Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Xe đẩy hàng siêu thị đã xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1995, đánh dấu sự ra đời của siêu thị đầu tiên tại TP.HCM Ngày nay, siêu thị trở thành một phần quen thuộc trong đời sống người tiêu dùng và là kênh phân phối quan trọng Sau 4 năm gia nhập WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam đã có nhiều thay đổi, mở cửa sâu rộng hơn và hội nhập nhanh chóng vào thị trường khu vực và thế giới Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009 đã tạo ra bước ngoặt cho ngành bán lẻ Việt Nam Theo Tổng cục Thống kê, thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển mạnh mẽ với tốc độ từ 20% đến 25%, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2010 đạt trên 1.500 nghìn tỷ đồng (hơn 80 tỷ USD).
Thị trường bán lẻ tại Cần Thơ đã trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ với sự phát triển nhanh chóng của siêu thị, cửa hàng tiện ích và trung tâm thương mại, biến thành cửa ngõ thương mại quan trọng của vùng Đồng bằng sông Cửu Long Sự gia tăng các kênh phân phối hiện đại không chỉ thúc đẩy doanh số bán lẻ mà còn phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, khi người dân ngày càng ưa chuộng siêu thị và trung tâm thương mại hơn các kênh phân phối truyền thống như chợ và tiệm tạp hóa Hệ thống siêu thị tại Cần Thơ không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao chất lượng sống, phát triển sản xuất, khuyến khích thói quen mua sắm văn minh, cải thiện mỹ quan đô thị và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống siêu thị tại Việt Nam mang lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy các doanh nghiệp bán lẻ cạnh tranh và phát triển Với mức thu nhập ngày càng tăng, khách hàng có yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Để tồn tại và thành công trên thị trường, các nhà quản trị siêu thị cần cải tiến chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ Điều quan trọng là họ phải xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại Việc hiểu rõ suy nghĩ và đánh giá của khách hàng sẽ giúp xây dựng chiến lược cải tiến sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Vì lý do đó, tôi đã chọn thực hiện đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Nghiên cứu sẽ trả lời câu hỏi về những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và làm rõ tầm quan trọng của từng yếu tố trong quá trình mua sắm.
Mục tiêu 2 của nghiên cứu là đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Nghiên cứu sẽ phân tích mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng đối với các siêu thị trong khu vực, đồng thời xác định những khía cạnh mà khách hàng cảm thấy hài lòng cũng như những vấn đề còn tồn tại khiến họ chưa hài lòng.
Mục tiêu của bài viết là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Các giải pháp này được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu, với mục đích cải thiện trải nghiệm mua sắm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu liên quan
Các nghiên cứu ở nước ngoài
4.1.1 Binta Abubakar, Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ,Đại học kỹ thuậtSwinburne, Úc [17]
Nghiên cứu này nhằm điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc với cỡ mẫu 800 Phân tích nhân tố (EFA) được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong số các yếu tố khảo sát, có những yếu tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng.
Danh tiếng của nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng nhất trong ngành Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng hài lòng nhất với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng tốt có thể là nền tảng quan trọng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
4.1.2 Dirk Dusharme (2007), Kh ảo sát sự h ài lòng c ủa khách hàng đối với các nhà bán l ẻ , Tạp chí Chất lượng (số tháng 5) [18]
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ Cuộc khảo sát được thực hiện với khoảng 4.200 người tham gia thông qua trang Survey Gold của Golden Hills Software Inc Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp hồi quy và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng hàng hóa, chính sách trả hàng, sự sạch sẽ của cửa hàng và mức độ dễ dàng trong việc tìm kiếm hàng hóa Đặc biệt, thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả được đánh giá là những yếu tố quan trọng nhất.
4.1.3 Poornima Pugazhenthi (2010), Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh, luận văn thạc sĩ QTKD, Học viện kỹ thuậtBlekinge [19]
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm thực phẩm và phi thực phẩm Nghiên cứu chỉ ra rằng những yếu tố quan trọng nhất bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí cửa hàng, chỗ đậu xe, quy trình thanh toán nhanh chóng, vị trí cửa hàng, dịch vụ khách hàng, chương trình khuyến mãi, và sự sẵn có của các nhãn hiệu.
