biến Diễn giải
Trung bình
Độ lệch chuẩn
1 CLHH01 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa 4,04 0,78 2 CLHH02 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu
chuẩn VSATTP 4,06 0,66
3 CLHH03 Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng 4,14 0,66
Nhìn chung, điểm trung bình của các biến thuộc thành phần Chất lượng hàng hóa rất cao, chứng tỏ khách hàng đồng tình rằng hàng hóa bày bán trong các siêu thị bảo đảmtốt về hạn sử dụng, nguồn gốc xuất xứ,… điều này tạo lòng tin nơi khách hàng và là một nhân tố quan trọng làm hài lòng khách hàng.
3.3.6. Phản ứng của khách hàng trong trường hợp khơng hài lịng khi muasắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ
Phản ứng của khách hàng trong trường hợp khơng hài lịng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ là một yếu tố quan trọng cần xem xét. Biểu đồ 3.7 là kết quả thống kê các phản ứng của khách hàng. Trong đó, rất nhiều khách hàng cho biết nếu khơng hài lịng đối với siêu thị thì họ sẽ chuyển sang mua sắm ở siêu thị khác và không trở lại nữa (33,1%). Ngồi ra, họ cịn dự định khuyên những người quen khơng đi siêu thị đó nữa (15,8%). Qua kết quả khảo sát ta thấy khi khách hàng khơng hài lịng họ sẽ phản ứng khá mạnh và những phản ứng này sẽ tác động tiêu cực đến tình hình kinh doanh của siêu thị. Bởi vì một khách hàng khơng hài lịng họ sẽ lan truyền đến những khách hàng khác như người thân, bạn bè,… như vậy, không những siêu thị bị mất đi những khách hàng hiện tại mà cả những khách hàng tiềm năng.Do đó, việc làm thế nào để khách hàng hài lịng ln là mục tiêu quan trọng của các siêu thị.
Biểu đồ 3.7. Phản ứng của khách hàng trong trường hợpkhơng hài lịng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2011)
Tuy nhiên, các siêu thị vẫn còn cơ hội để khắc phục những thiếu sót của mình vì khơng ít khách hàng (30,5%) cho biết họ sẽ phản hồi ý kiến với siêu thị nếu gặp những vấn đề họ khơng hài lịng trong q trình mua sắm tại siêu thị. Ngồi ra, có tới 17,3% khách hàng không phản ứng gì và tiếp tục mua sắm ở siêu thị dù họ khơng hài lịng. Trong số này, có 12,1% khách hàng dưới 22 tuổi; 43,2% khách hàng nằm trong độ tuổi từ 22 – 35; 19,7% ở độ tuổi 36 – 45 và 25% trên 45.
Biểu đồ 3.8. Khả năng quay lại siêu thịvà giới thiệu siêu thị
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2011)
Dựa vào biểu đồ 3.8, ta thấy trong số các khách hàng được phỏng vấn thì có đến 66,6% khách hàng cho biết chắc chắn sẽ quay lại siêu thị để mua sắm khi có nhu cầu. Điều này cho thấy các khách hàng khá “trung thành” với siêu thị mà họ đã
ghé qua. Trong đó, đa số các khách hàng hài lịng có khả năng quay lại siêu thị rất cao (70%). Ngoài ra, khả năng giới thiệu siêu thị với những người quen của họ cũng khá cao (68,9%). Chính vì vậy, ta thấy việc làm hài lòng các khách hàng hiện tại không những giúp cho siêu thị giữ chân các khách hàng cũ mà cịn có thể có thêm nhiều khách hàng tiềm năng khác.
3.4. Tóm tắt
Chương 3 đã phân tích kết quả nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đi siêu thị ở TP. Cần Thơ, đồng thời cũng nêu lên một số đặc điểm về hành vi mua sắm tại các siêu thị của khách hàng. Một số đặc điểm chính là:
- Tần suất đi siêu thị của người dân TP. Cần Thơ vẫn còn khá thấp, chỉ khoảng 1-2 lần/tháng.Khách hàng đến siêu thị chủ yếu để mua sắm, ngồi ra họ cịn xem siêu thị như một nơi để dạo chơi, thư giãn...
