CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu về Tổng Công ty viễn thông Viettel
3.1.2 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty viễn thông
3.1.2.1 Lĩnh vực kinh doanh
a. Các lĩnh vực kinh doanh chính
Các lĩnh vực kinh doanh chính của Tổng Cơng ty viễn thông Viettel bao gồm:
- Kinh doanh các dịch vụ viễn thông: dịch vụ viễn thông di động, viễn thông cố định.
- Phát triển các sản phẩm phần mềm trong lĩnh vực điện tử viễn thơng. - Xây dựng bƣu chính viễn thơng, cơng nghệ thơng tin, truyền tải điện. - Xuất nhập khẩu các thiết bị điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. - Sản xuất các loại thẻ dịch vụ cho ngành bƣu chính viễn thơng và các ngành dịch vụ thƣơng mại.
- Kinh doanh các dịch thoại, SMS, Data, VAS cho thuê bao di động. - Bán thiết bị đầu cuối.
3.1.2.2 Khách hàng mục tiêu
Trong khuôn khổ đề tài chỉ đề cập đến khách hàng mục tiêu của mảng kinh doanh dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thơng Viettel. Theo đó, khách hàng mục tiêu của dịch vụ di động Viettel là toàn bộ ngƣời dân sống trên lãnh thổ Việt Nam, ở mọi ngành nghề (nông dân, công nhân, nhân viên văn phịng…) có nhu cầu sử dụng sản phẩm di động.
3.1.2.3 Khái quát về kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty viễn thông Viettel từ năm 2004 đến 2016
Hiện nay, trong lĩnh vực viễn thông di động, Viettel đang là nhà mạng có thị phần thuê bao lớn nhất tại Việt Nam, chiếm hơn 50% thị phần (tƣơng ứng với hơn 50 triệu thuê bao di động). Mới đây, Viettel Telecom đã đƣợc Brand Finance đánh giá là thƣơng hiệu có giá trị thứ 2 trong khu vực Đơng Nam Á và nằm trong top 50 nhà mạng lớn trên toàn thế giới.
Trong gần 15 năm kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông di động, Viettel từ một ra đời vào thời điểm, 97% thị phần thuê bao thuộc về hai nhà mạng MobiFone và VinaPhone, đã vƣơn lên dẫn đầu và trở thành nhà mạng dẫn dắt thị trƣờng viễn thông di động tại Việt Nam.
Sự phát triển trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ di động của Viettel Telecom trong các năm vừa qua thể hiện ở bảng số liệu sau:
Bảng 3.1: Số liệu về doanh thu, thuê bao, thị phần và ARPU của dịch vụ di động Viettel Telecom từ năm 2004-2016
Năm Doanh thu (tỷ đồng) Số lƣợng thuê bao (Thuê bao) ARPU (đồng) Thị phần Số trạm BTS 2G 3G 4G 2004 3.969 7.080.900 84.095 15% - - - 2005 6.669 11.329.440 88.300 21% - - - 2006 8.765 14.181.067 92.715 23% - - - 2007 12.804 19.730.180 97.350 28% - - - 2008 17.012 24.964.718 102.218 31% - - - 2009 19.756 27.610.748 107.329 30% - - - 2010 26.078 34.710.655 112.695 33% 25.000 8.000 - 2011 33.190 42.073.521 118.330 35% 27.500 12.000 - 2012 60.463 48.663.744 124.247 40% 30.250 14.400 - 2013 65.192 49.971.590 130.459 42% 33.275 15.840 - 2014 70.552 48.558.282 145.294 48% 36.603 17.424 - 2015 71.723 54.875.443 130.701 57% 38.000 40.000 12.000 2016 71.794 56.046.902 128.098 60% 41.800 44.000 21.000 (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bảng số liệu trên cho thấy, bƣớc phát triển “thần tốc” trong hoạt động kinh doanh dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel. Sau 12 năm, quy mô doanh thu tăng gấp 18.1 lần, thuê bao tăng gấp 7.91 lần. Về cơ sở hạ tầng, Viettel Telecom cũng là nhà mạng dẫn đầu thị trƣờng về hoạt động đầu tƣ cơ sở hạ tầng, số lƣợng trạm BTS tăng 73.800 trạm (+223.64%).
