Nhận thấy được sự phát triển vượt bật của THE COFFEE HOUSE vượt mặt cả STARBUCKS ở Việt Nam mặc dù là một cái tên sinh sau đẻ muộn. THE COFFEE HOUSE luôn liên tục cải tiến thực đơn, sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng để tăng cường khả năng cạnh tranh và “giữ chân” người tiêu dùng. Từ các sản phẩm trà, cà phê, trà sữa, iceblended, Macchiato, … mang tới nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Có thể trên thị trên thị trường online “Nhà cà phê” chưa thực sự đẩy mạnh, những ở thị trường offline với độ phủ sóng gần 200 cửa hàng khắp cả nước “Nhà cà phê” luôn có cho mình nguồn khách hàng ổn định và trung thành. Dựa những thế mạnh từ cái tên cho đến từng giọt cà phê mà “Nhà cà phê” mang đến cho khách hàng, hôm nay chúng tôi tạo nên một chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp với hai mục đích chính là tạo ra những giá trị xã hội mà thời đại đang cần và tận dụng chiến lược để làm mới mình về mặt thương hiệu cũng như một cách quảng cáo cho bản thân với những hứa hẹn sẽ mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng. 2. Mục tiêu của đề tài Thông qua những đánh giá về thị trường từ vĩ mô đến vi mô và dưới những công cụ phân tích chúng tôi quyết định xây dựng một chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp cho THE COFFEE HOUSE thông qua những thế mạnh mà họ sở hữu cũng như là các mặt cần phát huy cộng với xu hướng toàn cầu hóa của thời đại. Cụ thể như sau: có lợi thế về mặt thị trường offline, rõ ràng trong nhận thức của khách hàng về mặt thương hiệu, kiểm soát chặt chẽ và khép kính từ khâu sản xuất đến tay khách hàng và đối với ngày nay xu hướng quốc tế hóa ngày càng được mở rộng trong các lĩnh vực đặt biệt là về ngôn ngữ. Dựa trên những đặc điểm đó chúng tôi sẽ tạo ra những THE COFFEE HOUSE (English) tại nơi đây khách hàng sẽ được tận hưởng không gian tương tự như những cửa hàng khác nhưng điểm đặc biệt là nơi đây khách chủ yếu đến sẽ giao lưu Tiếng Anh và trao đổi cuộc sống với nhau, cùng nhau kết nối. Với khẩu hiệu “NO INTERNET, LET’S TALK’và sự sắp xếp tổ chức, tạo ra những hoạt động liên quan nơi đây sẽ xây dựng ra một cộng đồng nhỏ tạo ra giá trị con người, giá trị học tập và giá trị xã hội.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Môn QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA HỖN HỢP CHO THE COFFEE HOUSE NHÓM THỰC HIỆN: LỚP: GIẢNG VIÊN: TP Hồ Chí Minh, Tháng 4, 2022 DANH SÁCH NHĨM 12 STT Mã SV Họ lót Tên 4 Mức độ hoàn thành 100% 100% 100% 100% 100% Tiêu chí đánh giá: 1) Hoàn thành hạn nộp (25% - 15% - 5%) 2) Bài làm có nội dung phù hợp (25% - 15% - 5%) 3) Tham gia tương tác xây dựng đề tài (25%) 4) Nhiệt tình hoạt động nhóm (25% - 15% - 5%) Mục lục Mở đầu 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu đề tài Ý nghĩa thực tiễn đề tài Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 1.1.2 Lý luận quản trị chiến lược 1.2 Tổng quan công ty 1.2.1 Lịch sử hình thành 1.2.2 Quá trình phát triển 1.2.3 Cơ cấu tổ chức 1.2.4 Ngành nghề kinh doanh 1.2.