TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NHTM
Tổng quan tình hình nghiên cƣ́u
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
1.1.1.1 Mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (A.Parasuraman, và V.Zeithaml, L.L.Berry, 1988)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman
Vào năm 1985, một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận mang tên SERVQUAL đã được phát triển Bộ thang đo SERVQUAL bao gồm 22 cặp mục tiêu, sử dụng thang điểm Likert để đánh giá riêng biệt kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Công thức chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận này.
Mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng là mô hình phổ biến được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy;
Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự vào năm 1988, chất lượng dịch vụ được xác định qua 5 thành phần chính, bao gồm: Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Ân cần và Thông tin Mô hình này đã trở thành công cụ phổ biến trong nghiên cứu marketing Chất lượng dịch vụ không thể đánh giá một cách chung chung, mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, được xem xét dựa trên nhiều yếu tố khác nhau.
Mô hình Servqual, được phát triển bởi A Parasuraman, V Zeithaml và L.L Berry vào năm 1988, định nghĩa chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận Mô hình này dựa trên 22 biến quan sát, phân chia thành 5 tiêu chí chính, giúp đánh giá hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
(1) Sự hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên
Độ tin cậy của doanh nghiệp được xây dựng thông qua việc hứa hẹn thực hiện đúng cam kết với khách hàng Khi khách hàng gặp khó khăn, doanh nghiệp cần thể hiện sự quan tâm và nỗ lực giải quyết vấn đề một cách thực sự Để tạo dựng niềm tin, doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện đúng hẹn, đúng thời gian và không để xảy ra sai sót nào.
Hiệu quả phục vụ là khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và xử lý hiệu quả các khiếu nại từ khách hàng Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng, đảm bảo mang lại trải nghiệm tốt nhất cho họ.
Sự đảm bảo là yếu tố quan trọng tạo dựng lòng tin cho khách hàng, được thể hiện qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt Những yếu tố này giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ.
(5) Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể
Mô hình chất lượng dịch vụ nêu trên bao quát nhiều khía cạnh của dịch vụ, nhưng cũng có nhược điểm lý thuyết và một số thành phần không phân biệt được Mô hình này không dựa trên nền tảng lý thuyết kinh tế, thống kê hay tâm lý học, mà sử dụng mô hình phi khẳng định, tập trung vào sự sai biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng, thay vì dựa vào mô hình thái độ.
Sau nhiều nghiên cứu và ứng dụng, SERVQUAL đã được công nhận là một thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn Tuy nhiên, vẫn tồn tại nhiều tranh luận về tính tổng quát và hiệu lực của thang đo này trong việc đo lường chất lượng Bên cạnh đó, quy trình đo lường SERVQUAL thường được coi là dài dòng, dẫn đến sự ra đời của biến thể SERVPERF.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện SERVPERF (J.J.Cronin, S.A.Taylor,
Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992) đã phát triển mô hình SERVPERF để đơn giản hóa việc đánh giá chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF, chất lượng dịch vụ được xác định bằng mức độ cảm nhận của khách hàng Kết luận này đã được xác nhận bởi các nghiên cứu của Lee và các cộng sự (2000) cũng như Brady và các cộng sự.
Bộ thang đo SERVPERF, được giới thiệu vào năm 2002, bao gồm 22 câu hỏi tương tự như phần đánh giá cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL (A Parasuraman, V Zeithaml, L L Berry, 1988), nhưng không đề cập đến phần giá trị kỳ vọng.
Mô hình SERVPERF có bảng câu hỏi ngắn gọn hơn so với SERVQUAL, giúp người trả lời dễ hiểu hơn mà không cần phải cân nhắc giá trị kỳ vọng như trong SERVQUAL Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn tạo sự thoải mái cho người tham gia, từ đó nâng cao độ chính xác của dữ liệu thu thập được.
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Chỉ số Thỏa mãn Khách hàng (CSI) được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các ngành và doanh nghiệp tại nhiều quốc gia phát triển Việc xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI trong lĩnh vực ngân hàng giúp tạo ra hệ thống dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng, làm nền tảng cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI model) bao gồm mô hình của Mỹ và mô hình của Châu Âu, với các đặc điểm riêng biệt được mô tả chi tiết trong bài viết.
+ Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ:
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ, American Customer Satisfaction Index (ACSI), được công bố, đánh dấu sự phát triển của hệ thống CSI Mô hình ACSI giới thiệu các yếu tố nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, bao gồm mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng giúp phát hiện lòng trung thành và phàn nàn của họ về sản phẩm, từ đó hoạch định các chiến lược phù hợp.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi Sự mong đợi này có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận; cụ thể, khi mong đợi của khách hàng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận đối với sản phẩm cũng sẽ cao hơn, và ngược lại.
Sơ đồ 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
+ Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI):
Dịch vụ cho vay tiêu dùng của NHTM
Để hiểu về dịch vụ cho vay của ngân hàng thương mại (NHTM), trước tiên cần định nghĩa dịch vụ và cách thức hoạt động của NHTM Trong kinh tế học, dịch vụ được coi là phi vật chất, tương tự như hàng hóa Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh, dịch vụ là hoạt động lao động sáng tạo, nhằm tăng giá trị cho sản phẩm vật chất và tạo ra sự khác biệt, từ đó xây dựng thương hiệu và nét văn hóa kinh doanh, phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Điều này cho thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo đặc thù của con người trong xã hội phát triển, nơi có sự cạnh tranh cao và các yếu tố như công nghệ, pháp luật và chính sách minh bạch đóng vai trò quan trọng.
Theo Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam số 02/1997/QH10, ngân hàng thương mại được định nghĩa là doanh nghiệp được thành lập theo quy định của luật này và các quy định pháp luật khác, có chức năng kinh doanh tiền tệ và cung cấp dịch vụ ngân hàng, bao gồm nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng cũng như cung ứng dịch vụ thanh toán.
Nền kinh tế thị trường hiện đại đang phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng của hàng hóa và dịch vụ, cùng với sự gia tăng thu nhập của người lao động, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng tăng cao Tuy nhiên, khả năng chi trả của người tiêu dùng tại thời điểm mua sắm vẫn là một yếu tố quan trọng Dịch vụ cho vay tiêu dùng (CVTD) ra đời nhằm hỗ trợ người tiêu dùng có nhu cầu vượt quá khả năng thanh toán hiện tại, đồng thời giúp người bán tiêu thụ hàng hóa hiệu quả hơn, với sự tham gia của các trung gian tài chính, đặc biệt là các ngân hàng thương mại.
1.2.1 Khái niệm về cho vay tiêu dùng của NHTM
Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN), cho vay của ngân hàng thương mại (NHTM) là quá trình chuyển nhượng tạm thời giá trị từ NHTM sang khách hàng vay, với cam kết hoàn trả số tiền lớn hơn sau một thời gian nhất định Khuất Duy Tuấn (2005) định nghĩa cho vay tín dụng (CVTD) là hình thức ngân hàng cung cấp cho cá nhân hoặc hộ gia đình quyền sử dụng một lượng tiền trong thời gian xác định, dựa trên các thỏa thuận về số tiền, thời gian cấp và hoàn trả, cùng lãi suất Hình thức này giúp khách hàng sử dụng hàng hóa và dịch vụ ngay cả khi chưa có khả năng chi trả, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của họ.
CVTD, hay còn gọi là tín dụng tiêu dùng, là hình thức tài trợ nhằm đáp ứng nhu cầu chi tiêu của cá nhân và hộ gia đình Khác với các khoản vay dành cho doanh nghiệp để đầu tư vào cơ sở vật chất và giải pháp kinh doanh, CVTD cung cấp nguồn tài chính cho các nhu cầu thiết yếu như mua sắm vật dụng gia đình, sửa chữa nhà cửa, bảo trì xe, hỗ trợ kinh tế hộ gia đình, thanh toán học phí, du lịch và chữa bệnh.
1.2.2 Các hình thức cho vay tiêu dùng của NHTM
Căn cứ vào mục đích vay: CVTD gồm 2 loại: CVTD cƣ trú và CVTD phi cƣ trú
Vay tiêu dùng có nhiều mục đích khác nhau, có thể được phân loại thành hai nhóm chính: vay tiêu dùng cư trú, bao gồm các mục đích như mua sắm hoặc xây dựng và cải tạo nhà ở; và vay tiêu dùng phi cư trú, phục vụ cho việc thanh toán học phí và chi phí sinh hoạt Việc phân loại này giúp các ngân hàng quản lý hiệu quả hơn các khoản tiền cho vay.
