Trên 4 lần/tháng; 10,0% Khoảng 4 lần/tháng; 11,2% Khoảng 3 lần/tháng; 17,6% Khoảng 1 lần/tháng; 31,1% Khoảng 2 lần/tháng; 30,1%
(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tếtháng 9/2011)
Siêu thị là nơi bán hàng hóa nên khách hàng đi siêu thị với mục đích chính là mua sắm - gần 60% (bảng3.2). Tuy nhiên, kinh tế càng phát triển thì thu nhập của người dân ngày càng tăng và nhu cầu của họ cũng ngày một cao hơn. Do đó, ngày càng nhiều khách hàng đến siêu thị để tham quan (chiếm 18,7%) vì khơng gian trong siêu thị mát mẻ, ngồi ra họ cịnđến siêu thị để ăn uống và thư giãn.
Bảng 3.2. Mục đích đến siêu thị của khách hàngMục đích Tần số Tỷ lệ (%) Mục đích Tần số Tỷ lệ (%) Tham quan 173 18,7 Mua sắm 544 58,7 Ăn uống 87 9,4 Giải trí 115 12,4 Khác 7 0,8
(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế tháng 9/2011)
Như vậy, không nhất thiết là có nhu cầu mua sắm khách hàng mới đến siêu thị, vì hiện nay người dân cịn xem siêu thị như một nơi để dạo chơi, thư giãn... và trong quá trình tham quan siêu thị thì có thể họ mới phát sinh nhu cầu mua sắm. Do đó, các siêu thị không chỉ quan tâm cải tiến khu vực trưng bày hàng hóa, mà cịn phải đầu tư vào khu dịch vụ ăn uống, giải trí đi kèm để phục vụ khách hàng, qua đó sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến siêu thị và kích thích nhu cầu mua sắm của họ.
3.3. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị ở TP.Cần Thơ thôngqua các thang đo qua các thang đo
3.3.1.Đánh giá độtin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích độ tin cậy thơng qua nhận xét hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994 [103]). Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.
3.3.1.1. Thang đo “Chất lượng hàng hóa”
Bảng 3.3. Hệ số Cronbach’sAlpha của thang đo “Chất lượng hàng hóa”
TT Biến
quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo
nếu loại biến
Hệ số tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 1 CLHH01 15,5800 3,9659 0,4883 0,6447 2 CLHH02 15,5571 4,2014 0,5401 0,6272 3 CLHH03 15,4851 4,4122 0,4501 0,6614 4 CLHH04 15,9332 4,2878 0,4216 0,6725 5 CLHH05 15,9262 4,1248 0,4213 0,6751 0,7048
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng hàng hóa” là 0,7048
(đạt độ tin cậy), các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kì biến nào. Như vậy, thành phần “Chất
3.3.1.2. Thang đo“Thái độ phục vụ của nhân viên”
Bảng3.4. Hệ số Cronbach’sAlpha của thang đo“Thái độ phục vụ của nhân viên” “Thái độ phục vụ của nhân viên”
TT Biến
quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo
nếu loại biến
Hệ số tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 1 TDNV01 14,5554 5,8917 0,7295 0,8085 2 TDNV02 14,7364 6,1733 0,6899 0,8194 3 TDNV03 14,6942 5,8993 0,7442 0,8043 4 TDNV04 14,7223 6,0284 0,7293 0,8087 5 TDNV05 14,1424 7,4815 0,4534 0,8726 0,8550
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế, 9/2011)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo“Thái độ phục vụ của nhân viên” là
0,8550 (đạt độ tin cậy), các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Hệ số Alpha khi loại biến đều bé hơn hệ số Alpha của thang đo, ngoại trừ biến TDNV05 (0,8726> 0,8550) nên biến này bị loại.
3.3.1.3. Thang đo “Cơ sở vật chất”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất” là 0,8047 thỏa
điều kiện về độ tin cậy, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kì biến nào. Do đó, 6 biến của thành phần “Cơ sở vật chất” đều được giữ lại cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 3.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất”
TT Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo
nếu loại biến
Hệ số tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 1 CSVC01 19,6344 8,1795 0,5108 0,7967 2 CSVC02 19,5009 8,5293 0,6738 0,7491 3 CSVC03 19,4095 9,0239 0,6903 0,7522 4 CSVC04 19,5272 9,3553 0,5666 0,7750 5 CSVC05 19,4534 9,5722 0,5244 0,7835 6 CSVC06 19,9350 8,7475 0,5012 0,7911 0,8047
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
3.3.1.4. Thang đo “Giá cả”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo“Giá cả” chỉ đạt 0,5477<0,6; khơng
vào bước phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 3.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả”
TT Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha 1 GIA01 6,5624 1,7043 0,3828 0,4082 2 GIA02 6,9069 1,8381 0,3499 0,4619 3 GIA03 6,2425 2,1629 0,3527 0,4640 0,5477
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
3.3.1.5. Thang đo “Chương trình khuyến mãi”
Bảng 3.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo“Chương trình khuyến mãi” “Chương trình khuyến mãi”
TT Biến
quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha
1 CTKM01 3,4798 0,6690 0,5779 .
2 CTKM02 3,6907 0,7175 0,5779 . 0,7322
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo“Chương trình khuyến mãi” là 0,7322
(đạt độ tin cậy), các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên cả 2 biến của thành phần“Chương trình khuyến mãi”đều được giữ lại để phân tích.
