(LUẬN VĂN THẠC SĨ) Chiến lược Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGHIÊM THỊ DUNG CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH CẦU GIẤY Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2015 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGHIÊM THỊ DUNG CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH CẦU GIẤY Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - 2015 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các liệu nêu luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tuy nhiên vấn đề tương đối Việt Nam, tài liệu tham khảo chưa đầy đủ thời gian nghiên cứu có hạn nên khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong bảo, góp ý Qúy thầy cô quan tâm đến vấn đề để tiếp thu, học tập nghiên cứu sâu đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn thầy, cô giáo trường Đại học Kinh tế - Đại hoc Quốc gia Hà Nội, đặc biệt PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tạo điều kiện cho tơi hoàn thành luận văn này./ Tác giả luận văn Nghiêm Thị Dung TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt i Danh mục bảng biểu ii Danh mục hình iii LỜI MỞ ĐẦU Chƣơng LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm, vai trò chiến lƣợc marketing hỗn hợp hoạt động ngân hàng 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.2 Vai trò chiến lƣợc Marketing 10 1.2 Nội dung chiến lƣợc marketing hỗn hợp hoạt động ngân hàng 11 1.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm (Product) 11 1.2.2 Chiến lƣợc giá (Price) 14 1.2.3 Chiến lƣợc phân phối (Place) 17 1.2.4 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp 18 1.2.5 Chiến lƣợc phƣơng tiện hữu hình (Physical Evidence) 22 1.2.6 Chiến lƣợc quy trình cung ứng sản phẩm (Process) 23 1.2.7 Chiến lƣợc ngƣời (People) 24 1.3 Các để xây dựng chiến lƣợc Marketing hỗn hợp 25 1.3.1 Căn vào khách hàng 25 1.3.2 Căn vào Ngân hàng 26 1.3.3 Căn vào đối thủ cạnh tranh 27 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 2.1 Tổng quan phƣơng pháp nghiên cứu 29 2.1.1 Phƣơng pháp thu thập liệu 29 2.1.2 Phƣơng pháp xử lý liệu 30 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2.1.3 Phƣơng pháp phân tích tổng hợp 30 2.1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu bàn 31 2.1.5 Phƣơng pháp mơ hình hóa 31 2.1.6 Phƣơng pháp so sánh 31 2.1.7 Phƣơng pháp thống kê 31 2.2 Quy trình nghiên cứu 31 2.2.1 Xác định đối tƣợng nghiên cứu 32 2.2.2 Xây dựng khung lý thuyết 32 2.2.3 Thu thập phân tích số liệu 32 2.2.4 Kết luận kết nghiên cứu đƣợc 32 Chƣơng THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH CẦU GIẤY 33 3.1 Giới thiệu chung ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy 33 3.1.1 Sự đời Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầ u Giấ y 33 3.1.2 Các yếu tố nguồn lực BIDV Cầu Giấy 34 3.2 Thƣ̣c tra ̣ng chiến lƣợc Marketing hỗn hợp ta ̣i Ngân hàng Đ ầu tƣ Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy 38 3.2.1 Công tác phát triển sản phẩ m 38 3.2.2 Công tác định giá 56 3.2.3 Công tác phân phố i 59 3.2.4 Công tác xúc tiế n hỗn hơ ̣p 62 3.2.5 Công tác phƣơng tiê ̣n hƣ̃u hiǹ h 67 3.2.6 Công tác xây dựng quy triǹ h dich 68 ̣ vu ̣ 3.2.7 Công tác phát triển nguồn nhân lực 70 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3.3 Đánh giá việc thực chiến lƣợc Marketing hỗn hợp hoạt động ngân hàng BIDV Cầu Giấy 71 3.3.1 Những kết đạt đƣợc 71 3.3.2 Hạn chế nguyên nhân 73 Chƣơng ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH CẦU GIẤY 80 4.1 Định hƣớng hoạt động Marketing