Từ những ngày đầu thành lập, với rất nhiều các khó khăn thử thách: các nhà mạng VinaPhone, MobiFone đã chiếm thị phần cao; tâm lý của ngƣời tiêu dùng vẫn cho rằng di động là một sản phẩm xa xỉ; đội ngũ nhân sự chƣa có
kinh nghiệm trong việc kinh doanh dịch vụ viễn thông…Cho đến nay, Viettel đã trở thành một trong những nhà mạng lớn của thế giới và khu vực, bỏ xa các đối thủ của mình ở thị trƣờng trong nƣớc và đã có thị trƣờng ở nhiều nƣớc trên thế giới. Sự phát triển của mạng di động Viettel cho đến nay vẫn đƣợc xem nhƣ là kỳ tích của lịch sử kinh doanh viễn thông.
Tuy nhiên, bên cạnh sự phát triển nhanh chóng nhằm tăng quy mơ doanh thu và thị phần, Viettel Telecom cũng cần chú trọng đến hoạt động xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của mình, để khi có nhu cầu về dịch vụ, Viettel sẽ là cái tên đầu tiên đƣợc khách hàng nhắc đến. Hơn nữa, trong thời kỳ mà sự cạnh tranh giữa các nhà mạng đang trở nên vô cùng gay gắt, VinaPhone, MobiFone cũng đang có những chiến lƣợc nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu: MobiFone đang xây dựng hình ảnh là một nhà mạng cao cấp, mạng dành cho ngƣời thành đạt…thì Viettel Telecom cũng cần xây dựng cho mình một chiến lƣợc nhằm xây dựng, phát triển thƣơng hiệu phù hợp.
3.2 Thực trạng về hoạt động marketing mix trong xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel
Kể từ khi tham gia thị trƣờng viễn thơng di động, Viettel Telecom đã có sử dụng các cơng cụ của marketing mix để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình, việc sử dụng các công cụ này cũng đã có những tác động nhất định đến thƣơng hiệu của dịch vụ di động:
a. Sản phẩm
- Viettel Telecom đã xây dựng được hệ thống sản phẩm “cá thể hóa” được nhu cầu của khách hàng: Ngay từ khi gia nhập thị trƣờng, Viettel
Telecom đã xây dựng cho mình triết lý kinh doanh: “Mỗi khách hàng là một con ngƣời - một cá thể riêng biệt, cần đƣợc tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hồn hảo”. Với triết lý đó,
Viettel Telecom đã cho ra đời các sản phẩm viễn thơng di động “cá thể hóa” nhu cầu của từng nhóm khách hàng - điều mà các đối thủ cạnh tranh của Viettel Telecom chƣa từng làm. Viettel Telecom đã cho ra đời các gói cƣớc phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau. Viettel là nhà mạng tiên phong trong việc cho ra đời gói cƣớc dành cho học sinh, sinh viên, nông dân, giáo viên, nhà báo…Mỗi một sản phẩm lại đƣợc thiết kế phù hợp với những nhu cầu đặc thù của từng đối tƣợng khách hàng. Ví dụ nhƣ học sinh có nhu cầu gọi ít và nhắn tin nhiều nên gói cƣớc học sinh của Viettel Telecom giảm cƣớc nhắn tin so với các gói khác, bổ sung thêm tính năng thuê bao của các con gọi (Thuê bao học sinh), thuê bao của bố mẹ trả tiền…Việc thiết kế sản phẩm theo hƣớng “may đo” theo nhu cầu và đặc điểm của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp, khách hàng sẽ liên tƣởng đến các sản phẩm dịch vụ, gói cƣớc của Viettel Telecom khi có nhu cầu.