- Đa số khách hàng đều thích các chương trình khuyến mãi tại siêu thị nhưng họ mong muốn các chương trình khuyến mãiđem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng. - Coopmart không những là siêu thị được khách hàng nhớ đến nhiều nhất mà còn là siêu thị được khách hàng yêu thích nhất tại Cần Thơ. Lí do chủ yếu khiến cho khách hàng yêu thích Coopmart là vì vị trí thuận tiện, hàng hóa rất phong phú và có nhiều chương trình khuyến mãi.
Qua kết quả kiểm định các thang đo lường sự hài lòng của khách hàng và phân tích nhân tố đã rút trích được 4 nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lịng của
khách hàng, đó là:Thái độ nhân viên, Cơ sở vật chất,Chương trình khuyến mãi -
dịch vụ hỗ trợvà Chất lượng hàng hóa.
Kết quả phân tích hồi quy đã khẳng địnhcác yếu tố Thái độ nhân viên, cơ sở vật chất, chất lượng hàng hóa, chương trình khuyến mãi và Dịch vụ hỗ trợ, đều có tác động thuận chiều với sự hài lịng của khách hàng. Trong đó, chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là Thái độ nhân viên, thứ ba làchương trình khuyến mãi-dịch vụ hỗ trợ và cơ sở vật chất xếp sau cùng.
Nhìn chung, tỷ lệ khách hàng hài lòng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP. Cần Thơ là khá cao, tuy nhiên, số khách hàng hồn tồn hài lịng đối vớicác siêu thị còn khá khiêm tốn. Qua kết quả khảo sát ta thấy khi khách hàng không hài lòng họ sẽ phản ứng khá mạnh và những phản ứng này sẽ tác động tiêu cực đến tình hình kinh
doanh của siêu thị. Tuy nhiên, đa số khách hàng cho biết họ chắc chắn sẽ quay lại siêu thị để mua sắm khi có nhu cầu, đặc biệt là các khách hàng cảm thấy hài lịngđối với siêu thị. Ngồi ra, khả năng giới thiệu siêu thị với những người quen của họ cũng khá cao. Chính vì vậy, ta thấy việc làm hài lịng các khách hàng hiện tại khơng những giúp cho siêu thị giữ chân các khách hàng cũ mà còn có thể có thêm nhiều khách hàng tiềm năng khác.
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
4.1. Kết luận
Qua phân tích số liệu thực tế, đề tài đã mơ tả được một số đặc điểm chính về hành vi của các khách hàng đi siêuthị ở TP. Cần Thơ. Tần suất đi siêu thị của người dân TP. Cần Thơ vẫn còn khá thấp, chỉ khoảng 1-2 lần/tháng. Khách hàng đến siêu thịvới mục đích chính là mua sắm, ngồi ra họ còn xem siêu thị như một nơi để dạo chơi, thư giãn... Đặc biệt, người tiêu dùng Cần Thơ rất thích các chương trình khuyến mãi tại siêu thị. Trong các siêu thị ở Cần Thơ, siêu thị Coopmart dẫn đầu trong tâm trí người tiêu dùng vì có tỷ lệ khách hàng nhớ đến nhiều nhất và tỷ lệ khách hàng yêu thích siêu thị này cũng nhiều nhất so với các siêu thị còn lại.
Kết quả nghiên cứu cũngkhám phá ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với thứ tự về tầm quan trọng như sau: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Thái độ nhân viên, (3) chương trình khuyến mãi-dịch vụ hỗ trợ, (4) cơ sở vật chất. Kết quả đánh giá cũng cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở Cần Thơ nhìn chung là khá cao, tuy nhiên số người hồn tồn hài lịng cịn khá ít. Bên cạnh đó, các khách hàng có nhiều yêu cầu cải tiến đối với các yếu tố của siêu thị.Qua kết quả khảo sát ta thấy khi khách hàng khơng hài lịng họ sẽ phản ứng khá mạnh và những phản ứng này sẽ tác động tiêu cực đến tình hình kinh doanh của siêu thị. Tuy nhiên, đa số khách hàng cho biết họ chắc chắn sẽ quay lại siêu thị để mua sắm khi có nhu cầu, đặc biệt là các khách hàng cảm thấy hài lịng đối với siêu thị. Ngồi ra, khả năng giới thiệu siêu thị với những người quen của họ cũng khá cao. Chính vì vậy, ta thấy việc làm hài lòng các khách hàng hiện tại không những giúp cho siêu thị giữ chân các khách hàng cũ mà cịn có thể có thêm nhiều khách hàng tiềm năng khác.
