần vào sự lớn mạnh chung của công ty.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty
Tổng cộng: 92 nhân viên, gồm Nhật Bản: 5 người, Malaysia: 4 người, Việt Nam:
Công ty áp dụng cơ chế chức năng trong bộ máy quản lý, bao gồm các phòng ban chính như Marketing, Tài chính – Kế toán, Thương mại và Nhân sự, nhằm tối ưu hóa hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại.
Cơ chế quản lý hiện tại chuyên môn hóa công việc, giúp các chuyên gia trong các phòng ban giải quyết hiệu quả các vấn đề của công ty, từ đó nâng cao chất lượng giải quyết vấn đề Công việc ở tuyến dưới được giám sát từ nhiều góc độ, đảm bảo các quyết định đưa ra có độ rủi ro thấp Tuy nhiên, cơ cấu theo chức năng khiến cho các vị trí quản lý đại lý ở tuyến dưới phải tuân theo nhiều chỉ đạo khác nhau, đòi hỏi nhân sự phải có kinh nghiệm và hiểu biết sâu rộng về tất cả các lĩnh vực chức năng.
Hình 2.1 Sơ đồ quản lý của công ty (Nguồn: Tài liệu nội bộ công ty)
Các đại lý của Nissan Việt Nam là đối tác quan trọng, được giám sát theo tiêu chuẩn của công ty Họ nhận được hỗ trợ từ Nissan qua các chính sách về tài chính, bán hàng, dịch vụ, phụ tùng và marketing Đối với NVL, các đại lý cũng được xem là khách hàng thân thiết, do đó các chính sách kinh doanh được trao đổi và thống nhất để đạt được quyết định cuối cùng.
Tình hình kinh doanh sản phẩm xe X-Trail của công ty
X-Trail là sản phẩm dòng Crossover được Nissan Việt Nam giới thiệu tại thị trường trong nước cuối tháng 9/2016, nhưng số lượng bán hàng và doanh thu của sản phẩm khá tốt trong năm đầu tiên Sau 10 tháng toàn quốc tiêu thụ được 2.315 xe, doanh số đạt được 101,86 triệu USD
(Nguồn: thông tin công bố của công ty) Hình 2.2 Số lượng bán hàng Nissan X-Trail 7 tháng đầu năm 2017 (xe)
(Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty) Hình 2.3 Doanh số từ sản phẩm 7 tháng đầu năm 2017 (nghìn USD)
Kể từ khi ra mắt, X-Trail đã bán được 310 xe, với doanh số ổn định trong những tháng tiếp theo Đặc biệt, tháng 3/2017 ghi nhận kỷ lục 591 xe được bán ra Tuy nhiên, từ tháng 4, doanh số giảm mạnh 91%, chỉ còn 70 xe, và các tháng sau đó dao động từ 81 đến 130 xe Nguyên nhân chủ yếu là do người tiêu dùng chờ đợi thuế giảm vào năm 2018, cùng với sự cạnh tranh từ các đối thủ như Mazda CX-5 và Honda CR-V, khi họ áp dụng các chương trình giảm giá sâu để tiêu thụ hàng tồn kho.
Trong 7 tháng đầu năm 2017, Nissan Việt Nam đã bán ra 3.953 xe, với 6 dòng sản phẩm chính bao gồm Crossover (X-Trail, Juke), sedan (Sunny, Teana), và xe bán tải (Navara), cùng với xe khách 16 chỗ NV350 URVAN X-Trail, Sunny và Navara là ba sản phẩm chủ lực, chiếm phần lớn doanh số của công ty Cụ thể, Navara bán trung bình 287 xe mỗi tháng, chiếm 51% tổng doanh số, trong khi X-Trail và Sunny lần lượt đạt trung bình 197 xe (35%) và một tỷ lệ còn lại.
79 xe/tháng chiếm 14% Dù mới ra mắt thị trường trong nước nhưng Nissan X-Trail đóng góp phần lớn doanh số cho công ty.
Thực trạng Marketing sản phẩm X-Trail của công ty
2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Xe X-Trail, với xuất xứ từ Nhật Bản, được biết đến với chất lượng cao và uy tín trong văn hóa tiêu dùng, đã được định vị ở phân khúc cao cấp với mức giá tương ứng Trong những năm 2016 và 2017, thị trường xe Crossover đã có nhiều biến động với sự xuất hiện của nhiều sản phẩm mới từ các hãng khác nhau, khiến X-Trail phải cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ trong phân khúc này.