- Sản phẩm được xây dựng từ sự thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc: Việc xây dựng các sản phẩm di động của Viettel Telecom đều xuất phát
từ những phân tích nhu cầu của thị trƣờng và từng nhóm khách hàng cụ thể. Mỗi nhóm khách hàng lại có những nhu cầu đặc thù về sản phẩm dịch vụ di động, nhƣ sinh viên có nhu cầu nhắn tin cao hơn nhu cầu gọi điện, học sinh tiểu học thì có nhu cầu để bố mẹ gọi lại, ngƣ dân có nhu cầu nhận bản tin dự báo thời tiết biển, đồng bào dân tộc cần đƣợc giải đáp các thắc mắc về sản phẩm dịch vụ bằng chính tiếng nói của dân tộc mình…Dựa trên sự phân tích đặc điểm của các nhóm khách hàng nhƣ vậy mà mỗi sản phẩm, gói cƣớc mà Viettel Telecom xây dựng đều rất phù hợp và có những tính năng để phục vụ cho nhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng đó. Bên cạnh đó, việc đặt tên cho các gói cƣớc cũng gần gũi, quen thuộc với khách hàng, nhƣ gói cƣớc đại chúng nhất của Viettel Telecom đƣợc đặt tên là tomato (nghĩa là cà chua) -
gợi sự thân thuộc đối với ngƣời sử dụng, gói cƣớc dành cho học sinh tiểu học đƣợc đặt là seven colors (bảy sắc cầu vồng) - tên gói cƣớc phù hợp đặc tính của khách hàng mục tiêu, thể hiện sự ngộ nghĩnh, đáng yêu…Trong lý thuyết marketing hiện đại, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cần phải xuất phát từ thị trƣờng - “Bán cái thị trƣờng cần”, một sản phẩm sẽ thành công và đƣợc khách hàng đón nhận đó là khi sản phẩm đó xuất phát từ việc thấu hiểu khách hàng và sản phẩm đƣợc xây dựng dựa trên sự thấu hiểu đó. Viettel Telecom đã thành cơng khi làm đƣợc điều này.
- Thay đổi block tính cước theo hướng có lợi hơn cho khách hàng:
Trƣớc khi Viettel Telecom tham gia thị trƣờng viễn thơng di động, block tính cƣớc đang đƣợc các nhà mạng áp dụng là block 1 phút + 1 phút (với những cuộc gọi chƣa tới 1 phút vẫn tính cƣớc 1 phút, điều này đồng nghĩa với việc, cuộc gọi 1 giây cũng sẽ đƣợc tính tiền là 1 phút), điều này gây ảnh hƣởng đến lợi ích của khách hàng. Sau khi gia nhập thị trƣờng viễn thơng, Viettel Telecom đã thay đổi block tính cƣớc cho dịch vụ thoại, block tính cƣớc đƣợc Viettel Telecom xây dựng lúc bấy giờ là block 6s+1s (cuộc gọi dƣới 6s đƣợc tính cƣớc của 6s, từ giây thứ 7 cƣớc gọi đƣợc tính theo mỗi giây). Block tính cƣớc do Viettel Telecom xây dựng đã tạo nên một hình ảnh mới cho dịch vụ thoại di động, khiến khách hàng khơng cịn cảm thấy việc gọi di động là một dịch vụ xa xỉ và đắt tiền nữa.
- Xây dựng sản phẩm dịch vụ di động chất lượng cao bằng việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng: Viettel Telecom tham gia thị trƣờng viễn thông di động từ
năm 2004, vào thời điểm đó hai nhà mạng MobiFone, Vinaphone đã chiếm 97% thị phần thuê bao di động và tâm lý của ngƣời tiêu dùng Việt Nam ở thời điểm bấy giờ luôn nghĩ rằng di động là một sản phẩm xa xỉ. Viettel Telecom lúc đó, tiến hành xây dựng cơ sở hạ tầng tại khu vực nông thôn, miền núi, khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ di động của Viettel Telecom lúc bấy
giờ ln có cảm nhận rằng “Sóng của Viettel khỏe”. Cho đến thời điểm này, khi nhắc đến mạng di động Viettel, dù là khách hàng ở thành thị hay nông thơn thì họ đều cho rằng về hạ tầng nhà trạm và chất lƣợng mạng lƣới Viettel luôn xếp thứ nhất trong số các nhà mạng tại Việt Nam.
