(LUẬN văn THẠC sĩ) marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của tổng công ty viễn thông viettel

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRỊNH PHƢƠNG LY MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2017 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRỊNH PHƢƠNG LY MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ CHÍ DŨNG Hà Nội – 2017 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp cao học “Marketing mix xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu luận văn đƣợc sử dụng trung thực Kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn tốt nghiệp chƣa đƣợc công bố cơng trình nghiên cứu khác Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể thầy cô giáo Viện Quản trị Kinh doanh - Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt TS Hồ Chí Dũng - Chủ nhiệm Bộ mơn Marketing - Viện Quản trị Kinh doanh - Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội tận tình hƣớng dẫn tơi hồn thành tốt đề tài tốt nghiệp cao học Tôi xin cảm ơn Lãnh đạo Trung tâm dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel tập thể Cán nhân viên Trung tâm tạo điều kiện tốt để giúp tơi hồn thành đề tài Hà Nội, ngày 06 tháng năm 2017 Học viên thực Trịnh Phƣơng Ly TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI CẢM ƠN Luận văn tốt nghiệp đƣợc hoàn thành thành nỗ lực thân trình học tập trƣờng, qua q trình tích lũy đúc kết thực tế công việc Trung tâm dịch vụ di động, Tổng Công ty viễn thông Viettel Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo, cô giáo, Lãnh đạo Trung tâm dịch vụ di động, Tổng Công ty viễn thông Viettel, đồng nghiệp tất ngƣời giúp đỡ suốt q trình hồn thiện luận văn tốt nghiệp Trƣớc hết, xin gửi lời tri ân đến quý Thầy, Cơ Đại học Quốc gia nói chung Thầy, Cô công tác trƣờng Đại học Kinh tế nói riêng truyền đạt cho tơi kiến thức, kỹ vơ q báu để tơi thực hành vận dụng vào thực tế công việc Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Hồ Chí Dũng - Chủ nhiệm Bộ mơn marketing - Viện Quản trị Kinh doanh - Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, ngƣời quan tâm, tận tình bảo, hƣớng dẫn tơi q trình nghiên cứu tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Trung tâm dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel tập thể Cán nhân viên Trung tâm tạo điều kiện tốt để giúp tơi hồn thành đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 06 tháng năm 2017 Học viên thực Trịnh Phƣơng Ly TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TÓM TẮT Luận văn: “Marketing mix xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel” gồm 04 phần nhƣ sau: Chƣơng 1: Trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu Cũng chƣơng này, tác giả trình bày sở lý luận marketing thƣơng hiệu, bao gồm: lý luận marketing marketing dịch vụ; khái niệm, đặc điểm, phân loại dịch vụ di động; khái niệm thƣơng hiệu marketing mix xây dựng thƣơng hiệu Chƣơng 2: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng luận văn Trong đó, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu (gồm bƣớc), phƣơng pháp thu thập phƣơng pháp xử lý liệu Chƣơng 3: Giới thiệu Tổng quan Tổng Cơng ty viễn thơng Viettel, phân tích hoạt động marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel, đánh giá chung hoạt động marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel Chƣơng 4: Tác giả đề xuất giải pháp marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel Dựa định hƣớng phát triển Tập đồn viễn thơng qn đội đến năm 2020, định hƣớng phát triển dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thơng Viettel hình ảnh thƣơng hiệu cho dịch vụ di động mà Tổng Công ty viễn thông