Tổng quan marketing trong hoạt động ngân hàng
Tổng quan về Marketing
Hành vi Marketing đã trở nên rõ ràng từ khi ngành công nghiệp cơ khí phát triển, dẫn đến sự gia tăng sản xuất nhanh chóng và cung hàng hóa vượt cầu Điều này đã thúc đẩy các nhà kinh doanh tìm kiếm những giải pháp hiệu quả hơn để tăng cường tiêu thụ hàng hóa.
Lý thuyết Marketing ra đời đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và nhanh chóng lan rộng đến các quốc gia có nền kinh tế thị trường Ban đầu, Marketing chỉ liên quan đến tiêu thụ, nhưng theo thời gian, lý thuyết này đã phát triển toàn diện hơn, bao gồm cả các hoạt động trước tiêu thụ như nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp, định giá, và tổ chức hệ thống phân phối.
Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh và nhận thức của mỗi người Sự khác biệt này không chỉ nằm ở mức độ chi tiết mà còn ở nội dung mà các định nghĩa đó truyền tải Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và tổ chức quản lý, marketing hiện đại đã ra đời, mang đến sự phát triển mạnh mẽ cả về lượng và chất Quan điểm mới này giúp giải thích rõ ràng hơn ý nghĩa của marketing trong đời sống kinh doanh.
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu tổ chức bằng cách dự đoán nhu cầu của khách hàng, từ đó điều phối hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Marketing là một chức năng tổ chức quan trọng, bao gồm các bước thiết lập, giao tiếp, truyền tải và trao đổi dịch vụ có giá trị, nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng, người dùng, các bên liên quan và xã hội.
Theo Kotler (2000, trang 522), dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn trong việc thiết kế các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ là:
Dịch vụ có tính vô hình, khác với sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hay ngửi Vì vậy, các nhà marketing cần sử dụng "bằng chứng vật chất" để tăng cường tính hữu hình cho dịch vụ của mình.
Trong lĩnh vực dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, tạo ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng Kết quả của sự tương tác này có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Nói một cách đơn giản, khách hàng không chỉ là người tiêu thụ mà còn là một phần quan trọng trong quá trình cung ứng dịch vụ.
Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người tham gia, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ đó
Tính không lưu giữ được của sản phẩm dịch vụ phản ánh bản chất tức thời, diễn ra do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời.
Do tính chất phức tạp của dịch vụ, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này gặp khó khăn trong việc áp dụng các phương thức marketing truyền thống Gronroos đã nhấn mạnh rằng marketing dịch vụ không chỉ cần marketing đối ngoại mà còn yêu cầu cả marketing đối nội và marketing quan hệ (Kotler, 2000).
Marketing đối ngoại là quá trình mà doanh nghiệp thực hiện để chuẩn bị, định giá, phân phối và quảng bá dịch vụ đến khách hàng.
Marketing đối nội mô tả công việc mà doanh nghiệp đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng
Marketing quan hệ mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng
1.1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Marketing ngân hàng là một phần quan trọng trong lĩnh vực tài chính, mang đầy đủ đặc điểm của marketing dịch vụ Việc áp dụng marketing một cách chuyên nghiệp bắt đầu từ những năm 1920 thông qua các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường, nhằm tối ưu hóa hoạt động marketing Ngân hàng Anh đã dẫn đầu trong việc tích hợp marketing vào kinh doanh ngân hàng, đồng thời áp dụng các phương pháp thống kê chọn mẫu để nâng cao hiệu quả hoạt động.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, các ngân hàng buộc phải cải thiện dịch vụ và liên tục phát triển các sản phẩm mới để thu hút khách hàng Chiến lược marketing đã trở thành một công cụ quan trọng, giúp ngân hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh Sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn mà còn là yếu tố quyết định cho sự tăng trưởng bền vững của ngân hàng Việc áp dụng marketing trong ngành ngân hàng đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường.
Các ngân hàng có thể sử dụng marketing để giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh
Ngân hàng cần xác định loại sản phẩm dịch vụ phù hợp để cung ứng ra thị trường thông qua việc thu thập thông tin thị trường và nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng Quyết định này không chỉ ảnh hưởng đến phương thức hoạt động và kết quả kinh doanh mà còn quyết định khả năng cạnh tranh và vị thế của ngân hàng trong tương lai.
Tổ chức hiệu quả quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng là rất quan trọng Việc nâng cao cơ sở vật chất, công nghệ, cùng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm sẽ góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, từ đó xây dựng uy tín và hình ảnh tích cực cho ngân hàng trên thị trường.
Hoạt động marketing ngân hàng
Hoạt động marketing của ngân hàng liên quan đến việc phát triển và thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp Do đặc thù là ngành dịch vụ, các chính sách marketing trong ngân hàng cũng phản ánh đặc trưng của marketing dịch vụ, như đã được Kotler chỉ ra.
Đối với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ, bên cạnh việc áp dụng chính sách marketing 4P truyền thống (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị), việc sử dụng mô hình 3P (Con người, Cơ sở vật chất, trang thiết bị và Quy trình) cũng rất quan trọng Điều này giúp tạo ra sự khác biệt trong việc cung ứng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả kinh doanh.
1.2.1 Chính sách về sản phẩm
Theo Kotler và Armstrong (2011), sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn Trong khi đó, Trịnh Quốc Trung (2011) cho rằng sản phẩm ngân hàng là một hoạt động, quá trình và trải nghiệm mà ngân hàng cung cấp, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Hai thuộc tính cơ bản quyết định quá trình hình thành và quản lý sản phẩm ngân hàng là thuộc tính dịch vụ (gồm tính vô hình, không đồng nhất, trọn gói và không thể tách rời) và thuộc tính tài chính (riêng tư và bảo mật) Theo Trịnh Quốc Trung (2011), sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường bao gồm ba cấp độ: sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng Để thực hiện hiệu quả chính sách sản phẩm, các ngân hàng cần có chiến lược hoàn thiện dịch vụ hiện tại và phát triển sản phẩm mới.
Hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ không chỉ giúp giữ chân khách hàng cũ mà còn thu hút khách hàng mới, đồng thời tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới là yếu tố then chốt để thúc đẩy tăng trưởng bền vững và mang lại sự thịnh vượng cho mọi tổ chức, bao gồm cả các ngân hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2011), giá là số tiền mà người tiêu dùng phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh tổng giá trị mà họ nhận được từ lợi ích của chúng Giá cả được xem là một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp, có ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng Đây là yếu tố linh hoạt nhất, cho phép ngân hàng nhanh chóng điều chỉnh giá để phản ứng với biến động của thị trường.
Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng với nhiều loại giá khác nhau, được xác định dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau Tuy nhiên, bản chất của giá cả trong ngành ngân hàng vẫn không thay đổi Giá cả phản ánh giá trị mà khách hàng chi trả để nhận được sự thỏa mãn từ việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng.
Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng :
Giá cố định là mức lãi suất, phí hoặc hoa hồng mà khách hàng cần thanh toán khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, được quy định cụ thể bởi ngân hàng theo tỷ lệ nhất định.
Giá ngầm: là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai
Giá chênh lệch là sự khác biệt giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ Khi xây dựng chiến lược giá, ngân hàng cần chú ý rằng nếu định giá cao hơn mà chất lượng sản phẩm không nổi bật, sức hấp dẫn sẽ giảm, dẫn đến nguy cơ khách hàng chuyển sang ngân hàng khác với giá cả hấp dẫn hơn.
Theo Kotler và Armstrong (2011), kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống này tạo ra dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn tất việc trao đổi trên thị trường Kênh phân phối giúp ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ một cách nhanh chóng, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Việc lựa chọn kênh phân phối của ngân hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như đặc điểm thị trường, tính chất sản phẩm dịch vụ, môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh, trình độ công nghệ, quan điểm lãnh đạo và nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, yếu tố quyết định chính là sự cân đối giữa chi phí và thu nhập tiềm năng, nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng.
Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu:
Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng
Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng ở hiện tại và tương lai
Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng
Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng
Hiện nay, hoạt động kinh doanh của ngân hàng đang trải qua nhiều biến đổi Để tối ưu hóa hiệu quả, các ngân hàng cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất, dựa trên việc phân tích mục tiêu, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng.
Chiêu thị, bao gồm khuyến mại, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp, là công cụ quan trọng trong Marketing mà các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường, kích thích sử dụng sản phẩm và dịch vụ hiện tại cũng như mới Hoạt động chiêu thị không chỉ tăng cường lòng trung thành của khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho họ tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ Điều này góp phần nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường Để xây dựng chính sách chiêu thị hiệu quả, các ngân hàng cần có những chiến lược cụ thể và phù hợp.
Hoạt động chiêu thị của ngân hàng cần được tiến hành thường xuyên liên tục và được duy trì trong thời gian dài
Hoạt động chiêu thị của ngân hàng rất đa dạng và phức tạp, vì vậy cần thực hiện đồng bộ các chiến lược truyền thông để nâng cao hiệu quả Các ngân hàng nên chú trọng vào việc sử dụng nhiều phương diện truyền tin khác nhau nhằm tạo sự nhất quán và thu hút khách hàng.
Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng: thông qua các phương tiện thông tin như truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
Tiến trình quản trị marketing bao gồm hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing, trong đó kiểm tra nhằm phát hiện sai lệch giữa thực hiện và kế hoạch, cũng như xác định nguyên nhân gây ra sai lệch Theo Kotler và Keller (2012), có hai công cụ chính để kiểm tra hoạt động marketing: đánh giá dựa trên kế hoạch năm và hiệu quả sinh lời Những đánh giá này giúp doanh nghiệp xác định tình hình hoạt động và khả năng sinh lời của sản phẩm trên các thị trường, nhóm khách hàng và kênh thương mại Thông tin thu thập được sẽ hỗ trợ các nhà quản trị trong việc quyết định mở rộng, thu hẹp hoặc loại bỏ sản phẩm và hoạt động marketing không hiệu quả.
Theo Kotler (2000), ngoài việc phân tích đánh giá tài chính và định lượng, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc ghi nhận và theo dõi thái độ cũng như mức độ hài lòng của khách hàng Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ hiện tại, từ đó tạo cơ sở cho việc cải tiến, sửa đổi hoặc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới.
1.3.1 Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Trong bốn thập kỷ qua, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một vấn đề quan trọng trong lý thuyết và thực tiễn của quản trị và nghiên cứu marketing Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của khách hàng khi so sánh hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ với kỳ vọng của họ.
Theo Hawkins (1995), sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự thân thiện và lịch sự của nhân viên, sự hiểu biết và tận tình trong phục vụ, hóa đơn rõ ràng và chính xác, giá cả cạnh tranh, cùng với dịch vụ nhanh chóng Thêm vào đó, Oliver cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm nhận về mức độ niềm vui và thú vị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại trong quá trình tiêu thụ Nó không chỉ đơn thuần là việc đáp ứng nhu cầu ban đầu mà còn là cảm giác dễ chịu hay khó chịu từ việc so sánh giá trị thực tế nhận được với kỳ vọng Khi giá trị thực tế vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.
Khách hàng hài lòng khi nhận được giá trị vượt quá mong đợi trong quá trình mua sản phẩm, dẫn đến việc họ sẽ tiếp tục mua lại sản phẩm đó và giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng lâu dài Việc giữ chân khách hàng cũng mang lại lợi ích đáng kể về mặt tài chính, khi chỉ cần giữ chân thêm 5% lượng khách hàng, lợi nhuận có thể tăng từ 25% đến 75% Hơn nữa, khi khách hàng hài lòng, họ sẽ giới thiệu sản phẩm đến những người khác, giúp doanh nghiệp giảm chi phí thu hút khách hàng mới Thực tế, chi phí để có được một khách hàng mới cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại, do đó việc giữ chân khách hàng là một chiến lược quan trọng để tăng trưởng và phát triển doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa chính sách marketing với sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Rakhsha và Majidazar (2011) cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian giữa chiến lược marketing hỗn hợp và lòng trung thành của khách hàng tại các công ty sữa ở Azarbaijan, Iran Họ cũng trích dẫn nghiên cứu của Yelkur (2000), trong đó chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Cảm xúc và nhận thức không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giúp giữ chân khách hàng hiện tại.
Nghiên cứu của Muala và Qurneh (2012) về mối quan hệ giữa marketing hỗn hợp và lòng trung thành của du khách chữa bệnh tại Jordan chỉ ra rằng các yếu tố marketing có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch.
Nghiên cứu của Amzad và cộng sự (2012) về tác động của các yếu tố marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách du lịch tại Đông Hồ cho thấy rằng, ngoài yếu tố giá, các yếu tố khác như sản phẩm, chiêu thị, phân phối, con người, quy trình và cơ sở vật chất đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Mohamadi và Bavarsad (2013) đã xác định và xếp hạng ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách hàng tại khu kinh tế cảng Bandar Imam Khomeini Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố marketing hỗn hợp đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa các chính sách marketing hỗn hợp và sự hài lòng của khách hàng, cho thấy rằng các yếu tố trong marketing hỗn hợp có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng Dựa trên nhận định này, luận văn đề xuất các giả thuyết nghiên cứu tiếp theo.
Chính sách sản phẩm và chính sách giá đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Việc thiết lập một chính sách sản phẩm hợp lý giúp nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng, trong khi một chính sách giá hợp lý không chỉ thu hút khách hàng mà còn giữ chân họ Sự kết hợp hiệu quả giữa hai yếu tố này sẽ tạo ra sự hài lòng cao hơn cho khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh thu và sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Chính sách phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và cơ sở vật chất đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này không chỉ cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn nâng cao mức độ tin cậy và lòng trung thành đối với thương hiệu Việc xây dựng và thực hiện hiệu quả các chính sách này sẽ góp phần quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng và gắn bó lâu dài với khách hàng.