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu Chương II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ 10 2.1 Phân tích mơi trường vĩ mô công ty 10 2.1.1 Tốc độ tăng trưởng 10 2.1.2 Yếu tố lãi suất 11 2.1.3 Mơi trường pháp luật, trị 12 2.1.4 Mơi trường văn hóa - xã hội 12 2.1.5 Môi trường dân số 13 2.1.6 Môi trường tự nhiên 14 i 2.1.7 Môi trường khoa học - công nghệ 14 2.2 Phân tích mơi trường vi mơ cơng ty 17 2.2.1 Phân tích mơi trường ngành 17 2.2.2 Phân tích mơi trường nội (chuỗi giá trị bên doanh nghiệp) 25 Chương XÂY DỰNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC HỖN HỢP 34 3.1 Phát triển tầm nhìn 34 3.1.1 Nội dung 34 3.1.2 Vai trò 34 3.2 Xác định sứ mệnh 35 3.3 Hệ giá trị cốt lõi doanh nghiệp 36 3.4 Thiết lập mục tiêu 37 3.4.1 Mục tiêu cá nhân (doanh nghiệp) 37 3.4.2 Mục tiêu thị trường 38 Chương LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 39 4.1 Quy trình lựa chọn chiến lược 39 4.1.1 Các nguyên tắc phân tích lựa chọn chiến lược 39 4.1.2 Qui trình phân tích lựa chọn chiến lược 40 4.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược 40 4.2 Các kĩ thuật phân tích – đánh giá – lựa chọn chiến lược 43 4.2.1 Ma trận SWOT 43 4.2.2 Ma trận BCG 45 4.2.3 Ma trận SPACE 49 4.2.4 Ma trận PORTER 55 4.2.5 Ma trận GSM 61 ii 4.2.6 Ma trận QSPM 66 Chương TỔ CHỨC CHIẾN LƯỢC 71 5.1 Căn chiến lược 71 5.2 Xác định mục tiêu 71 5.3 Xây dựng sách hỗ trợ 71 5.4 Xây dựng kế hoạch hành động 72 KẾT LUẬN 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 76 iii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Một cửa hàng The Coffee House Hình 10 Hình Tăng trưởng GDP năm 2020 10 Hình Dân số Việt Nam thời điểm ngày 01/0/2019 13 Hình Một góc cà phê Cầu Đất Farm The Coffee House 14 Hình Mơ hình Pick Up The Coffee House 16 Hình Urban station Coffee 18 Hình Doanh thi 10 công ty sở hữu thương hiệu chuỗi cà phê Việt Nam 20 Hình Mơ hình King Food thử nghiệm Tp.HCM 21 Hình 10 Quy trình làm li cà phê The Coffee House 22 Hình 11 Một chuỗi hoạt động môi trường The Coffee House 37 Hình 12 Ma trận SWOT 44 Hình 13 Ma trận BCG 46 Hình 14 Cách thiết lập ma trận Boston – Ý nghĩa ma trận BCG 47 Hình 15 Biểu đồ thể GDP nước năm 2020 52 Hình 16 Biểu đồ doanh thu qua năm 53 iv Mở đầu Lý chọn đề tài Nhận thấy phát triển vượt bật THE COFFEE HOUSE vượt mặt STARBUCKS Việt Nam tên sinh sau đẻ muộn THE COFFEE HOUSE liên tục cải tiến thực đơn, sản phẩm trải nghiệm khách hàng để tăng cường khả cạnh tranh “giữ chân” người tiêu dùng Từ sản phẩm trà, cà phê, trà sữa, iceblended, Macchiato, … mang tới nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Có thể thị thị trường online “Nhà cà phê” chưa thực đẩy mạnh, thị trường offline với độ phủ sóng gần 200 cửa hàng khắp nước “Nhà cà phê” ln có cho nguồn khách hàng ổn định trung thành Dựa mạnh từ tên giọt cà phê mà “Nhà cà phê” mang đến cho khách hàng, hôm chúng tơi tạo nên chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp với hai mục đích tạo giá trị xã hội mà thời đại cần tận dụng chiến lược để làm mặt thương hiệu cách quảng cáo cho thân với hứa hẹn mang đến trải nghiệm thú vị cho khách hàng Mục tiêu đề tài Thông qua đánh giá thị trường từ vĩ mô đến vi mô công cụ phân tích chúng tơi định xây dựng chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp cho THE COFFEE HOUSE thông qua mạnh mà họ sở hữu mặt cần phát huy cộng với xu hướng tồn cầu hóa thời đại Cụ thể sau: có lợi mặt thị trường offline, rõ ràng nhận thức khách hàng mặt thương hiệu, kiểm sốt chặt chẽ khép kính từ khâu sản xuất đến tay khách