BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM HO QUẢN TR INH DO NH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG D CH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI Đ A CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG N M Á (SEABANK) CHUYÊN NGÀNH QUẢN TR KINH DOANH – 52340101 GVHD PGS TS PHẠM XUÂN GIANG SVTH ĐỖ ĐỨC LỢI MSSV 17111711 LỚP ĐHQT13AVL KHÓA 2017 2019 TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018 BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM HO QUẢN TR INH DO NH BÁO CÁO TỐT NGHIỆ.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của thế giới ngày nay, nhu cầu việc làm và thu nhập của người dân ngày càng tăng, kéo theo sự gia tăng về yêu cầu tôn trọng và sự hài lòng của khách hàng Việt Nam cũng không ngừng phát triển, đặc biệt trong ngành ngân hàng, với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng tư nhân và nhà nước Để thu hút khách hàng, các ngân hàng đang nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ ghi nợ nội địa Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng trở nên thiết yếu, giúp ngân hàng cải tiến dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng lượng khách hàng đến với ngân hàng.
Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay là một trung tâm kinh tế sôi động với dân số đông đảo và lực lượng lao động mạnh mẽ Nơi đây có mạng lưới dày đặc các doanh nghiệp, từ lớn đến nhỏ, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của nhiều ngân hàng, cả tư nhân lẫn nhà nước Trong số đó, Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) đã đầu tư và mở rộng với hơn 26 chi nhánh và phòng giao dịch tại thành phố này.
Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng, khách hàng trở thành yếu tố then chốt để tạo ra lợi thế cạnh tranh Để cạnh tranh hiệu quả và phát triển các chiến lược phù hợp, Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) cần nghiên cứu và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank)” sẽ giúp đánh giá sự hài lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp hợp lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank).
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin cậy, sự tiện lợi và sự hỗ trợ khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành và sự giữ chân khách hàng của ngân hàng Do đó, việc xác định và cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng của ngân hàng SeABank trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp SeABank cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm người dùng Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, góp phần tăng cường sự trung thành và phát triển bền vững cho ngân hàng.
Nghiên cứu này kiểm định sự khác biệt trong đánh giá hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) dựa trên các yếu tố nhân khẩu học Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như độ tuổi, giới tính và thu nhập có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng Việc hiểu rõ sự khác biệt này sẽ giúp SeABank cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng TMCP Đông Nam Á(SeABank).
ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng thẻ ATM của ngân hàng SeABank.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Về không gian: Đề tài đƣợc giới hạn ở việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn thành phố hồ chí minh
Về thời gian: Số liệu sơ cấp đƣợc tiến hành thu thập từ tháng cuối 9 năm 2018 đến đầu tháng 11 năm 2018
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) Các yếu tố này bao gồm độ tin cậy, sự đáp ứng, chất lượng phục vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp SeABank cải thiện dịch vụ và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu các lý thuyết và mô hình liên quan đến đề tài, sau đó thu thập ý kiến từ ban lãnh đạo ngân hàng và các chuyên gia Tiếp theo, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dành cho khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng TMCP Đông Nam Á.
Bảng câu hỏi khảo sát được sử dụng để mô tả và phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank).
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát từ 50 khách hàng, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank).
Nghiên cứu định lƣợng chính thức:
Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi sẽ được phân tích sơ bộ và xử lý bằng SPSS 20.0 để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) Kết quả phân tích sẽ giúp đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện dịch vụ.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Giải pháp và kiến nghị
CƠ SỞ THUYẾT
KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ
Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:
Adam Smith (1723) đã định nghĩa dịch vụ là những nghề tốn kém nhất, bởi vì chúng sẽ biến mất ngay khi được sản xuất ra Điều này cho thấy ông muốn nhấn mạnh đến đặc điểm "không thể lưu trữ" của sản phẩm dịch vụ, tức là chúng được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là những thứ vô hình hay là những thứ không mua bán đƣợc
Ngày nay, vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ ràng hơn Dịch vụ được định nghĩa một cách hình tượng và nổi tiếng là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn".
Các Mác (Karl Heinrich Marx: thường được phiên âm là Các Mác trong các tài liệu tiếng Việt; sinh 5 tháng 5 năm 1818 tại Trier, Vương quốc Phổ – mất 14 tháng
Vào năm 1883 tại Luân Đôn, Vương quốc Anh, có quan điểm cho rằng dịch vụ là sản phẩm của nền kinh tế sản xuất hàng hóa Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ và lưu thông diễn ra liên tục, nhu cầu ngày càng cao của con người được thỏa mãn, dẫn đến sự phát triển không ngừng của dịch vụ.
Khi nền kinh tế phát triển, vai trò của dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng, khiến dịch vụ trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế học, văn hóa học, luật học, hành chính học và khoa học quản lý Do đó, có nhiều khái niệm về dịch vụ với những cách hiểu khác nhau, từ nghĩa rộng đến nghĩa hẹp.
Dịch vụ được coi là ngành kinh tế thứ ba, bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế không thuộc về nông nghiệp và công nghiệp Theo cách hiểu này, mọi hoạt động kinh tế ngoài hai lĩnh vực chính này đều thuộc về ngành dịch vụ.