Căn cứ nguồn gốc cho vay: CVTD gồm 2 loại:
CVTD trực tiếp: ngân hàng trực tiếp tiếp xúc, cho khách hàng vay và thu nợ trực tiếp từ khách hàng
CVTD gián tiếp: ngân hàng mua các khoản nợ phát sinh do những công ty bán lẻ đã bán chị hàng hóa hay dịch vụ cho người tiêu dùng
Căn cứ phương thức hoàn trả: CVTD gồm 3 loại:
CVTD trả góp: người tiêu dùng đi vay trả nợ cả gốc và lãi cho ngân hàng nhiều lần, theo kỳ hạn nhất định trong thời hạn cho vay
CVTD phi trả góp là hình thức vay mà người vay chỉ cần thanh toán tiền cho ngân hàng một lần khi đến hạn Thường thì các khoản vay này có giá trị nhỏ và thời gian vay không dài.
CVTD tuần hoàn: ngân hàng cho phép khách hàng sử dụng thẻ tín dụng hoặc phát hành séc đƣợc phép thấu chi dựa trên tài khoản vãng lai
1.2.3 Vai trò cho vay tiêu dùng của NHTM
Ngày nay, với sự gia tăng nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng, CVTD ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của nó đối với người tiêu dùng, các ngân hàng thương mại và nền kinh tế nói chung.
Đối với người tiêu dùng
CVTD là hình thức vay tiền nhằm đáp ứng nhu cầu chi tiêu cá nhân và hộ gia đình, với khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng Những người tiêu dùng này sẽ trực tiếp nhận được những lợi ích rõ ràng từ khoản vay CVTD, giúp họ quản lý tài chính và cải thiện chất lượng cuộc sống.
CVTD nâng cao khả năng tiếp cận tài chính cho người dân, đặc biệt là những người có thu nhập thấp và trung bình, giúp họ thỏa mãn các nhu cầu thiết yếu như giáo dục, y tế, và sửa chữa nhà cửa Nhóm khách hàng này thường bị từ chối bởi các ngân hàng thương mại truyền thống do không có lịch sử tín dụng Dịch vụ này cho phép người tiêu dùng giải quyết các nhu cầu cấp bách trước khi tích lũy đủ tiền, đồng thời giúp họ cân nhắc giữa thời gian và khả năng thanh toán trong hiện tại và tương lai CVTD thực chất là cách quy đổi giá trị tài chính trong tương lai về hiện tại, hỗ trợ người tiêu dùng trong việc quản lý tài chính hiệu quả hơn.
CVTD giúp nâng cao hiểu biết tài chính cho người tiêu dùng, đặc biệt là những người dân cư ít tiếp cận dịch vụ ngân hàng Điều này không chỉ giúp họ quản lý giao dịch tài chính cá nhân hiệu quả hơn mà còn tạo nền tảng vững chắc để họ sẵn sàng sử dụng các dịch vụ tài chính khác, bao gồm ngân hàng truyền thống.
Xu hướng hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM) hiện nay là phát triển đa năng và mở rộng các nghiệp vụ, đồng thời giới thiệu các sản phẩm mới nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường tài chính Việc thực hiện và phát triển cho vay tiêu dùng không chỉ giúp NHTM mở rộng lượng khách hàng mà còn tối ưu hóa việc sử dụng nguồn vốn huy động, đồng thời đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ cung cấp.
Dịch vụ Chuyển tiền nhanh (CVTD) không chỉ giúp ngân hàng mở rộng mối quan hệ với khách hàng mà còn tăng cường khả năng huy động vốn Nhờ CVTD, cư dân có thể tiếp cận nhiều dịch vụ ngân hàng khác, tạo cơ hội cho ngân hàng tự quảng bá và thu hút thêm khách hàng mới Tính lan truyền trong cộng đồng sẽ góp phần nâng cao khả năng huy động các loại tiền gửi cho ngân hàng.
CVTD giúp ngân hàng đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, nâng cao thu nhập và phân tán rủi ro Hoạt động này phục vụ cho các cá nhân quy mô nhỏ với số lượng khách hàng tiềm năng và nhu cầu đa dạng rất lớn Nhu cầu tiêu dùng gần như vô tận, tạo nền tảng vững chắc cho ngân hàng Mặc dù mỗi khoản CVTD có giá trị nhỏ, nhưng với nhiều sản phẩm khác nhau, rủi ro không còn là vấn đề lớn Thực tế, các khoản CVTD thường mang lại lợi nhuận cao hơn nhờ lãi suất cao, từ đó các ngân hàng thương mại có thể kỳ vọng tăng lợi nhuận từ các khoản cho vay này.