hàng ngày xu hướng quốc tế hóa ngày mở rộng lĩnh vực đặt biệt ngơn ngữ Dựa đặc điểm chúng tơi tạo THE COFFEE HOUSE (English) nơi khách hàng tận hưởng không gian tương tự cửa hàng khác điểm đặc biệt nơi khách chủ yếu đến giao lưu Tiếng Anh trao đổi sống với nhau, kết nối Với hiệu “NO INTERNET, LET’S TALK’và xếp tổ chức, tạo hoạt động liên quan nơi xây dựng cộng đồng nhỏ tạo giá trị người, giá trị học tập giá trị xã hội Ý nghĩa thực tiễn đề tài Ngày người bị cuồn theo công việc, hấp dẫn mạng xã hội dần cá nhân với cộng đồng người ta dừng xa cách hơn, ngồi gần cách tất tay chẳng có đơi lần chạm mắt Dưới góc nhìn chúng tơi tạo chiến lược giúp cho THE COFFEE HOUSE nhắm vào phân khúc người muốn tìm lại cảm giác thân thuộc, trò chuyện, hỏi thăm lẫn nhau, chơi cờ, hoạt động khác mà không cần dùng tới smartphone với sản phẩm sản phẩm cổ điển, thân thuộc với người Việt mà phổ biển với hệ trước Bên cạnh việc việc khuyến khích sử dụng ngơn ngữ khác (đặc biệt Tiếng Anh), kết hợp với trung tâm tiến anh tạo chuối hoạt động liên quan đến ngơn ngữ hướng tới mục đích tạo mơi trường học tập, giao lưu hữu ích cho cộng đồng Chiến lược mà xây dựng giúp THE COFFEE HOUSE phát triển thêm phân khúc mới, khách hàng mới, tạo thêm nhiều giá trị lợi nhuận Từ giúp THE COFFEE HOUSE tạo hiệu ứng cách quảng cáo thân, khẳng định giá trị thị trường Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Theo Johnson Scholes (1999), Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn, nhằm dạt lợi cho tổ chức thơng qua cấu hình nguồn lực bối cảnh mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn kỳ vọng bên hữu quan” Để dễ hình dung hơn, ta hiểu chiến lược tổng hợp cách thức giúp cho doanh nghiệp định hướng vận hành điều kiện tốt so với trạng thái trước Nhằm tạo thay đổi lợi cạnh tranh cho tổ chức, thay đổi mặt chất lượng, giúp doanh nghiệp khác biệt hơn, tối ưu cách thức vận hành Trong đó: − Tổng thể nói đến bao quát tất − Cách thức hình thức để hành động diễn − Định hướng xác định phương hướng − Lợi cạnh tranh: hoạt động mà công ty thực tốt so với hoạt động công ty đối thủ nguồn lực công ty sở hữu mà đối thủ mong muốn 1.1.2 Lý luận quản trị chiến lược a Khái niệm quản trị chiến lược Quản trị chiến lược tác động chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị khách thể quản trị cách thường xuyên, liên tục nhằm xây dựng xác định tầm nhìn mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới sở khai thác tiềm mạnh, hạn chế yếu kém, tranh thủ hội, đẩy lùi nguy cơ, biến nỗ lực ý chí cá nhân thành ý chí nỗ lực chung doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu đề điều kiện môi trường định, − Chủ thể quản trị: Người đứng đầu, có quyền lực cao tổ chức quản trị − Đối tượng quản trị: người quyền chủ thể quản trị, có trách nhiệm thực theo mệnh lệnh chủ thể quản trị đãi ngộ đắn theo khả quản lý − Khách thể quản trị: đối tượng có liên quan đến q trình quản trị Đó khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh mơi trường tác động b Vai trị, ý nghĩa Quản trị chiến lược Quản trị chiến lược ví bánh lái tàu Nhờ có bánh lái, tàu đạp nước đẩy tàu phía trước Với tầm quan trọng to lớn vậy, quản trị chiến lược có vai trị sau: − Định hướng rõ tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh mục tiêu − Chủ động việc