Theo nghĩa hẹp: dịch vụ đƣợc hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách hàng truớc, trong và sau khi bán
Dịch vụ, theo nghĩa rộng, là tổng hợp các hoạt động mà kết quả của chúng không hiện hữu dưới hình thức vật thể Hoạt động dịch vụ có vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế - xã hội và môi trường của từng quốc gia cũng như toàn cầu Nó không chỉ bao gồm các ngành truyền thống như giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bảo hiểm và bưu chính viễn thông, mà còn mở rộng đến các lĩnh vực mới như dịch vụ văn hóa, hành chính, bảo vệ môi trường và dịch vụ tư vấn.
Dịch vụ, theo nghĩa hẹp, là việc thực hiện một công việc cho người khác hoặc cộng đồng, nhằm đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người Các ví dụ điển hình bao gồm vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng thiết bị máy móc cũng như công trình.
Dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Việc cung cấp dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dịch vụ được định nghĩa là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị gia tăng, có thể trực tiếp cho một hoạt động kinh tế khác hoặc cho hàng hóa thuộc hoạt động kinh tế khác.
Dịch vụ có thể được định nghĩa là các hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra sản phẩm không có hình thái vật thể và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Mục đích của dịch vụ là đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người.
Quan niệm về dịch vụ có sự khác biệt rõ rệt giữa các quốc gia, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế và phương pháp luận kinh tế của từng quốc gia trong từng giai đoạn lịch sử Sự đa dạng trong các quan niệm này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, quy mô và tốc độ phát triển, cũng như sự tăng trưởng kinh tế của mỗi quốc gia.
Trong nền kinh tế quốc dân, dịch vụ được coi là một lĩnh vực hoạt động quan trọng, bao gồm tất cả các hoạt động phục vụ sản xuất và đời sống của người dân Hoạt động dịch vụ không chỉ giới hạn trong các lĩnh vực khác nhau mà còn bao hàm cả hoạt động thương mại Thương mại, với vị trí đặc biệt và những đặc thù riêng, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ trong nền kinh tế.
SVTH: ỗ ức Lợi 6 được tách riêng khỏi phạm trù dịch vụ và coi là một lĩnh vực ngang bằng với hoạt động dịch vụ Trong bài viết này, thương mại - dịch vụ được phân tích như một ngành kinh tế, thực hiện quá trình lưu thông và trao đổi hàng hóa, đồng thời đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của sản xuất và dân cư trên thị trường.
NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA DỊCH VỤ
Vì dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe hay nhìn trước khi mua
Khách hàng nhận sản phẩm, dịch vụ khi nó đƣợc cung cấp
Vì thế doanh nghiệp sẽ làm giảm đi tính vô hình của dịch vụ bằng cách đƣa ra những bằng chứng cụ thể cho sản phẩm
- Tác động của tính vô hình trong dịch vụ
Không thể mô tả hoàn toàn, cụ thể về dịch vụ
Khách hàng khó hình dung về sản phẩm
Sản phẩm, dịch vụ khó đo lường, đánh giá
Mơ hồ trong việc tái sản xuất dịch vụ
Khả năng tiên liệu, dự đoán thiếu độ tin cậy
Để khắc phục tính vô hình của dịch vụ, việc hữu hình hóa dịch vụ là rất quan trọng Tất cả các yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy cần phải được hoàn thiện một cách hoàn hảo để tạo ấn tượng tích cực.
Chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được thường khác nhau, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp dịch vụ, thời gian và địa điểm cung ứng, cũng như tâm lý của khách hàng.
Khắc phục tính dị biệt
Để nâng cao giá trị dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, doanh nghiệp cần thiết lập tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ rõ ràng và đào tạo nhân viên thực hiện theo những tiêu chuẩn đó Việc giám sát và kiểm tra thường xuyên là cần thiết để đảm bảo nhân viên tuân thủ đúng quy định, từ đó mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
2.2.3 Tính không thể tách rời (Inseparability)
Quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục
Chất lƣợng dịch vụ dựa vào phán đoán chủ quan
Không tích lũy, dự trữ dịch vụ được, không thể kiểm nghiệm trước
Quá trình cung ứng dịch vụ và quá trình tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời
Khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng và tác động đến việc hình thành chất lƣợng dịch vụ
Sai lỗi không khắc phục đƣợc
Không có cơ hội sửa chữa sai lỗi
Khó cho công tác quản lý
Khách hàng có thể không nhận được giá trị dịch vụ như mong đợi nếu tham gia không đúng cách Điều này dẫn đến việc dịch vụ không được chuyển giao đầy đủ và hiệu quả.
Cách khắc phục tính không thể tách rời của dịch vụ
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, cần thực hiện khảo sát và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đồng thời đào tạo và hướng dẫn họ sử dụng dịch vụ một cách hiệu quả Việc quản lý chặt chẽ quá trình cung ứng dịch vụ cũng rất quan trọng nhằm giảm thiểu sai sót từ phía nhân viên.
Dịch vụ không thể tồn kho, lưu trữ được Vì thế cần quản lý nhu cầu và năng suất để cân đối chi phí và lợi nhuận.
