CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing mix trong xây dựng thƣơng
hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel
Kể từ thời điểm gia nhập thị trƣờng, Viettel với mong muốn “bình dân hóa” dịch vụ di động đã rất thành cơng trong việc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu “đại chúng”, “giá rẻ” đối với khách hàng. Có thể nói, ở thời điểm gia nhập, Viettel đã có một chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu rất bài bản, việc xây dựng thƣơng hiệu này có “sự trợ giúp đắc lực” của hoạt động marketing mix. Tuy nhiên, theo thời gian hoạt động marketing mix trong xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel bắt đầu xuất hiện một số điểm hạn chế:
- Sản phẩm quá nhiều không trọng tâm, giá cƣớc đang cao hơn so với các nhà mạng khác và tình trạng trừ cƣớc của khách hàng khơng rõ lí do vẫn cịn phổ biến, gửi quá nhiều tin nhắn quảng cáo, tình trạng 3G bị trừ lƣu lƣợng nhanh, cuộc gọi bị rớt mạng…điều này làm ảnh hƣởng đến hình ảnh đến hình ảnh của mạng di động Viettel trong tâm trí khách hàng, làm “mờ” đi định vị “sóng khỏe - giá rẻ - vùng phủ rộng” mà Viettel đã mất rất nhiều thời gian để xây dựng.
- Việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm dịch vụ di động ngày nay, bên cạnh các công cụ của marketing mix sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối, truyền thơng marketing… cịn đƣợc thể hiện ở chất lƣợng của các hoạt động chăm sóc khách hàng, quy trình phục vụ, con ngƣời, hình ảnh nhận diện…Tuy nhiên, trong những năm trở lại đây, Viettel Telecom vẫn chƣa có
những hành động bài bản để phối hợp tất cả những yếu tố này để tạo nên một hình ảnh thƣơng hiệu chuyên nghiệp, tận tâm vì khách hàng với chất lƣợng dịch vụ tốt và giá rẻ.
Có thể nói, Viettel ngày hơm nay đã khác rất nhiều so với Viettel của hơn 10 năm về trƣớc: đã trở thành nhà mạng lớn nhất của Việt Nam, đứng thứ 2 trong khu vực và top 50 nhà mạng lớn của thế giới. Vị thế của Viettel ngày nay đã vƣơn ra khỏi biên giới Việt Nam, do đó, việc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu chuyên nghiệp lại càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Bên cạnh việc theo đuổi các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, tăng trƣởng thị phần, Viettel cũng cần có những bƣớc đi bài bản trong việc xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của mình. Việc tái định vị hình ảnh “Sóng khỏe - Giá rẻ - Vùng phủ rộng” vẫn là phù hợp với Viettel Telecom ở thời điểm hiện tại thêm vào đó là việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng, cải thiện đội ngũ nhân sự và cơ sở vật chất phục vụ khách hàng - đó là giải pháp xây dựng thƣơng hiệu mà nhà mạng Viettel có thể cân nhắc để lựa chọn và các công cụ của marketing mix sẽ tiếp tục hỗ trợ để Viettel Telecom có thể thực hiện đƣợc hoạt động xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động.
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL
4.1 Định hƣớng phát triển của Tập đồn viễn thơng quân đội đến năm 2020
Tổng Công ty viễn thông Viettel là một đơn vị trực thuộc Tập đồn viễn thơng Qn đội, do đó định hƣớng phát triển của Tổng Công ty viễn thông Viettel phải phù hợp với định hƣớng chung của Tập đoàn.
Các định hƣớng phát triển của Tập đồn viễn thơng Qn đội đến năm 2020: - Nâng cao năng lực lãnh đạo, xây dựng Tập đoàn trở thành Tập đoàn cơng nghiệp, viễn thơng tồn cầu.
- Trở thành một trong 20 doanh nghiệp viễn thông lớn nhất thế giới. - Các chỉ tiêu chủ yếu đến năm 2020 đạt đƣợc nhƣ sau:
Doanh thu từ 450.000-500.000 tỷ đồng, tăng trƣởng trung bình 15-20%.
Lợi nhuận từ 75.000-95.000 tỷ đồng, tăng trƣởng trung bình 10-15%.
Đầu tƣ quốc tế từ 20-25 nƣớc với vùng phủ dân số từ 500-600 triệu ngƣời.
Năng suất lao động đạt 4.1 tỷ đồng / ngƣời / năm tăng 10-15% / năm.
4.2 Định hƣớng phát triển dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel Viettel
Kể từ khi thành lập tới nay, doanh thu từ dịch vụ di động luôn chiếm tỷ trọng cao, quyết định đến hiệu quả kinh doanh của Tập đồn viễn thơng qn đội nói chung và Tổng cơng ty viễn thơng Viettel nói riêng.
