Xu hướng nền kinh tế hiện nay là phát triển, hợp tác và hội nhập với nền kinh tế thế giới. Điều này tạo ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội để mở rộng sản xuất, tìm kiếm được nhiều thị trường mới. Trên con đường hội nhập và phát triển, các doanh nghiệp bên cạnh việc tiếp thu được nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề khác nhau để tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị trường thì cũng phải chấp nhận bước vào một cuộc cạnh tranh, một cuộc chiến về giá cả, chất lượng... và một trong số đó là cuộc cạnh tranh về thương hiệu. Giữ vững và nâng cao vị thế của thương hiệu trên doanh nghiệp trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động hơn khi gia nhập thị trường, tạo sự khác biệt không chỉ ở sản phẩm hay Marketing mà còn là ở thương hiệu, tạo nên nền móng vững chắc cho doanh nghiệp. Tại thị trường Việt Nam, Nestlé Milo đã có mặt và liên tục phát triển hơn 20 năm qua và là nhãn hiệu uy tín dẫn đầu về chất lượng, thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng cho trẻ từ 6 đến 14 tuổi. Cùng với đó, Nestlé đánh giá Việt Nam là một thị trường có tiềm năng phát triển lớn nhờ dân số trẻ năng động, thị trường kinh doanh rộng mở và môi trường kinh doanh thuận lợi. Nestlé Milo đã trải qua một thời gian tìm kiếm, nghiên cứu sản phẩm để trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như ngày hôm nay nhưng luôn phấn đấu đổi mới công nghệ, kiểm định chặt chẽ để đảm bảo nguồn dinh dưỡng an toàn và chất lượng nhất, đi kèm đó là thích ứng nhanh với mức sống và nhịp sống của người dân Việt Nam để cho ra những sản phẩm phù hợp. Vì thế nhóm đã chọn và tìm hiểu quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu Nestlé Milo tại Việt Nam với dòng sản phẩm “Milo Bữa sáng cân bằng” đây cũng là dòng sản phẩm mà Việt Nam được Milo lựa chọn là thị trường đầu tiên để xây dựng và phát triển.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - TIỂU LUẬN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MILO TẠI VIỆT NAM VỚI DÒNG SẢN PHẨM “MILO - BỮA SÁNG CÂN BẰNG” Giảng viên hướng dẫn : TS Vũ Thành Toàn/Thầy Đỗ Ngọc Sơn Lớp tín : MKT407(GD1-HK2-2122).2 Nhóm thực :4 Hà Nội, tháng năm 2022 Danh sách thành viên nhóm Họ tên Mã sinh viên Cơng việc đảm nhiệm Mức độ hoàn thành Nguyễn Thu Hà (NT) 1815510031 PCCV+3.2.4+3.2.5+3.2.6+3.2.7 100% Nguyễn Quỳnh Anh 1911120007 Kết luận+Tổng hợp word 100% Nguyễn Yến Anh 1915510013 2.2 100% Đặng Thị Minh Châu 1911120013 3.1 100% Nguyễn Phương Anh 2014110269 1.1 + Chương 100% Lê Hoàng Anh 2014110012 Mở đầu + 2.1 100% Phạm Thị Hà Trang 2011110258 1.2 100% Nguyễn Mỹ Hảo 1911110144 3.2.1+3.2.2+3.2.3 100% MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ VÀ NHÃN HÀNG MILO VIỆT NAM 1.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐỒN NESTLÉ: 1.1.1 Q trình hình thành phát triển Nestlé 1.1.2 Các thành tựu đạt thị trường Việt Nam 1.2 GIỚI THIỆU VỀ NHÃN HÀNG MILO VIỆT NAM 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển nhãn hàng 1.2.2 Phân tích kết kinh doanh gần 10 1.2.3 Các chiến lược marketing, truyền thông thương hiệu bật MILO thị trường 10 CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN MỘT THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG ĐA KÊNH 13 2.1 Những nguyên lý trình xây dựng phát triển thương hiệu tầm quan trọng chiến lược truyền thông đa kênh 13 2.1.1 Khái niệm thương hiệu xây dựng thương hiệu 13 2.1.2 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu 13 2.2 Các bước xây dựng chiến dịch phát triển thương hiệu đa kênh 15 2.2.1 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 15 2.2.2 Hoạch định chiến lược đối tượng mục tiêu 16 2.2.3 Xây dựng chân dung khách hàng insight 16 2.2.4 Xây dựng sứ mệnh thương hiệu gắn với ý tưởng truyền thông 17 2.2.5 Xây dựng kế hoạch triển khai 17 2.2.6 Đánh giá hiệu truyền thông 18 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP TRONG CHIẾN DỊCH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MILO VỚI DÒNG SẢN PHẨM “MILO- BỮA SÁNG CÂN BẰNG” 19 3.1 Tổng quan ngành hàng 3.1.1 Tiềm thị trường 19 19 3.1.2 Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu đối thủ trực tiếp