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Trong suốt thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực để định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Ví dụ, Lehtinen và Lehtinen (1982) đã đưa ra quan điểm về chất lượng dịch vụ.
SVTH đánh giá 8 dịch vụ dựa trên hai khía cạnh chính: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ Gronroos (1984) cũng chỉ ra hai thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng kỹ thuật, tức là những gì khách hàng nhận được, và chất lượng chức năng, liên quan đến cách thức diễn giải dịch vụ Không thể không nhắc đến những đóng góp to lớn của Parasuraman và các cộng sự (1988) trong lĩnh vực này.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và các cộng sự (1991) là "mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ" (Trang 58, 1988, trang 17) Các tác giả đã phát triển và kiểm định thang đo SERVQUAL thông qua nghiên cứu định tính và định lượng, áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
The SERVQUAL scale consists of 22 variables that assess five key dimensions of service quality: reliability, responsiveness, assurance, tangibles, and empathy.
Theo Parasuraman và cộng sự (1991), SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ hoàn chỉnh, có giá trị và độ tin cậy cao, phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng Nhiều nghiên cứu đã kiểm định thang đo này trên nhiều loại hình dịch vụ và quốc gia, cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ không đồng nhất giữa các ngành và thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar và cộng sự, 1996; Lassar và cộng sự, 2000; Mehta và cộng sự, 2000; Nguyễn và cộng sự, 2003) Cụ thể, Mehta và cộng sự (2000) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ siêu thị tại Singapore chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Trong khi đó, nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2003) tại TPHCM về thị trường vui chơi giải trí ngoài trời cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Do đó, để phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể, các nhà nghiên cứu cần điều chỉnh thang đo SERVQUAL theo đặc thù của từng loại hình dịch vụ.
2.3.2 Đặc tính chất lƣợng dịch vụ
Nguyễn Thượng Thái (2007) chỉ ra rằng dịch vụ thuần túy có những đặc trưng riêng biệt so với hàng hóa thuần túy Các đặc trưng này bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời giữa việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, cũng như tính không thể cất trữ.
Hàng hóa có thể được khách hàng trực tiếp xem xét về hình dáng, kích thước, màu sắc và mùi vị, giúp họ đánh giá tính phù hợp với nhu cầu Ngược lại, dịch vụ lại mang tính vô hình, khiến khách hàng không thể nhận biết trước khi mua Điều này tạo ra khó khăn lớn trong việc bán dịch vụ so với hàng hóa hữu hình, vì khách hàng không thể thử nghiệm, cảm nhận chất lượng, hay lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ một cách dễ dàng Do đó, việc tiếp thị và bán dịch vụ thường phức tạp hơn so với hàng hóa.
Tác động của tính vô hình: Ảnh hưởng của tính vô hình đối với khách hàng:
- Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ
- Khách hàng khó thử trước khi mua
- Khách hàng khó đánh giá chất lƣợng
- Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ
- Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng
Marketing dịch vụ như thế nào?
- Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng.
- Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng
- Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn
- Tuyển chọn, duy trì đội ngũ có đủ tƣ chất
- Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt như sản phẩm, khiến nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn thống nhất Hơn nữa, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kỹ năng và thái độ của nhân viên.
Sự khác biệt về sức khỏe và nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và chiều có thể dẫn đến sự không đồng đều trong chất lượng dịch vụ Đặc biệt, với những dịch vụ có nhiều nhân viên, việc đảm bảo tính đồng nhất càng trở nên khó khăn Để khắc phục điều này, doanh nghiệp nên áp dụng cơ giới hóa và tự động hóa trong quy trình cung cấp dịch vụ, đồng thời thiết lập chính sách quản lý nhân sự phù hợp Tuy nhiên, sự lịch sự và niềm nở của nhân viên vẫn là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng, và không phải tất cả dịch vụ đều có thể tự động hóa hoàn toàn.
2.3.2.3 ính không thể tách rời
Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một địa điểm và sau đó vận chuyển đến nơi có nhu cầu, giúp nhà sản xuất đạt được hiệu quả kinh tế nhờ vào quy trình sản xuất hàng loạt và quản lý chất lượng Họ có thể sản xuất và lưu trữ hàng hóa cho đến khi có nhu cầu, từ đó dễ dàng cân đối cung cầu Ngược lại, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, yêu cầu sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng tại các địa điểm và thời gian phù hợp Đối với một số dịch vụ, sự hiện diện của khách hàng là cần thiết trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
2.3.2.4 ính không thể cất trữ
Dịch vụ chỉ tồn tại trong thời gian cung cấp, không thể sản xuất hàng loạt để dự trữ, điều này ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như giá cước thay đổi theo thời gian và mùa vụ, cũng như kế hoạch dự báo nhu cầu và bố trí nhân lực (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003).