Viettel hƣớng đến thời gian tới, tác giả đƣa giải pháp sử dụng công cụ marketing mix để xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận marketing thƣơng hiệu 1.2.1 Lý luận chung marketing marketing dịch vụ 1.2.2 Dịch vụ di động 14 1.3 Thƣơng hiệu 17 1.3.1 Thương hiệu gì? 17 1.3.2 Sử dụng công cụ marketing mix xây dựng thương hiệu 19 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 2.1 Quy trình nghiên cứu 29 2.2 Phƣơng pháp thu thập liệu 33 2.3 Phƣơng pháp xử lý liệu 34 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 35 3.1 Giới thiệu Tổng Công ty viễn thông Viettel 35 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tổng Công ty viễn thông Viettel 35 3.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Tổng Công ty viễn thông Viettel 37 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3.2 Thực trạng hoạt động marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel 40 3.3 Đánh giá chung hoạt động marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel 66 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 68 4.1 Định hƣớng phát triển Tập đồn viễn thơng qn đội đến năm 2020 68 4.2 Định hƣớng phát triển dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel 68 4.3 Giải pháp marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel 69 4.3.1 Sản phẩm 70 4.3.2 Giá 73 4.3.3 Phân phối 75 4.3.4 Xúc tiến hỗn hợp 78 4.3.5 Quy trình 80 4.3.6 Con người 82 4.3.7 Chứng vật chất hữu hình 83 KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu 2G Thế hệ thứ công nghệ điện thoại di động 3G Thế hệ thứ công nghệ điện thoại di động 4G Thế hệ thứ công nghệ điện thoại di động ARPU Doanh thu trung bình/ th bao CSKH Chăm sóc khách hàng Dịch vụ VAS Dịch vụ giá trị gia tăng Nguyên nghĩa Viettel Telecom Tổng Công ty viễn thông Viettel i TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC BẢNG STT Bảng Bảng 1.1 Nội dung Danh mục sản phẩm giả định công ty X Trang 23 Số liệu doanh thu, thuê bao, thị phần Bảng 3.1 ARPU dịch vụ di động Viettel Telecom 39 từ năm 2004-2016 Bảng 3.2 Danh mục gói cƣớc di động Viettel Telecom 44 ii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC HÌNH STT Hình Hình 1.1 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm 20 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 29 Nội dung Trang iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4.3.6 Con người Để xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động theo định hƣớng nêu yếu tố ngƣời, Viettel Telecom thực số giải pháp sau: - Chú trọng công tác đào tạo nhân sự: đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng, truyền thông để họ thấu hiểu tầm nhìn, sứ mệnh triết lý kinh doanh cơng ty nhƣ vai trị, ảnh hƣởng họ việc phục vụ khách hàng xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Nụ cƣời, ánh mắt, thái độ, lời nói đội ngũ nhân viên khách hàng có tác động lớn việc xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động nói riêng thƣơng hiệu Viettel nói chung - Xử lý nghiêm khắc nhân viên có thái động không với khách hàng, hời hợt, thiếu trách nhiệm với công việc: Mỗi nhân viên mang trọng trách doanh nghiệp phục vụ khách hàng cách tốt nhất, thiếu tập trung nhân viên công việc gây ảnh hƣởng đến trình sử dụng dịch vụ khách hàng từ ảnh hƣởng đến uy tín doanh nghiệp Ví dụ: nhân viên phụ trách sản phẩm khai báo sai cách tính cƣớc, nhân viên cửa hàng cáu với khách hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng không xử lý triệt để khiếu nại…tất tạo nên hình ảnh xấu Viettel tâm trí khách hàng Do đó, để xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm dịch vụ mình, Viettel Telecom cần phải nghiêm khắc việc xử lý sai phạm nhân