định nhằm khai thác kịp thời hội ngăn chặn hạn chế rủi ro mơi trường bên ngồi, phát huy điểm mạnh giảm thiểu điểm yếu môi trường nội doanh nghiệp; − Đạt đến mục tiêu tổ chức, doanh nghiệp − Việc kiểm tra đánh giá chiến lược quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp xem xét lại môi trường bên trong, bên doanh nghiệp; thiết lập ma trận đánh giá thành công đề xuất hành động điều chỉnh cần c Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị chiến lược Môi trường vĩ mô: bao gồm yếu tố tác động cách toàn diện, xác lập yếu tố như: Yếu tố trị - luật pháp: Đây yếu tố mà nhà quản trị cần quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn hoạt động quốc gia, lãnh thổ ĐỒng thời buộc doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có trách nhiệm với pháp luật Doanh nghiệp cần hiểu rõ tình hình trị luật pháp liên quan đến hoạt động doanh nghiệp để kịp thời có đối sách trước nguy có thay đổi tình hình trị tránh thiệt hại thiếu hiểu biết môi trường pháp lý Yếu tố kinh tế: Đây yếu tố quan trọng thu hút quan tâm nhà quản trị Những diễn biến môi trường kinh tế chứa đựng hội đe dọa 4.2.6 Ma trận QSPM 4.2.6.1 Cơ sở lý thuyết Trong trình xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp cần trải qua giai đoạn giai đoạn có cơng cụ riêng để sử dụng Ma trận EFE, hình ảnh cạnh tranh IFE sử dụng giai đoạn nhập giai đoạn kết hợp, công cụ ma trận SWOT, SPACE, BCG, IE chiến lược lớn sử dụng nhằm xác định nhiều chiến lược khả thi cho doanh nghiệp sử dụng cuối để xem chiến lược lựa chọn, người ta sử dụng công cụ ma trận QSPM Ma trận QSPM sử dụng cho tất loại hình tổ chức, không phân biệt lớn, nhỏ hay phi lợi nhuận Ma trận QSPM giúp lựa chọn chiến lược cơng ty đa quốc gia, nhiều yếu tố quan trọng chiến lược xem xét lúc Số lượng chiến lược so sánh ma trận QSPM không hạn chế sử dụng nhiều ma trận để so sánh nhiều nhóm chiến lược Chỉ có chiến lược nhóm so sánh với ma trận QSPM Ma trận QSPM cơng cụ hữu hiệu cho phép chun gia đánh giá cách khách quan chiến lược lựa chọn Ma trận QSPM địi hỏi phán đốn nhạy bén, xác trực giác chuyên gia Cột bên trái ma trận QSPM gồm thông tin lấy trực tiếp từ ma trận EFE ma trận IFE Bên cạnh cột yếu tố thành công chủ yếu cột phân loại tương ứng yếu tố ma trận EFE ma trận IFE Hàng ma trận QSPM bao gồm chiến lược có khả lựa chọn rút từ ma trận SWOT 66 Nhóm chiến lược…………… Các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng Mức Phương án Phương án Phương án tác động Cơ sở đánh giá điểm hấp dẫn ASi TASi ASi TASi ASi TASi (Pi) Các yếu tố bên … Các yếu tố bên … Tổng cộng Ghi chú: TASi = ASi x Pi (ASi – điểm hấp dẫn yếu tố Xi; TASi – tổng số điểm hấp dẫn yếu tố Xi) Có thể đưa thêm nhiều nhóm chiến lược (tùy ý) vào ma trận để đánh giá lựa chọn Các yếu tố bên : = yếu, = yếu, = mạnh, = mạnh Các yếu tố bên : = phản ứng doanh nghiệp yếu = phản ứng doanh nghiệp mức trung bình = phản ứng doanh nghiệp mức trung bình = phản ứng doanh nghiệp tốt Các bước để xây dựng ma trận QSPM Bước Liệt kê hội/ mối đe dọa lớn bên điểm yếu/ mạnh quan trọng bên cột bên trái ma trận QSPM 67 Bước Phân loại cho yếu tố thành cơng quan trọng bên ngồi bên Bước Nghiên cứu ma trận giai đoạn (kết hợp) xác định chiến lược thay mà tổ chức nên xem xét để thực Tập hợp chiến lược cụ thể thành nhóm riêng biệt, có nhiều nhóm khác doanh nghiệp Bước Xác định số điểm hấp dẫn (AS – Attractiveness Score), giá trị số biểu thị tính hấp dẫn tương đối chiến lược nhóm chiến lược thay Bước Tính tổng số điểm hấp dẫn (TAS – Total Attractiveness Score) Bước 6.