Đối với nền kinh tế
Trong hàm tổng cầu Y = C + I + G + Xn, mức tiêu dùng C đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá nền kinh tế Công cụ CVTD giúp kích thích tiêu dùng, từ đó tăng sản lượng và tạo ra nhiều cơ hội việc làm, góp phần phá vỡ vòng luẩn quẩn của thu nhập thấp, tiết kiệm ít và sản lượng thấp, qua đó thúc đẩy tăng trưởng kinh tế quốc gia.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD của NHTM
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2000), sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi cảm giác của họ khi so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng ban đầu Mức độ hài lòng này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng và quyết định mua sắm trong tương lai.
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự chênh lệch giữa mong muốn ban đầu và trải nghiệm thực tế của sản phẩm Điều này thể hiện sự chấp nhận cuối cùng của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm.
Theo lý thuyết Kỳ vọng – xác nhận của Oliver (1980), sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm bao gồm hai quá trình chính: kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi trải nghiệm Khách hàng hình thành kỳ vọng về chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể cung cấp trước khi quyết định mua Sau khi sử dụng dịch vụ, trải nghiệm thực tế sẽ ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng về hiệu suất của dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng (CVTD) phụ thuộc vào sự so sánh giữa lợi ích mà họ kỳ vọng trước khi vay và những gì họ thực sự nhận được sau khi vay từ các ngân hàng thương mại (NHTM).
1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Căn cứ vào mức độ và trạng thái của sự hài lòng, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại:
Hài lòng tích cực là trạng thái khách hàng cảm thấy thoả mãn với dịch vụ, thể hiện qua nhu cầu ngày càng tăng đối với nhà cung cấp Khách hàng hài lòng tích cực thường duy trì mối quan hệ tốt đẹp và tin tưởng vào nhà cung cấp, đồng thời kỳ vọng họ có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao Nhóm khách hàng này dễ trở thành khách hàng trung thành nếu doanh nghiệp liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ Sự gia tăng yêu cầu từ khách hàng cũng thúc đẩy nhà cung cấp nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra sự hoàn thiện hơn trong cung cấp dịch vụ.
Khách hàng có sự hài lòng ổn định thường cảm thấy thoải mái và hài lòng với dịch vụ hiện tại, dẫn đến việc họ không mong muốn thay đổi cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp giúp họ dễ chịu và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ, tạo nên mối quan hệ lâu dài và bền vững.
Khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và cho rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ là điều khó khăn Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ nhu cầu, mà vì họ nghĩ rằng không thể yêu cầu doanh nghiệp cải thiện hơn nữa Do đó, họ thường không tích cực đóng góp ý kiến và có thái độ thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
- Sự hài lòng trước khi mua
- Sự hài lòng trong khi mua hàng
- Sự hài lòng khi sử dụng
- Sự hài lòng sau khi sử dụng
Nhƣ vậy, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra đƣợc cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng
1.3.3 Sự cần thiết của việc tạo sự hài lòng cho khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển Đạt được sự hài lòng cao độ không chỉ thu hút khách hàng mà còn giữ chân họ, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Do đó, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng cần được xem là một ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển của mỗi doanh nghiệp.
Tạo tần suất mua hàng ổn định từ khách hàng giúp đảm bảo lượng tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng hài lòng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu, thường nghĩ đến sản phẩm của doanh nghiệp trước tiên khi có nhu cầu Họ có xu hướng ít thay đổi nhãn hiệu khi các sản phẩm có cùng chức năng, điều này góp phần tăng cường sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng.
Tạo cơ hội quảng bá thương hiệu với độ tin cậy cao là điều quan trọng Khách hàng hài lòng sẽ chia sẻ trải nghiệm tích cực về sản phẩm và dịch vụ với gia đình và bạn bè, giúp doanh nghiệp mở rộng đối tượng khách hàng Điều này không chỉ khuyến khích khách hàng cũ tiêu dùng thêm các dịch vụ khác mà còn khiến họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm và dịch vụ chất lượng mà doanh nghiệp cung cấp.
Thứ ba, doanh nghiệp có thể giảm đáng kể chi phí truyền thông, tìm kiếm và chăm sóc khách hàng, vì việc phục vụ một khách hàng hiện tại với mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí hơn so với việc thu hút một khách hàng mới.
1.3.4 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Theo mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI), sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều nhân tố, mỗi nhân tố lại được hình thành từ các yếu tố cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng này được định nghĩa là đánh giá tổng thể của khách hàng về dịch vụ hoặc hoạt động trong và sau quá trình bán hàng của doanh nghiệp.