BIDV Việt Nam BIDV chi nhánh Cầu Giấy 80 4.2 Một số Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing hỗn hợp Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy 82 4.2.1 Xây dựng sách sản phẩm dịch vụ khác biệt 82 4.2.2 Chính sách giá phù hợp 84 4.2.4 Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng 86 4.2.5 Phát triển nguồn nhân lực có chun mơn nghiệp vụ cao 87 4.2.6 Thành lập phận Marketing chuyên trách 89 KẾT LUẬN 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa ACB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu AgriBank Ngân hàng Nông nghiệp phát triển Nơng thơn Việt Nam ANZ Tập đồn ngân hàng Úc Newzealand ATM Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam HSBC Ngân hàng Hồng Kông Thƣợng Hải NHLD Ngân hàng liên doanh NHNN Ngân hàng Nhà nƣớc NHTM Ngân hàng thƣơng mại 10 NH TMQD Ngân hàng thƣơng mại quốc doanh 11 NH TMCP Ngân hàng thƣơng mại Cổ phần 12 POS Đơn vị chấp nhận thẻ 13 SGD Sở giao dịch 14 TechcomBank Ngân hàng Cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam 15 VCB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam 16 VietcomBank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam 17 VietinBank Ngân hàng thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam i TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang Bảng 3.1 Tình hình huy động vốn Chi nhánh Cầu giấy 40 Bảng 3.2 Tình hình hoạt động tín dụng Chi nhánh Cầu Giấy 43 Bảng 3.3 Kết cho vay bán lẻ theo loại hình sản phẩm 45 Bảng 3.4 cho vay có tài sản đảm bảo khách hàng cá nhân 57 Bảng 3.5 Các địa điểm đặt máy ATM 60 ii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC HÌNH STT Hình Hình 1.1 Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ 13 Hình 1.2 Tiến trình xác định giá Ngân hàng 15 Hình 3.1 Sơ đồ cấu tổ chức máy hoạt động 36 Nội dung Trang BIDV Cầu Giấy iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với trình hội nhập kinh tế Việt Nam, hoạt động kinh doanh ngân hàng ngày phải đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh từ ngân hàng nƣớc nhƣ từ định chế tài nƣớc ngồi Các ngân hàng Việt Nam khơng thua ngân hàng nƣớc vốn công nghệ, kỹ quản trị, chất lƣợng sản phẩm mà cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng Vì vậy, nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing định hƣớng giúp ngân hàng tìm hƣớng đi, tận dụng nguồn lực mạnh sẵn có để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, thắng cạnh tranh, kinh tế thị trƣờng khách hàng yếu tố định sống ngân hàng Chiến lƣợc marketing hỗn hợp tập hợp hoạt động dựa phối hợp hợp lý yếu tố: sản phẩm (Product), giá (price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), phƣơng tiện hữu hình (Physical evidence), quy trình dịch vụ (process) ngƣời (People) nhằm đáp ứng tốt nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu nâng cao hiệu kinh doanh ngân hàng Vậy giải pháp để nâng cao hiệu chiến lƣợc Marketing hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh ngân hàng vấn đề thiết cần đƣợc giải để ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam (BIDV) Ngân hàng TMCP lớn có truyền thống hoạt động lâu đời tạo đƣợc uy tín thị trƣờng Trong giai đoạn mở cửa kinh tế BIDV khơng nằm ngồi áp lực cạnh tranh cần có chiến lƣợc Marketing hợp lý để bứt phá Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy chi nhánh phát triển mạnh hệ thống BIDV năm gần Tuy nhiên bối cảnh để tiếp tục TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com mở rộng dịch vụ chấp nhận thẻ POS, dịch vụ toán séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu chuyển tiền để mở rộng việc tốn khơng dùng tiền mặt kinh tế Đã có quy định bảo mật thơng tin cho ngƣời sử dụng dịch vụ ngân hàng nhƣng quy định chƣa thật nghiêm ngặt hiệu Nhiều khách hàng đến giao dịch ngân hàng cảm thấy chƣa thực an tâm bí mật thơng tin, gây tâm lý e ngại cho khách hàng Pháp luật Việt Nam chủ yếu dựa quy trình thao tác giao dịch thủ công nên xây dựng văn pháp quy không tránh khỏi rƣờm rà cồng kềnh phức tạp khâu xử lý Nhiều quy chế khơng cịn phù hợp với tốc độ phát triển dịch vụ ngân hàng đại khiến cho ngân hàng khơng tránh khỏi khó khăn trình triển khai thực b Nguyên nhân chủ quan: Bên cạnh nguyên nhân khách quan gây nhiều khó khăn cho hoạt động Marketing hỗn hợp cần xem xét đến nguyên nhân chủ quan từ nội BIDV Chi nhánh Cầu Giấy Thứ nhất, so với hoạt động truyền thống hoạt động Marketing tƣơng đối mẻ Do lịch sử hình thành từ ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ truyền thống, thực tín dụng cấp phát, phát triển theo mơ hình đa tƣơng đối muộn so với ngân hàng khác nên hoạt động Marketing chƣa thấm nhuần tầng lớp cán BIDV BIDV chƣa có mơ hình chuẩn cho chiến lƣợc Marketing hỗn hợp mà tập hợp sách đơn lẻ áp dụng thời kỳ Thứ hai, so với ngân hàng khu vực giới loại hình dịch vụ ngân hàng chƣa nhiều, chƣa phong phú nên chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày đa dạng khách hàng Tiện ích dịch vụ chƣa cao, 78 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com trình sử dụng nhiều lỗi đƣờng truyền, nghẽn mạch lỗi kết nối gây phiền toái cho ngƣời sử dụng Thứ ba, mạng lƣới phòng giao dịch mỏng, chƣa xây dựng đƣợc đồ quy hoạch tổng thể dài hạn mạng lƣới phòng giao dịch điạ bàn, nguyên nhân hạn chế khả tiếp cận dịch vụ ngân hàng khách hàng, giảm thiểu hiệu phục vụ khách hàng ngân hàng, việc quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu BIDV Chi nhánh Cầu Giấy chƣa đạt hiệu cao 79 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Chƣơng ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH CẦU GIẤY 4.1 Định hƣớng hoạt động Marketing BIDV Việt Nam BIDV chi nhánh Cầu Giấy Trong xu hƣớng hội nhập kinh tế quốc tế, ngày có nhiều ngân hàng nƣớc mở Việt Nam BIDV cố gắng phấn đấu, phát huy sức mạnh lợi để nâng cao lực cạnh tranh, hƣớng tới mục tiêu “trở thành tập đồn tài chính” Để làm đƣợc điều đó, BIDV dần hồn thiện hoạt động Marketing để xứng với tầm vóc Ngân hàng, hƣớng tới việc quảng bá thƣơng hiệu cách chuyên nghiệp Định hƣớng hoàn thiện hoạt động Marketing BIDV bao gồm nội dung sau: Thứ nhất: Đa dạng hóa sản phẩm tảng cơng nghệ đại Các sản phẩm dịch vụ đa dạng đáp ứng đƣợc nhu cầu nhóm khách hàng Đồng thời, ngày khách hàng có đòi hỏi cao sản phẩm dịch vụ đại, ứng dụng tiên tiến khoa học kỹ thuật để tiết kiệm thời gian, thuận tiện giao dịch Vì vậy, sản phẩm dịch vụ ngân hàng không đƣợc thiết kế dựa nhu cầu đặc điểm khách hàng mà cịn phải có hàm lƣợng cơng nghệ cao, có đặc điểm trội so với sản phẩm thị trƣờng nhằm tạo khác biệt Thứ hai: Tiếp tục điều chỉnh linh hoạt điều hành lãi suất huy động, lãi suất cho vay nội ngoại tệ để thu hút tiền dân cƣ, đồng thời linh hoạt điều chỉnh phí điều hịa vốn nội, ngoại tệ với mức phí phù hợp với diễn biến thị trƣờng Thứ ba: Phát triển mở rộng mạng lƣới, kênh phân phối đại vấn đề sống việc tiếp cận dịch vụ đến với khách hàng Ngoài 80 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com chi nhánh phòng giao dịch mở, thời gian tới BIDV cần lắp đặt thêm nhiều máy ATM, POS, mở