Đánh giá mức hấp dẫn phương án chiến lược để lựa chọn thực Tính cộng số điểm hấp dẫn Đó phép cộng tổng số điểm hấp dẫn cột chiến lược ma trận QSPM 4.2.6.2 Phân tích THE COFFEE HOUSE theo ma trận QSM Vì nguồn lực có hạn nên nhóm nghiên tiến hành lựa chọn chiến lược dựa ma trận QSPM nhóm chiến lược tăng trưởng tập trung gồm chiến lược là: thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường phát triển sản phẩm Các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng Mức tác động Nhóm chiến lược tăng trưởng tập trung Thâm nhập Mở rộng thị Phát triển sản thị trường trường phẩm (Pi) ASi TASi ASi TASi ASi TASi 9 Cơ sở đánh giá điểm hấp dẫn Các yếu tố bên Quản trị có kinh nghiệm Thương hiệu tiếng 4 16 68 16 12 Ảnh hưởng tích cực Chất lượng sản phẩm cơng nhận 4 16 16 12 Công nghệ sản xuất tiên tiến 12 12 16 Tiềm lực tài mạnh 3 9 Đội ngũ lao động lành nghề 3 9 Giá thành sản phẩm hợp lí 4 16 16 12 Hệ thống phân phối chưa hiệu 3 Hoạt R&D mạnh động chưa Tổng Các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng 6 96 Mức tác động Ảnh hưởng tiêu cực 85 Nhóm chiến lược tăng trưởng tập trung Thâm nhập Mở rộng thị thị trường trường Phát triển sản phẩm (Pi) Asi TASi Asi TASi ASi TASi 16 16 16 Cơ sở đánh giá điểm hấp dẫn Các yếu tố bên GDP Việt Nam tăng nhanh 69 Ảnh hưởng tích cực Cơng nghiệp hóa VN phát triển nhanh 12 12 12 Việt Nam hoàn thành AFTA năm 2006 2 4 Việt Nam gia nhập WTO đầu năm 2007 8 Lãi suất Việt Nam có xu hướng tăng 3 Yêu cầu cao nguồn nguyên liệu sản phẩm 3 3 12 Tổng cộng 44 46 Ảnh hưởng tiêu cực 60 Nhận xét – đánh giá: theo kết phân tích định lượng trên, ưu tiên hàng đầu THE COFFEE HOUSE tập trung vào chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời cố gắng nỗ lực mở rộng thị trường online Theo đó, phát huy ưu kinh nghiệm quản lý trình độ sản xuất cao khả tiếp nhận công nghệ tiên tiến để đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ từ bành trướng hoạt động kinh doanh, đón đầu thời tăng trưởng kinh tế hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ Việt Nam mang lại; đồng thời, hạn chế bất lợi từ sức ép cạnh tranh đối thủ lớn hướng mạnh tới thị trường Việt Nam 70 Chương TỔ CHỨC CHIẾN LƯỢC 5.1 Căn chiến lược − Từ ma trận SWOT ta nhận thấy THE COFFEE HOUSE có nhiều ưu mặt thương hiệu sở vật chất có 120 cửa hàng tồn quốc − Tỉ lệ ngồi lại chiếm tỉ lệ cao thị trường − Làn sóng hội nhập Việt Nam ngày lớn mạnh lan rộng khắp lĩnh vực đất nước − Ngôn ngữ ngày đề cập nhiều công hội nhập, đặt biệt Tiếng Anh Dựa vào yếu tố xây dựng nên chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp cho THE COFFEE HOUSE với mục tiêu sứ mệnh nêu chương 5.2 Xác định mục tiêu Doanh thu, lợi nhuận: chiến lược mang tính hỗ trợ, tạo giá trị xã hội nhờ khẳng định lại tên tuổi tận dụng mẻ để trở thành phương thức quảng cáo để nâng cao ưu tiên lựa chọn người tiêu dùng The Coffee House Ngắn hạn: Dài hạn: - Thâm nhập phát triển thị trường - Tạo đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ - Tạo giá trị xã hội - Tạo phân khúc sản phẩm dịch vụ - Khẳng định tầm vóc thương hiệu khơng mục đích kinh doanh mà cịn tạo giá trị xã hội đầy hữu ích 5.3 Xây dựng sách hỗ trợ Sử dụng hồn tồn nguồn tài từ doanh nghiệp 71 Bên cạnh liên kế với vài trung tâm để tổ chức hoạt động chương trình liên quan đến định hướng chiến lược 5.4 Xây dựng kế hoạch hành động Giai đoạn 1: Chuẩn bị a Thực khảo sát thị trường nhu cầu khách hàng chiến lược đề − Tích cực: tiến hành chiến lược − Khơng đạt kỳ vọng: cân nhắc, thay đổi chiến lược b Tên quán, phong cách quán (màu sắc, hình ảnh, mùi hương, chữ viết, phong cách giao tiếp) phịng Marketing R&D đảm nhiệm với yêu cầu tạo đặc điểm riêng biệt quán không làm hình ảnh vốn có thương hiệu mắt khách hàng (vd: tạo hình ảnh liên quan, quote Tiếng Anh, quy định khuyến thích, …) c Cơ sở vật chất sử dụng vài sở thành phố lớn (ít 5) có lượt khách vào trung bình hay tương đối đặt biệt khu vực có tiềm phân khúc khách hàng mục tiêu sau trang trí lại cho tạo cảm hứng với mục tiêu tạo nên môi trường quốc tế (tập trung vào Tiếng Anh) d Thực đơn quán giữ cũ đong đếm lại đưa mức giá phù hợp với kinh tế khu vực Vì thế, nguyên liệu đầu vào quán không thay đổi e Bố trí nhân quán giữ nguyên vai trị chức vụ, mặt trình độ thái độ có yêu cầu phù hợp cho tiêu chí truyền cảm hứng học Tiếng Anh, kết nối người, tương tác tốt linh hoạt giao tiếp f Trải nghiệm khách hàng: − Mơ hình qn khuyến khích khách hàng trải nghiệm đồ dùng, không gian đặt biệt kết nối mặc người (kết bạn, nói chuyện trao đổi), tương tác đa ngơn ngữ Chính tốc độ mạng quán giới hạn thời gian truy cập website, ứng dụng riêng tư (Facebook, Tiktok, …) 72 − Bên cạnh việc tận dụng kết nối với trung tâm Tiếng Anh khách hàng đc trải nghiệm chương trình thú vị để có hội trao dồi kiến thức, xây dựng mối quan hệ cảm hứng, hội tốt để học tập ngôn ngữ Giai đoạn 2: Thực nghiệm Giai đoạn 3: Đánh giá hành động Tích cực: mở rộng thêm quy mơ tương tự (số lượng tối thiểu trách ảnh hưởng đến sở kinh doanh tại), với sử dụng sở vật chất cố định (sử dụng lâu dài sở vật chất giai đoạn 1) − Sau khoảng đến tháng hoạt động tình hình kinh doanh quán ổn định (đạt doanh thu ổn định quán khoản thời gian trước kia) − Nhận nhiều đóng góp, xây dựng tích cực Khơng tích cực: đánh giá thay đổi lại cách thức vận hành, tổ chức − Những phản hồi khơng tích cực − Lượng khách đến không cao, doanh thu suy giảm Giai đoạn 4: Đưa định cấp chiến lược Nếu chiến lược mang lại nhiều tích cực ta tiếp tục phát triển đưa bước lớn (tương tự giai đoạn mặt tích cực) Nếu chiến lược mang lại nhiều trái chiều so với mong đợi 73 KẾT LUẬN Mỗi sản phẩm, chiến dịch THE COFFEE HOUSE xoay quanh người THE COFFEE HOUSE lấy khách hàng, nhân viên cộng đồng làm trọng tâm cho định Vì có khách hàng, THE COFFEE HOUSE tiếp thêm sức mạnh để lan toả giá trị tốt đẹp cho người trẻ Việt Nam “Đi cà phê” khơng cịn đơn hành động nạp vào người thứ chất lỏng màu đen, trở thành động từ thể việc gặp gỡ, giao tiếp, chia sẻ trải nghiệm không gian, thức uống Với triết lý kinh doanh đắn: “Bắt đầu từ khách hàng làm thứ dựa suy nghĩ khách hàng”, việc thấu hiểu sâu sắc Customer Insight việc vận dụng tốt chiến lược 5P giúp THE COFFEE HOUSE ngày tiến gần đích đến Top-of-mind thương hiệu Coffee lòng người tiêu dùng Song song với việc phát triển chuỗi Cà Phê, thương hiệu Starup thị