Hiện nay, có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá tác động của các thành phần dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong các ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000, theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) Nghiên cứu của Nguyễn Phương Hùng (2001) cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như giá cả, chất lượng và các tiện ích khác của dịch vụ.
Thứ nhất, giá cả tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả phản ánh giá trị của hàng hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm.
Theo Cronin và Taylor (1992), khách hàng thường chọn sản phẩm và dịch vụ không phải chỉ dựa vào chất lượng cao nhất mà là sự hài lòng mà chúng mang lại Do đó, các yếu tố như cảm nhận về giá và chi phí sử dụng không trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, nhưng lại có tác động lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD của NHTM
1.4.1 Giá cả của dịch vụ CVTD Đối với dịch vụ CVTD, giá cả của dịch vụ chính là lãi suất của các khoản CVTD, hay nói cách khác, lãi suất CVTD chính là chi phí cho việc giữ tiền của người tiêu dùng
Lãi suất của cho vay tiêu dùng (CVTD) thường cao, nhưng khách hàng chủ yếu quan tâm đến lợi ích và giá trị mà khoản vay mang lại để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Khi quyết định sử dụng dịch vụ CVTD, người tiêu dùng thường so sánh lãi suất giữa các ngân hàng thương mại và đánh giá lợi ích kỳ vọng so với tổng chi phí vay Nếu lãi suất CVTD tại ngân hàng lựa chọn thấp hơn so với các ngân hàng khác, hoặc lợi ích hiện tại lớn hơn số tiền cần hoàn trả trong tương lai, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với quyết định của mình.
1.4.2 Chất lượng của dịch vụ CVTD
Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ CVTD của ngân hàng dựa trên các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, chính sách tín dụng áp dụng, và quy trình giao dịch từ tiếp nhận đến giải ngân và thu nợ Mức độ an toàn của giao dịch cũng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ này.
Sản phẩm của dịch vụ cho vay tiêu dùng (CVTD) bao gồm nhiều loại khoản vay đa dạng như cho vay mua xe, mua nhà trả góp, mua sắm đồ điện tử và cho vay tiền mặt Độ hài lòng của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự phong phú và chất lượng của các lựa chọn này Một khoản vay phù hợp về số tiền, thời hạn và lãi suất, cùng với các chính sách hỗ trợ hấp dẫn, sẽ thu hút khách hàng Tuy nhiên, sự kỳ vọng cao về hiệu quả khoản vay cũng khiến việc thỏa mãn khách hàng trở nên khó khăn Do đó, một chính sách CVTD linh hoạt và sự hỗ trợ tận tình từ nhân viên ngân hàng sẽ góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Các khoản vay tiêu dùng thường không lớn nhưng rất cần thiết, vì vậy việc giảm thiểu thủ tục hành chính là quan trọng để tiết kiệm thời gian cho khách hàng và ngân hàng Khi nhu cầu được đáp ứng nhanh chóng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ, tạo ra mối quan hệ tích cực giữa hai bên.
1.4.3 Tiện ích của dịch vụ CVTD
Khách hàng ngày càng ưu tiên vay vốn ngân hàng dựa trên độ tin cậy, danh tiếng và uy tín của ngân hàng Do đó, các ngân hàng thương mại cần xây dựng văn hóa và hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng Quy trình xử lý cần nhất quán, đồng bộ và thông suốt trong toàn hệ thống, cùng với mạng lưới thông tin cập nhật nhanh chóng, an toàn và bảo mật Hơn nữa, việc trang bị phòng ban làm việc hiện đại và thuận tiện giao thông sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Kỹ năng chuyên môn và thái độ của nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Việc thường xuyên giao tiếp với khách hàng giúp ngân hàng hiểu và đáp ứng kỳ vọng của họ, đồng thời cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ mới Ngân hàng cũng cần thu thập ý kiến phản hồi và giải quyết khiếu nại một cách thỏa đáng, coi đó là cơ hội để cải thiện chất lượng dịch vụ Tôn trọng cam kết với khách hàng và hướng tới mục tiêu phục vụ khách hàng là những yếu tố then chốt góp phần nâng cao sự hài lòng của họ.
1.4.4 Một số nhân tố khác
Các yếu tố cá nhân như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn và giới tính có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ CVTD.