rộng mạng lƣới đại lý đơn vị chấp nhận thẻ để đƣa sản phẩm dịch vụ đến với nhiều đối tƣợng khách hàng Thứ tư: Tập trung xây dựng phát triển thƣơng hiệu BIDV giai đoạn 2015- 2020 Tăng cƣờng hoạt động tiếp thị, đẩy mạnh công tác quảng bá, tuyên truyền sản phẩm mới, quảng bá hình ảnh Ngân hàng Thứ năm: Đẩy mạnh công tác phân loại khách hàng theo đặc điểm, nhu cầu nhằm đáp ứng yêu cầu nhóm khách hàng, từ có sách chăm sóc khách hàng cho phù hợp Thứ sáu: Hiện đại hóa cơng nghệ tiếp tục đóng vai trị chìa khóa thành công cho phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Điều đòi hỏi hệ thống tin học phải nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng, giảm chi phí lao động, tăng sức cạnh tranh phục vụ tốt cho u cầu quản lý theo mơ hình đến năm 2020 nhƣ sau: + Chấn chỉnh nâng cao chất lƣợng công tác thông tin báo cáo, điện báo thống kê đảm bảo tính xác, thời hạn theo quy định NHNN phục vụ cho công tác kinh doanh hàng ngày BIDV + Đa dạng hóa loại hình phục vụ theo ngun tắc tiện lợi cho khách hàng lúc, nơi + Đảm bảo tính bảo mật an tồn kinh doanh toàn hệ thống Thứ bảy: Tập trung phát triển nguồn nhân lực kiện tồn cơng tác tổ chức mạng lƣới toàn hệ thống, xây dựng chiến lƣợc đào tạo toàn ngành từ đến năm 2020; đẩy mạnh công tác đào tạo trụ sở khu vực; tăng cƣờng cơng tác chống tham nhũng, thực hành tiết kiệm chống lãng phí Ngồi ra, BIDV cịn có chiến lƣợc quy hoạch đào tạo đội ngũ cán chủ chốt chuyên gia có tính chiến lƣợc, có tầm hiểu tổng hợp hoạt động ngân hàng, đối nội đối ngoại 81 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4.2 Một số Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing hỗn hợp Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy 4.2.1 Xây dựng sách sản phẩm dịch vụ khác biệt Chi nhánh cần nghiên cứu thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh dựa vào mạnh để xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp thời kỳ mà kinh tế nƣớc ta có chuyển biến tích cực, hội nhập ngày sâu rộng với kinh tế khu vực giới Xu hƣớng phát triển dịch vụ dịch vụ đại Do đó, Chi nhánh cần tập trung đẩy mạnh dịch vụ ngân hàng đại internetbanking, e-banking để cung cấp thơng tin cho khách hàng cách nhanh nhất, giúp khách hàng thực giao dịch nơi làm việc Đồng thời trọng đến chất lƣợng liệu, độ bảo mật an tồn hệ thống cơng nghệ, xử lý nghiêm trƣờng hợp trì trệ cung cấp dịch vụ đến khách hàng, đặc biệt lƣu ý đến vấn đề lỗi đƣờng truyền, nghẽn mạch tải Đối với sản phẩm huy động vốn, chi nhánh cần nghiên cứu tâm lý, nhu cầu khách hàng, phân tích sản phẩm có Ngân hàng đồng thời gia tăng tiện ích nhằm thu hút khách hàng giành lợi công tác huy động vốn Danh mục sản phẩm Chi nhánh có nhiều sản phẩm dịch vụ đại nhƣng kết thu đƣợc lại chƣa cao Trong thời gian tới, Chi nhánh cần xem xét, đánh giá lại sản phẩm dịch vụ phù hợp tập trung phát triển dịch vụ đó, tránh dàn trải mà hiệu khơng cao Đồng thời cần nghiên cứu thúc đẩy việc triển khai, đƣa vào sử dụng dịch vụ nhƣ giao dịch phái sinh, hợp đồng hàng hóa tƣơng lai… để đáp ứng nhu cầu cho doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lĩnh vực, ngành nghề khác Khi xây dựng chiến lƣợc phát triển sản phẩm, chi nhánh cần ý đánh giá phản hồi từ bên bên ngân hàng Đánh giá 82 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com thuận lợi, khó khăn vƣớng mắc việc triển khai sản phẩm, đúc rút kinh nghiệm nhằm đƣa sản phẩm tiếp cận nhanh với khách hàng, đạt đƣợc hiệu đề Đồng thời, tiếp nhận đóng góp tích cực, phản ánh sản phẩm dịch vụ cung cấp, nhằm