4.1.4 Chingang Nde Daniel & Lukong Paul Berinyuy (2010), Ứng dụng mô hình SERVQUAL để tiếp cận Ch ất lượng dịch vụ v à s ự h ài lòng c ủa khách hàng ,
Luận văn thạc sĩ, Đại học Umeồ, Thụy Điển [20]
Nghiên cứu này nhằm thử nghiệm mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ ở Umea, Thụy Điển, với mẫu 180 sinh viên từ trường Đại học Umea Kết quả cho thấy mô hình SERVQUAL không hiệu quả trong việc đo lường chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng bán lẻ, khi một số yếu tố ban đầu bị loại bỏ và các thành phần hữu hình cùng độ đáp ứng không đạt độ tin cậy Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ tại đây là thấp, dẫn đến sự không hài lòng, trong khi kỳ vọng của họ lại cao hơn những gì mà các cửa hàng cung cấp.
Các nghiên cứu trong nước
4.2.1 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9 (số 10) [4]
Nghiên cứu này nhằm khám phá và điều chỉnh mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và lòng trung thành của khách hàng Thực hiện trên 355 khách hàng nữ từ 21 tuổi trở lên tại bốn siêu thị (Coopmart, Maximark, Cora, Citimart), nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích như Cronbach alpha, CFA và SEM Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn Nghiên cứu khẳng định rằng nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành Đặc biệt, yếu tố tuổi và thu nhập không ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ trong việc tạo ra sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
4.2.2 Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007), SERVQUAL hay SERVPERF–Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam [6]
Nghiên cứu này nhằm so sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ là SERVQUAL và SERVPERF, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở TP.HCM, Việt Nam Kết quả cho thấy mô hình SERVPERF mang lại hiệu quả tốt hơn so với SERVQUAL, đồng thời bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn một nửa so với SERVQUAL, giúp giảm thiểu sự nhàm chán và tiết kiệm thời gian cho người trả lời.
4.2.3 Phan Tố trinh (2009), Phân tích hành vi tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ, Luận văn thạc sĩQTKD [9] Đề tài nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát 174 khách hàng có đi siêu thị Cần Thơ vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009 Mục tiêu của đề tài nhằm mô tả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị và đánh giá hoạt động cạnh tranh của siêu thị.Phương pháp phân tích: kiểm định thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tương quan bội để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng.Ứng dụng nghiên cứu U.A.I để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị: (1) yếu tố sự tin cậy và cách trưng bày trong siêu thị, (2) năng lực phục vụ,
Siêu thị được khách hàng tin tưởng nhất, theo nghiên cứu của ứng dụng U.A.I về lòng trung thành Đánh giá cạnh tranh cho thấy siêu thị chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng với tỷ lệ nhắc đến đầu tiên đạt 46% Tuy nhiên, siêu thị cũng đang đối mặt với thách thức về thị phần thực tế, khi chỉ chiếm 31,6%, xếp sau chợ.
4.2.4 Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly (2010), Các nhân t ố tác động đến trải nghi ệm mua s ắm giải trí , Đại học Đà Nẵng [10]
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí và phát triển thang đo cho chúng Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn 319 khách hàng tại các siêu thị lớn ở Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi Phương pháp phân tích bao gồm phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha và mô hình hồi quy đa biến Kết quả cho thấy trải nghiệm mua sắm giải trí bị ảnh hưởng bởi ba nhóm yếu tố: yếu tố từ cửa hàng bán lẻ, yếu tố từ khách hàng và yếu tố vận chuyển, trong đó các yếu tố này có tác động tích cực Ngoài ra, có sự khác biệt rõ rệt trong trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp và giới tính khác nhau, trong khi không có sự khác biệt đáng kể giữa các khách hàng có thu nhập khác nhau.
Tính mới của nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả trong môi trường kinh doanh hiện nay Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ siêu thị, đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà nghiên cứu và quản lý doanh nghiệp Nhiều đề tài nghiên cứu đã được thực hiện trong và ngoài nước, với những nghiên cứu tiêu biểu tại Việt Nam như của Nguyễn Thị Mai Trang ở TP HCM, Lê Văn Huy tại Đà Nẵng, và đề tài thạc sĩ của Phan Tố Trinh ở TP Cần Thơ Các nghiên cứu này đã đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và đề xuất giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hoạt động của các siêu thị.