trường F&B Việt dần chuyển với việc “đặt thượng đế lên hàng đầu” việc cải tiến chất lượng dịch vụ khác biệt hóa sản phẩm cho khách hàng Bên cạnh thức uống, kết hợp không gian phong cách phục vụ mang lại giá trị gia tăng cho The Coffee House Chiến lược mang đến cho khách hàng trải nghiệm mẻ số cửa hàng The Coffee House Đây không dịp khách hàng gặp gỡ, trò chuyện với người thân yêu, mà nơi giao lưu giúp bạn làm quen giao lưu với người hồn tồn xa lạ Bên cạnh đó, mục tiêu quan trọng mà chiến lược hướng tới tạo môi trường hội nhập, nơi mà ngôn ngữ sử dụng chủ yếu cửa hàng Tiếng Anh Dưới góc nhìn khách quan kiến thức cịn hạn chế nên viết khơng thể tránh khỏi thiếu xót Do mong Thầy đóng góp ý kiến để tiểu luận chúng tơi hồn thiện Chúng xin chân thành cảm ơn 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://fabi.vn/bai-hoc-thanh-cong-tu-the-coffee-house/ https://www.agribank.com.vn/vn/ve-agribank/tin-tuc-su-kien/tai-chinh-nganhang/dieu-chinh-lai-suat-dieu-hanh-cua-ngan-hang-nha-nuoc-viet-nam https://tuoitre.vn/viet-nam-thuoc-nhom-tang-truong-kinh-te-cao-nhat-the-gioi20201227155115546.htm https://thecoffeehouse.com.vn/su-menh-the-coffee-house/ https://baodautu.vn/nguyen-hai-ninh-ceo-the-coffee-house-khoi-nghiep-lai-de-timthay-chinh-minh-d39433.html https://magiamgialientuc.com/the-coffee-house/ https://www.duongcafe.com/gia-tri-cot-loi-cua-the-coffee-house.html https://wikimarketing.vn/xac-dinh-muc-tieu-kim-chi-nam-cho-chien-luoc-thuong-hieuben-vung.html/ https://www.123doc.net/document/3874389-xay-dung-ma-tran-space.htm https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/the-coffee-house-doanh-thu-tangnhung-lo-nang-712934.html https://chienluocsong.com/quan-tri-chien-luoc-p3-chien-luoc-canh-tranh-theo-michaelporter/ https://vie.mentorbizlist.com/4203450-porter39s-matrix-on-the-example-of-theorganization http://quantri.vn/dict/details/8003-cac-nhan-to-chinh-anh-huong-den-viec-lua-chonchien-luoc 75 PHỤ LỤC Ma trận EFE yếu tố bên Các yếu tố Trọng số Hệ số phản ứng Điểm trung bình có trọng số Nhu cầu sử dụng mặt hàng tiêu dùng nhanh thuộc nhóm F&B ngày tăng 0.04 0.12 Thị trường giới bắt đầu nhu cầu tăng mạnh 0.04 0.12 Tốc độ tăng trưởng kinh tế giới cao 0.02 0.06 Kinh tế Việt Nam tăng trưởng cao 0.04 0.12 Thu nhập trung bình người dân Việt Nam cải thiện 0.05 0.15 Việt Nam gia nhập WTO 0.07 0.21 Tỷ giá hối đối khơng ổn định, Đồng Việt Nam liên tục bị rớt giá 0.02 0.04 Lạm phát tăng 0.03 0.06 Chính sách hỗ trợ nhà nước (vay vốn) 0.02 0.08 10 Việt Nam nước có chế độ trị, hệ thống pháp luật thơng thống 0.05 0.15 Việt Nam thời kỳ "cơ cấu Dân Số 11 vàng" 0.06 0.18 12 Tốc độ tăng dân số nhanh 0.05 0.2 0.07 0.21 0.03 0.06 TT Thị trường giới Thị trường nước Kinh tế Chính trị - pháp luật Dân số Cơng nghệ 13 Các công nghệ tiên tiến giới đời, xuất công nghệ số Hệ thống quản lí chất lượng 14 Hệ thống quản lí nhà nước cịn lỏng lẻo, chồng chéo, khơng hiệu 76 15 Việc kiểm định chất lượng cà phê thức uống khác Việt Nam đạt hiệu chưa cao 0.02 0.05 0.1 0.45 0.1 0.2 18 Mua lại trang trại người dân Cầu Đất Farm, mở rộng thị trường sản xuất, chế biến 0.05 0.2 19 Chọn lọc hạt Robusta từ nhà cung cấp Robusta uy tín Việt Nam từ Tây Nguyên 0.1 0.12 0.04 0.12 Người tiêu dùng 16 Người tiêu dùng ngày có xu hướng dùng cà phê