CVTD là dịch vụ tiêu dùng trước, thanh toán sau, thu hút sự quan tâm của giới trẻ, những người thường có xu hướng sử dụng và hài lòng hơn so với nhóm khách hàng lớn tuổi.
Khách hàng sử dụng dịch vụ CVTD chủ yếu là những người có thu nhập thấp đến trung bình, bao gồm các đối tượng như kinh doanh tự do, công nhân viên chức, doanh nghiệp tư nhân, cùng với một số sinh viên và nội trợ Họ thường gặp khó khăn trong việc chi trả ngay lập tức cho các khoản tiêu dùng lớn.
Trình độ học vấn và thói quen chi tiêu của người dân có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động cho vay tiêu dùng Trong một xã hội mà người dân có nhu cầu tiêu dùng cao, cho vay tiêu dùng sẽ phát triển mạnh mẽ Ngược lại, nếu người dân thận trọng trong chi tiêu và ưu tiên tiết kiệm hơn là mua sắm, thì cho vay tiêu dùng sẽ gặp nhiều thách thức trong tương lai.
Trong chương 1, tác giả đã xây dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng thương mại Chương này bao gồm tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng Tác giả giới thiệu mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) và mô hình SERVQUAL cùng với biến thể SERVPERF để làm nền tảng cho nghiên cứu Đồng thời, tác giả điểm qua các nghiên cứu gần đây trong và ngoài nước sử dụng các mô hình này để đánh giá sự hài lòng trong dịch vụ ngân hàng, chỉ ra kết quả đạt được và những hạn chế của các nghiên cứu đó Tiếp theo, tác giả trình bày lý thuyết về dịch vụ cho vay tiêu dùng và phân tích sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Cuối cùng, tác giả nêu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ và các tiện ích đi kèm.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khách hàng tại các quận nội thành Hà Nội thông qua bảng câu hỏi khảo sát tại phòng giao dịch ngân hàng MB chi nhánh Thăng Long Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích nhu cầu vay tiêu dùng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD Nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của các yếu tố như lãi suất cho vay, chất lượng dịch vụ, tiện ích dịch vụ và các yếu tố khách quan khác đến quyết định vay tiêu dùng của khách hàng.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ ngân hàng MB chi nhánh Thăng Long, bao gồm các báo cáo thường niên, số liệu từ phòng tín dụng, tài liệu liên quan đến quy trình nghiệp vụ CVTD, cùng với các nguồn tài liệu từ tạp chí, sách báo và internet Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo các đề tài nghiên cứu về CVTD trong và ngoài nước nhằm phục vụ cho việc phân tích lý luận chung về CVTD của NHTM và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD của ngân hàng thông qua các chỉ tiêu định lượng.
2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Để phân tích số liệu sơ cấp, chúng tôi sử dụng phần mềm SPSS và áp dụng mô hình SERVPERF Qua đó, chúng tôi rút ra những kết luận hợp lý về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD tại ngân hàng.
Đối với số liệu thứ cấp, việc áp dụng phương pháp thống kê mô tả và so sánh là cần thiết Từ các số liệu thu thập được, tiến hành phân tích và đánh giá các đặc trưng của mẫu, bao gồm tỷ lệ, giá trị trung bình, giá trị cao nhất, và giá trị thấp nhất Đồng thời, thực hiện so sánh tuyệt đối và tương đối các giá trị liên quan đến dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng.
MB chi nhánh Thăng Long, từ đó đƣa ra những bảng số liệu, xây dựng biểu đồ vừa rõ ràng vừa cụ thể.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên tổng quan nghiên cứu và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng thương mại, tác giả nhận định rằng mô hình SERVPERF là lựa chọn phù hợp cho nghiên cứu Từ đó, tác giả đã xây dựng khung nghiên cứu theo mô hình SERVPERF như đã đề xuất.
Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình SERVPERF cho thấy sự tương đồng với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Dựa vào mô hình này, tác giả đã xác định các biến cụ thể để nghiên cứu.
Sự hữu hình Đô tin cậy
Sự đảm bảo Hiệu quả phục vụ
Sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2.1: Các biến định hình trên cơ sở mô hình SERVPERF Các biến trong mô hình
Các biến đƣợc định hình
Đo lường mức độ hài lòng về cơ sở vật chất và trang thiết bị là rất quan trọng, bao gồm các yếu tố như phòng giao dịch, quầy giao dịch, máy tính và máy in Những yếu tố này hỗ trợ hiệu quả cho quá trình giao dịch, góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Việc thực hiện đúng các cam kết, thủ tục của ngân hàng, quy trình tuân thủ đúng pháp luật, thương hiệu ngân hàng uy tín…
Khả năng đảm bảo thực hiện
Sự tin tưởng của khách hàng được xây dựng từ sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng và các chính sách bảo vệ quyền lợi của họ.
