Đang tải... (xem toàn văn)
Bài báo sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exporatory Factor Analysis – EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch tạ[r]
(1)ĐẠI HỌC SÀI GÒN OF SAIGON UNIVERSITY
Số 72 (06/2020) No 72 (06/2020)
Email: tcdhsg@sgu.edu.vn ; Website: http://sj.sgu.edu.vn/
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN TRANG TRẠI NHO
BA MỌI (TỈNH NINH THUẬN)
The analysis of factors affecting visitors’ satisfaction at Ba Mọi Vineyard (Ninh Thuận province)
TS Nguyễn Hà Quỳnh Giao(1), TS Phạm Đỗ Văn Trung(2) (1)Trường Đại học Sài Gòn
(2)Trường Đại học Sư phạm TP.HCM TÓM TẮT
Bài báo sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exporatory Factor Analysis – EFA) để xác định nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng du khách hoạt động du lịch Trang trại nho Ba Mọi – điểm đến điển hình phát triển du lịch nông nghiệp tỉnh Ninh Thuận Kết cho thấy, yếu tố có mức độ quan trọng môi trường tài nguyên du lịch (1) nông sản (2) tiện nghi (3) an ninh (4) nhân lực hạ tầng (5) Bài báo đề số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng hài lòng du khách
Từ khóa: du lịch nơng nghiệp, hài lịng, phân tích nhân tố khám phá, Trang trại nho Ba Mọi
ABSTRACT
In this study, we used Exporatory Factor Analysis (EFA) to determine the factors that affect the satisfaction of visitors for agro-tourism activities at Ba Mọi Vineyard – a typical destination in tourism development in Ninh Thuận province The results showed the factors of importance: environment and tourism resources (1) agricultural products (2) basic facilities (3) security (4) human resources and infrastructure (5) The article proposes some recommendations to improve service quality to increase visitors’ satisfaction
Keywords: agro-tourism, satisfaction, exporatory Factor Analysis (EFA), Ba Mọi Vineyard
1 Đặt vấn đề
Ninh Thuận vùng đất có nhiều tài nguyên du lịch giá trị Tuy nhiên, nơi có khí hậu khơ nóng bậc Việt Nam Thiên nhiên đặc trưng giúp Ninh Thuận phát triển nhiều sản phẩm nông nghiệp đặc sắc và có giá trị kinh tế cao nho, táo, tỏi, hành, nha đam, măng tây, cừu, dê.v.v Trong đó, nho ăn ưa
(2)ở Lâm Sơn (huyện Ninh Sơn); đồng cừu An Hòa (huyện Ninh Hải), Phước Trung (huyện Bác Ái).v.v
Hiện nay, Ninh Thuận có khoảng 1200ha nho, tập trung huyện Ninh Hải, Ninh Phước, Thuận Nam.v.v Bà nông dân không canh tác túy mà còn biết cách tạo cảnh quan vườn nho chế biến sản phẩm khác từ nho nên du khách ưa chuộng Nổi bậc thu hút du khách Trang trại nho Ba Mọi (của lão nông tiếng Nguyễn Văn Mọi)
Trang trại nho Ba Mọi cách trung tâm thành phố Phan Rang – Tháp Chàm 7km và kết nối thuận lợi với điểm du lịch nổi tiếng Tháp Chăm Po Klong Grai, làng dệt Chăm Mỹ Nghiệp, làng gốm Chăm Bàu Trúc Các sản phẩm nho Ba Mọi chế biến dây chuyền công nghệ đại, Bộ Y tế chứng nhận Thực phẩm an tồn sức khỏe cộng đồng và người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2017 Vì vậy, dù là điểm du lịch khai thác, trang trại nho Ba Mọi thu hút lượng lớn du khách và trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn Ninh Thuận Trong ngày cao điểm du lịch kì nghỉ Lễ 30/4 1/5/2019, trung bình ngày có 1.500 - 2.000 lượt du khách đến vườn nho Ba Mọi tham quan, mua sắm sản phẩm