- Là nhà mạng tiên phong trong việc mang các công nghệ mới đến với khách hàng: Dù ra đời sau nhƣng Viettel lại luôn là nhà mạng tiên phong
mang các công nghệ mới đến với khách hàng, đó cũng là một ấn tƣợng khi khách hàng nghĩ đến Viettel.
Viettel là nhà mạng tiên phong triển khai công nghệ 4G tại Việt Nam (Từ cuối năm 2015 và cũng là nhà mạng đầu tiên phủ sóng 4G trên tồn bộ lãnh thổ Việt Nam (lắp đặt đƣợc 36.000 trạm 4G trong quý I/2017). Viettel cũng là nhà mạng đầu tiên tự nghiên cứu và sản xuất ra các thiết bị viễn thơng, hệ thống tính cƣớc để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Viettel Telecom cũng đƣa ra nhiều sản phẩm viễn thông mới - lần đầu tiên có mặt tại thị trƣờng Việt Nam nhƣ đồng hồ cho trẻ em có tính năng định vị, các thiết bị giám sát hành trình cho doanh nghiệp vận tải, cú pháp đăng ký các chƣơng trình khuyến mại “cá thể” đến từng thuê bao *098#...
- Xét trên góc độ về thương hiệu, sản phẩm dịch vụ di động của Viettel Telecom đã có sự kết nối với khách hàng về mặt cảm xúc: Có thể nói, Viettel
Telecom đã cung cấp ra thị trƣờng dịch vụ di động ở cả 3 cấp độ, khách hàng giờ đây lựa chọn mua sản phẩm di động của Viettel Telecom khơng chỉ vì nhu cầu liên lạc, trao đổi, kết nối thơng tin mà họ cịn mua sản phẩm vì niềm tin về nhà mạng ln có sản phẩm viễn thông di động chất lƣợng, có dịch vụ chăm sóc tốt, có những hành động đẹp đẽ cho cộng đồng.
Bên cạnh những thành tựu đạt đƣợc trong việc vận dụng công cụ sản phẩm của marketing mix trong việc xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động thì Viettel Telecom vẫn cịn tồn tại một số hạn chế trong việc sử dụng
công cụ này, sự hạn chế đó có tác động tiêu cực đến thƣơng hiệu của dịch vụ di động:
- Hạn chế lớn nhất đối với sản phẩm dịch vụ di động của Viettel Telecom ở thời điểm hiện tại đó là việc xây dựng sản phẩm tràn lan, không trọng tâm:
Dựa trên nền tảng về các dịch vụ cơ bản: thoại, tin nhắn (SMS) và data, Viettel Telecom xây dựng nên các gói cƣớc di động cùng với các gói ƣu đãi.