4.2. Một số giải pháp
4.2.1.Cơ sở đề xuất giải pháp
4.2.1.1. Một số đặc điểm chính về hành vi của khách hàng đi siêu thị ở Cần Thơ
- Rất nhiều người tiêu dùng Cần Thơ chọn siêu thị là kênh mua sắm cho mình là do có nhiều hàng hóa để lựa chọn và nhiều chương trình khuyến mãi.Đây là
cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị phát triển siêu thị theo hướng cung cấp hàng hóa đa dạng, phong phú với giá cả hợp lý và tăng cường khuyến mãi nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng .
- Khách hàng đến siêu thị không chỉ để mua sắm hàng hóa mà cịn tham quan, giải trí vì khơng gian trong siêu thị mát mẻ, sạch sẽ, hiện đại. Bên cạnh đó, cũng có khá nhiều khách hàng quan tâm đến khu ẩm thực của siêu thị. Vì vậy, bên cạnh việc đầu tư cải tiến khu vực mua sắm, các siêu thị cũng cần quan tâm phát triển các khu ăn uống, giải trí để thu hút thêm nhiều khách hàng đến siêu thị.
- Đa phần khách hàng đều thích các chương trình khuyến mãi, đặc biệt là chương trình giảm giá sản phẩm và tặng phiếu mua hàng. Do đó, các siêu thị phải thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi và các chương trình này phải thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng thì mới hấp dẫn được khách hàng, từ đó kích thích chi tiêu cho mua sắm hàng hóa của họ tại siêu thị.
4.2.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ hài lòngđối với các siêu thị
Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng để các siêu thị đánh giá hoạt động của mình. Qua kết quả phân tích, tác giả đã rút rađược4 yếu tố chính tác động đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm. Đó là:Thái độ phục vụ nhân viên, Cơ sở vật chất của siêu thị, chương trình khuyến mãi - dịch vụ hỗ trợ khách hàng và Chất lượng hàng hóa bày bán trong siêu thị. Trong đó, chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là Thái độ nhân viên, thứ ba là chương trình khuyến mãi-dịch vụ hỗ trợ và cơ sở vật chất xếp sau cùng.
Kết quả khảo sát thực tế cho thấy sự hài lòng của khách hàng nhìn chungđối với các siêu thị ở Cần Thơ hiện nay là khá cao. Tuy nhiên, số khách hàng hồn tồn hài lịng đối với các siêu thị còn khá khiêm tốn. Qua kết quả khảo sát ta thấy khi khách hàng khơng hài lịng họ sẽ phản ứng khá mạnh và những phản ứng này sẽ tác động tiêu cực đến tình hình kinh doanh của siêu thị. Chính vì vậy, ta thấy việc làm hài lòng các khách hàng sẽ giúp cho siêu thị giữ chân các khách hàng của mình.
2 5 % 2 0 % 2 4 % 1 5 % 1 6 % 2 2 % 4 2 % 3 6 % 4 5 % 4 0 % 3 4 % 4 7 % 3 3 % 4 4 % 3 1 % 4 5 % 5 0 % 3 1 % 0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1 0 0 % C h ấ t lư ợ n g h à n g h ó a T h á i đ ộ p h ụ c v ụ c ủ a n h â n v iê n C ơ s ở v ậ t c h ấ t Giá c ả C h ư ơ n g t rìn h kh u y ế n m ạ i D ịc h v ụ h ỗ t rợ K h ô n g c ầ n th iế t T r u n g lậ p C ầ n th iế t
Biểu đồ 4.1. Ý kiến của khách hàng về các yếu tố cần cải tiến
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế, 9/2011)
Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP Cần Thơ cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng nhìn chung là khá cao. Tuy nhiên, biểu đồ 4.1 cho thấy các yếu tố đưa ra đều có ít nhất 30% khách hàng u cầu cần phải cải tiến, như vậy đa số khách hàng đều mong muốn các siêu thị phải cải tiến hơn nữa chất lượng dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp để thỏa mãn nhu cầu của họ. Trong đó, có 3 yếu tố được khách hàng cho là cần thiết phải cải tiến nhất, đó là chương trình khuyến mãi (50%), giá cả (45%) và thái độ nhân viên (44%). Đây là những cơ sở quan trọng để các siêu thị xác định những yếu tố nào cần tập trung thực hiện đổi mới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị, qua đó làm hài lịng hơn nữa những khách hàng của mình.
