Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu (Trường ĐH Thương Mại)

ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Bộ môn Quản trị thương hiệu quantrithuonghieu@tmu.edu.vn August 2020 GIÁO TRÌNH VÀ SÁCH THAM KHẢO TT Tên tác giả Năm XB Tên sách, giáo trình, tên báo, văn NXB, tên tạp chí/ nơi ban hành VB Giáo trình Nguyễn Quốc Thịnh 2018 (chủ biên) Sách giáo trình, sách tham khảo Giáo trình Quản trị thương NXB Thống kê hiệu Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung 2009 Thương hiệu với nhà quản lý NXB Lao động Xã hội Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng, Trần Việt Hà 2009 Định giá thương hiệu NXB Kinh tế quốc dân Hữu Quang 2008 Nhượng quyền thương mại NXB Lao động xã hội cấp Li-xăng (Sách dịch) Trần Thạch Vũ 2009 Mua lại sáp nhập từ A đến NXB Tri thức Z TÀI LIÊU THAM KHẢO TT Tên tác giả Đào Cơng Bình Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam Các website, phần mềm, www.noip.gov.vn www.interbrand.com 10 www.reuters.com/finance Năm XB 2005 2009 Tên sách, giáo trình, tên báo, văn Quản trị tài sản nhãn hiệu Luật Sở hữu trí tuệ NXB, tên tạp chí/ nơi ban hành VB NXB Trẻ NXB Chính trị quốc gia ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản vơ hình vai trò phát triển doanh nghiệp 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 1.3 Sức mạnh thương hiệu Chương 2: PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.1 Khái niệm cần thiết phát triển tài sản thương hiệu 2.2 Định hướng chiến lược phát triển tài sản thương hiệu 2.3 Các phương án phát triển tài sản thương hiệu ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Chương 3: ĐỊNH GIÁ VÀ THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 Khái niệm nguyên tắc định giá thương hiệu 3.2 Quy trình phương pháp định giá thương hiệu 3.3 Thực hành định giá thương hiệu theo mơ hình Interbrand 3.4 Thẩm định giá trị thương hiệu Chương 4: CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU 4.1 Khái quát chuyển giao chuyển nhượng tài sản vơ hình 4.2 Điều kiện phương thức chuyển giao, chuyển nhượng thương hiệu 4.3 Quy trình chuyển giao, chuyển nhượng thương hiệu ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Chương 5: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 5.1 Khái quát nhượng quyền thương mại 5.2 Điều kiện nhượng quyền hợp đồng nhượng quyền thương mại 5.3 Quy trình nhượng quyền thương mại Chương 6: QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ SÁP NHẬP DOANH NGHIỆP 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp CHƯƠNG KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU August 2020 ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản vơ hình vai trị phát triển doanh nghiệp 1.1.1 Tiếp cận tài sản vơ hình doanh nghiệp 1.1.2 Phân loại tài sản vơ hình 1.1.3 Vai trị tài sản vơ hình phát triển doanh nghiệp 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 1.2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 1.2.3 Mối quan hệ tài sản thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp 1.3 Sức mạnh thương hiệu 1.3.1 Tiếp cận sức mạnh thương hiệu 1.3.2 Các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu 1.1.1 Tiếp cận tài sản vơ hình doanh nghiệp • Tiếp cận Marketing Quản trị doanh nghiệp: Tài sản vơ hình tài sản khơng biểu hình thái vật chất, có khả mang lại quyền giá trị cho chủ sở hữu, chủ sở hữu sử dụng khai thác Giá trị doanh nghiệp Tài sản hữu hình August 2020 Tài sản vơ hình 1.1.2 Các yếu tố tạo nên tài sản vơ hình • Tiếp cận pháp lý: – Các tài sản DN có quyền sở hữu chuyển giao (Các quyền sở hữu trí tuệ, số quyền thụ hưởng qua hợp đồng, giấy phép …) – Các tài sản DN kiểm sốt khơng thể chuyển giao (Các tài sản trí tuệ khơng thể bảo hộ theo pháp luật sở hữu trí tuệ số công việc tiến triển doanh nghiệp …) – Các nhân tố tác động vơ hình khác (Các mối quan hệ, lợi công nghệ, tài chính, thương mại, pháp lý DN…) August 2020 10 6.1.3 Lợi ích rủi ro mua bán, chia tách sáp nhập Lợi ích: b Bên mua, sáp nhập : – Tránh nguy bị phá sản – Tiếp cận phương thức quản trị – Tạo động lực thu hút đầu tư – Giải vấn đề thiếu vốn 6.1.3 Lợi ích rủi ro mua bán, chia tách sáp nhập Rủi ro: a Bên mua – Định giá tài sản doanh nghiệp mua lại cao – Việc liên kết hoạt động công ty sau mua bán sáp nhập nhiều thời gian – Giải vấn đề công ty mua lại như: hiệu sản xuất kinh doanh kém, nợ đọng, cấu lao động khơng hợp lý… 6.1.3 Lợi ích rủi ro mua bán, chia tách sáp nhập Rủi ro: b Bên mua, sáp nhập – Định giá tài sản, thương hiệu thấp thực tế – Đánh thương hiệu thị trường 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.4 Điều kiện quy trình thực mua bán, chia tách sáp nhập • Điều kiện quy trình mua bán, sáp nhập doanh nghiệp: • Điều kiện mua bán sáp nhập doanh nghiệp: – Pháp lý – Hoạt động quản trị DN – Lợi ích có từ giá trị tài sản thương hiệu 