Năng lực đáp ứng khách hàng
Khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả là yếu tố quan trọng trong việc xử lý khiếu nại của khách hàng Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, từ thời gian giao dịch nhanh chóng đến thủ tục đơn giản và sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.
Sự quan tâm và hỗ trợ khách hàng là rất quan trọng, bao gồm việc lắng nghe ý kiến đóng góp, tư vấn nhiệt tình và giải đáp mọi thắc mắc liên quan đến quy trình và thủ tục vay.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ CVTD tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Thăng Long, cần sử dụng nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên quan Tác giả sẽ phân tích và gộp các biến để xác định các nhóm yếu tố và cụ thể hóa các biến quan sát, từ đó tạo ra một cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 2.2: Bảng các biến quan sát
Yếu tố Biến quan sát Biến trong
Cơ sở vật chất, trang thiết bị Sự hữu hình Thương hiệu của Ngân hàng Độ tin cậy Địa điểm giao dịch ngân Hiệu quả phục vụ
Vị trí để xe Hiệu quả phục vụ
Sự bố trí quầy giao dịch Sự hữu hình Các ấn phẩm, tài liệu giới thiệu về dịch vụ CVTD
Trang phục nhân viên Sự hữu hình
Sự nhiệt tình của nhân viên Sự đồng cảm
Sự lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
Việc thường xuyên giữ liên lạc với khách hàng
Tốc độ nhân viên tín dụng xử lý giao dịch Độ tin cậy
Sự công bằng với tất cả khách hàng Sự đảm bảo Kiến thức và trình độ chuyên môn của nhân viên
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD, mô hình nghiên cứu được cụ thể hóa với các biến số rõ ràng hơn.
Sản phẩm cho vay Độ đa dạng của Sản phẩm cho vay tiêu dùng
Sự khác biệt của sản phẩm cho vay tiêu dùng với các ngân hàng khác
Sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu khách hàng
Sự cam kết của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ Độ tin cậy
Mức đô dễ dàng tiếp cận với khoản vay
Hạn mức vay Hiêu quả phục vụ
Phí, chi phí liên quan Sự đồng cảm
Kỳ hạn khoản vay Sự đảm bảo
Quy trình cho vay tiêu dùng Độ tin cậy Thủ tục cho vay tiêu dùng của ngân hàng
Chứng từ, hợp đồng vay Hiệu quả phục vụ Thời gian giải quyết hồ sơ Hiệu quả phục vụ Độ an toàn trong giao dịch Độ tin cậy
Sự linh hoạt của chính sách lãi suất cho từng đối tƣợng khách hàng
Sức cạnh tranh của lãi suất so với ngân hàng khác
Mức lãi suất ƣu đãi đối với khách hàng quan hệ thường xuyên
Việc lãi suất điều chỉnh theo cam kết Độ tin cậy
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu chính thức
Để đảm bảo tính hợp lý và chính xác của mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm tra trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu.
H 1 : Cơ sở vật chất có mối tương quan đồng biến với mức đô hài lòng của KH
H 2 : Đội ngũ nhân viên có mối tương quan đồng biến với mức độhài lòng của KH
H 3 : Sản phẩm có mối tương quan đồng biến với mức độ hài lòng của KH
H 4 : Chính sách cho vay có mối tương quan đồng biến với mức độ hài lòng của KH
H 5 : Thủ tục cho vay có mối tương quan đồng biến với mức độ hài lòng của KH
Lãi suất cho vay có mối tương quan đồng biến với mức độ hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cũng kiểm định sự tác động của các nhân tố cá nhân đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng.
H 7 : Giới tính có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
H 8 : Độ tuổi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
H 9 : Thu nhập có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
H 10 : Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
H 11 : Học vấn có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng
Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 2.3 trình bày quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD tại chi nhánh Thăng Long của MB Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ Các bước trong quy trình bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích phản hồi của khách hàng và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) 2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ (định tính) theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) là một phương pháp khám phá, trong đó dữ liệu được thu thập dưới dạng định tính thông qua các kỹ thuật thảo luận và diễn dịch.
Thông tin được tổng hợp từ việc nghiên cứu các văn bản, tài liệu khoa học, đề tài nghiên cứu, và qua phỏng vấn các lãnh đạo, nhân sự liên quan.