1.3.2 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing
Từ các giả thiết nghiên cứu trên luận văn đưa ra mô hình nghiên cứu sau:
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing
Mô hình marketing hỗn hợp, như hình 1.1, cho thấy tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình này bao gồm các yếu tố của marketing truyền thống (4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị) cùng với các yếu tố của marketing đối nội và marketing quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ (3P: Con người, Cơ sở vật chất và trang thiết bị, Quy trình).
Hiện nay, có nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố marketing, như mô hình của Yoo (2000) với các yếu tố giá, hình ảnh, phân phối, quảng cáo và khuyến mại; mô hình của Chung và Rust (2006) liên quan đến quản lý dịch vụ và tối ưu dịch vụ; cùng với các mô hình 4P truyền thống Tuy nhiên, những mô hình này thường chỉ tập trung vào một khía cạnh cụ thể trong marketing, do đó không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận văn.
Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai
Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Đồng Nai
Ngày 01/04/1991, Chi nhánh VCB Đồng Nai được thành lập với một trụ sở chính, một phòng giao dịch và hai chi nhánh cấp hai Sau khi hai chi nhánh cấp hai tách ra vào năm 2007, VCB Đồng Nai đã nỗ lực mở rộng thị phần bằng cách phát triển thêm các phòng giao dịch tại các khu trung tâm và khu công nghiệp của tỉnh Từ năm 2006 đến nay, chi nhánh đã mở mới các phòng giao dịch như PGD Long Khánh, PGD Trảng Bom, PGD Chợ Sặt, PGD Tân Phong, PGD Hố Nai và PGD Tân Biên, nâng tổng số phòng giao dịch lên 7 Đến cuối năm 2012, tổng số lao động của VCB Đồng Nai đạt một con số ấn tượng.
259 người Mô hình tổ chức gồm: 12 phòng ban, 7 phòng giao dịch (Xem phụ lục A)
Tình hình hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai
Hiện nay, hơn 90% thu nhập của VCB Đồng Nai đến từ hoạt động tín dụng, vì vậy việc đảm bảo nguồn vốn để tăng trưởng tín dụng hiệu quả và bền vững là rất cần thiết Do đó, nghiệp vụ huy động vốn đóng vai trò quan trọng, quyết định đến hiệu quả kinh doanh tín dụng của ngân hàng.
Về hoạt động huy động vốn:
Tính đến ngày 31/12/2012, VCB Đồng Nai đã huy động được 7,738,821 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng 31.23% so với năm 2011 và vượt 9.5% so với kế hoạch được giao từ Trung ương.
Biểu đồ 2.1: Thị phần vốn huy động của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012 (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động ngành ngân hàng Đồng Nai năm 2010 đến 2012)
Thị phần huy động của VCB Đồng Nai đã giảm từ 8.49% xuống còn 8.23% vào năm 2011 và chỉ còn trên 8.19% trong năm 2012, mặc dù số dư huy động vẫn tăng đều qua các năm Nguyên nhân chính cho sự sụt giảm này là do sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng thương mại ngoài quốc doanh, với lãi suất hấp dẫn và một số ngân hàng đã vi phạm nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh để thu hút khách hàng.
Về hoạt động tín dụng:
Tính đến ngày 31/12/2010, tổng dư nợ cho vay của VCB Đồng Nai đạt 7,769,903 tỷ VNĐ, tăng 29% so với cuối năm 2011 Trong đó, dư nợ ngắn hạn chiếm 77.88% với 6,051,666 tỷ VNĐ, trong khi dư nợ trung và dài hạn, bao gồm cho vay đồng tài trợ, đạt 1,718,237 tỷ VNĐ, chiếm 22.12% tổng dư nợ.
Biểu đồ 2.2: Thị phần cho vay của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động ngành ngân hàng Đồng Nai năm 2010, 2011,
2012 của chi nhánh ngân hàng nhà nước tỉnh Đồng Nai)
VCB Đồng Nai hiện đang dẫn đầu thị phần cho vay tại khu vực, sau khi vượt qua Ngân hàng Nông Nghiệp Đồng Nai Trong giai đoạn 2009-2010, VCB Đồng Nai đứng thứ hai với thị phần lần lượt là 10.71% và 10.8% Tuy nhiên, đến năm 2012, ngân hàng này đã đạt thị phần 11.48%, khẳng định vị thế hàng đầu trong lĩnh vực cho vay.