Mazda CX-5 là mẫu xe có doanh số cao nhất thị trường, được ra mắt chính thức vào năm 2012 và lắp ráp bởi tập đoàn Thaco Trường Hải Hãng xe Nhật Bản này liên tục dẫn đầu trong danh sách bán hàng, với CX-5 được khách hàng xem như xe nội địa do được lắp ráp tại Việt Nam Đặc biệt, mức giá của CX-5 luôn cạnh tranh hơn so với các đối thủ cùng phân khúc.
Honda CR-V là mẫu xe Crossover đứng thứ hai về doanh số trong phân khúc, nổi bật với chất lượng tốt và giá cả hợp lý Kể từ khi ra mắt thị trường vào năm 2008, CR-V đã khẳng định được vị thế của mình và nhận được đánh giá tích cực từ người tiêu dùng.
Kia Sorento là mẫu xe Hàn Quốc nổi bật với cả phiên bản máy xăng và máy dầu cao cấp, tuy nhiên giá thành cao hơn có thể là một bất lợi Khách hàng thường ưa chuộng động cơ Diesel vì sức mạnh và khả năng tiết kiệm nhiên liệu, nhưng cũng gặp khó khăn về tiếng ồn và bảo trì Trong năm 2016, Kia Sorento ghi nhận doanh số 2.567 xe, khẳng định vị thế cạnh tranh mạnh mẽ với X-Trail.
Các dòng xe Crossover như Hyundai Tucson, Mitsubishi Outlander Sport, Chevrolet Captiva, Suzuki Vitara và Ford Ecosport đều có những ưu điểm riêng, nhưng chất lượng và giá cả thường không cao bằng Nissan X-Trail Mặc dù doanh số bán hàng của các sản phẩm này không cao, chúng vẫn cạnh tranh quyết liệt với các mẫu xe hàng đầu như Mazda CX-5, Honda CRV và Nissan X-Trail Bên cạnh đó, các dòng xe SUV đã có mặt lâu trên thị trường cũng là đối thủ của X-Trail Với thiết kế tương đồng như gầm cao, dáng khỏe, 4+1 cửa và khả năng chở từ 5 đến 7 người, cả SUV và Crossover đều phù hợp cho cả đô thị và ngoại ô, khiến nhiều khách hàng Việt Nam gặp khó khăn trong việc phân biệt Do đó, Crossover cần thêm thời gian để tạo dựng vị trí rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.
Nissan X-Trail hiện đang được định vị ở phân khúc cao trên thị trường với chất lượng và giá cả tương xứng, cùng với Honda CR-V Các đối thủ Hàn Quốc như Kia Sorento, Hyundai Tucson, Mitsubishi Outlander Sport và Chevrolet Captiva nằm ở vị trí thấp hơn Trong khi đó, Mazda CX-5, mặc dù có chất lượng tốt và nhiều tính năng công nghệ, lại được định giá thấp hơn.
Công ty có bộ phận nghiên cứu thị trường thuộc phòng Marketing, chịu trách nhiệm tổng hợp và phân tích dữ liệu thị trường hàng tháng Các số liệu được thu thập từ doanh số bán hàng của hãng và đối thủ, sự kiện lái thử xe, triển lãm ô tô, cũng như khảo sát và theo dõi tương tác trên fanpage, website và diễn đàn Bộ phận này còn cập nhật thông tin về thay đổi chính sách và thuế từ chính phủ và các cơ quan liên quan, sau đó gửi về tập đoàn và Nissan toàn cầu Một hạn chế của Nissan Việt Nam là thị trường nhỏ và chính sách sản phẩm toàn cầu của Nissan, dẫn đến mức độ thay đổi tính năng sản phẩm để phù hợp với thị trường thấp.
2.3.2 Hoạt động Marketing Mix của sản phẩm X-Trail
Nissan X-Trail phân loại theo 3 phiên bản chính Phiên bản X-Trail 2.0 2WD sử dụng động cơ MR20 2.000 cm 3 , cầu truyền động trước, phiên bản 2.0 SL 2WD được nâng cấp thêm một số trang thiết bị và tính năng Phiên bản cao cấp nhất 2.5
Xe SV 4WD được trang bị động cơ QR25 có dung tích 2.500 cm³, với hệ thống cầu truyền động kiểu trước hoặc toàn phần, cùng với nhiều công nghệ hiện đại Tất cả các phiên bản đều sử dụng nhiên liệu xăng.
Mazda CX-5 và Honda CR-V được phân loại thành nhiều phiên bản khác nhau, trong đó CX-5 có các phiên bản 2.0 2WD, 2.5 2WD và 2.5 AWD, còn CR-V có các phiên bản 2.0 AT 2WD, 2.4 AT 2WD và 2.4 AT TG AWD Từ thông tin công bố của các hãng xe, tác giả đã lập bảng so sánh các thông số chính giữa Nissan X-Trail và hai đối thủ Mazda CX-5 cùng Honda CR-V.