viên, để răn đe giúp cho nhân viên nhận thức đƣợc trách nhiệm họ công việc Để thực giải pháp này, Viettel Telecom cần đảm bảo khoản ngân sách để chi trả cho hoạt động tuyển dụng, đào tạo nhân Bên cạnh đó, Viettel Telecom cần trọng vào hoạt động truyền thơng nội bộ, hoạt động góp phần truyền thông tới thông tin tới nhân viên sứ mệnh, triết 82 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com lý kinh doanh doanh nghiệp nhƣ thái độ nhiệt tình, tận tâm phục vụ khách hàng Con ngƣời ln đóng vai trị quan trọng q trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, hoạt động phục vụ ngƣời góp phần tạo nên chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, từ tạo nên uy tín, thƣơng hiệu cho doanh nghiệp Do đó, thái độ thiếu chuyên nghiệp, hời hợt cung cấp sản phẩm dịch vụ tác động tiêu cực đến việc cảm nhận khách hàng chất lƣợng dịch vụ, ảnh hƣởng đến uy tín, thƣơng hiệu doanh nghiệp Do đó, việc cân nhắc lựa chọn áp dụng số giải pháp nêu giúp Viettel Telecom làm tốt yếu tố ngƣời, từ góp phần tăng thêm chất lƣợng dịch vụ, khẳng định uy tín, tạo niềm tin cho khách hàng, từ góp phần xây dựng thƣơng hiệu 4.3.7 Chứng vật chất hữu hình Nhƣ phân tích trên, điểm yếu Viettel Telecom yếu tố chứng vật chất hữu hình nằm việc trang bị hình ảnh đồng bộ, quán hệ thống điểm bán lẻ tồn quốc Do giải pháp yếu tố chứng vật chất hữu hình việc xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Viettel Telecom đồng hình ảnh cho hệ thống điểm bán lẻ, quán triệt Viettel Tỉnh/ Thành phố nghiêm túc thực trang bị theo hƣớng dẫn Tổng Công ty, không đƣợc làm khác Tổng Công ty cần quy định rõ loại điểm bán lẻ, điểm bán lẻ cần đƣợc trang bị hình ảnh nhƣ nào: bảng biển (màu sắc, kích thƣớc, chất liệu), poster, tờ rơi, quầy, tủ…để đảm bảo khách hàng cần nhìn thấy yếu tố hình ảnh, vật chất nhận điểm bán hàng Viettel Telecom Việc trang bị hình ảnh đồng nhất, theo hƣớng dẫn chung tạo chuyên nghiệp cho điểm bán lẻ Viettel Telecom tồn quốc, tạo hình ảnh đẹp Viettel Telecom tâm trí khách hàng 83 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Để thực đƣợc giải pháp này, phận nghiên cứu thị trƣờng Viettel Telecom cần có hiểu biết đặc điểm vùng thị trƣờng để tạo hình ảnh phù hợp với đặc điểm vùng bên cạnh đó, Viettel Telecom cần đảm bảo khoản ngân sách để đầu tƣ, trang bị hình ảnh cho điểm bán hàng toàn quốc 84 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com KẾT LUẬN Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ di động thị trƣờng Việt Nam nay, việc cạnh tranh nhà mạng Viettel, Vinaphone MobiFone ngày trở nên gay gắt Do đó, việc xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động trở nên cần thiết, góp phần tạo lợi cạnh tranh nâng cao hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp Trong q trình tìm tịi, nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp “Marketing mix xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel” thực giải đƣợc vấn đề sau: - Nêu đƣợc khung lý thuyết marketing, marketing mix, thƣơng hiệu nhƣ mối quan hệ giải pháp marketing mix xây dựng thƣơng hiệu - Đánh giá đƣợc hoạt động marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel: Đề tài đánh giá đƣợc thành tựu hạn chế việc sử dụng thành phần marketing mix bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, ngƣời, quy trình yếu tố vật chất hữu hình xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel Đồng thời, thông qua hoạt động vấn 150 khách hàng sử dụng dịch vụ di động Viettel Telecom, đề tài có đánh giá định ƣu điểm, hạn chế việc sử dụng công cụ Marketing Mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thong Viettel - Đề xuất đƣợc giải pháp Marketing Mix, bao