Ma trận BCG là viết tắt của cụm từ Boston Consulting Group. Việc xây dựng ma trận BCG sẽ giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần bằng cách đưa các danh mục sản phẩm của mình vào 4 nhóm, từ đó xác định vị trí của các sản phẩm này trên thị trường để đưa ra quyết định đầu tư hay loại bỏ. Ma trận Boston được phân tích với các khía cạnh tương ứng với trục tung và trục hoành, lần lượt là:
− Thị phần (Market Share): Thị phần của sản phẩm trên thị trường là thấp hay cao.
− Triển vọng phát triển (Market Growth): Khách hàng tiềm năng trong thị trường có triển vọng phát triển hay khơng.
1. SBU ngôi sao
Những sản phẩm được xếp vào danh mục này có thị phần kinh tế tương đối lớn, đang có sự tăng trưởng cao. Các sản phẩm này sở hữu lợi thế lớn trong việc cạnh tranh và dự định mang về lợi nhuận cao cho doanh nghiệp khi được đầu tư tăng trưởng. Ngôi sao được đánh giá cao về sự sinh lợi và tự đáp ứng được các nhu cầu về vốn, tuy vậy vẫn cần phải có một số lượng vốn đầu tư nhiều để giữ vững vị thế dẫn đầu.
48
Đây là những SBU có vị thế cạnh tranh và thị phần tương đối thấp, nhưng để nói về bước lâu dài thì đây lại là những ngành tăng trưởng cao và rất triển vọng trong lợi nhuận. SBU này có thể được trưởng thành SBU ngơi sao nếu được chú ý ni dưỡng vì chúng cần số lượng vốn đầu tư lớn và cần đánh giá đúng thực chất tiềm năng để có kế hoạch đầu tư đúng lúc.
3. SBU bị sữa
Đây chính là những ngành tăng trưởng thấp nhưng có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh. Thế mạnh này xuất phát từ tiết kiệm chi phí nhờ vào quy mơ đường cong kinh nghiệm. SBU này khả năng sinh lợi cao nhưng chúng lại khơng có cơ hội phát triển và tốc độ của sự tăng trưởng ngành rất thấp. Vì vậy nhu cầu về vốn đầu tư không quá lớn và được xem là nguồn lợi nhuận rộng rãi.
4. SBU con chó
Mức độ cạnh tranh yếu và thị phần thấp, đây là một trong những ngành tăng trưởng chậm. SBU này triển vọng rất thấp vì địi hỏi đầu tư lớn nhưng chỉ để duy trì một phần thị phần rất thấp, rất ít cơ hội để đem về lợi nhuận cao.
Một chiến lược marketing phải đảm bảo tăng cường hoặc duy trì hoạt động hỗ trợ cho các sản phẩm “ngôi sao” (ngay từ thời điểm thị trường phát triển mạnh và mang lại lợi nhuận, dẫn đến việc nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập và đầu tư thêm để tăng thị phần) và “dấu hỏi” (nhằm giành thị phần cao hơn trên những thị trường hấp dẫn). Nhưng cần giảm bớt đầu tư vào “bò sữa” (khi tốc độ tăng trưởng của thị trường thấp khiến cho thị trường trở nên kém hấp dẫn đối thủ cạnh tranh), và bỏ qua hay kết thúc tất cả những sản phẩm “con chó”.
4.2.2.2. Phân tích THE COFFEE HOUSE theo ma trận BCG
Ngôi sao
Sản phẩm chủ đạo là các dòng cà phê (cà phê đen, cà phê sữa, cold brew, …) luôn là một trong những sản phẩm chủ đạo của THE COFFEE HOUSE nên đây là một trong những
49
thế mạnh lớn nhất của “Nhà cà phê”. THE COFFEE HOUSE nên giữ vững phong độ và tạo ra những sản phẩm mới trong dòng này.
Dấu hỏi
Với việc nổ lực tạo ra các sản phẩm dịch vụ tốt nhất THE COFFEE HOUSE ln có những sản phẩm ấn tượng, các loại trà, trà sữa và trà trái cây đối với với khách hàng thì nó ln là sự lựa chọn tương đối hài lòng bởi chất lượng, đến mùi vị và màu sắc của nó. Nhưng nếu có những sự lựa chọn khác trong dịng các loại trà giá thành mềm hơn thì sẽ là một điểm cộng lớn hơn của The Coffee House.