trải nghiệm quán cà phê chuyên nghiệp Đối thủ cạnh tranh 17 Đối thủ cạnh tranh nước ngày gay gắt Nguồn cung ứng Sản phẩm thay 20 Áp lực sản phẩm thay Tổng 2.82 Ma trận IFE yếu tố bên Điểm mạnh Trọng số Thang đo Tổng điểm 0.1 0.4 Tinh tế mang đến trải nghiệm hào hứng từ 0.04 điều nhỏ 0.12 Thấu hiểu hành vi khách hàng, từ Xây dựng 0.04 hệ thống kinh doanh hiệu 0.12 0.18 Lấy người sử dụng trung tâm Về cửa hàng Có 100 lớn nhỏ mở thành phố 0.06 lớn 77 Đặt vị trí trung tâm, đường lớn 0.07 0.21 Không gian quán đại, ấm cúng, lịch, nhã 0.05 nhặn 0.2 Thức uống đổi mới, cải tiến 0.045 0.135 Định vị khách hàng mục tiêu mà THE 0.035 COFFEE HOUSE hướng tới 0.07 Chiến lược định giá sản phẩm thông minh 0.04 0.12 Nhiều chiến dịch thiên nguyện, lan tỏa điều tốt đẹp 0.045 0.09 Xây dựng cộng đồng The Coffee House 0.09 0.27 App THE COFFEE HOUSE để bán hàng chăm 0.04 sóc khách hàng 0.08 Ra mắt dịch vụ Delivery 0.03 0.09 Thử nghiệm dịch vụ PICKUP 0.06 0.18 0.06 0.24 Chính sách khen thưởng nhân viên đóng góp 0.04 cho cơng ty 0.12 Lãnh đạo nhân viên tôn trọng, hợp tác lẫn nhau, 0.05 khơng khí làm việc ấp áp, vui vẻ 0.15 Marketing Vận dụng công nghệ hướng dẫn thông minh Văn hóa, nhân công ty Có nguồn nhân đơng đảo, trẻ trung, động Tổng điểm 0.895 Điểm yếu 78 2.775 Thực đơn quán chưa thực đặc biệt 0.03 0.06 Nhiều đối thủ cạnh tranh 0.04 0.012 0.07 THE COFFEE HOUSE trẻ, kinh nghiệm chưa 0.035 nhiều Tổng điểm 0.105 0.142 TSDQT 2.917 Ma trận SWOT Điểm mạnh (S) SWOT Cơ hội (O) Lợi định vị thương hiệu, nhận diện thương hiệu cà phê đẳng cấp Cơ sở vật chất tốt, không gian đại, thoải mái, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, giá hợp lí Các chiến lược (S-O) 79 Điểm yếu (W) Thực đơn chưa đa dạng Không trọng phương thức dịch vụ online Các chiến lược (WO) Kinh tế vĩ mô VN ổn định, tăng trưởng phát triển vừa qua thời kỳ đại dịch Tiềm thị trường ngành lớn Sự rút lui cửa hàng ngành thời kì đại dịch Thách thức (T) Đối mặt với đại dịch vấn đề liên quan đến tài Cạnh tranh khốc liệt Xu hướng tiêu dùng từ offline thành online S (1,2) O (1,2,3) W (1,2) O (1,2,3) Chiến lược phát triển thị trường: đẩy mạnh hoạt động quảng cáo định vị thương hiệu, đánh giá khu vực mở thêm cửa hàng Chiến lược thâm nhập thị trường: nghiên cứu thâm nhập phát triển thị trường online để tăng khả cạnh tranh Các chiến lược (S-T) Các chiến lược (WO) S (1,2,) T (1,2,3) O (1,2) T (1,2,3) Thực chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: chia phân khúc khách hàng phát triển dịch vụ, sản phẩm dựa đặc tính họ Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ: nghiên cứu tạo nhiều sản phẩm, thực đơn đa dạng, mở rộng cải tiến thêm dịch vụ 80 ... nghiệm thú vị cho khách hàng Mục tiêu đề tài Thông qua đánh giá thị trường từ vĩ mô đến vi mô cơng cụ phân tích chúng tơi định xây dựng chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp cho THE COFFEE HOUSE thông... Ngồi sẵn có mà THE COFFEE HOUSE kinh doanh, chiến lược kinh doanh mà chúng tơi xây dựng mơ hình hội nhập The Coffee House Một câu nói thể rõ mục tiêu thương hiệu THE COFFEE HOUSE là: “Đi cà phê”... Coffee House, mở rộng đa dạng hóa cách thức hoạt động chuỗi cửa hàng The Coffee House 34 − Chiến lược trước tiên thử nghiệm số cửa hàng định để nắm tình hình thị trường, từ giúp THE COFFEE HOUSE