Chất lượng dịch vụ là một trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố khác như giá cả, chương trình khuyến mãi và thời gian chờ đợi, để xác định những yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những giải pháp giúp các siêu thị cải thiện trải nghiệm khách hàng, góp phần nâng cao sự hài lòng mà các siêu thị luôn hướng tới.
Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết - Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường liên quan Bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu lý thuyết nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở Cần Thơ.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Trong chương này, chúng tôi sẽ giới thiệu quy trình nghiên cứu cùng các phương pháp nghiên cứu phù hợp Bên cạnh đó, nội dung chương cũng sẽ trình bày chi tiết về việc xây dựng thang đo lường sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở Cần Thơ.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương này tập trung vào việc phân tích sự hài lòng của khách hàng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày rõ ràng, từ đó rút ra những kết luận quan trọng dựa trên các mẫu nghiên cứu đã thực hiện.
Chương 4: Kết luận và giải pháp - Dựa trên kết quả phân tích từ chương 5, chúng tôi đưa ra những kết luận quan trọng và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các siêu thị tổng hợp tại TP Cần Thơ.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm vềhành vi củangười tiêu dùng
Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Theo Michael Solomon, điều này phản ánh sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của người mua Philip Kotler bổ sung rằng hành vi người tiêu dùng là kết quả của các tác nhân môi trường tác động vào ý thức người mua, cùng với những đặc điểm và quá trình quyết định của họ, dẫn đến các quyết định mua sắm cụ thể.
1.1.2 Mô hình hành vi củangười tiêu dùng Điểm xuấtphát đểhiểu được người mualà mô hình tác nhân phản ứngđược thể hiện trong hình 1.1 Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những ngườilàm marketing.
Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua
(Nguồn:Philip Kotler 2007, Marketing căn bản) [2]
1.1.3 Các yếutố chủ yếu ảnh hưởngđến hành vi mua sắm
Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố mà các nhà quản trị marketing không thể kiểm soát, trong đó có yếu tố văn hóa.
CỦA NGƯỜI MUA Tác nhân marketing
Tác nhân khác Đặc điểm người mua
Quá trình quyết định mua hàng bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu và đại lý Người tiêu dùng thường xem xét các khía cạnh kinh tế, văn hóa, và xã hội khi đưa ra quyết định Thông tin về giá cả, công nghệ và chính trị cũng ảnh hưởng đến nhận thức vấn đề và thời gian mua sắm Việc tìm kiếm thông tin và lựa chọn địa điểm mua hàng là bước thiết yếu trong quá trình này, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý và hiệu quả.
Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Mua sắm Định số lượng mua hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ
- Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống
- Niềm tin và thái độ
Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn:Philip Kotler 2007, Marketing căn bản) [2]
1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa a N ền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của con người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.Mỗi nền văn hóa sẽ có đặc thù về nhu cầu và hành vi mua sắm. b Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. c T ầng lớp x ã h ội: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác.
1.1.3.2 Những yếu tố xã hội a Nhóm tham kh ảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất không chính thức Một người cũng còn tham gia cả những nhóm thứ cấp, như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn, thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. b Gia đ ình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trongđời sống người mua Gia đìnhđịnh hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thìảnh hưởng của họ có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. c Vai trò và địa vị: một người tham gia rất nhiều nhóm trong cuộc đời mình, gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai tròđều gắn với một địa vị Người ta chọn những sản phẩm thể hiện vai trò vàđịa vị của mình trong xã hội Tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
1.1.3.3 Những yếu tố cá nhân a Tu ối tác và giai đoạ n c ủa chu kỳ đời sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Chu kỳ sống của gia đình có chín giaiđoạn: Giai đoạn độc thân, đôi vợ chồng mới cưới, tổ ấm đông đủ 1, tổ ấm đông đủ 2, tổ ấm đông đủ 3, tổ ấm vắng vẻ 1, tổ ấm vắng vẻ 2, còn sống một mình vẫn làm việc,còn sống một mìnhđã nghỉ hưu. b Ngh ề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bìnhđến các sản phẩm và dịch vụ của mình. c Hoàn c ảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. d L ối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. e Nhân cách và ý ni ệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như sự tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
1.1.3.4 Những yếu tố tâm lý a Động cơ: Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu, một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. b Nh ận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề ngườicó động cơ đósẽ hành động như thếnào trong thựctế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó vềtình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là
Nhận thức là quá trình mà cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin để tạo ra hình ảnh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nó không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân vật lý mà còn vào mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường và các điều kiện bên trong cá thể Tri thức được hình thành qua hành động và kinh nghiệm, dẫn đến những thay đổi trong hành vi Hầu hết hành vi của con người đều được hình thành từ việc lĩnh hội tri thức Thông qua hoạt động và tri thức, con người phát triển niềm tin và thái độ, những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Niềm tin là suy nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó.