Thanh toán xuất nhập khẩu, Mua bán ngoại tệ:
Đến tháng 12/2012, doanh số thanh toán xuất nhập khẩu, bao gồm cả chuyển tiền, đạt 1,368 triệu USD, giảm 10.23% so với năm 2011 và chỉ đạt 89.7% so với kế hoạch năm 2012 Trong đó, doanh số thanh toán hàng nhập khẩu đạt 500 triệu USD, trong khi doanh số thanh toán hàng xuất khẩu đạt 885 triệu USD.
Trong năm 2012, tình hình kinh doanh ngoại tệ diễn ra ổn định với doanh số mua bán đạt 1,166 triệu USD, tăng 36,4% so với năm 2011.
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của VCB Đồng Nai từ năm 2006 – 2012(tỷ đồng )
Tốc độ tăng trưởng LN -55% 332.83% 47.35% -1.94% -27.82%
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai các năm 2008 – 2012)
Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận của VCB Đồng Nai từ năm 2008 đến năm 2012(tỷ đồng)
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai các năm 2008 – 2012)
Trước năm 2007, chi nhánh ghi nhận sự tăng trưởng lợi nhuận mạnh mẽ với mức tăng trung bình 30% mỗi năm, nhờ vào giai đoạn kinh tế phát triển nóng Tuy nhiên, vào năm 2008, lợi nhuận của chi nhánh đã giảm 58 tỷ đồng so với năm trước, chủ yếu do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính toàn cầu Nhiều khách hàng lớn của chi nhánh gặp khó khăn tài chính, không thể trả nợ, dẫn đến tỷ lệ nợ xấu tăng trên 10%, tập trung chủ yếu ở các nhóm khách hàng trong ngành chế biến thực phẩm và may mặc xuất khẩu, từ đó làm gia tăng chi phí dự phòng rủi ro tín dụng.
Từ năm 2009 đến 2010, chi nhánh ghi nhận tốc độ tăng trưởng lợi nhuận cao nhờ xử lý hiệu quả nợ xấu và hoàn nhập chi phí dự phòng rủi ro tín dụng Giai đoạn này cũng trùng với sự phục hồi của nền kinh tế, giúp các doanh nghiệp giảm bớt khó khăn, từ đó tăng nguồn thu cho chi nhánh và thúc đẩy lợi nhuận tăng trưởng mạnh mẽ.
Giai đoạn từ 2011 đến 2012, chi nhánh ghi nhận sự giảm tốc độ tăng trưởng do ảnh hưởng của lạm phát cao trong năm 2011, kéo dài sang năm 2012 Sau khi vượt qua suy thoái kinh tế, các doanh nghiệp phải đối mặt với chính sách thắt chặt tiền tệ nhằm kiềm chế lạm phát, dẫn đến nhiều doanh nghiệp trong nước phá sản hoặc ngừng hoạt động Hệ quả là tỉ lệ nợ xấu trong ngành ngân hàng gia tăng, buộc các ngân hàng phải tăng cường trích lập dự phòng và xử lý nợ VCB Đồng Nai cũng chịu tác động tương tự, khi nhiều khoản vay đứng trước nguy cơ mất vốn.
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 của năm Ngân hàng Thương mại có quy mô lớn trên địa bàn Đồng Nai (triệu đồng)
NH Ngoại thương Đồng Nai
NH Công thương Đồng Nai
NH Nông nghiệp Đồng Nai
NH Đầu tư và PT Đồng Nai
NH Ngoại thương KCN Biên Hòa
1/Tổng nguồn vốn huy động tại chỗ 7,738,821 4,927,186 14,181,807 3,761,324 4,437,185 2/ Tổng dư nợ cho vay 7,769,903 6,339,258 7,501,520 2,824,788 3,146,047
4/ Tỷ lệ nợ quá hạn 9.09% 0.33% 6.30% 4.68% 7.97%
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động ngành ngân hàng Đồng Nai năm 2012 của chi nhánh ngân hàng nhà nước tỉnh Đồng Nai)
Trong năm 2012, mặc dù VCB Đồng Nai chỉ đứng thứ ba trong nhóm năm ngân hàng có lợi nhuận cao nhất tại tỉnh, nhưng ngân hàng này lại có tỷ lệ nợ quá hạn và nợ xấu cao nhất Tổng thể, thu nhập của chi nhánh chủ yếu đến từ hoạt động tín dụng, với thu từ lãi cho vay chiếm hơn 90% tổng thu nhập Vì vậy, việc xử lý nợ xấu đang trở thành một thách thức lớn đối với VCB Đồng Nai.
Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
2.2.1 Chính sách về sản phẩm dịch vụ
Trong ngành bán lẻ ngân hàng, sản phẩm thường có nhiều điểm tương đồng, nhưng sự khác biệt trong sản phẩm chính là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh Ngân hàng Vietcombank (VCB) luôn nỗ lực đa dạng hóa và hiện đại hóa các sản phẩm của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
2.2.1.1 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai
Dịch vụ tài khoản thanh toán của VCB Đồng Nai hiện bao gồm hai sản phẩm chính: tài khoản tiền gửi thanh toán và tài khoản tiền gửi giao dịch chứng khoán Để biết thêm chi tiết, vui lòng tham khảo phụ lục B.
Ngân hàng VCB Đồng Nai hiện đang cung cấp đa dạng sản phẩm huy động vốn, bao gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu và trái phiếu Để biết thêm chi tiết, vui lòng tham khảo phục lục B.
Sản phẩm kinh doanh ngoại hối và thị trường vốn: hiện tại VCB Đồng Nai chỉ kinh doanh sản phẩm mua bán ngoại tệ cho doanh nghiệp
Sản phẩm thanh toán quốc tế: Thư tín dụng nhập khẩu, nhờ thu nhập khẩu, thư tín dụng xuất khẩu, nhờ thu xuất khẩu
VCB Đồng Nai hiện đang cung cấp ba loại sản phẩm thẻ chính, bao gồm thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế (Chi tiết xem tại phụ lục B)
Tính năng các loại thẻ (Xem chi tiết tại phục lục B)
Sản phẩm tín dụng đa dạng bao gồm nhiều hình thức cho vay như cho vay bằng tiền mặt hoặc tài sản Các hình thức này có thể là cho vay có đảm bảo tài sản hoặc không, cho vay theo từng lần hoặc theo hạn mức, cũng như dịch vụ thấu chi.
Các phương thức trả nợ phổ biến bao gồm: trả lãi hàng tháng với vốn trả vào cuối kỳ, trả dần cả vốn và lãi hàng tháng, trả vốn và lãi định kỳ đều nhau, trả vốn góp đều nhau từng kỳ và lãi theo dư nợ giảm dần.
Dịch vụ chuyển tiền của chúng tôi cung cấp giải pháp chuyển tiền nhanh chóng và an toàn cả trong nước và quốc tế, sử dụng hệ thống bù trừ qua ngân hàng nhà nước và mạng lưới chuyển tiền Swift giữa các ngân hàng nước ngoài và VCB (Xem chi tiết tại phụ lục B)
Sản phẩm dịch vụ liên kết với doanh nghiệp cung cấp giải pháp quản lý tài khoản đầu tư cho khách hàng, bao gồm thanh toán lương và các dịch vụ khác.
Dịch vụ ngân hàng điện tử của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam là một ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, cho phép xử lý thông tin trực tuyến Dịch vụ này cung cấp các giải pháp thanh toán và truy vấn online cho khách hàng tổ chức tín dụng và tổ chức kinh tế có quan hệ thanh toán và tài khoản với ngân hàng.
Sản phẩm huy động vốn bao gồm nhiều lựa chọn hấp dẫn như chương trình gửi tiết kiệm, tặng bảo hiểm, tiết kiệm linh hoạt với lãi thưởng, và tiết kiệm dành cho khách hàng VIP (VIP Saving) Để biết thêm thông tin chi tiết, vui lòng tham khảo phụ lục B.
2.2.1.2 Danh mục sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai
Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai được chia thành bốn nhóm sau :
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai
Tên nhóm danh mục Dịch vụ cung cấp
Dịch vụ ngân hàng truyền thống
Dịch vụ cung cấp tài khoản thanh toán
Huy động vốn từ tổ chức kinh tế và dân cư
Phát hành giấy tờ có giá…
Dịch ngân hàng hiện đại Dịch vụ bảo lãnh
Dịch vụ thuê mua tài chính
Dịch vụ thanh toán quốc tế…
Dịch vụ ngân hàng đầu tư Dịch vụ đầu tư như bảo lãnh phát hành chứng khoán
Tư vấn tài chính doanh nghiệp
Nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán và các công cụ phái sinh
Kinh doanh giấy tờ có giá ngắn hạn
Kinh doanh chứng khoán và hợp đồng phái sinh giúp ổn định thu nhập, tăng cường tính thanh khoản cho bảng cân đối tài sản và giảm thiểu rủi ro trong đầu tư.
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu phát triển sản phẩm nội bộ của VCB Đồng Nai)
Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai đã thành công trong việc triển khai chiến lược kinh doanh hiệu quả, kết hợp linh hoạt giữa các dịch vụ ngân hàng truyền thống và hiện đại.
2.2.1.3 Phát triển sản phẩm mới
Phân tích nghiên cứu thị trường và giới thiệu sản phẩm mới là nhiệm vụ quan trọng giúp tăng cường sức cạnh tranh và thu hút khách hàng cho các ngân hàng thương mại Trước khi ra mắt sản phẩm mới, VCB luôn thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu của khách hàng, đảm bảo mỗi sản phẩm đều có những đặc điểm thiết kế riêng biệt phù hợp với từng nhóm đối tượng.