Do đó, việc định hƣớng phát triển dịch vụ di động luôn đƣợc xác định là nhiệm vụ quan trọng và cần đƣợc ƣu tiên. Căn cứ vào định hƣớng phát triển chung của Tập đồn, Tổng Cơng ty viễn thơng Viettel cũng xây dựng định hƣớng phát triển cho dịch vụ di động nhƣ sau:
- Chủ động sản xuất thiết bị đầu cuối (điện thoại di động, các thiết bị kết nối internet)…
- Phát triển dịch vụ 4G, “phổ cập, bình dân hóa” dịch vụ 4G nhƣ đã làm với dịch vụ 2G, 3G.
- Nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng: tỷ lệ trả lời các cuộc gọi của khách hàng đạt 100%, xây dựng các ứng dụng selfcare để phục vụ hoạt động chăm sóc khách hàng.
- Ƣu tiên phát triển các sản phẩm data.
- Kết hợp giữa viễn thông và công nghệ thông tin, đảm bảo viễn thông và công nghệ thông tin đƣợc ứng dụng trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.
- Là thƣơng hiệu viễn thông di động số 1 tại thị trƣờng Việt Nam.
4.3 Giải pháp marketing mix trong xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel động của Tổng Công ty viễn thông Viettel
Trong buổi lễ khai trƣơng dịch vụ 4G trên toàn quốc vào thời điểm tháng 4.2017, Ơng Hồng Sơn - Phó Tổng Giám đốc Tập đồn viễn thơng quân đội đã đƣa ra một thông điệp khẳng định hƣớng đi cũng nhƣ hình ảnh mà thƣơng hiệu di động mà Viettel Telecom sẽ theo đuổi trong thời gian tới đó là “Khi cơng nghệ tiến lên phía trƣớc sẽ khơng ai bị bỏ lại phía sau”. Vẫn giữ vững triết lý ở thời điểm gia nhập thị trƣờng, Viettel Telecom tiếp tục xây dựng hình ảnh một nhà mạng có những sản phẩm “cá thể hóa” nhu cầu của khách hàng, phổ cập những sản phẩm có ứng dụng cơng nghệ cao, nhà mạng có giá cƣớc rẻ, đơn giản hóa quy trình tiếp cận dịch vụ của khách hàng, với định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu này cho dịch vụ di động của Viettel Telecom, tác giả sẽ trình bày một số giải pháp marketing mix trong xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel, cụ thể nhƣ sau:
4.3.1 Sản phẩm
- Xây dựng sản phẩm trọng tâm: Thay vì xây dựng nhiều gói cƣớc di
động, nhiều chƣơng trình ƣu đãi cho thuê bao, Viettel Telecom nên xây dựng các gói cƣớc và chƣơng trình ƣu đãi trọng tâm, sau đó, tập trung truyền thơng đến các đặc tính tiêu biểu của gói cƣớc, của chƣơng trình ƣu đãi tới khách hàng, đảm bảo khách hàng có thể lƣu nhớ đƣợc các thơng tin về các gói cƣớc và chƣơng trình để khi có nhu cầu về sản phẩm, khách hàng sẽ nghĩ ngay tới các sản phẩm của Viettel Telecom. Bên cạnh đó, Viettel Telecom cũng cần rà sốt danh mục gói cƣớc và các sản phẩm hiện tại, loại bỏ các gói cƣớc, các chƣơng trình khuyến mại có cấu trúc tƣơng tự nhau để tránh nhầm lẫn cho khách hàng và cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các nhân viên tƣ vấn khi giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Ví dụ: khơng xây dựng các gói cƣớc con của gói cƣớc Tomato, thay vào đó Viettel Telecom nên bổ sung hoặc thay đổi tính năng của gói cƣớc để tránh tình trạng khách hàng nhầm lẫn giữa các gói cƣớc. Với các dịch vụ thoại, tin nhắn và data, danh mục các gói khuyến mại lên tới hàng trăm gói và khơng có nhiều điểm khác biệt, các gói thƣờng đƣợc xây dựng dựa trên nguyên tắc: căn cứ vào mức tiêu dùng của khách hàng rồi xây dựng một gói khuyến mại có giá trị cao hơn mức tiêu dùng hiện tại, các gói chia theo chu kỳ ngày, tuần, tháng, đơi khi có những gói có cấu trúc giống nhau chỉ khác nhau về tên gọi nhƣ 2 gói khuyến mại của dịch vụ data đều có cấu trúc là: 50.000 đƣợc 1GB sử dụng trong 30 ngày nhƣng một gói có tên gọi là MI30, một gói có tên gọi là MIMAXS…Việc tạo ra các sản phẩm nhƣ vậy sẽ làm cho khách hàng không biết sẽ nên đăng ký gói nào khi có nhu cầu, làm cho danh mục sản phẩm dài hơn và bản thân khách hàng không thể nhớ đƣợc hết tên của các gói khuyến mại. Do vậy, Viettel Telecom cần rà sốt lại danh mục sản phẩm, sau đó đánh giá loại bỏ những gói cƣớc khơng cịn phù hợp với tình hình thị trƣờng, các gói cƣớc có tên khác nhau nhƣng tính năng giống nhau…