1.1.4 Tiến trình mua sắm của khách hàng
Hình 1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản) [2]
Mô hình này gợi ý rằng người tiêu dùng cần trải qua năm giai đoạn khi mua sản phẩm Tuy nhiên, thực tế cho thấy điều này không luôn đúng, đặc biệt với những mặt hàng ít quan trọng Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc thay đổi thứ tự của một số giai đoạn trong quá trình ra quyết định.
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình, cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và mong muốn Nhu cầu này có thể phát sinh từ các kích thích nội tại như đói, khát, hoặc từ các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, truyền thông, và ảnh hưởng từ bạn bè và xã hội.
Khi người tiêu dùng có nhu cầu, họ có thể lựa chọn tìm kiếm thêm thông tin hoặc không Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng thường tham khảo bao gồm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. Ý thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Hành vi sau khi mua
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. Đánh giá các phương án
Khách hàng tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, dẫn đến những suy nghĩ và lựa chọn đa dạng về sản phẩm Trong quá trình lựa chọn, người tiêu dùng thường xem xét nhiều tiêu chí cho từng nhãn hiệu, và cuối cùng, họ quyết định mua sản phẩm dựa trên những thuộc tính đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình.
Quyết định mua: Mua theo thói quen, mua có lý trí (suy nghĩ), mua theo cảm xúc (ưa thích v.v…).
Quá trình từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ của những người xung quanh như bạn bè, gia đình và đồng nghiệp, cùng với các yếu tố tình huống bất ngờ như việc mất việc làm, dịch vụ khách hàng kém hoặc nhận phản hồi tiêu cực từ bạn bè về sản phẩm.
Hành vi sau khi mua:
Hình 1.4 Các cách xử lý trường hợp không hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler 2003, Quản trị marketing) [1]
Có sự không hài lòng
Có một số hành động
Có một số hành động công khai
Có một số hành động riêng lẻ
Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh Đi kiện để có được sự đền bù
Khiếu nại với doanh nghiệp, các cơ quan tư nhân và chính quyền
Quyết định thôi không mua sản phẩm hay nhãn hiệu đó nữa hay tẩy chay người bán
Báo động cho bạn bè về sản phẩm hay người bán
Sau khi mua sắm, khách hàng có thể cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng Những khách hàng hài lòng thường chia sẻ những đánh giá tích cực về thương hiệu với người khác, trong khi những người không hài lòng có thể có nhiều phản ứng khác nhau.
Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Sự thỏa mãn củakhách hàng
Sản phẩm và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và sau khi sử dụng, người tiêu dùng sẽ trải qua cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn Mỗi khách hàng đều có những kỳ vọng nhất định về sản phẩm hoặc thương hiệu, liên quan đến các đặc tính và lợi ích mà họ mong đợi Nếu trải nghiệm sử dụng đạt hoặc vượt qua kỳ vọng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và có khả năng tiếp tục mua sắm cũng như chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác Ngược lại, nếu không đạt yêu cầu, cảm giác không thỏa mãn sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu khách hàng không cảm thấy nhu cầu của mình được thỏa mãn, họ sẽ không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được Do đó, việc lắng nghe và cải thiện dựa trên yêu cầu của khách hàng là rất quan trọng.