phát huy mặt mạnh, sửa chữa sai sót khiếm khuyết kịp thời, làm cho sản phẩm ngày hoàn thiện hơn, đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Khách hàng sử dụng dịch vụ ln ƣa thích thuận lợi, nhiều tiện ích đáp ứng đƣợc nhiều nhu cầu khách hàng Do cần phát triển giá trị tăng thêm dịch vụ nhƣ bán chéo dịch vụ phục vụ trọn gói Tín dụng, tín dụng đầu tƣ phục vụ sản xuất kinh doanh mạnh BIDV Do vậy, để phát triển dịch vụ cách tồn diện, BIDV sử dụng tín dụng làm trung gian kết nối, tăng cƣờng bán chéo dịch vụ khác Nghĩa cung cấp dịch vụ tín dụng cho khách hàng, BIDV khuyến khích khách hàng mở tài khoản, chuyển doanh thu về, thực toán xuất nhập qua Chi nhánh… sách ƣu đãi Ngồi ra, để phát triển hình thức phục vụ trọn gói, BIDV cần đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ phải hồn hảo, có sức cạnh tranh chất lƣợng, phí Với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đa đại, khoảng vài năm trở lại đây, BIDV Cầu Giấy trọng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đẩy mạnh công tác bán chéo sản phẩm Mỗi khách hàng đến giao dịch đƣợc ngân hàng khuyến khích hàng mở tài khoản cá nhân kèm với tiện ích: phát hành thẻ ATM, thẻ Visa, đăng ký dịch vụ tin nhắn BSMS, dịch vụ nạp tiền điện thoại VN TOPUP Trong thời gian tới, Chi nhánh Cầu Giấy cần đẩy mạnh công tác bán chéo sản phẩm tích cực để mang lại tiện ích cho khách hàng đồng thời gia tăng khách hàng, phí giao dịch uy tín ngân hàng 83 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4.2.2 Chính sách giá phù hợp Về sách giá, bối cảnh cạnh tranh gay gắt giá sử dụng dịch vụ ngân hàng, BIDV cần xây dựng sách giá phù hợp Chính sách phí, lãi suất phải bám sát tín hiệu thị trƣờng, phù hợp với giai đoạn kinh tế, có độ mở, độ linh hoạt để điều chỉnh cho phù hợp Biểu phí lãi suất BIDV cần thể việc hƣớng đến khách hàng làm hài lịng khách hàng mức cao Vì cần có phân biệt đối tƣợng khách hàng, khách hàng truyền thống, khách hàng có quan hệ tiền gửi tiền vay lớn…để khách hàng cảm nhận đƣợc quan tâm muốn gắn bó lâu dài với ngân hàng Đối với chi nhánh Cầu Giấy, ngồi việc tn thủ theo biểu phí, lãi suất BIDV hội sở chính, chi nhánh Cầu Giấy cần xây dựng sách giá phù hợp, khơng trái với quy định Hội sở nhƣng có điều chỉnh cho linh hoạt phù hợp với đặc thù khách hàng chi nhánh với lƣợng khách hàng sinh viên trƣờng đại học chiếm số lƣợng đông đảo Chi nhánh cần thƣờng xuyên bám sát biểu lãi suất phí ngân hàng thị trƣờng, tiếp nhận ý kiến từ khách hàng để có phản hồi thƣờng xuyên kịp thời với BIDV hội sở chính, ngƣời sách nhƣng khơng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để có điều chỉnh phù hợp 4.2.3 Nâng cấp hệ thống công nghệ - Cải tiến công nghệ ngân hàng cách tăng cƣờng khai thác sử dụng hết tính cơng nghệ đại mà sở hữu, đồng thời thƣờng xuyên nâng cấp hệ thống công nghệ theo xu hƣớng phát triển không ngừng khoa học cơng nghệ thơng tin Hiện đại hóa hệ thống thơng tin liên lạc để khách hàng liên hệ dế dàng với ngân hàng Hiện nay, BIDV triển khai số sản phẩm mang hàm lƣợng công nghệ đại nhƣ Internet Banking, Mobile Banking, BIDV@Securities (phục vụ cho giao 84 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com dịch với cơng ty chứng khốn), tham gia liên minh thẻ Banknet, BIDV online bắt đầu đƣợc triển khai Trong thời gian tới, BIDV cần sớm hoàn thiện chƣơng trình theo hƣớng đại, rút kinh nghiệm ngân hàng thực chƣơng trình nhằm tiết kiệm thời gian chi phí cho khách hàng Đối với dịchvụ ATM, ngân hàng cần gia tăng số lƣợng máy, gia tăng tiện