Vì vậy, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách đối với điểm đến trang trại nho Ba Mọi vừa giúp nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch không điểm khảo sát mà cịn góp phần thúc đẩy hoạt động du lịch nông nghiệp tỉnh Ninh Thuận
2 Đối tượng Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung phân tích mơ hình hóa nhân tố ảnh hưởng hài lòng
của du khách hoạt động du lịch nông nghiệp tỉnh Ninh Thuận thông qua khảo sát điểm đến Trang trại nho Ba Mọi
Có nhiều mơ hình nghiên cứu đánh giá sự hài lịng phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách dựa trên mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm mơ hình đo mức độ cảm nhận – giá trị kì vọng SERVQUAL, mơ hình mức độ cảm nhận SERVPERF, mơ hình mức độ quan trọng – mức độ thực (IPA)
Các nhân tố lựa chọn cơng trình nghiên cứu trước có điều chỉnh phù hợp với đối tượng mục đích nghiên cứu Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1991), Zeithaml (1988), Cronin & Taylor (1992) có nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng: yếu tố hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo sự cảm thông Các nhân tố đánh giá các khía cạnh tâm lí du khách sau sử dụng dịch vụ, sản phẩm du lịch
Theo Tribe & Snaith (1998), nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách đối với khu du lịch, bao gồm điều kiện vật chất tiện nghi, tài nguyên môi trường du lịch, dịch vụ ăn uống - mua sắm - giải trí, dịch vụ chuyển tiền, di sản văn hóa, chỗ Các nhân tố đánh giá thành tố tạo nên sản phẩm du lịch/điểm đến
(3)Các nhân tố lựa chọn tham khảo mô hình lí thuyết Tribe & Snaith (1998) bởiđánh giá thành tố sản
phẩm/điểm đến du lịch dễ thực so với đánh giá khía cạnh tâm lí du khách Trên sở kế thừa nghiên cứu trước dựa vào đặc điểm địa bàn nghiên cứu, tác giả đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du
khách gồm: sở hạ tầng sở vật chất kĩ thuật, nông sản, nhân lực, an ninh, hoạt động mơi trường du lịch Ngồi ra, 4 biến đặc điểm du khách nguồn khách (NK), giới tính (GT), độ tuổi (ĐT) trình độ học vấn (TĐ) xem những biến kiểm sốt mơ hình Mơ hình phân tích thể sơ đồ bên dưới:
Hình 1. Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách trang trại nho Ba Mọi
Nghiên cứu thực theo bước chính: nghiên cứu sơ phương pháp định tính nghiên cứu thức phương pháp định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phương pháp nghiên cứu tài liệu, thực địa vấn chuyên gia để xác định mơ hình, thang đo biến khảo sát Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra mẫu (10 phiếu) để điều chỉnh mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu thức thực phương pháp điều tra xã hội học Chúng tiến hành khảo sát bảng hỏi vấn bán cấu trúc 200 du khách đến trang trại nho Ba Mọi (theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện) Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert (5 mức độ) để đo sự hài lòng du khách thông qua
phát biểu thể chất lượng hoạt động du lịch điểm đến
Thông tin thu thập, xử lý phần mềm SPSS phân tích liệu: kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy
3 Kết nghiên cứu thảo luận
3.1 Kết nghiên cứu 3.1.1 Mô tả mẫu khảo sát