- Việc đặt tên cho sản phẩm cần đảm bảo tính dễ nhớ, có ý nghĩa và sự phân biệt giữa các sản phẩm: Nếu nhƣ trƣớc đây khi có nhu cầu hịa mạng di
động trả trƣớc của Viettel Telecom, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến gói cƣớc “Cà chua” (Tomato); Khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ 3G khách hàng sẽ nghĩ ngay đến việc đăng ký gói Mimax…Khi các gói dịch vụ này đƣợc nhiều khách hàng biết đến, Viettel Telecom thƣờng tạo ra các gói cƣớc và các chƣơng trình khuyến mại “con”, sau đó, đặt tên các gói cƣớc và chƣơng trình khuyến mại bằng các tên tƣơng tự với sản phẩm gốc, điều này khiến khách hàng sẽ khơng phân biệt đƣợc các gói dịch vụ và không biết đƣợc đặc trƣng của chúng. Hơn nữa, một số tên dịch vụ lại quá dài, khiến cho khách hàng khó nhớ (ví dụ gói 3G MimaxSVKM) và việc thao tác nhắn tin đăng ký gói rất phức tạp. Trong thời đại ngập tràn thông tin nhƣ hiện nay, khách hàng sẽ chỉ có thể nhớ đƣợc các thông tin đơn giản, đặc trƣng và nổi bật…Do đó, để khách hàng có thể nhớ, gọi tên và sử dụng các sản phẩm dịch vụ, Viettel Telecom cũng cần chú trọng đến việc đặt tên sản phẩm, việc đặt tên cần đảm bảo các nguyên tắc đơn giản, có ý nghĩa và gợi lên đƣợc sự khác biệt giữa các sản phẩm dịch vụ cùng loại (các gói thoại, các gói tin nhắn, các gói data…). Việc nhớ tên sản phẩm dịch vụ của khách hàng có vai trị rất lớn trong việc xây dựng thƣơng hiệu của sản phẩm và của doanh nghiệp, cái tên sẽ là yếu tố đầu tiên đƣợc gợi lên trong tâm trí của khách hàng khi có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ.
- Cung cấp cho khách hàng một gói giải pháp viễn thơng thay vì một sản phẩm riêng lẻ: Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh của Tổng Công ty viễn thông Viettel không chỉ dừng lại ở dịch vụ di động mà đã mở rộng sang rất nhiều các lĩnh vực khác nhƣ dịch vụ Internet cố định băng rộng, truyền hình, dịch vụ giải pháp trên nền tảng viễn thơng và cơng nghệ thơng tin…Do đó, thay vì chỉ bán từng sản phẩm riêng lẻ nhƣ trƣớc đây, Viettel Telecom hồn
tồn có thể cung cấp một gói giải pháp viễn thơng cho khách hàng. Lấy thuê bao di động làm nền tảng, Viettel Telecom có thể tƣ vấn để khách hàng sử dụng thêm các gói 3G, sử dụng thêm các dịch vụ giải pháp trên nền thuê bao, cài đặt thêm các ứng dụng công nghệ thông tin phù hợp với các nhu cầu của khách hàng…Bên cạnh đó, đối với khách hàng là hộ gia đình, khi khách hàng có nhu cầu hịa mạng di động, Viettel Telecom có thể tƣ vấn thêm cho khách hàng về việc hòa mạng Internet cố định, mua dịch vụ truyền hình…Đây có thể là một hƣớng đi mới cho hoạt động kinh doanh di động của Viettel Telecom, tạo điều kiện cho khách hàng đƣợc sử dụng trọn bộ giải pháp viễn thông và công nghệ thông tin phù hợp nhu cầu với giá cƣớc hợp lý. Việc cung cấp gói giải pháp này, tiếp tục xây dựng hình ảnh một Viettel mong muốn “phổ cập hóa” các sản phẩm viễn thơng, cơng nghệ thơng tin vào mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, giúp đời sống của ngƣời dân trở nên văn minh hơn, an toàn hơn.