3.3.1.6. Thang đo “Dịch vụ hỗ trợ”
Bảng3.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Dịch vụ hỗ trợ”
TT Biến
quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha
1 DVHT01 3,3937 0,6511 0,6692 .
2 DVHT02 3,4482 0,7900 0,6692 . 0,7996
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Dịch vụ hỗ trợ” là 0,7996 (đạt độ tin
cậy), các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên cả 2 biến của thành phần
“Dịch vụ hỗ trợ”đều được giữ lại để phân tích.
Như vậy, sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang
đo lường trên, có thể rút ra kết luận như sau:
Kết quả kiểm định thang đo đã giúp loại ra 4 biến rác, đó là 3 biến của thành phần “Giá cả” do hệ số Cronbach’s Alpha không đạt yêu cầu (< 0,6) và 1 biến của
thành phần “Thái độ phục vụ của nhân viên”, đó là biến TDNV05 – Nhân viên của siêu thị ăn mặc lịchsự, gọn gàng; do làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha chung. Như vậy, từ 23 biến ban đầu chỉ còn lại 19 biến được đưa vào bước phân tích nhân tố tiếp theo để đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê.
3.3.1.7. Thang đo “sự hài lòng của khách hàng”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “sự hài lòng của khách hàng” là
0,7944 (đạt độ tin cậy), các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kì biến nào. Như vậy, thành phần “sự hài lòng của khách hàng”đảm bảo độtin cậyvới 3 biếnquan sát nhưbảngsau.
Bảng 3.9. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “sự hài lòng của khách hàng”
TT Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loạibiến
Cronbach’s Alpha 1 SHL01 7,5571 1,4056 0,6184 0,7437 2 SHL02 7,6573 1,2503 0,6602 0,6954 3 SHL03 7,7065 1,1479 0,6439 0,7189 0,7944
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
3.3.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị ở TP. Cần Thơthơng qua phân tích nhân tố (EFA) thơng qua phân tích nhân tố (EFA)
Việc phân tích nhân tố trong đề tài này được thực hiện với phương pháp trích hệ số là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố. Bước đầu phải xem xét hệ số trích(Extraction) của các biến, nếu biến nào có hệ số này nhỏ hơn0,5 sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) phải thỏa điều kiện0,5≤ KMO ≤ 1 và kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn MộngNgọc,NXB thống kê, 2005).
Kết quả nhóm nhân tố được thể hiện trong bảng Rotated Component Matrix và hệ số tải nhân tố - factor loading–trong bảng này phải có giá trịlớn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố (Trọng & Ngọc,“Phân tích dữ liệu nghiên cứu vớiSPSS”,NXB Thống Kê, 2005). Điểm dừng khi trích các
nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của SPSS, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽkhơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn mộtbiến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1). Thang đo được chấp nhậnvới tổngphươngsai trích bằng hoặclớnhơn 50% (Gerbing&Andessen-1998).
3.3.2.1. Phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng - Biến độc lập
Kết quả kiểm định thang đo ở phần trước cho biết trong 23 biến quan sát có 4 biến khơng đạt u cầu nên trong bước phân tích nhân tố tiếp theo sẽ còn 19 biến. Phương pháp phân tích nhân tố được tiến hành bằng phần mềm SPSS 11.5 – Factor Analysis cho kết quả sau 2 lần như sau:
a/ Phân tích nhân tố lần 1
Lần phân tích nhân tố thứ 1 có hệ số KMO = 0,846 và kiểmđịnh Bartlett có ý nghĩa(Sig = 0,000<0,05) cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệuvà các biến quan sát là có tươngquan với nhau trong tổng thể.
Kết quả hệ số tải nhân tố (factor loading) của các biến cho thấy có 4 biến CLHH04, CLHH05, CSVC05 và CSVC06 có hệ số tải bé hơn 0,5; do đó 4 biến này sẽ bị loại. Như vậy, từ 19 biến đưa vào phân tích nhân tố lần 1, chỉ còn 15 biến được đưa vào lần phân tích nhân tố tiếp theo.
b/ Phân tích nhân tố lần 2
Tương tự lần 1, kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett ở lần 2 cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữliệu (KMO = 0,810) và các biến quan sát là có tươngquan với nhau trong tổng thể (Sig = 0,000<0,05).
Ở lần phân tích nhân tố thứ 2 này, hệ số tải nhân tố của 15 biến đều lớn hơn 0,5 nên các biến đều được giữ lại. Đây cũnglà lần phân tích nhân tố cuối cùng và 15 biến này được xem xét kếtquả rút trích nhân tố ở các bước tiếp theo.