2.3 SỰ HÀI LÒNG HÁCH HÀNG
Sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng, theo định nghĩa của Spreng và cộng sự (1996) Bachelet (1995) cho rằng hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ Mức độ hài lòng này xuất phát từ việc so sánh kết quả nhận được từ việc tiêu dùng với kỳ vọng ban đầu.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thoải mái khi kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ được đáp ứng (Kotler, 1996) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng chung về dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ với chất lượng dịch vụ (Atilgan et al, 2003; Chow và Luk, 2005; Mostafa, 2005; Ahuja et al, 2011; Chakraborty và Majumdar, 2011; Ahmad và Samreen, 2011; Zarei et al, 2012).
Theo nghiên cứu của Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), mức độ hài lòng của khách hàng có thể được phân loại thành ba loại khác nhau, mỗi loại đều có ảnh hưởng riêng đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực là trạng thái khi khách hàng có sự hài lòng cao đối với nhà cung cấp dịch vụ, dẫn đến nhu cầu sử dụng ngày càng tăng Những khách hàng này thường duy trì mối quan hệ tốt đẹp và tin tưởng với nhà cung cấp, đồng thời kỳ vọng nhà cung cấp có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ Nhóm khách hàng này dễ trở thành khách hàng trung thành nếu doanh nghiệp liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ Sự gia tăng yêu cầu từ khách hàng cũng thúc đẩy nhà cung cấp nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra sự hoàn thiện hơn trong quá trình phục vụ.
THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA
Thẻ ghi nợ nội địa, hay còn gọi là thẻ ATM, là loại thẻ cho phép người dùng thực hiện các giao dịch thanh toán, mua sắm và rút tiền mặt trong giới hạn số tiền có trong tài khoản ngân hàng, chỉ áp dụng trong lãnh thổ Việt Nam.
Thẻ ATM được phát hành bởi các ngân hàng trong nước và không thể sử dụng để thanh toán tại các quốc gia khác Người dùng chỉ có thể tận hưởng các chương trình ưu đãi từ ngân hàng phát hành thẻ.
Thẻ ATM, loại thẻ ghi nợ đầu tiên, cho phép người dùng truy cập trực tiếp vào tài khoản ngân hàng thông qua máy rút tiền tự động Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại ATM, bao gồm kiểm tra số dư tài khoản.
Nhu cầu không đƣợc đáp ứng
Nhu cầu đƣợc đáp ứng
MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Các hệ thống máy ATM hiện đại không chỉ hỗ trợ chuyển khoản và rút tiền mặt, mà còn cho phép chủ thẻ gửi tiền trực tiếp vào tài khoản ngay tại máy.
Thẻ ATM là một miếng plastic hình chữ nhật, kích thước tiêu chuẩn 8.5cm x 5.5cm, được thiết kế để phù hợp với khe đọc thẻ Trên bề mặt thẻ, có dập nổi thông tin như tên chủ thẻ, số thẻ, thời gian phát hành, cùng với băng giấy để khách hàng ký tên Thẻ cũng sử dụng băng từ hoặc băng chip để lưu trữ thông tin tài khoản đã đăng ký tại ngân hàng phát hành.
Thẻ thường được phát hành bởi các ngân hàng nhằm phục vụ cho các giao dịch thanh toán giữa các ngân hàng khác nhau, thông qua các tổ chức thanh toán quốc tế như Visa, MasterCard, Delta hoặc các tổ chức thanh toán nội địa Mỗi thẻ thường có logo riêng để phân biệt giữa các ngân hàng Tại Việt Nam, thẻ ATM được hiểu là thẻ ghi nợ nội địa, yêu cầu chủ thẻ phải có tiền trong tài khoản để thực hiện giao dịch, với giới hạn theo số dư hiện có Thông thường, các ngân hàng yêu cầu giữ lại 50.000 đồng trong tài khoản, nhưng một số ngân hàng cho phép giao dịch hết số tiền cho đến khi tài khoản còn 0 đồng.
2.6 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QU N ĐẾN ĐỀ TÀI
2.6.1 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được đánh giá qua hai tiêu chí chính: chất lượng chức năng (FSQ) và chất lượng kỹ thuật (TSQ), cùng với ảnh hưởng mạnh mẽ từ hình ảnh doanh nghiệp Do đó, ông đã xác định ba yếu tố quan trọng tác động đến chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp, được gọi tắt là mô hình FTSQ.
Hạn chế: không đƣa ra lời giải thích làm thế nào đo lƣợng chất kĩ thuật và chất lƣợng chức năng
Sơ đồ 2.2: Mô hình FSQ and TSQ (Nguồn:Gronroos,1984)
Chất lượng kỹ thuật là yếu tố quan trọng mà khách hàng cảm nhận khi tương tác với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trải nghiệm của họ.
Chất lượng chức năng là yếu tố quan trọng thể hiện cách thức doanh nghiệp thực hiện dịch vụ, phản ánh hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp.
Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận và ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp Khi doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tích cực, khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ Theo Gronroos, hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá và có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và mức độ hài lòng của họ.
SERVQUAL là một mô hình dùng dể quản lý chất lƣợng dịch vụ, đƣợc Zeithaml,
Vào giữa những năm 1980, Parasuraman và Berry đã phát triển thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ Tên gọi SERVQUAL được hình thành từ sự kết hợp của hai từ "SERVice" (Dịch vụ) và "QUALity" (Chất lượng).