1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng của khách hàng là một khái niệm được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong khi đó, Oliver (1997) nhấn mạnh rằng sự hài lòng phản ánh sự đáp ứng các mong muốn của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; và nếu kết quả vượt trên kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality)
1.3.1.1 Giới thiệu thang đo SERVQUAL
Bảng 1.1.Thang đoSERVQUAL CÁC THÀNH PHẦN BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện
2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
5 Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra sai sót nào
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
4 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
Thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng.
1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn
2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ
3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
4 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
Thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của nhân viên.
1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt
3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự
4 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện
Parasuraman và cộng sự (1988) đã phát triển thang đo SERVQUAL, sử dụng cả nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Thang đo này bao gồm năm thành phần chính và 22 biến quan sát, giúp đánh giá một cách toàn diện mức độ hài lòng của khách hàng.
Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman và các cộng sự (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể áp dụng cho mọi loại hình dịch vụ (Robinson, 1999) Nhiều nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này tại nhiều loại hình dịch vụ và quốc gia khác nhau, như Bojanic (1991) với dịch vụ kiểm toán, Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô, và nhiều nghiên cứu khác trong lĩnh vực ngân hàng và vui chơi giải trí Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất giữa các ngành dịch vụ và thị trường khác nhau Cụ thể, nghiên cứu của Mehta và các cộng sự (2000) tại Singapore chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Trong khi đó, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2003) tại TP.HCM cho thấy chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí ngoài trời bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Vì vậy, khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh siêu thị, các nhà nghiên cứu cần điều chỉnh các thành phần cho phù hợp.
1.3.1.2 Cách đo lường theo mô hình SERVQUAL
Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng bao gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm để đo lường sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng (Gabbie và O'neill, 1996) Phần đầu tiên xác định kỳ vọng của khách hàng mà không liên quan đến doanh nghiệp cụ thể nào, trong khi phần thứ hai đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiên cứu giúp nhận diện các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, từ đó xác định chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.
1.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nhờ vào độ tin cậy và tính chính xác cao Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình này để đánh giá sự hài lòng của khách hàng vẫn gây ra nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) cho rằng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó phát triển mô hình SERVPERF Kết luận này được đồng tình bởi nhiều tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự.
Mô hình SERVPERF, được giới thiệu vào năm 2002, bao gồm 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL nhưng loại bỏ phần hỏi về kỳ vọng, giúp đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả hơn.
1.3.3 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000)
Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm riêng biệt Chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào hiệu suất và các yếu tố cụ thể của dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi mức độ cảm nhận của khách hàng, trong đó sự hài lòng phụ thuộc vào giá trị kỳ vọng đối với các thành phần của dịch vụ Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, cũng như các yếu tố tình huống và cá nhân.
Hình 1.5 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill) [12]
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Chất lượng dịch vụ liên quan trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng, và sự thỏa mãn chỉ có thể được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện mà không dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng, điều này sẽ không đảm bảo sự thỏa mãn Khi khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ hài lòng, ngược lại, nếu dịch vụ có chất lượng thấp, sự không hài lòng sẽ xuất hiện.
Zeithaml và Bitner (2000) nhấn mạnh rằng giá cả ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, sự hài lòng và giá trị sản phẩm-dịch vụ Cronin & Taylor (1992) cho rằng khách hàng không nhất thiết phải chọn sản phẩm-dịch vụ chất lượng cao nhất, mà họ thường ưu tiên những lựa chọn mang lại sự hài lòng Do đó, nhận thức về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, mặc dù không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ.
Trong nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, yếu tố giá cả thường bị bỏ qua so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, sự quan trọng của giá cả đang ngày càng được nhận thức rõ hơn trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng và sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ sâu sắc giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005) Vì vậy, việc xem xét các nhân tố cá nhân là cần thiết để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) được hình thành từ nhiều nhân tố, mỗi nhân tố lại bao gồm các yếu tố cụ thể liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được hiểu là đánh giá tổng thể về trải nghiệm sử dụng dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp Các yếu tố như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, cùng với chất lượng cảm nhận, tạo nên hệ thống mối quan hệ nhân quả xung quanh chỉ số này.
Chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) của sản phẩm hoặc dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố kết quả như sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành (customer loyalty) và tỷ lệ khiếu nại (customer complaints).