ích máy ATM, hợp tác với nhiều ngân hàng tạo liên kết rộng rãi tiết kiệm chi phí hơn, tạo thuận tiện cho khách hàng - Nâng cấp công nghệ: Trong kinh tế ngày lòng trung thành khách hàng phụ thuộc vào thời gian đáp ứng, tính an toàn chất lƣợng dịch vụ Đối với lĩnh vực tài ngân hàng điều lại phụ thuộc lớn vào hệ thống công nghệ thông tin Do vậy, BIDV cần có kế hoạch xây dựng hệ thống công nghệ đại, phù hợp với tiến công nghệ giới - Bảo mật liệu: Bảo toàn liệu ổn định hệ thống mạng yếu tố sống tất ngân hàng nhƣ tổ chức tài đại Hiện nay, công nghệ cao đƣợc sử dụng ngày nhiều lĩnh vực ngân hàng nhƣ toán điện tử, InternetBanking, toán thẻ, chuyển tiền điện tử Bên cạnh tiện ích mà đem lại xuất ngày nhiêu tội phạm cơng nghệ cao, truy cập để đánh cắp thông tin quan trọng, phá hủy liệu hệ thống Vì vậy, việc bảo vệ liệu khách hàng hệ thống tài vấn đề cấp thiết thƣờng xuyên tất tổ chức tài Ngoài biện pháp trên, BIDV cần hoàn thiện chiến lƣợc phát triển công nghệ ngân hàng việc: - Xây dựng, hồn thiện trung tâm dự phịng nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh đƣợc thực liên tục, không bị gián đoạn, ngăn ngừa hạn chế rủi ro bất khả kháng hoạt động ứng dụng công nghệ thông tin 85 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Xây dựng phát triển hệ thống hạ tầng mở - kết nối với ngân hàng, định chế tài doanh nghiệp để phát huy sử dụng lợi Sử dụng phát triển mạnh hoạt động qua hệ thống Internet - Có kế hoạch giải pháp thích hợp để đảm bảo tuân thủ luật quyền cam kết Việt Nam gia nhập WTO việc sử dụng quyền phần mềm tài sản công nghệ thông tin thuộc diện điều chỉnh Luật văn pháp lý hành - Nâng cao kỹ ứng dụng công nghệ cho cán bộ, nhân viên để tăng cƣờng khả hiệu suất khai thác cơng nghệ Muốn vậy, BIDV nói chung chi nhánh Cầu Giấy nói riêng cần thƣờng xuyên đào tạo cho cán nhân viên kỹ sử dụng công nghệ cần có hoạt động kiểm tra đánh giá hiệu công nghệ phận nhƣ ý thức bảo mật cán nhân viên 4.2.4 Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng Thời gian qua chi nhánh thấy đƣợc tầm quan trọng việc chăm sóc khách hàng ý đến khâu chăm sóc khách hàng, nhiên hiệu cịn chƣa cao Nhằm trì phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng truyền thống, phát triển thị trƣờng nhằm thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng,… chi nhánh cần phân đoạn khách hàng, phát huy chăm sóc khách hàng nhƣ thăm hỏi , tặng hoa , chúc mừng sinh nhật , quan tâm, chúc mừng dịp lễ nhƣ ngày 8-3, 20-10, 20-11, Tết Âm lịch… khách hàng cá nhân giám đốc, kế toán trƣởng khách hàng doanh nghiệp Phân đoạn khách hàng giúp chi nhánh có sách chăm sóc khách hàng phù hợp, đặc biệt khách hàng quan trọng, khách hàng truyền thống việc phân đoạn khách hàng giúp khách hàng gắn bó lâu dài với chi nhánh Đặc biệt với nhóm khách hàng quan trọng, số lƣợng khơng lớn 86 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com tổng khách hàng nhƣng lại chiếm vị trí vơ quan trọng tổng nguồn vốn chi nhánh nhƣ doanh số sử dụng dịch vụ Vì vậy, cần có sách riêng để phục vụ khách hàng quan trọng Tại số chi nhánh BIDV triển khai mơ hình phịng giao dịch phục vụ khách hàng VIP, với sở vật chất đại phong cách giao dịch chuyên nghiệp làm hài lòng khách hàng VIP khó tính BIDV Cầu Giấy xem xét áp dụng mơ hình Đối với khách hàng ngừng giao dịch, đóng tài khoản hay chuyển sang ngân hàng khác hoạt động cần tìm hiểu ngun nhân để có biện pháp thích hợp nhằm khơi phục lại trì quan hệ tốt với khách hàng Xây dựng quầy tiếp đón khách hàng để hƣớng dẫn phân luồng khách