Các tác giả ban đầu đã đề xuất một mô hình với 10 biến liên quan đến chất lượng dịch vụ, nhưng sau quá trình nghiên cứu và điều chỉnh, số lượng nhân tố đã được rút gọn xuống còn 5 nhân tố chính, bao gồm: sự tin cậy, sự đảm bảo, và sự đồng cảm.
SVTH: ỗ ức Lợi 17 cảm, sự cảm thông và sự đáp ứng (reliability, assurance, information, empathy and responsiveness) vào do đó đƣợc viết tắt là RATER
Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều lựa chọn mua sắm và yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp phân phối mặt hàng đang phải đối mặt với cạnh tranh gia tăng Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự đề xuất vào năm 1985 được coi là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác, qua các nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết.
Bộ thang đo được đề xuất bởi Parasuraman và cộng sự (1993) có khả năng ứng dụng linh hoạt trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả tối ưu, đôi khi cần điều chỉnh hoặc bổ sung một số phát biểu trong thang đo này.
Hạn chế: không giải thích các trình tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau
Sơ đồ 2.3: Mô hình SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman,1988)
Tin cậy Đảm bảo Đáp ứng Đồng cảm
2.6.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF được phát triển từ mô hình SERVQUAL, nhưng tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất thực tế thay vì khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và cảm nhận Ưu điểm nổi bật của SERVPERF so với SERVQUAL đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu, như của McAlexander và cộng sự (1994) và Hahm cùng các đồng tác giả (1997).
Avkiran ('BANKSERV'), 1999 và gần đây nhất là Lee và cộng sự, 2000; Brady và cộng sự,
Mô hình SERVPERF năm 2002 cung cấp bảng câu hỏi ngắn gọn hơn SERVQUAL, giúp người trả lời không cảm thấy nhàm chán và tiết kiệm thời gian Tuy nhiên, khái niệm về sự kỳ vọng vẫn còn mơ hồ và việc đo lường kỳ vọng của khách hàng gặp nhiều khó khăn.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cần tổng quát hóa các loại dịch vụ và thiết lập mối tương quan chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng.
Sơ đồ 2.4: Mô hình SERVPERF (Nguồn:Cronin and Taylor, 1992) Độ tin cậy Độ phản hồi
Kỹ năng Độ tiếp cận
Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
2.6.4 Mô hình RSQS ( Dabholkar và cộng sự , 1996 )
Nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) về chất lượng dịch vụ trong các loại hình bán lẻ siêu thị đã sử dụng mô hình RSQS để làm rõ các khái niệm liên quan Mô hình này phân tích các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của chất lượng dịch vụ, nhấn mạnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của họ.
TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank), trước tiên cần nắm rõ tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Việc thu thập thông tin sơ cấp qua bảng câu hỏi liên quan đến sự hài lòng và nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng Bảng câu hỏi này sẽ khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của SeABank tại TP Hồ Chí Minh, từ đó tạo ra cơ sở dữ liệu đáng tin cậy để đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Tiến trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo một sơ đồ cụ thể.
Sơ đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất)
Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lí luận: lí thuyết về chất lƣợng dịch vụ
Xác định mô hình nghiên cứu và tiêu chí của thang đo
+ Thảo luận + Phỏng vấn + Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
+ Thiết kế bảng câu hỏi + Thu thập số liệu
Xữ lí số liệu bằng SPSS 20.0:
+ Kiểm đinh độ tin cậy + Phân tích nhân tố khám phá + Phân tích hồi quy
+Kiểm định Anova + Thống kê mô tả + Trung bình Mean
Kết luận và kiến nghị
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình SERVQUAL là một công cụ phổ biến trong nghiên cứu marketing, giúp khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhiều nhược điểm và không thể áp dụng đồng loạt cho tất cả các lĩnh vực, cần được điều chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác SERVQUAL tập trung vào chất lượng dịch vụ thực hiện với năm chỉ tiêu chính: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông Đối với nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos được coi là hợp lý hơn (Lassar et al, 1998).
Nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng Những yếu tố này bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình Việc hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện dịch vụ ngân hàng.
Dựa trên các tiêu chí đã nêu, tôi quyết định chọn mô hình SERVQUAL làm mô hình chính, trong khi mô hình FSQ và mô hình TSQ, cùng với mô hình nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010), sẽ được sử dụng làm mô hình phụ để tham khảo, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại Việt Nam đã nhận được sự quan tâm đáng kể trong những năm gần đây Các nhà nghiên cứu cần áp dụng mô hình phù hợp với đặc thù doanh nghiệp và loại hình dịch vụ để kiểm nghiệm tính đúng đắn và bổ sung các yếu tố cần thiết Điều này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó cải thiện hiệu quả bền vững trong hoạt động dịch vụ Trong số nhiều mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL kết hợp với nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ là lựa chọn phù hợp cho ngân hàng TMCP Đông Nam Á.
Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy(2010) với 6 yếu tố: Độ tin cậy, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Đáp ứng, Giá cả, Mạng lưới
Mô hình nghiên cứu chính thức đƣợc thiết lập nhƣ sau
Sơ đồ 3.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng(Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất)
Độ tin cậy trong cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng, bao gồm tính nhất quán và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Để đạt được điều này, cần phát triển hệ thống và tiêu chuẩn hóa các quy trình nhằm đảm bảo sản phẩm và dịch vụ được cung cấp một cách đáng tin cậy Đồng thời, các cam kết truyền thông phải được thực hiện một cách chân thực và khả thi, giúp quản trị hiệu quả mong đợi của khách hàng.
Phương tiện hữu hình là yếu tố quan trọng trong dịch vụ, tạo nên sự hiện diện vật chất cho doanh nghiệp Các yếu tố như trang trí văn phòng, dụng cụ văn phòng và trang thiết bị có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng Ngoài ra, việc cung cấp các vật dụng hữu hình như tờ ghi nhận giao dịch, biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa đơn và tài liệu cũng góp phần nâng cao sự chuyên nghiệp và tin cậy trong mắt khách hàng.
Sự đồng cảm trong dịch vụ khách hàng là khả năng cung cấp dịch vụ cá nhân hóa, thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng Điều này giúp khách hàng cảm thấy quan trọng thông qua việc đáp ứng nhu cầu và hiểu rõ mối quan tâm của họ Bằng cách phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo dựng lòng trung thành Để đạt được điều này, việc đào tạo nhân viên nhận biết và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết.
Đáp ứng là yếu tố quan trọng thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Để tối đa hóa tính đáp ứng, cần thực hiện các thủ tục quy trình một cách hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn Đào tạo nhân viên là cần thiết để nâng cao độ tin cậy trong dịch vụ, từ đó tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Sự đồng cảm (H 3 ) Đáp ứng (H 4 ) Giá cả (H 5 ) Mạng lưới (H 6 )
Sự hài lòng của khách hàng
SVTH: ỗ ức Lợi 26 cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng cách biên soạn tài liệu hướng dẫn chi tiết Những tài liệu này hỗ trợ nhân viên trong việc trả lời hiệu quả các câu hỏi và khiếu nại của khách hàng Chúng tôi đảm bảo rằng khách hàng sẽ không phải chờ đợi lâu khi nhận dịch vụ cung ứng.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng.
- Mạng lưới: Thể hiện sự rộng lớn của một chuỗi hệ thống hàng hóa, dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi cần thiết
- H 1 : Độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng
- H 2 : Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng
- H 3 : Sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng
- H 4 : Đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng
- H 5 : Mạng lưới có tác động tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng
- H 6 : Giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng
Dựa trên các vấn đề trong phần cơ sở lý thuyết, bảng câu hỏi được thiết kế nhằm khảo sát sự đáp ứng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của họ về dịch vụ, sự đảm bảo của ngân hàng đối với dịch vụ, độ tin cậy, mạng lưới và giá cả của ngân hàng.
Nội dung bảng câu hỏi bao gồm hai phần chính :
Thiết kế để thu thập những thông tin liên quan đến ý kiến của khách hàng về các chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng
Thiết kế để thu thập thông tin mô tả đối tƣợng tham gia trả lời và chọn lọc đối tƣợng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục tiêu của bài viết là tổng hợp và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Bằng cách áp dụng các công cụ phân tích thống kê, bài viết sẽ lượng hóa mối quan hệ giữa các nhân tố dựa trên dữ liệu thứ cấp đã thu thập tại công ty và kinh nghiệm thực tiễn Để đảm bảo nội dung thảo luận đạt chất lượng, tôi đã chuẩn bị chi tiết về đề tài, tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng Do tính chất khái niệm và tâm lý của chủ đề, cần phải giải thích rõ ràng trước khi tiến hành khảo sát.
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá sâu sắc quan điểm và ý kiến của khách hàng liên quan đến nội dung nghiên cứu, từ đó đảm bảo đạt được mục tiêu đã đề ra Kết quả của nghiên cứu này đã làm rõ các câu hỏi, giúp đo lường các khái niệm một cách kỹ lưỡng và đầy đủ, phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại ngân hàng.
3.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp điều tra thuận tiện, thu thập dữ liệu từ 50 khách hàng Sau đó, kiểm định Cronbach’s Alpha được áp dụng để đánh giá sơ bộ thang đo và các biến quan sát, nhằm hoàn thiện thang đo một cách chính xác và hiệu quả.
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thông qua khảo sát 160 khách hàng tại ngân hàng SeABank Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi chi tiết, phù hợp với chủ đề nghiên cứu Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được kiểm tra, sàng lọc, mã hóa, nhập liệu và làm sạch Cuối cùng, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN
3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã được công bố và không cần phải thu thập lại, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Loại dữ liệu này rất quan trọng trong nghiên cứu tiếp thị và các lĩnh vực khoa học xã hội khác.