gồm giải pháp sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, ngƣời, quy trình yếu tố vật chất hữu hình xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel dựa định hƣớng phát triển Tập đoàn 85 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com viễn thông Quân đội đến năm 2020, định hƣớng phát triển dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thơng Viettel nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu mà Tổng Công ty dự kiến xây dựng thời gian tới Với kết đạt đƣợc luận văn, tơi hy vọng góp đƣợc phần nhỏ bé việc áp dụng giải pháp Marketing Mix việc xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel Mặc dù có cố gắng xong hạn chế kiến thức thời gian nghiên cứu nên đề tài nghiên cứu tơi khơng tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp thầy cô Viện Quản trị Kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội hội đồng phản biện để luận văn tốt nghiệp đƣợc hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! 86 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Al Rise Laura Ries, 2002 22 quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu Dịch từ Tiếng Anh Ngƣời dịch Lê Tƣờng Văn, 2006 Hà Nội: Nhà xuất Tri Thức Bộ Thông tin Truyền thông, 2012 Thông tư phân loại dịch vụ viễn thông Hà Nội Ngô Minh Cách Nguyễn Thị Mùi, 2009 Marketing Dịch vụ Tài Học viện Tài Hà Thị Thu Dung, 2012 Phối thức Marketing Mix dịch vụ viễn thông công nghệ 3G Công ty Viễn thông Viettel Luận văn Thạc sĩ Học viện Công nghệ Bƣu Viễn thơng Lê Hồng, 2014 Giải pháp nâng cao hiệu kinh doanh dịch vụ di động chi nhánh Viettel Phú Thọ Luận văn Thạc sĩ Trƣờng Đại học Kinh tế Quản trị Kinh doanh, Đại học Thái Nguyên Nguyễn Thị Diệu Linh, 2007 Nghiên cứu biện pháp Marketing quan hệ công chúng để củng cố phát triển thương hiệu trường trung cấp chuyên nghiệp Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Trƣờng Đại học Sƣ phạm Hà Nội Đào Thị Minh Thanh Ngô Minh Cách, 2010 Marketing Học viện Tài Đào Thị Minh Thanh Nguyễn Quang Tuấn, 2016 Quản trị Thương hiệu Học viện Tài Đào Thị Minh Thanh Nguyễn Sơn Lam, 2010 Nghiên cứu Marketing Học viện Tài 10 Ngơ Anh Vũ, 2012 Hồn thiện Marketing Mix chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đồn viễn thông quân đội Luận văn Thạc sĩ Đại học Đà Nẵng 87 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Tiếng nƣớc 11 Philip Kotler, 1980 Marketing Management 9th ed New Jersey: Prentice Hall International Website 12 Lê Minh Hùng Lƣu Tiến Dũng, 2014 Tác động Marketing Mix đến xây dựng thương hiệu doanh nghiệp du lịch https://www.researchgate.net/publication/273257775_Tac_dong_cua_Mar keting_Mix_den_Xay_dung_Thuong_hieu_Doanh_nghiep_Du_lich_The_ Effect_of_Marketing_Mix_on_Brand-Building_of_Tourist_Enterprises [Truy cập ngày 25 tháng năm 2017] 13 Lê Hƣờng, 48% dân số Việt Nam sử dụng Internet http://xahoithongtin.com.vn/vien-thong-cntt/201510/48-dan-so-viet-namsu-dung-internet-505356/[Truy cập ngày 29 tháng năm 2017] 88 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC BẢNG HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL TELECOM Xin kính chào anh/ chị Hiện thực đề tài nghiên cứu với tên gọi “Marketing Mix xây dựng thương hiệu cho Dịch vụ di động Tổng Công ty Viễn thông Viettel” Để thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu, mong nhận đƣợc hợp tác anh/ chị việc trả lời câu hỏi dƣới Chúng xin cam kết thơng tin mà anh/ chị cung cấp hồn tồn đƣợc giữ bí mật dùng vào mục đích nghiên cứu Anh/ chị vui lòng cung cấp số thông tin sau: Năm sinh: Giới tính: Nam Nữ Nghề nghiệp: Nơi tại: Câu 1: Xin vui lòng cho biết, anh (chị) sử dụng mạng viễn thông di động thời gian bao lâu? A