(4)trình độ học vấn, 40% du khách có trình độ trung học phổ thơng, 52% du khách có trình độ trung cấp, cao đẳng, đại học tỉ lệ khách có trình độ sau đại học khoảng 7% Cơ cấu giới tính khách khơng chênh lệch nhiều, với tỉ lệ nữ chiếm hơn 58% Phần lớn nguồn khách từ Thành phố Hồ Chí Minh, ra, lượng khách lớn đến từ Lâm Đồng
3.1.2 Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Thang đo độ tin cậy biến
quan sát đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha Yêu cầu để thang đo được chấp nhận loại bỏ biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ 0.6 (Đinh Phi Hổ, 2012) Kết kiểm định chất lượng thang đo mẫu khảo sát thể trong Bảng cho thấy tất nhân tố đảm bảo chất lượng Khơng có thang đo nào bị loại hệ số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu theo lí thuyết
Bảng 1. Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Ký hiệu nhân tố Số biến
quan sát Cronbach's Alpha
Hệ số tương quan biến tổng bé
HT 0.704 0.466
NS 0.872 0.615
NL 0.936 0.796
AN 0.885 0.755
MT 0.732 0.310
HL 0.904 0.753
3.1.3 Kết phân tích nhân tố khám phá – EFA
Phân tích EFA sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax cho đối tượng áp dụng thang đo lường đa hướng Với 5 nhân tố 20 biến quan sát kiểm định đảm bảo yêu cầu phân tích EFA cho kết biến TN4 bị loại hệ số tải
nhân tố = 0,.415 hội tụ (Đinh Phi Hổ, 2012) Ở lần phân tích EFA tiếp theo, biến NS2 (hệ số tải nhân tố = 0.522 nhân tố 0.512 nhân tố 3) biến NL4 (hệ số tải nhân tố = 0.634 nhân tố 0.531 ở nhân tố 3) bị loại Ở lần phân tích EFA thứ 3, tất biến đảm bảo yêu cầu với giá trị kiểm định KMO thể Bảng
Bảng 2: Kiểm định KMO Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,819
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1936,882
df 136
(5)Hệ số KMO = 0.819 thể mức ý nghĩa cao Đồng thời, kiểm định tương quan của biến quan sát thang đo đại diện với Sig ≤ 0.05 chứng tỏ biến quan sát có
tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Kết Ma trận nhân tố xoay có phân phối lại thang đo nhân tố, cụ thể như sau:
Bảng 3. Ma trận nhân tố xoay
Nhân tố
1 2 3 4 5
HT1 Đường chất lượng tốt -,786
HT2 Bãi đỗ xe rộng rãi -,810
HT3 Nhà vệ sinh ,948
HT4 Có chỗ nghỉ ngơi thuận tiện ,947
NS1 Sản phẩm đóng gói cẩn thận ,780
NS3 Ln có sản phẩm dùng thử ,683
NS4 Sản phẩm hợp vệ sinh, an toàn thực phẩm ,698
NS5 Giá bán nơng sản, hàng lưu niệm hợp lí ,757
NL1 Người bán hàng vui vẻ, dễ chịu ,725
NL2 Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách ,807 NL3 Người hướng dẫn tham quan nhiệt tình, lịch ,658 AN1 Khơng có tình trạng chèo kéo khách mua hàng ,861
AN2 Khơng có tình trạng ăn xin ,869
AN3 Khơng có tình trạng trộm cắp ,840
TN1 Thời tiết dễ chịu ,830
TN2 Khung cảnh yên bình ,824
TN3 Nhiều điểm chụp hình đẹp ,761
Bảng cho thấy nhân tố MT, AN, NS giữ mơ hình lí thuyết Hình Riêng nhân tố Cơ sở hạ tầng sở vật chất kĩ thuật (HT) có thay đổi Hai thang đo cơ sở vật chất kĩ thuật có mức độ tập trung cao khác biệt với thang đo sở hạ tầng Có thể yếu tố tiện nghi du khách quan tâm tham quan trang trại nho Ba Mọi, vậy, thang đo
xếp thành nhân tố mới, cụ thể sau: Nhân tố bao gồm biến: HT1, HT2, NL1, NL2, NL3 Đặt tên nhân tố là Nhân lực Hạ tầng (Ht)