- Xây dựng các sản phẩm có sử dụng cơng nghệ cao với giá cước thấp để giúp Viettel Telecom thực hiện được định hướng “Khi cơng nghệ tiến lên phía trước, khơng ai bị bỏ lại phía sau” nhƣ việc xây dựng các gói cƣớc 4G,
xây dựng các gói data miễn phí dịch vụ thoại, SMS…
- Luôn đảm bảo mang đến cho khách hàng sản phẩm với chất lượng tốt: Viettel Telecom có thể tạo ra nhiều gói cƣớc, nhiều chƣơng trình khuyến
mại mới, giá cƣớc đƣa ra có tính cạnh tranh hơn…để tăng tính hấp dẫn với khách hàng khi có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ di động. Tuy nhiên, điều giữ chân khách hàng ở lại và duy trì uy tín lâu dài cho thƣơng hiệu vẫn là chất lƣợng sản phẩm. Do đó, Viettel Telecom cần đảm bảo về việc luôn mang đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ với chất lƣợng tốt nhất. Đối với khách hàng sử dụng di động, một nhà mạng đƣợc coi là nhà mạng có chất lƣợng dịch vụ tốt đó là khi nhà mạng đó có sóng khỏe đảm bảo khách hàng khơng bị gián
đoạn cuộc gọi, không bị nghẽn mạng, không gặp phải các vấn đề khi tính cƣớc và đăng ký dịch vụ, do đó, cách tốt nhất để duy trì và nâng cao chất lƣợng sản phẩm, Viettel Telecom cần đầu tƣ vào cơ sở hạ tầng (nhà trạm…), mạng lƣới, hệ thống tính cƣớc, hệ thống khai báo sản phẩm… Việc đầu tƣ này khơng chỉ góp phần tạo nên chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà còn tiếp tục xây dựng lại hình ảnh “Sóng khỏe - Vùng phủ rộng” của Viettel trong tâm trí khách hàng và tiếp tục tạo lợi thế cạnh tranh của Viettel so với các nhà mạng khác.
Đối với giải pháp về sản phẩm, để thực hiện đƣợc, Viettel Telecom cần đảm bảo về hệ thống kỹ thuật để xây dựng các sản phẩm: gói cƣớc, các gói dịch vụ thoại, SMS, data. Bên cạnh đó, Viettel Telecom cũng cần đầu tƣ chi phí, nhân lực cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm để từ đó có thể tạo nghiên cứu ra các gói cƣớc, các sản phẩm cơng nghệ cao, đáp ứng các nhu cầu của thị trƣờng.
Nhƣ vậy, các giải pháp về sản phẩm này sẽ giúp Viettel Telecom thực hiện đƣợc mục tiêu xây dựng hình ảnh nhà mạng có các sản phẩm “cá thể hóa” nhu cầu của khách hàng thơng qua một danh mục sản phẩm xây dựng có trọng tâm phù hợp với nhu cầu của từng nhóm cách hàng; phổ cập đƣợc các sản phẩm cơng nghệ cao, có chất lƣợng đến với khách hàng. Các giải pháp này đều đáp ứng đƣợc mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động trong thời gian tới của Tổng Công ty viễn thông Viettel.
4.3.2 Giá cả
Giá cả là một công cụ quan trọng giúp Viettel Telecom xây dựng đƣợc hình ảnh giá rẻ và thực hiện đƣợc mục tiêu “bình dân hóa”, “đại chúng hóa” dịch vụ viễn thơng di động của mình. Cụm từ “giá rẻ” là cụm từ luôn đƣợc khách hàng nhớ tới khi nói về dịch vụ di động của Viettel. Do đó, trong thời gian tới, Viettel Telecom nên tiếp tục theo đuổi hình ảnh này, bằng các cách thức sau đây:
- Viettel Telecom cần theo dõi các hành động có liên quan đến giá của các đối thủ cạnh tranh (định giá, giảm giá…) để có cách thức phản ứng lại cho phù hợp để luôn đảm bảo hình ảnh giá rẻ trong tâm trí của khách hàng.
- Để theo đuổi hình ảnh giá rẻ, nhà mạng Viettel cần phải đảm bảo sự minh bạch trong hoạt động tính cƣớc sử dụng cho khách hàng: Viettel Telecom cần xây dựng và vận hành có hiệu quả hệ thống tính cƣớc của mình, đảm bảo khơng có những sai phạm nhƣ tính sai cƣớc, trừ nhầm cƣớc cho khách hàng. Hàng tháng, đối với cả khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả trƣớc và trả sau Viettel Telecom đều phải có bản tin (gửi qua tin nhắn hoặc