Dữ liệu thứ cấp bên trong
Khi tìm kiếm dữ liệu thứ cấp, bạn nên bắt đầu từ các nguồn nội bộ của tổ chức, vì đây thường là nơi chứa đựng thông tin phong phú và có thể sử dụng ngay lập tức Ví dụ, dữ liệu về doanh thu bán hàng và chi phí có thể được truy cập dễ dàng thông qua báo cáo thu nhập Mặc dù một số thông tin có thể cần thời gian để thu thập, nhưng việc tìm kiếm dữ liệu này không quá khó khăn Hai lợi ích chính của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp nội bộ là tính dễ dàng trong việc thu thập và khả năng tiết kiệm chi phí.
Dữ liệu thứ cấp bên ngoài
Các nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài bao gồm những tài liệu đã được xuất bản Sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu đã tạo ra một kho dữ liệu phong phú và đa dạng, đặc biệt là các thông tin được thu thập từ internet.
3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp
Bước 1: Nghiên cứu các tài liệu liên quan để đưa ra nội dung bảng câu hỏi
Bước 2: Lập bảng câu hỏi lần 1
Bước 3: Khảo sát thử và kiểm định lại bảng câu hỏi để đưa ra bảng câu hỏi chính thức
Bước 4: Tiến hành điều tra khảo sát với bảng câu hỏi chính thức
Bước 5: Dựa trên kết quả khảo sát tiến hành nhập liệu, kiểm định, hồi quy
Bước 6: Nhận xét kết quả bước 5 rút ra được thông tin thu thập
Bài viết tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) Tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời phát phiếu điều tra cho những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng này.
Xin gặp trực tiếp đối tƣợng khảo sát, phát phiếu khảo sát và nhờ đối tƣợng này điền thông tin cần thiết
Nhờ những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để phát phiếu điều tra cho các đối tƣợng khảo sát
3.5.2.2 Mục tiêu khảo sát Đánh giá mức độ hài lòng và chƣa hài lòng của khách hàng.Thông qua đó tìm hiểu các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng, từ đó đƣa ra những giải pháp giúp ngân hàng nâng cao sự nhận biết của khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới
3.5.2.3 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập ý kiến và phản hồi của người dùng Mục tiêu của bảng câu hỏi là đánh giá chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi trong giao dịch và mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng Thông qua khảo sát, SeABank mong muốn cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng tại khu vực này.
Nội dung phiếu khảo sát được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất và tham khảo các câu hỏi từ những nghiên cứu trước Bảng câu hỏi bao gồm hai loại thang đo khác nhau.
Thang đo định tính, bao gồm thang đo danh nghĩa và thứ bậc, được sử dụng để phân loại các nhóm nhân viên dựa trên các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập và thời gian làm việc.
Định lượng được thực hiện để khảo sát sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ Trong nghiên cứu này, thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá đã được áp dụng để thu thập dữ liệu.
Bảng 3.1 - Bảng mã hóa thang đo cho các yếu tố của mô hình nghiên cứu
STT Câu hỏi Mã hóa Nguồn ĐỘ TIN CẬY
1 Các giao dịch trên máy ATM tự động và máy POS không xảy ra sai sót TC1
2 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng TC2
3 Hóa đơn chứng từ, sao kê giao dịch có đầy đủ, rõ ràng, chính xác TC3
4 Ngân hàng cung cấp các tiện ích của thẻ ATM đúng với cam kết( rút tiền, chuyển khoản, thanh toán….) TC4
5 Trên màn hình của máy ATM thể hiện đầy đủ cá mục chọn mà anh/ chị thấy cần thiết để thực hiện giao dịch HH1
6 Máy ATM hiện đại dễ sử dụng HH2
7 Ngân hàng có trang bị camera quan sát tại các điểm giao dịch ATM HH3
8 Mẫu mã thẻ ATM bắt mắt, sinh động HH4
9 Tiền mặt rút tại các máy ATM chất lƣợng tốt(không rách, không có tiền giả) HH5
10 Ngân hàng luôn có chương trình thể hiện sự quan tâm đến anh/ chị ĐC1
11 Ngân hàng luôn quan tâm đối với khách hàng về dịch vụ thẻ
12 Nhân viên ngân hàng có quan tâm hướng dẫn kỹ khách hàng về việc sử dụng thẻ ATM lần đầu ĐC3
13 Ngân hàng luôn lấy lợi ích của khách hàng là điều cần phải thực hiện đầu tiên ĐC4 ĐÁP ỨNG
3.5.2.4 ối tượng được điều tra khảo sát
Khách hàng đã và đang sử dụng thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng trong thời gian vừa qua tại khu vực thành phố HCM
14 Ngân hàng cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng đƣợc nhu cầu của anh/chị ĐƢ1
15 Hệ thống ATM của ngân hàng hoạt động 24/7 rất thuận tiện cho khách hàng ĐƢ2
16 Thời gian thực hiện các giao dịch nhanh chóng ĐƢ3
Máy ATM của ngân hàng hoạt động tốt( ít xảy ra nuốt thẻ, đứng máy, hết tiền mặt trong máy) ĐƢ4
18 Các loại phí phát sinh khi giao dịch là hợp lý GC1
19 Lãi suất thấu chi thẻ tín dụng của ngân hàng rẻ hơn so với các ngân hàng khác GC2
20 Phí dịch vụ của ngân hàng có tính cạnh tranh với các ngân hàng khác GC3
21 Phí phát hành thẻ ATM là hợp lý GC4
22 Ngân hàng có các mạng lưới hệ thống ngân hàng rộng khắp ML1