Nhân tố bao gồm biến: AN1, AN2, AN3 Đặt tên An ninh (An)
(6)Nhân tố bao gồm biến: TN1, TN2, TN3 Đặt tên nhân tố Môi trường tài nguyên du lịch (Mt)
Nhân tố bao gồm biến: HT3, HT4
Đặt tên nhân tố Tiện nghi (Tn) Một số giá trị nhân tố sau thực phân tích EFA thể trong Bảng sau:
Bảng 4. Giá trị nhân tố
Tên nhân tố Số biến quan sát Hệ số tải
bé
Giá trị Eigenvalue
Phương sai trích Nhân lực
hạ tầng (Ht) 5 (HT1; HT2; NL1, NL2, NL3) 0,658 6,459 37,996
An ninh (An) 3 (AN1, AN2, AN3) 0,840 2,230 51,111
Nông sản (Ns) 4 (NS1, NS3, NS4, NS5) 0,683 1,938 62,510
Môi trường tài
nguyên du lịch (Mt) 3 (TN1, TN2, TN3) 0,761 1,658 72,261
Tịện nghi
cơ (Tn) 2 (HT3; HT4) 0,947 1,087 78,655
Bảng cho thấy, 17 biến tiến hành tính tổng phương sai trích phân tích EFA có nhân tố rút Hệ số trích tại eigenvalue 1,087 chứng tỏ phân tích EFA cho việc nhóm biến quan sát lại với thích hợp Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố cao (>1), nhân tố thứ có Eigenvalues thấp 1,087> Tổng phương sai trích cột Cumulative 78,655% Điều này có nghĩa 78% thay đổi các nhân tố giải thích biến đặc trưng
3.1.4 Phân tích hồi quy
Để nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách trang trại nho Ba Mọi, mơ hình tương quan tổng thể có dạng:
SAT = f(X1, X2, X3, X4) Trong đó:
SAT: biến phụ thuộc; X1, X2, X3, X4: biến độc lập
Kết phân tích tương quan Mức độ hài lòng chung nhân tố cho thấy tương quan có ý nghĩa thống kê Cụ thể trình bày Bảng 5.
Bảng Kết phân tích tương quan
Ht An Ns Mt Tn
HL Tương quan Pearson 0,278** 0,297** 0,377** 0,417** 0,345**
Mức ý nghĩa 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
(7)Kết phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tương quan (R) 0,775, hệ số bình phương tương quan bội (R2) 0,601
và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) 0,589 Như vậy, biến độc lập mơ
hình giải thích gần 60% thay đổi của mức độ hài lòng du khách hoạt động du lịch nông nghiệp trang trại nho Ba Mọi Kết chi tiết thể ở Bảng
Bảng 6. Kết phân tích hồi quy
Model
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Giá trị kiểm định t
Mức Ý nghĩa
Thống kê đa cộng tuyến
Beta
Độ chấp nhận (Tolerance)
Hệ số phóng đại phương sai
(VIF)
1 (Hằng số) ,000 1,000
Ht (X1) ,278* 5,618 ,000 1,000 1,000
An(X2) ,297* 6,001 ,000 1,000 1,000
Ns(X3) ,377* 7,628 ,000 1,000 1,000
Mt(X4) ,417* 8,435 ,000 1,000 1,000
Tn(X5) ,345* 6,967 ,000 1,000 1,000
Nguồn: xử lí kết khảo sát
Biến phụ thuộc: HL; R2 = 0,589; F = 49,091; p = 0,000; Durbin-Watson = 2,074
* Mức ý nghĩa thống kê 0,01
Bảng cho mơ hình hồi quy phù hợp Các hệ số Tolerance VIF chứng tỏ sự đa cộng tuyến biến thấp Các hệ số hồi quy có mức ý nghĩa thống kê ở mức 0,01 Cường độ tác động nhân tố xếp giảm dần dựa hệ số hồi quy chuẩn hóa Các giá trị Beta các biến độc lập dương cho thấy mối quan hệ tương quan thuận chiều biến biến phụ thuộc
Dựa vào phân tích hồi quy từ kết phần mềm SPSS, viết mơ hình hồi quy sau:
- Y= 0,278X1 + 0,297X2 + 0,377X3 +
0,417X4 + 0,345X5 (1)
Trong nhân tố, hài lòng du khách hoạt động du lịch trang
trại nho Ba Mọi chịu ảnh hưởng mạnh bởi yếu tố Môi trường tài nguyên du lịch chiếm 24.3%, nông sản chiếm 22% tiện nghi chiếm 20.2%; tổng hai nhân tố lại (An Ht) chiếm 33%
3.2 Thảo luận kết nghiên cứu