6.1.4 Điều kiện quy trình thực mua bán, chia tách sáp nhập Quy trình mua bán, sáp nhập doanh nghiệp 6.1.4 Điều kiện quy trình thực mua bán, chia tách sáp nhập • Với trường hợp chia tách: – Điều kiện – Quy trình 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.1 Liên minh thương hiệu phát triển thương hiệu liên minh Hợp tác thương hiệu • Hợp tác thương hiệu đề cập đến quy trình hai thương hiệu kết hợp với để tạo liên minh tạo dựng thương hiệu để tận dụng kết hợp hai thương hiệu • Hợp tác thương hiệu cách xếp kết hợp sản phẩm dịch vụ với nhiều thương hiệu kết hợp sản phẩm với người khác khơng phải nhà sản xuất • Hợp tác thương hiệu kết hợp hai hay nhiều thương hiệu khác để tạo sản phẩm đồng thương hiệu 6.2.1 Liên minh thương thương hiệu liên minh hiệu phát triển Các hình thức hợp tác thương hiệu Căn vào chủ thể sở hữu thương hiệu, người ta chia thành ba hình thức hợp tác thương hiệu: •Hợp tác thương hiệu chủ sở hữu: hình thức hai nhiều thương hiệu khác chủ sở hữu chủ sở hữu thương hiệu xây dựng chiến lược chung quảng bá lúc thương hiệu khác •Hợp tác thương hiệu chủ sở hữu khác nhau: hình thức liên doanh hợp tác xây dựng thương hiệu Hai ba công ty thành lập liên minh chiến lược để thực chào bán sản phẩm đến khách hàng mục tiêu 6.2.1 Liên minh thương thương hiệu liên minh hiệu phát triển Hợp tác thương hiệu hai chủ sở hữu khác hình thành thương hiệu thuộc sở hữu chung: hình thức hai hay nhiều thương hiệu khác chủ sở hữu khác hợp tác tạo sản phẩm chung ghép thương hiệu khác lại hình thành nên thương hiệu thuộc sở hữu chung hai bên Tên thương hiệu chung kết hợp hai thương hiệu khác tham gia hợp tác, tên khác thỏa thuận hai bên doanh nghiệp • 6.2.1 Liên minh thương hiệu phát triển thương hiệu liên minh Căn vào nội dung hợp tác, người ta chia thành ba hình thức hợp tác thương hiệu: • Hợp tác thương hiệu việc quảng bá thương hiệu: hai nhiều thương hiệu khác nhau hợp tác hoạt động marketing quảng cáo, đưa sản phẩm thị trường xây dựng hệ thống phân phối Thương hiệu hỗ trợ thương hiệu để phát triển • Hợp tác thương hiệu cơng ty (same company cobranding) hình thức cơng ty quảng bá cho nhiều thương hiệu 6.2.1 Liên minh thương hiệu phát triển thương hiệu liên minh - Hợp tác thương hiệu với hỗ trợ đa (Multiple sponsor cobranding): hai nhiều doanh nghiệp liên minh chiến lược cơng nghệ, phân phối, xúc tiến bán hàng • - Hợp tác thương hiệu thành phần (Ingredient Cobranding): hình thức tạo giá trị thương hiệu cho nguyên vật liệu, thành phần chứa sản phẩm khác Nhà chế tạo sản xuất phận cấu thành sản phẩm cuối quảng bá thương hiệu họ sản phẩm người khác • 6.2.1 Liên minh thương hiệu phát triển thương hiệu liên minh Liên minh thương hiệu • Liên minh thương hiệu: việc sử dụng hai nhiều thương hiệu sản phẩm định để tạo đồng thương hiệu có liên kết chặt chẽ mặt kinh tế • Liên minh thương hiệu: kết hợp thương hiệu để tạo sản phẩm gắn với tên thương hiệu • Liên minh thương hiệu: kết hợp hai hay nhiều thương hiệu việc tiếp thị, quảng bá sản phẩm hai thương hiệu 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.2 Đổi tên thương hiệu hốn vị thương hiệu • Khái niệm đổi tên thương hiệu: việc thay đổi tên thương hiệu cũ tên thương hiệu khác • Khái niệm hốn vị thương hiệu: thay đổi vị trí thương hiệu kết hợp thương hiệu khác 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.3 Loại bỏ thương hiệu tái tung (re-launche) thương hiệu Loại bỏ thương hiệu • Tiếp cận loại bỏ thương hiệu: - Loại bỏ tạm thời - Loại bỏ vĩnh viễn • Những lý để loại bỏ thương hiệu - Một thương hiệu bị thất bại (Không người tiêu dùng chấp nhận) - Một thương hiệu khơng cịn đem lại hiệu cho doanh nghiệp - Thương hiệu khơng có tiềm phát triển tương lai 6.2.3 Loại bỏ thương hiệu tái tung (relaunche) thương hiệu Tái tung • Khái niệm tái tung: đưa thương hiệu quay trở lại thị trường đặc thù Hoạt động doanh nghiệp quảng bá, xây dựng thương hiệu dừng lại thời gian trước đây, thương hiệu cũ lại xuất trở lại Việc tái tung thương hiệu thường khơng có nhiều thay đổi sản phẩm, có số điều chỉnh mặt kỹ thuật sản phẩm phân phối sang kênh khác tái định vị ... ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU August 2020 35 ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Chương 3: ĐỊNH GIÁ VÀ THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 Khái niệm nguyên tắc định giá thương hiệu 3.1.1 Khái niệm định. .. sản thương hiệu 2.2 Định hướng chiến lược phát triển tài sản thương hiệu 2.3 Các phương án phát triển tài sản thương hiệu ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Chương 3: ĐỊNH GIÁ VÀ THẨM ĐỊNH GIÁ... chuyển nhượng thương hiệu ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Chương 5: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 5.1 Khái quát nhượng quyền thương mại 5.2 Điều kiện nhượng quyền hợp đồng nhượng quyền thương