hàng tới giao dịch theo mơ hình BIDV hội sở cách làm hay chi nhánh cần sớm áp dụng, thể chuyên nghiệp ngân hàng 4.2.5 Phát triển nguồn nhân lực có chun mơn nghiệp vụ cao Trong quản trị nguồn nhân lực, toàn cán nhân viên doanh nghiệp đƣợc xem khách hàng nội bộ, cán ngân hàng khách hàng thân thiết ngân hàng Chất lƣợng dịch vụ có tốt hay khơng phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng phục vụ khách hàng nội Mặt khác, giai đoạn cạnh tranh ngân hàng diễn gay gắt nhƣ nay, mà ngân hàng đƣa sản phẩm, dịch vụ có độ tiện ích hàm lƣợng cơng nghệ tƣơng đƣơng chất lƣợng nguồn nhân lực mạnh cạnh tranh ngân hàng Vì thế, chi nhánh cần có sách, chế độ để phát triển nguồn nhân lực nhƣ: - Về vấn đề đào tạo, Chi nhánh cần có kế hoạch đào tạo, đào tạo lại nâng cao trình độ chun mơn kỹ thuật làm việc cho nhân viên theo hƣớng chuyên môn sâu áp dụng thành thục công nghệ đại Thƣờng xuyên mở khóa đào tạo sát với yêu cầu thực tiễn, kết hợp đào tạo kỹ bán 87 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com hàng vào chƣơng trình khóa huấn luyện, tổ chức thi nghiệp vụ nhƣ thi giao dịch viên giỏi, cán kiểm ngân giỏi… mục tiêu phải tạo đƣợc đội ngũ nguồn nhân lực tinh thông nhiều nghiệp vụ, sẵn sàng làm việc mảng nghiệp vụ Đối với vị trí giữ vai trị nòng cốt việc cung ứng, nghiên cứu triển khai sản phẩm dịch vụ cần đƣợc đào tạo bản, chuyên sâu - Về tuyển dụng bổ nhiệm, đối tƣợng tuyển dụng ngƣời có trình độ chun mơn nghiệp vụ cao, động nhiệt tình, trách nhiệm với cơng việc Chính sách nhân phải linh hoạt, xóa bỏ quan niệm lãnh đạo lên chức n tâm với vị trí Phải thƣờng xuyên lấy phiếu tín nhiệm, lọc thay nhà quản lý yếu kém, thiếu động, khơng đáp ứng u cầu cơng việc khơng hồn thành kế hoạch đề - Xây dựng chế độ thƣởng phạt cơng hợp lý: Có sách khen thƣởng ghi nhận nỗ lực đóng góp nhân viên Quan tâm tới sách đãi ngộ, lƣơng thƣởng thích đáng giúp cho cán gắn kết với Chi nhánh, tạo tâm lý yên tâm công tác, hết lịng cơng việc, hăng hái lao động sáng tạo, nâng cao chất lƣợng phục vụ Đồng thời, có chế tài xử lý nghiêm khắc cán vi phạm, đặc biệt trƣờng hợp vi phạm đạo đức phẩm chất cán ngân hàng, làm thất thoát tài sản, ảnh hƣởng đến uy tín ngân hàng BIDV Cầu Giấy ln tự hào có đội ngũ cán trẻ chiếm số lƣợng đơng đảo, động nhiệt tình sẵn sàng thực nhiệm vụ cấp giao phó với tinh thần tự nguyện trách nhiệm với công việc Tuy nhiên cần thƣờng xuyên đào tạo rèn luyện nghiệp vụ nhƣ phẩm chất đạo đức cán để tạo nên đội ngũ kế cận nịng cốt vừa thơng thạo chun mơn vừa có phẩm chất đạo đức tốt nhằm giữ vững phát triển thƣơng hiệu BIDV thị trƣờng tài 88 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4.2.6 Thành lập phận Marketing chuyên trách Nhận thức đƣợc tầm quan trọng hoạt động Marketing, BIDV hội sở thành lập Ban phát triển sản phẩm bán lẻ Marketing, chịu trách nhiệm hoạt động phát triển sản phẩm, giới thiệu, đào tạo sản phẩm cho chi nhánh, đồng thời thiết kế phƣơng tiện nhằm quảng bá sản phẩm BIDV tới khách hàng thông qua chi nhánh phƣơng tiện thông tin đại chúng Tại chi nhánh, chƣa thành lập phận Marketing riêng biệt Hiện tại, chi nhánh Cầu Giấy có tổ làm cơng tác Marketing trực thuộc phòng Kế hoạch tổng hợp Tổ phát triển sản phẩm Ngân hàng bán lẻ phòng Quan hệ khách hàng cá nhân làm đầu mối phụ trách Điều thực hạn chế việc áp dụng sách chƣơng trình Marketing cách hiệu Trong thời gian tới chi nhánh cần thành lập Bộ phận Marketing đƣợc Ban Giám đốc trực tiếp quản lý, tƣơng đƣơng với vai trò phòng ban khác, phối hợp chặt chẽ với phịng ban