Bảng 3.2: Danh mục các gói cƣớc di động của Viettel Telecom
Bề rộng của danh mục sản phẩm Gói cƣớc di động trả trƣớc Gói cƣớc di động trả sau Gói cƣớc đại chúng Economy Tomato Tomato 550 Tomato 690 TomatoS Tomato Green Basic Gói cƣớc theo phân khúc
Hischool (cho học sinh trung học phổ thông)
Student Sim (cho sinh viên) Seven Colors (cho học sinh tiểu học)
Sea+ (cho ngƣ dân)
Tomato buôn làng (cho đồng bào dân tộc)
Tomato550 buôn làng (cho đồng bào dân tộc)
Corporate (Cho khách hàng doanh nghiệp) VIP (Cho giới cơng sở) Gói Nhà báo
Gói Giáo viên Gói Bộ đội
Ở thời điểm gia nhập thị trƣờng, Viettel Telecom chỉ xây dựng nên một số các gói cƣớc di động trả trƣớc chính nhƣ Economy (với cƣớc gọi rẻ phù hợp với những ngƣời có nhu cầu gọi nhiều), gói cƣớc đại chúng và cũng là gói cƣớc thành cơng nhất của Viettel Telecom - gói cƣớc Tomato (với cƣớc nhắn tin rẻ, phù hợp với nhu cầu của đại đa số của ngƣời tiêu dùng lúc bấy giờ). Sau này, với triết lý kinh doanh “cá thể hóa” nhu cầu của khách hàng, Viettel Telecom xây dựng thêm các gói cƣớc di động cho từng nhóm khách hàng nhƣ gói cƣớc dành cho đồng bào dân tộc thiểu số (Tomato bn làng), gói cƣớc dành cho ngƣ dân (Sea+), gói cƣớc dành cho học sinh (Hi school), gói cƣớc dành cho sinh viên (Student sim), gói cƣớc dành cho học sinh tiểu học (seven colors), gói cƣớc dành cho ngƣời khiếm thị (speak sim), gói cƣớc dành cho doanh nghiệp (corporate)…Những gói cƣớc này đƣợc đƣa ra dựa trên sự nghiên cứu nhu cầu của những đối tƣợng cụ thể, do đó, khá phù hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng. Tuy nhiên, thời gian gần đây, do sức ép của cạnh tranh trên thị trƣờng, Viettel Telecom lại liên tục đƣa ra các gói cƣớc “con” dựa trên nền của các gói cƣớc đã cho ra đời trƣớc đó ví dụ nhƣ gói Tomato 550 (gói cƣớc tƣơng tự nhƣ gói Tomato, chỉ khác về cƣớc gọi nội mạng chỉ cịn 550 đồng/ phút thay vì 1590 đồng/ phút nhƣ gói cƣớc chính), gói tomato 690, gói tomato 790, gói tomato bn làng 550…Các gói cƣớc đa phần khơng có sự khác biệt lớn với gói cƣớc chính và sử dụng các hình ảnh truyền thơng nhận diện tƣơng tự nhƣ gói cƣớc chính, điều này làm cho khách hàng có nhu cầu hịa mạng trở nên bối rối khi lựa chọn sử dụng dịch vụ, thêm vào đó điểm bán hàng cũng không thể nhận rõ ra các điểm khác biệt giữa các sản phẩm nếu khơng nhận đƣợc sự giải thích rõ từ phía các nhân viên bán hàng…
Hiện tại với các gói cƣớc ƣu đãi cho các dịch vụ thoại,tin nhắn và data, Viettel Telecom có khoảng 100 gói ƣu đãi cho dịch vụ thoại, 50 gói cho dịch vụ tin nhắn và 200 gói cho dịch vụ data. Bên cạnh những gói cƣớc chính mà
th bao nào cũng có thể đăng ký (đƣợc cơng bố ở trên website của cơng ty) thì Viettel Telecom cịn xây dựng thêm rất nhiều các gói ƣu đãi khác cho các nhóm khách hàng dựa trên sự phân tích tiêu dùng hàng tháng của họ. Khách hàng tiêu dùng 10.000 đồng/ tháng, sẽ có gói ƣu đãi dao động từ trên 10.000 đồng đến 15.000 đồng, tƣơng tự nhƣ vậy khách hàng tiêu dùng 100.000 đồng/ tháng sẽ có các gói ƣu đãi dao động từ trên 100.000 đồng đến 150.000 đồng. Nhƣ vậy, khi có nhu cầu sử dụng các gói ƣu đãi cho các dịch vụ, khách hàng sẽ đứng trƣớc vô vàn lựa chọn và đơi lúc khơng biết nên chọn gói nào và đơi khi nhầm lẫn giữa các gói ƣu đãi, vì bản thân các gói này khơng có nhiều sự khác biệt rõ ràng cả về tính năng và tên gọi (Ví dụ về tên gọi các gói data của