Để thực hiện một nghiên cứu hiệu quả, đầu tiên cần thiết kế bảng hỏi Tiếp theo, xác định kích thước mẫu quan sát và tiến hành khảo sát Sau đó, mã hóa, nhập và xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS Cuối cùng, thực hiện các phân tích định lượng để rút ra kết luận chính xác.
1 Kiểm đi ̣nh đô ̣ tin câ ̣y Cronbach’s alpha
2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
3 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến
Nghiên cƣ́u sơ bô ̣ Bước 1: Xây dựng mô hình nghiên cứu
Bước 2: Thiết kế và điều chỉnh thang đo Bước 3: Điều chỉnh mô hình và đưa mô hình nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD tại MB chi nhánh Thăng Long sẽ được xây dựng dựa trên các yếu tố và biến số đã được thừa kế từ các nghiên cứu trước đó Tác giả sẽ điều chỉnh và bổ sung các thang đo để phù hợp hơn với đề tài nghiên cứu, nhằm tạo ra một mô hình nghiên cứu chính xác và hiệu quả.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo dựa trên lý thuyết và các thang đo đã được kiểm định từ các nghiên cứu trước Tất cả các biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo đánh giá Likert 5 cấp độ, phản ánh mức độ đồng ý tăng dần.
1: Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng
2: Không đồng ý/ Không hài lòng
3: Bình thường, phân vân không biết có đồng ý hay không (trung lập)
5: Rất đồng ý/ Rất hài lòng
Tác giả đã áp dụng thang đo SERVPERF để nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CVTD tại MB chi nhánh Thăng Long Tuy nhiên, do đặc thù của dịch vụ ngân hàng, các biến quan sát trong thang đo này có thể chưa rõ ràng Vì vậy, cần thực hiện nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát, từ đó xây dựng cơ sở cho nghiên cứu chính thức.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định và mã thiết kế bảng hỏi đã được thực hiện để thu thập dữ liệu, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng.
Bước 1: Thiết kế bảng hỏi
Đầu tiên, cần xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên các thông tin cần thu thập từ mô hình lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến phát triển CVTD.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã áp dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia, tham khảo ý kiến từ giáo viên hướng dẫn có nhiều kinh nghiệm tại MB, cùng với các lãnh đạo và cán bộ phụ trách cho vay khách hàng cá nhân.
Chi nhánh Thăng Long của MB đã tiến hành chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến của chuyên gia Để đảm bảo tính rõ ràng của bảng câu hỏi, ngân hàng đã phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về mức độ hài lòng đối với dịch vụ CVTD.
Cuối cùng, thực hiện hiệu chỉnh và hoàn tất bảng hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức
- Nội dung của bảng hỏi gồm:
Phần 1: Thông tin chung về khách hàng bao gồm các thông tin nhƣ: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng
Phần 2: Tìm hiểu về nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng Với hai khả năng có hoặc không, với khách hàng không có nhu cầu vay, tìm hiều nguyên nhân có phải do chất lƣợng dịch vụ hay không để từ có có biện pháp khắc phục, với khách hàng có nhu cầu vay (đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ) hỏi thêm về sản phẩm khách hàng muốn nhằm xác định sản phẩm chính ngân hàng nên tập trung và các sản phẩm vay tiêu dùng ngân hàng cần mở rộng
Phần 3: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ CVTD của MB chi nhánh Thăng Long về các yếu tố sự hữu hình, sự đảm bảo, độ tin cậy, sự đồng cảm, hiệu quả phục vụ và giá cả dịch vụ
Phần 4 là những ý kiến đóng góp của khách hàng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ CVTD tại MB chi nhánh Thăng Long
Số liệu thu thập đƣợc từ bảng hỏi sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS để có những đánh giá định lƣợng rõ ràng, cụ thể
Bước 2: Xác định kích thước mẫu quan sát và tiến hành khảo sát thu thập dữ liệu:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), để đạt kích thước mẫu cần thiết cho phân tích EFA, kích thước mẫu phải lớn hơn ít nhất 5 lần số biến quan sát.
Bài nghiên cứu phân tích 30 yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ CVTD và 4 biến đánh giá tổng thể từ khách hàng, tổng cộng 34 biến Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 230 mẫu, vượt xa yêu cầu tối thiểu 170 mẫu nhằm giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra và mô hình hồi quy.