khác để hồn thành nhiệm vụ Marketing hỗn hợp Nhiệm vụ Bộ phận Marketing là:  Thực nghiên cứu thị trƣờng: Thu thập xử lý thông tin khách hàng, lấy ý kiến đo lƣờng hài lòng nhƣ phản hồi từ khách hàng, thông tin lãi suất, phí, sách đối thủ cạnh tranh để có đề xuất điều chỉnh linh hoạt phù hợp với thị trƣờng Phân loại lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, nghiên cứu yếu tố môi trƣờng vĩ mô ảnh hƣởng đến hoạt động ngân hàng  Xây dựng thực chƣơng trình, kế hoạch Marketing: tuyên truyền, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, đặc biệt chƣơng trình lớn hệ thống nhƣ chi nhánh nhƣ phát hành thẻ miễn phí thẻ ATM vào dịp sinh viên trƣờng Đại học nhập trƣờng, phát hành miễm phí thẻ VISA, giảm giá quẹt thẻ POS BIDV, sản phẩm tiết kiệm linh hoạt, dự thƣởng… 89 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com  Đánh giá hiệu quả, đề xuất phƣơng án sửa đổi quy trình nghiệp vụ BIDV hội sở có lỗi chƣa tiện lợi cho giao dịch  Tiếp nhận giải nhanh chóng khiếu nại khách hàng  Duy trì mối quan hệ, xây dựng sách khách hàng hiệu đặc biệt với khách hàng thân thiết, khách hàng truyền thống khách hàng mục tiêu 90 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com KẾT LUẬN Qua trình nghiên cứu đề tài “Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp Ngân hàng TMCP Đầu tƣ phát triển Việt Nam - chi nhánh Cầu Giấy, luận văn hồn thành đƣợc cơng việc sau: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận Marketing ngân hàng chiến lƣợc marketing hỗn hợp Từ cho thấy việc xây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp đóng vai trị quan trọng - Phân tích đánh giá cách toàn diện nội dung chiến lƣợc Marketing hỗn hợp đƣợc áp dụng Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy, nêu kết đạt đƣợc, hạn chế cần khắc phục nguyên nhân chủ quan khách quan dẫn đến khó khăn q trình thực chiến lƣợc - Luận văn đƣa số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing hỗn hợp Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy 91 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Diệp Anh Minh Đức, 2009 Marketing đại Hà Nội: Nhà xuất Lao động - Xã hội Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003 Marketing ngân hàng Hà Nội: Nhà xuất Thống kê Ngân hàng TMCP Đầu tƣ phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy Báo cáo thường niên qua năm Lƣu Văn Nghiêm, 2008 Marketing dịch vụ Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Philip Kotler, 1995 Marketing - Những nguyên lý tiếp thị (tập 1, 2) TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất TP Hồ Chí Minh Trƣơng Quang Thơng Giáo trình Marketing ngân hàng Hà Nội: Học viện Ngân hàng Nguyễn Mạnh Tuân, 2010 Marketing - sở lý luận thực hành, Hà Nội: Nhà xuất Đại học Quốc Gia Tiếng Anh Lennart Aisecksson, 1996 Bank Product Oversca Chinese Banking Corporation Limited 10 Marketing Financial Services 92 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... TRẠNG CHI? ??N LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH CẦU GIẤY 3.1 Giới thiệu chung ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy 3.1.1... Marketing hỗn hợp Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cầu Giấy - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện chi? ??n lƣợc Marketing hỗn hợp Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam - Chi nhánh. .. TRẠNG CHI? ??N LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH CẦU GIẤY 33 3.1 Giới thiệu chung ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam - Chi nhánh