Theo bảng 2.1, ba dòng xe Crossover trên thị trường đều sở hữu công nghệ hiện đại phù hợp với giá và phân khúc Nissan X-Trail nổi bật hơn đối thủ ở phiên bản cao cấp với kích thước lớn hơn và khả năng thêm 2 ghế hàng sau cho trẻ em (5+2) Một số công nghệ tiên tiến như kiểm soát khung gầm chủ động, camera quan sát xung quanh, cảm biến đóng mở cốp tự động, ghế lái không trọng lực và cửa sổ trời kép Panorama lần đầu tiên được áp dụng Tuy nhiên, phiên bản trung cấp (2.0 SL 2WD) và bản thường (2.0 2WD) lại thiếu nhiều trang bị như túi khí, camera, đèn chiếu Led, cửa sổ trời, trong khi đối thủ vẫn giữ nguyên Mazda CX-5 chỉ thay đổi một số trang bị khi chuyển phiên bản, bao gồm động cơ, hệ thống cầu dẫn động và nhớ vị trí ghế lái, điều này khiến trang bị và tính năng của X-Trail ở phiên bản trung cấp và bản thường không bằng đối thủ.
Bảng 2.1 Thông số cơ bản của ba dòng xe Crossover trên thị trường
THÔNG SỐ X-Trail CX-5 CR-V Động cơ 2.0 / 2.5 Xăng 2.0 / 2.5 Xăng 2.0 / 2.4 Xăng
Hộp số Vô cấp 6 cấp 5 cấp
Dẫn động 2WD / 4WD 2WD / AWD 2WD / AWD
Kiểm soát lực kéo bám đường X X
Cảm biến áp suất lốp X
Ghế chỉnh điện X – Ghế tài không trọng lực X X Đóng, mở cốp tự động O/X Điều hòa hai vùng độc lập X X
Camera quan sát xung quanh xe O/X
Kiểm soát khung gầm chủ động X Đèn chiếu sáng Led O / X X
Túi khí 4 / 6 túi 6 túi 4 / 6 túi
Cửa sổ trời O/Cửa sổ kép Cửa sổ đơn O/Cửa số đơn (Nguồn: thông tin công bố của các hãng xe)
Khảo sát khách hàng về xe Crossover cỡ lớn cho thấy Honda CR-V là sản phẩm được yêu thích nhất, chiếm 33% sự lựa chọn, theo sau là Mazda CX.
5 với 25% Sản phẩm Nissan X-Trail được yêu thích 16% với các lý do yêu thích:
Các trang tính năng kỹ thuật, trang bị tiên tiến; Độ bền cao và Kiểu dáng đẹp
Nissan, một thương hiệu ô tô toàn cầu nổi tiếng, đã ghi nhận doanh số 195.689 xe Nissan Rogue (còn gọi là X-Trail) được tiêu thụ tại thị trường Mỹ trong 6 tháng đầu năm, dẫn đầu trong phân khúc Crossover Mẫu xe này được ưa chuộng nhờ vào động cơ mạnh mẽ, khung gầm vững chắc, cùng với nhiều trang bị công nghệ hiện đại và thiết kế trẻ trung, bắt mắt.
Giá cả trong ngành ô tô Việt Nam đóng vai trò quan trọng, với ô tô được xem là tài sản của tầng lớp trung lưu trở lên do giá cao hơn thị trường thế giới Sự thay đổi liên tục về vòng đời sản phẩm, thuế, phí và chính sách thị trường yêu cầu giá cả cần được cập nhật nhanh chóng Nissan X-Trail hiện nằm trong phân khúc Crossover lớn, với mức giá từ 800 triệu đến 1 tỷ 200 triệu đồng Hai sản phẩm chủ lực trong phân khúc này là Mazda CX-5 và Honda CR-V, chiếm hơn 70% thị phần Mỗi sản phẩm được phân chia thành các phiên bản khác nhau: phiên bản thường, trung cấp và cao cấp Bài viết sẽ so sánh giá bán các phiên bản trong tháng 1 và tháng 7 năm 2017.
(Nguồn: thông tin công bố của các hãng) Hình 2.7 Giá bán phiên bản cao cấp tháng 1/2017 (triệu đồng)
(Nguồn: thông tin công bố của các hãng) Hình 2.8 Giá bán phiên bản cao cấp tháng 7/2017 (triệu đồng)
Giá bán công bố của sản phẩm trên thị trường, bao gồm 10% VAT, là giá ban đầu được ghi trên hóa đơn bán hàng Trong khi đó, giá thực tế là giá sau khi đã trừ đi các khuyến mại như giảm giá trực tiếp, tặng tiền mặt, miễn phí trước bạ và tặng phụ kiện.