Kết quả bảng 3.10 cho thấy, theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1 thì có 4 nhân tố được rút ra và 4 nhân tố này sẽ giải thích được 64,14% biến thiên của dữ liệu. Và kết quả này là đạt yêu cầu.
Bảng3.10. Phương sai giảithích (Total Variance Explained)
Eigenvalues ban đầu Tổng bình phương hệsốtảiđã
trích xuất Tổng bình phương hệsốtảiđã xoay Nhân tố Tồn phần Phần trăm của phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tồn phần Phần trăm của phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tồn phần Phần trăm của phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) 1 4,619 30,791 30,791 4,619 30,791 30,791 2,949 19,657 19,657 2 1,949 12,990 43,781 1,949 12,990 43,781 2,513 16,754 36,411 3 1,783 11,887 55,668 1,783 11,887 55,668 2,266 15,109 51,520 4 1,270 8,468 64,137 1,270 8,468 64,137 1,892 12,617 64,137 5 ,982 6,549 70,685 6 ,705 4,699 75,385 7 ,640 4,267 79,652 8 ,536 3,572 83,224 9 ,472 3,149 86,373 10 ,427 2,850 89,223 11 ,410 2,732 91,955 12 ,336 2,243 94,198 13 ,310 2,064 96,263 14 ,302 2,012 98,274 15 ,259 1,726 100,000
Sử dụng phương pháp Varimax Procedure để xoay nhân tố: xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích cácnhân tố. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, NXB thống kê, 2005).
Bảng 3.11. Kết quả xoay nhân tốNhân tố Nhân tố TT Biến quan sát 1 2 3 4 1 CLHH01 0,675 2 CLHH02 0,749 3 CLHH03 0,728 4 TDNV01 0,783 5 TDNV02 0,811 6 TDNV03 0,840 7 TDNV04 0,820 8 CSVC01 0,746 9 CSVC02 0,850 10 CSVC03 0,819 11 CSVC04 0,628 12 CTKM01 0,670 13 CTKM02 0,694 14 DVHT01 0,758 15 DVHT02 0,747
Như vậy, kết quả xoay nhân tố cho thấy từ 15 biến được nhóm lại thành 4 nhân tố.Với các biến quan sát có trong mỗi nhóm nhân tố, đồng thời dựa vào cơ sở lý thuyết và căn cứ vào bản chất của các biến cụ thể trong từng nhân tố, chúng ta sẽ tiến hành đặt tên cho các nhân tố như sau:
* Nhân tố thứ 1 bao gồm các biến quan sát sau:
TDNV01: Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng TDNV02: Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn
TDNV03: Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng TDNV04: Nhân viên của siêu thị thân thiện vui vẻ
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Thái độ nhân viên” nên nhân tố thứ 1 vẫn có tên là“Thái độ nhân viên”.
* Nhân tố thứ 2 bao gồm các biến quan sát sau:
CSVC01: Bãi giữ xe rộng rãi
CSVC02: Không gian bên trong siêu thị rộng rãi và khang trang CSVC03: Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát
CSVC04: Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện
Các biến quan sátcủa nhân tố này đều phản ánh về cơ sở vật chất của siêu thị và đều thuộc thành phần “Cơ sở vật chất” như ban đầunên nhân tố thứ 2 vẫn có tên là“Cơ sở vật chất”.
* Nhân tố thứ 3 bao gồm các biến quan sát sau:
CTKM01: Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi CTKM02: Chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn DVHT01: Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng DVHT02: Các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị được thực hiện tốt
Nhân tố này bao gồm 2 biến CTKM01, CTKM02 của thành phần “Chương trình khuyến mãi” và 2 biến DVHT01, DVHT02 thuộc thành phần “Dịch vụ hỗ trợ” nên tên nhân tố này được đặt lại thành“Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ”.
* Nhân tố thứ 4 bao gồm các biến quan sát sau:
CLHH01: Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa
CLHH02: Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn VSATTP CLHH03: Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Nhân tố này bao gồm3 biến CLHH01, CLHH02, CLHH03 thuộc thành phần “Chất lượng hàng hóa” nên tên nhân tố này vẫn được giữ nguyên là “Chất lượng hàng hóa”. Bảng3.12. Tóm tắt kết quảnhóm nhân tố Mã biến mới Mã biến cũ Diễn giải Tên biến mới
TDNV01 Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng TDNV02 Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn
TDNV03 Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng
TDNV
TDNV04 Nhân viên của siêu thị than thiện vui vẻ
Thái độ nhân
viên
CSVC01 Bãi giữ xe rộng rãi
CSVC02 Không gian bên trong siêu thị rộng rãi và khang trang CSVC03 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát
CSVC
CSVC04 Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện
Cơ sở vật chất
CTKM01 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mại CTKM02 Chươngtrình khuyến mại của siêu thị hấp dẫn DVHT01 Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng
CTKM& DVHT
DVHT02 Các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị được thực hiện tốt
Chương trình KM và dịch vụ
hỗ trợ
CLHH01 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa
CLHH02 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn VSATTP
CLHH
CLHH03 Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Chất lượng
hàng hóa
4.3.2.2. Phân tích nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng-Biến phụ thuộc
Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát là SHL01,