Năm 2013, VCB Đồng Nai đã triển khai ba sản phẩm mới nhằm nâng cao hoạt động bán lẻ, bao gồm dịch vụ chuyển tiền, sản phẩm huy động vốn và sản phẩm thẻ.
Dịch vụ chuyển tiền giá trị nhỏ qua ví MoMo - Mobile Money, Money Transfer, phục vụ đối tượng khách hàng là người dân ở vùng sâu, vùng xa, người lao động di cư, và những người không có tài khoản ngân hàng hoặc khó khăn trong việc tiếp cận dịch vụ ngân hàng Tất cả giao dịch gửi và nhận tiền đều được xác nhận qua tin nhắn SMS gửi đến điện thoại của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai
Xây dựng mẫu định lượng nghiên cứu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên lý thuyết và các thang đo quốc tế, đã được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi Nghiên cứu sử dụng 8 khái niệm chính, bao gồm: (1) Sản phẩm dịch vụ (ký hiệu PD); (2) Giá (PR); (3) Phân phối (PL).
(4) Chiêu thị (PM); (5) Con người (PE); (6) Quy trình (PS); (7) Cơ sở vật chất (DV); (8)
Thang đo sản phẩm dịch vụ: luận văn sử dụng thang đo của Akroush et al (2006) để làm thang đo cho sản phẩm dịch vụ
PD1_Sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai đa dạng
Sản phẩm và dịch vụ của VCB Đồng Nai được thiết kế phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đồng thời chất lượng của chúng vượt trội hơn so với các ngân hàng khác.
PD4_VCB Đồng Nai liên tục có các sản phẩm dịch vụ mới
Thang đo giá: luận văn sử dụng thang đo của Yoo et al (2000) và Dmour et al
PR1_ VCB Đồng Nai cung cấp sản phẩm dịch vụ với nhiều mức lãi suất cho khách hàng lựa chọn
PR2_ Lãi suất của VCB Đồng Nai phù hợp với sản phẩm dịch vụ cung cấp
PR3_Lãi suất của VCB Đồng Nai cạnh tranh so với các ngân hàng khác
Thang đo phân phối: luận văn sử dụng thang đo của Yoo et al (2000) và Dmour et al (2012) làm thang đo phân phối
PL1_ VCB Đồng Nai có nhiều điểm giao dịch (Phòng giao dịch, ATM, điểm chấp nhận thẻ)
PL2_ Vị trí các điểm giao dịch của VCB Đồng Nai thuận tiện
PL3_Trang Web (website) của VCB thân thiện và tiện lợi
Thang đo chiêu thị là các chính sách mà ngân hàng áp dụng để truyền tải chiến lược sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Bài viết này sử dụng thang đo của Yoo et al (2000) và Dmour et al (2012) làm cơ sở cho việc đánh giá chiêu thị trong ngành ngân hàng.
PM1_Dễ dàng bắt gặp các quảng cáo của VCB Đồng Nai trên các phương tiện truyền thông, tạp chí, banner
PM2_VCB Đồng Nai có nhiều chương trình khuyến mãi
PM3_VCB Đồng Nai có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng
PM4_VCB Đồng Nai có nhiều hoạt động vì cộng đồng
Thang đo con người là yếu tố quan trọng trong chính sách con người, bao gồm thái độ, kiến thức dịch vụ và kỹ năng quan hệ của nhân viên Mục tiêu của thang đo này là đảm bảo khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất với mức độ thỏa mãn cao nhất Luận văn áp dụng thang đo từ Akroush et al (2006) và Dmour et al (2012) để đánh giá hiệu quả của con người trong dịch vụ.
PE1_Nhân viên VCB Đồng Nai đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng
PE2_Nhân viên VCB Đồng Nai biết cách làm hài lòng khách hàng
Tại VCB Đồng Nai, khách hàng được xem là ưu tiên hàng đầu Nhân viên của chúng tôi luôn sẵn sàng cung cấp các dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Thang đo quy trình đề cập đến chính sách quy trình, bao gồm các thủ tục, quy trình và luồng hoạt động trong tương tác với khách hàng Chính sách này đóng vai trò quyết định đến sự thành công của dịch vụ khi được chuyển giao cho khách hàng Nghiên cứu này áp dụng thang đo của Akroush et al (2006) và Dmour et al để đánh giá hiệu quả quy trình dịch vụ.