4.2.3 Ma trận SPACE
4.2.3.1. Các bước thực hiện ma trận SPACE
Bước 1: Chọn một nhóm các yếu tố thể hiện sức mạnh tài chính (FS), lợi thế cạnh tranh (CA), Sự ổn định của môi trường (ES), Và sức mạnh ngành (IS).
Bước 2: Ấn định giá trị +1 (xấu nhất) tới +6 (tốt nhất) cho mỗi yếu tố thuộc FS và IS ấn định giá trị -1 (tốt nhất) tới -6 (xấu nhất) cho mỗi yếu tố ES và CA.
Bước 3: Tính điểm trung Linh cho FS bằng cách cộng các giả trị đã ấn định cho các yếu tố được lựa chọn thể hiện trong FS. Tương tự cách tinh cho IS, ES và CA.
Bước 4: Đảnh số điểm trung bình các FS, IS, CA, ES lên các trục thích hợp của ma trận SPACE.
Bước 5: Cộng các điểm số trên trục X và đánh dấu điểm kết quả trên trục X, tương tự làm với trục Y sau đó xác định giao điểm của 2 điểm mới trên trục XY.
50
Bước 6: Vẽ vectơ có hướng từ điểm gốc của ma trận SPACE qua giao điểm mới. Xét Vectơ này rồi đưa ra loại hình cho DN: tấn cơng, cạnh tranh, phịng thủ hay thận trong?
Chú thích thuật ngữ:
FS: Sức mạnh tài chính IS: Sức mạnh của ngành
ES: Sự ổn định của môi trường CA: Lợi thế cạnh tranh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.2.3.2. Phân tích về THE COFFEE HOUSE của ma trận SPACE
Từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và bảng cân đối kế tốn nhóm xác định các yếu tố đưa vào ma trận SPACE như sau:
a. VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC BÊN TRONG
51
Khả năng thanh toán: căn cứ vào bảo cáo tài chính. ROE căn cứ vào tốc độ tăng trưởng của công ty từ 2005 đến 2015, cho thấy cơng ty có tốc độ tăng trưởng cao.
Vịng quay hàng tồn kho: được so sánh qua các năm để đánh giá năng lực giá trị hàng tồn kho là tốt hay xấu hệ số này lớn cho thấy tốc động quay vịng hàng hóa trong kho là nhanh và ngược lại.
Năm 2013, hệ số vòng quay tồn kho của TTF là 0.7, năm 2014 giảm nhẹ còn 0,6 và 9 tháng đầu năm 2015 tăng lên 0,8 cho thấy TTF bán hàng nhanh và hàng tồn kho không bị ứ đọng nhiều.
Thu nhập trên mỗi cổ phần tăng đều qua các năm.
Kỳ thu tiền bình quân được sử dụng để đánh giá khả năng thu tiền trong thanh toán, đánh giá năng lực kinh doanh của doanh nghiệp.
− Lợi thế cạnh tranh (CA)
Độ phủ của hệ thống phân phối: có kênh phân phối rộng lớn, dày đặc từ Bắc tới Nam với 200 cửa hàng.
Quy trình chế biến tạo ra ly cà phê khép kín, hạn chế sự lệ thuộc vào nhiều nhà cung cấp. Đội ngũ quản trị có kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường cấp từ bên ngoài đặc biệt là sự hậu thuẫn của Seedcom. (Seedcom là người hậu thuẫn mạnh mẽ cho THE COFFEE HOUSE trong công đoạn đầu tiên và đến cả bấy giờ, mà Đinh Anh Huân – Founder của Seedcom từng một thời cùng ông Nguyễn Đức Tài lèo lái Thế Giới Di Động tung hoành ngang dọc.)
Chất lượng sản phẩm: DN có trên 90% sản phẩm tự thiết kế và sản xuất.
b. VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC BÊN NGỒI
52
− GDP ngành lâm nghiệp liên tục tăng, lạm phát ôn định ở mức thấp: Năm 2011 đến 2020 theo dữ liệu của Euromonitor công bố Việt Nam đạt vượt 6%.