4.2.2. Một số giải pháp
4.2.2.1. Thường xuyên kiểm tra chất lượng hàng hóa trong siêu thị
Các siêu thị cầnkiểm tra định kỳ chất lượng cũng như hạn sử dụng của hàng hóa bày bán và kể cả các hàng trong kho. Để kịp thời xử lý những hàng hóa sắp hết hạn và loại bỏ đi những mặt hàng hết hạn ra khỏi các quầy hàng bày bán.
Cần có các nhân viên chuyên thực hiện nhiệm vụ kiểm tra nhãn mác, bao bì của hàng hóa sau mỗi ngày kinh doanh. Các nhân viên này ngoài việc kiểm tra các nhãn mác, bao bì hàng hóa bị hư hỏng, cịn phải thực hiện nhiệm vụ bày trí lại các
sản phẩm bị xáo trộn về đúng với các quầy hàng của nó sau mỗi ngày bán hàng. Liên tục cập nhậtcác loại hàng hóa mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Siêu thị có thể thăm dị ý kiến khách hàng kết hợp trong quá trình diễn ra các chương trình khuyến mãi. Ví dụ: Trong quá trình tổ chức các chương trình khuyến mãi, siêu thị nên lồng ghép hình thức trả lời câu hỏi để nhận quà. Các câu hỏi này nên có tính chất thăm dị ý kiến khách hàng.
4.2.2.2. Thực hiện phong trào mỗi nhân viên là một người hướng dẫn
Mỗi nhân viên của siêu thị đều phải có khả năng giải đáp thắc mắc của khách hàng hoặc ít nhất là hướng dẫn khách hàng đến đúng ngay bộ phận chuyên trách thích hợp để tránh tình trạng khách hàng phải đi lòng vòng, làm phiền lòng khách hàng . Ví dụ: khi cần đổi phiếu trúng thưởng để lấy quà, khách hàng có thể hỏi bất kỳ nhân viên nào của siêu thị cũng có thể biết được chính xác nơi và thủ tục nhận, dù cho nhân viên mà họ hỏi là nhân viên tạp vụ hay bảo vệ.
Để làm được điều đó, siêu thị cần thường xuyên phổ biến các thơng tin,
chương trình hành động của siêu thị đến từng bộ phận hoặc tổ/ nhóm nhân viên có
thể là hàng tuần, hàng tháng, thậm chí đầu mỗi ngày làm việc để mỗi nhân viên siêu thị kịp thời nắm bắt thơng tin, từ đó mới có thể hướng dẫn chính xác khi khách hàng cần. Ngoài ra, siêu thị phải thường xuyên kiểm tra, động viên, nhắc nhở về thái độ phục vụ của nhân viên để đảm bảo các nhân viên siêu thị ln đón tiếp và phục vụ khách hàng thật niềm nở, thân thiện, nhiệt tình. Thêm vào đó, việc tổ chức các lớp đào tạo, hoặc gởi nhân viên đi đào tạo về nghiệp vụ, kiến thức, kỹ năng cần thiết trong quá trình phục vụ khách hàng cần phải được thực hiện thường xuyên.
Tuy nhiên, việc quan trọng hơn cả là phải làm cho nhân viên cảm thấy yêu thích và gắn bó với cơng việc của siêu thị, hết mình cống hiến cho siêu thị, tăng cường tính đồn kết giữa các nhân viên trong nội bộ siêu thị thì mới đảm bảo các
chương trình hànhđộng của siêu thị đều được nhân viênủng hộ và cùng quyết tâm
thực hiện. Để làm được điều này, ban quản trị siêu thị phải có chính sách lương thưởng phù hợp và thể hiện sự quan tâm đến từng nhân viên thông qua hoạt động của tổ chức cơng đồn vào các dịp cưới hỏi, bệnh tật, tai nạn,...
4.2.2.3. Giảm thiểu thời gian chờ đợi cho khách hàng
Đa số các khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị đều cho rằng thời gian chờ đợi tính tiền của họ là khá lâu trong những giờ cao điểm và các dịp lễ, tết. Vì vậy vào những giờ cao điểm, siêu thị nên bố trí thêm nhân viên hỗ trợ tại các quầy thu ngân. Tuy nhiên, phương án này có phần hạn chế vì số két tính tiền của siêu thị có giới hạn nhất định. Do đó, siêu thị nên thực hiện kết hợp với phương án bố trí ngay