(2012) để làm thang đo quy trình
PS1_Thủ tục dịch vụ của VCB Đồng Nai nhanh chóng và dể dàng
PS2_Các sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai được cung cấp đúng như những cam kết
PS3_Các thông tin khách hàng tại VCB Đồng Nai an toàn và bảo mật
PS4_Các khiếu nại của khách hàng tại VCB Đồng Nai được giải quyết thỏa đáng
Thang đo cơ sở vật chất đề cập đến các điều kiện môi trường vật chất hữu hình cần thiết cho việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng Bài viết này áp dụng thang đo của Akroush et al (2006) và Dmour et al (2012) để đánh giá cơ sở vật chất trong quá trình phục vụ khách hàng.
DV1_ Trang phục nhân viên VCB Đồng Nai thu hút (lịch sự, nổi bật)
DV2_ Cơ sở vật chất của VCB Đồng Nai (Bãi giữ xe, không gian chờ ) tiện nghi và thu hút
DV3_Máy móc thiết bị giao dịch của VCB Đồng Nai hiện đại
DV4_Bầu không khí giao dịch thoải mái
Thang đo sự hài lòng: luận văn sử dụng thang đo Nelson and Chan (2005) để làm thang đo cho sự hài lòng của khách hàng
CS1_ Tôi hoàn toàn hài lòng với những gì VCB Đồng Nai mang đến cho tôi CS2_Các trải nghiệm của tôi với VCB Đồng Nai luôn tốt
CS3_Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai
CS4_ Tôi khuyên bạn bè tôi sử dụng sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận đối tượng một cách dễ dàng Phương pháp này mang lại lợi ích về tính khả thi khi thời gian và chi phí bị hạn chế Tuy nhiên, nhược điểm lớn của nó là không thể xác định sai số do quá trình lấy mẫu, điều này có thể ảnh hưởng đến tính chính xác của kết quả nghiên cứu.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức của Tabachnick là N ≥ 50 + 8p, trong đó p là số biến độc lập Với 7 biến độc lập trong mô hình, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 106 mẫu Tuy nhiên, luận văn hướng tới việc thu thập trên 300 mẫu để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu Số liệu được thu thập trực tiếp tại Thành phố Biên Hòa và các khu vực lân cận như Hố Nai, Trảng Bom và Long Khánh thông qua các điểm giao dịch của VCB Đồng Nai Cuối cùng, tổng số mẫu hợp lệ thu được là 364, kích thước mẫu được sử dụng để xử lý là 364.
2.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng
Trong cuộc khảo sát, có 189 nam và 175 nữ tham gia phỏng vấn, với tỷ lệ nam chiếm 51.9% và nữ chiếm 48.1% Mặc dù số lượng nam nhiều hơn nữ, sự chênh lệch này không đáng kể.
Trong khảo sát về trình độ học vấn của khách hàng, có 64 người đạt trình độ phổ thông (17.6%), 103 người có trình độ trung cấp hoặc cao đẳng (28.3%), 171 người sở hữu trình độ đại học (47%) và 26 người có trình độ sau đại học (7.1%) Số liệu cho thấy sự chênh lệch đáng kể giữa nhóm khách hàng trình độ phổ thông và sau đại học so với hai nhóm trung cấp, cao đẳng và đại học.
Kết quả khảo sát cho thấy độ tuổi của mẫu được phân bố đồng đều Cụ thể, nhóm tuổi từ 18 đến 30 có 81 người, chiếm 22.3%; nhóm tuổi từ 31 đến 40 có 111 người, chiếm 30.5%; nhóm tuổi từ 41 đến 50 có 90 người, chiếm 24.7%; và nhóm tuổi từ 50 trở lên có 82 người, chiếm 22.5%.
Kết quả khảo sát cho thấy, trong số khách hàng, 15.4% có thu nhập hàng tháng dưới 7 triệu với 56 người; 44% có thu nhập từ 7 đến 12 triệu, tương ứng với 160 người; và 40.7% có thu nhập trên 12 triệu, với 148 người.
Thống kê mẫu khảo sát: (Xem phục lục H) Đánh giá thang đo
Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, một công cụ thống kê đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo Theo Nunnally và Bernstein, thang đo có độ tin cậy tốt khi có hệ số Cronbach nằm trong khoảng [0.7-0.8], trong khi hệ số > 0.6 cho thấy thang đo có thể chấp nhận được Để đánh giá độ tương quan của một biến với tổng các biến còn lại, nếu hệ số tương quan biến-tổng > 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Luận văn kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 Tiêu chuẩn để chọn thang đo là chỉ những thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên mới được chấp nhận.
Bảng 2.7 : Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
Sản phẩm dịch vụ Cronbach Alpha = 869
Cơ sở vật chất Cronbach Alpha = 828
Sự hài lòng Cronbach Alpha = 838