23 Ngân hàng có mạng lưới cây ATM rộng khắp ML2
24 Máy ATM của ngân hàng lắp ở những nơi an toàn, thuận tiện ML3
25 Thẻ ATM của ngân hàng liên kết với hầu hết các ngân hàng khác ML4
26 Anh/chị hài lòng với dịch vụ thẻ của ngân hàng HL1
27 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng thẻ của ngân hàng trong thời gian tới HL2
28 Anh/ chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ của ngân hàng cho người thân, bạn bè sử dụng HL3
3.5.2.5 Phạm vi và phương pháp khảo sát
Phạm vi khảo sát: Khách hàng đã từng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng trong thời gian qua tại TPHCM
Phương pháp: Sử dụng bảng câu hỏi điều tra, khảo sát với 2 loại thang đo:
Định tính: Thang đo danh nghĩa để phân loại đối tƣợng đƣợc khảo sát và đánh giá mức độ quan tâm của đối tƣợng qua thang đo thứ bậc
Định lƣợng: Đánh giá sự hài lòng với thang đo khoảng cách 5 mức độ
3.5.2.6 Phát phiếu điều tra khảo sát
Thời gian phát và thu thập bảng khảo sát: 20/10/2018 đến 21/10/2018
Thời gian xử lý thông tin: 22/10/2018 đến 25/10/2018
Khảo sát sơ bộ đã thu thập 30 mẫu để đánh giá mức độ hiểu biết của khách hàng về mục đích của các câu hỏi được đặt ra Đồng thời, khảo sát cũng nhằm tìm hiểu xem khách hàng có thể bổ sung thêm câu hỏi hoặc ý tưởng cho bảng câu hỏi hay không.
Kích thước mẫu được xác định theo công thức:
Trong đó: n là kích cỡ mẫu - X ii là tổng số biến quan sát
Cụ thể mô hình nghiên cứu của bài có n≥(5*255)
Người viết đã chọn quy mô mẫu là 160 để khảo sát một lượng lớn khách hàng, nhằm đảm bảo kết quả khảo sát chính xác hơn và giảm thiểu sai sót trong quá trình phỏng vấn.
PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THÔNG TIN
Để xử lý thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả, phần mềm SPSS đã được sử dụng, giúp phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn Các đại lượng thường xuyên được tính toán bao gồm các thông số thống kê cơ bản và phân tích mối quan hệ giữa các biến.
3.6.1 Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)
Là số lần xuất hiện của các giá trị, đƣợc thực hiện với tất cả các biến kiểu số (định tính và định lƣợng):
Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)
Trong phân tích và xử lý số liệu, việc hiểu rõ loại biến đang khảo sát là rất quan trọng Đặc biệt, đối với các biến định danh và thứ tự (nominal và ordinal), các phép tính toán số học như giá trị trung bình không có ý nghĩa thống kê, và mọi so sánh hơn kém giữa các giá trị đều vô nghĩa Ngược lại, với các biến định lượng như thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ (Interval và Ratio), các phép toán và so sánh đều có ý nghĩa phân tích thống kê, giúp mô tả dữ liệu một cách chính xác hơn.
Giá trị trung bình (Mean):
Giá trị trung bình mean đƣợc xác định ý nghĩa các mức nhƣ sau:
1.00 – 1.80: Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọng…
1.81 – 2.60: Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng…
3.41 – 4.20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng…
4.21 – 5.00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng…
Giá trị trung bình số học của một biến được tính bằng cách lấy tổng các giá trị quan sát chia cho số lượng quan sát Đây là công cụ phổ biến trong đo lường khoảng cách và tỷ lệ Giá trị trung bình rất nhạy cảm với sự thay đổi của các giá trị quan sát, vì nó chịu sự tác động trực tiếp từ từng giá trị quan sát.
3.6.2 Tính chính xác và độ tin cậy ( Cronbach Alpha):
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong mô hình nghiên cứu Để đảm bảo độ chính xác của độ biến thiên và độ lỗi của các biến, chỉ những biến có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Itta – Total Correlation) lớn hơn 0.3 và hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và phù hợp cho các phân tích tiếp theo (Nunnally và Bernstein, 1994).
3.6.3 Phân tích nhân tố EFA
Kiểm định Bartlet (KMO): xem xét sự tương quan giữa các biến với nhau trong tổng thể
Kiểm định F là phương pháp kiểm định giả thuyết nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Mục tiêu của kiểm định này là xác định xem biến phụ thuộc có mối liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không.
Phân tích ANOVA: xem xét mối quan hệ giữa một vài biến độc lập và biến phụ thuộc có
tác động nhƣ thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng
Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, cần kiểm tra các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, bao gồm việc kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF Nếu không có vi phạm giả định, mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng Hệ số R² điều chỉnh (adjusted R square) sẽ cho biết mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đã xây dựng.
Xi : biến độc lập β 0 : hằng số
Phân tích ANOVA giúp chúng ta hiểu rõ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, từ đó đánh giá tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.