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận càng được nâng cao Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần phải được đảm bảo để thỏa mãn khách hàng Sự hài lòng của khách hàng hình thành từ chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận; nếu chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, sẽ tạo ra lòng trung thành, ngược lại có thể dẫn đến phàn nàn về sản phẩm.
Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index– ACSI)
(Nguồn:American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell, 1996) [5]
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có những khác biệt so với mô hình ACSI, đặc biệt là về tác động của hình ảnh sản phẩm và thương hiệu đối với mong đợi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ sự kết hợp của bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, và chất lượng cảm nhận của cả sản phẩm hữu hình và vô hình Trong khi chỉ số ACSI thường được áp dụng cho lĩnh vực công, chỉ số ECSI lại chủ yếu được sử dụng để đo lường sự hài lòng trong các sản phẩm và ngành nghề.
Hình 1.7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index– ECSI)
(Nguồn:European Customer Satisfaction Index-ECSI, 1999) [5]
Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi tham quan, mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
1.4.1 Những đặc trưng cơ bản của kinh doanh siêu thị
Khách hàng có quyền tự chọn hàng hóa và sau khi quyết định mua, họ sẽ đến nơi người bán để thanh toán Trong suốt quá trình mua sắm, người bán luôn sẵn sàng hỗ trợ và hướng dẫn để đảm bảo khách hàng có trải nghiệm tốt nhất.
Tự phục vụ là hình thức mua sắm mà khách hàng tự xem xét và chọn lựa sản phẩm, sau đó bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy để thanh toán tại quầy tính tiền gần lối ra vào Trong suốt quá trình này, người bán không có mặt, tạo sự thuận tiện và tự chủ cho người tiêu dùng.
Phương thức thanh toán tại siêu thị rất thuận tiện với hàng hóa được gắn mã vạch Khi khách hàng đưa sản phẩm ra quầy tính tiền, máy quét sẽ đọc giá và tự động tính toán, sau đó in hóa đơn Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn mang lại sự hài lòng cho người mua sắm, thể hiện rõ ưu điểm của siêu thị trong việc phục vụ khách hàng.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng Bằng cách nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các nhà quản lý siêu thị có thể bố trí hàng hóa một cách hợp lý trong từng gian hàng Điều này không chỉ giúp tối ưu hóa không gian bán hàng mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu cho siêu thị.
1.4.2 Những kênh mua sắm chủ yếu của người dân TP Cần Thơ Đã từ lâu chợ là một nơi mua sắm đặc trưng của người dân miền Tây Nam Bộ nói chung và người dân TP Cần Thơ nói riêng Chính vì vậy, chỉ tính riêng trong quận Ninh Kiều hiện nay đã cóđến 18 chợ lớn nhỏ và số chợ của các quận cộng lại cũng hơn 100 chợ (Nguồn: Sở công thương TP.Cần Thơ).Qua bảng khảo sát sau ta thấy: chợ vẫn là kênh mua sắm được phần đông người tiêu dùng lựa chọn (90%), xếp thứ 2 là các quầy tạp hóa và siêu thị (hơn 50%).
Bảng 1.2 Các kênh mua sắm của người tiêu dùng Cần Thơ Kênh mua sắm Số người chọn Tỷ lệ (%)
Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang (2009) phân tích các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động của hệ thống bán lẻ truyền thống và siêu thị tại Cần Thơ Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, chiến lược marketing, và sự cạnh tranh trong ngành Kết quả cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ và áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả có thể nâng cao kết quả kinh doanh của các hệ thống bán lẻ Hơn nữa, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các loại hình bán lẻ cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Các chợ ở TP Cần Thơ hiện đang quá tải và xuống cấp, với điều kiện vệ sinh môi trường và phòng cháy chữa cháy chưa được đảm bảo Những vấn đề như cân thiếu, nói thách và an toàn vệ sinh thực phẩm cũng đang là nỗi lo lớn Đồng thời, đời sống kinh tế của người dân thành phố đang phát triển mạnh mẽ, với thu nhập bình quân đạt 2.000 USD/năm.
Từ năm 2010, thu nhập của người tiêu dùng đã được cải thiện, kéo theo nhu cầu sống ngày càng cao Do đó, xu hướng tiêu dùng đã chuyển dịch từ kênh phân phối truyền thống sang kênh phân phối hiện đại (Phan Tố Trinh, 2009).
Biểu đồ 1.1.Nơi bán hàng hóa chất lượng tốt theo quan điểm của người tiêu dùng TP Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP HCM
(Nguồn:Công ty FTA, Quan điểm của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm
Theo biểu đồ 1.1, 90% người tiêu dùng tại các thành phố lớn cho rằng siêu thị là kênh bán hàng hóa chất lượng hơn so với các kênh khác như chợ và tiệm tạp hóa Đặc biệt, TP Cần Thơ có tỷ lệ đánh giá cao nhất với 95%.
Sự ra đời của siêu thị Citimart vào tháng 3/2004 đã đánh dấu một bước ngoặt trong hành vi tiêu dùng của người dân TP Cần Thơ, mở đầu cho sự xuất hiện của các siêu thị khác như Coopmart, Metro, Maximark và Vinatex Siêu thị hiện đại không chỉ mang lại không gian sạch sẽ, thoáng mát mà còn cung cấp hàng hóa đa dạng và dịch vụ chuyên nghiệp, thu hút ngày càng nhiều khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực đồ dùng thiết yếu và thực phẩm.
Nghiên cứu gần đây của Viettrack về hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ cho thấy rằng ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn siêu thị làm điểm đến mua sắm chính.
Biểu đồ1.2 Kênh mua sắm đồ dùng thiết yếu và thực phẩmcủa khách hàng độ tuổi 20– 29 tại TP.HCM,Hà Nội, Đà Nẵng,Cần Thơ
(Nguồn:Công ty FTA,Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhómđối tượng người tiêu dùng trẻ, Viettrack, 4/2011) [11]
Biểu đồ cho thấy rằng trong số khách hàng trẻ ở Cần Thơ, siêu thị là kênh mua sắm các mặt hàng thiết yếu được ưa chuộng đứng thứ hai, chiếm 24%, chỉ sau chợ.
Tại TP HCM, hơn 75% khách hàng trẻ vẫn ưa chuộng mua thực phẩm tại chợ, trong khi tỷ lệ này ở Cần Thơ lên đến 84%, phản ánh thói quen tiêu dùng truyền thống của người Việt Đặc biệt, Cần Thơ cũng ghi nhận tỷ lệ khách hàng trẻ chọn siêu thị để mua thực phẩm cao nhất trong ba thành phố lớn khác, đạt 11% Đối với sản phẩm quần áo và làm đẹp, siêu thị là lựa chọn hàng đầu của khách hàng trẻ tại Cần Thơ với tỷ lệ 39%, cao nhất trong số bốn thành phố được khảo sát.
Biểu đồ1.3.Địa điểm mua sắm một số loại hàng hóa của khách hàng độ tuổi 20–
29 tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ
(Nguồn:Công ty FTA,Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhómđối tượng người tiêu dùng trẻ, Viettrack, 4/2011) [11]
Người tiêu dùng Cần Thơ hiện nay chủ yếu chọn siêu thị làm kênh mua sắm cho nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu, dẫn đến việc nhóm hàng này chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu mặt hàng của các siêu thị Tuy nhiên, thói quen mua sắm thực phẩm của người dân vẫn là đi chợ hàng ngày.
Biểu đồ1.4.Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến nơi muasắm
Siêu thị có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động của chợ truyền thống trong ngành hàng tiêu dùng tại TP Cần Thơ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung chỉ ra rằng sự phát triển của siêu thị đã làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, dẫn đến sự giảm sút lượng khách hàng đến chợ truyền thống Điều này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu của các tiểu thương mà còn tác động đến sự tồn tại và phát triển của chợ truyền thống trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Ngoài đặc điểm trên, sự lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng Cần
Tóm tắt
Trong chương này, chúng tôi sẽ khám phá các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng và mức độ hài lòng của khách hàng Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ trình bày các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng và sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh siêu thị tại TP Cần Thơ Nghiên cứu này tập trung vào các đặc trưng của siêu thị và thói quen mua sắm của người dân địa phương để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả từ nghiên cứu sẽ là cơ sở để đánh giá và cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị trong khu vực.