gián tiếp 20 3.2 Chiến dịch truyền thơng tích hợp nâng cao vị dòng sản phẩm “Milo Bữa sáng cân bằng” 23 3.2.1 Đối tượng truyền thông thương hiệu 23 3.2.2 Insight 24 3.2.3 Ý tưởng truyền thông sứ mệnh dòng sản phẩm 24 3.2.4 Chiến lược thực thi 25 3.2.5 Kế hoạch hành động 26 3.2.6 Timeline, Budget KPI 29 3.2.7 Đánh giá hiệu chiến dịch truyền thông thương hiệu 33 CHƯƠNG 4: TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH VÀ RÚT RA BÀI HỌC CHO NGÀNH HÀNG 35 KẾT LUẬN 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 DANH MỤC HÌNH Hình Mục tiêu truyền thơng số đo lường theo mơ hình 5A - Các hoạt động xuyên suốt theo hành trình khách hàng 28 Hình Sơ đồ mơ timeline truyền thông cho chiến dịch Milo - Thức uống cân 30 Hình Bảng phân bổ mơ ngân sách marketing tháng gần 32 LỜI MỞ ĐẦU Xu hướng kinh tế phát triển, hợp tác hội nhập với kinh tế giới Điều tạo cho doanh nghiệp nhiều hội để mở rộng sản xuất, tìm kiếm nhiều thị trường Trên đường hội nhập phát triển, doanh nghiệp bên cạnh việc tiếp thu nhiều kinh nghiệm lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề khác để tồn tại, phát triển đứng vững thị trường phải chấp nhận bước vào cạnh tranh, chiến giá cả, chất lượng… số cạnh tranh thương hiệu Giữ vững nâng cao vị thương hiệu doanh nghiệp thị trường địi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường cách chủ động gia nhập thị trường, tạo khác biệt không sản phẩm hay Marketing mà thương hiệu, tạo nên móng vững cho doanh nghiệp Tại thị trường Việt Nam, Nestlé Milo có mặt liên tục phát triển 20 năm qua nhãn hiệu uy tín dẫn đầu chất lượng, thị phần ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng cho trẻ từ đến 14 tuổi Cùng với đó, Nestlé đánh giá Việt Nam thị trường có tiềm phát triển lớn nhờ dân số trẻ động, thị trường kinh doanh rộng mở môi trường kinh doanh thuận lợi Nestlé Milo trải qua thời gian tìm kiếm, nghiên cứu sản phẩm để trở thành thương hiệu tiếng toàn cầu ngày hôm phấn đấu đổi công nghệ, kiểm định chặt chẽ để đảm bảo nguồn dinh dưỡng an tồn chất lượng nhất, kèm thích ứng nhanh với mức sống nhịp sống người dân Việt Nam sản phẩm phù hợp Vì nhóm chọn tìm hiểu trình xây dựng, phát triển thương hiệu Nestlé Milo Việt Nam với dòng sản phẩm “Milo - Bữa sáng cân bằng” - dòng sản phẩm mà Việt Nam Milo lựa chọn thị trường để xây dựng phát triển CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ VÀ NHÃN HÀNG MILO VIỆT NAM 1.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ: Nestlé (Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A), sáng lập năm 1866 ơng Henri Nestlé, có trụ sở thành phố Vevey-Thụy Sĩ, tập đồn thực phẩm dinh dưỡng lớn giới với tổng số 339,000 nhân viên 447 nhà máy tồn cầu Hiện nay, sản phẩm cơng ty có mặc hầu hết quốc gia giới với phạm vi dòng sản phẩm đa dạng từ thức ăn cho trẻ em, thực phẩm chức năng, nước đóng chai, ngũ cốc ăn sáng, cà phê, trà, bánh kẹo, sản phẩm từ sữa, kem, thực phẩm đông lạnh, thức ăn cho thú cưng đồ ăn nhẹ Các thương hiệu lớn Nestlé bao gồm Nespresso, Nescafé, Kit Kat, Smarties, Nesquik, Stouffer's, Vittel Maggi. Bằng kinh nghiệm dày dặn chiến lược kinh doanh linh hoạt, nhiều đột phá, Nestlé vượt qua thách thức để ngày phát triển, vững mạnh, vươn tầm khắp châu lục, chứng tỏ vị trí số lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng giới. 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển Nestlé Giai đoạn 1866-1905: Những năm đầu thành lập: Lịch sử thương hiệu khởi đầu từ năm 1866, Công Ty Sữa Đặc Anglo-Swiss khánh thành nhà máy sữa đặc Châu Âu Thụy Sỹ Ông Henri Nestlé phát triển loại thực phẩm đột phá cho trẻ sơ sinh vào năm 1867, năm 1905 công ty mà ông thành lập sáp nhập với công ty Anglo-Swiss, tiền thân Tập Đoàn Nestlé Trong khoảng thời gian này, thành phố bắt đầu mọc lên, đường sắt tàu nước phát triển giúp giảm chi phí hàng hóa, thúc đẩy giao thương quốc tế hàng tiêu dùng Giai đoạn 1905-1913: Thời đại hoàng kim Năm 1905, cơng ty Nestlé & Anglo Swiss có 20 nhà máy, bắt đầu sử dụng công ty nước để xây dựng mạng lưới kinh doanh trải rộng từ Châu Phi, Châu Á, Châu Mỹ La-tinh Úc Khi Thế Chiến Thứ I đến gần, lợi nhuận công ty bước sang giai đoạn hưng thịnh hay cịn gọi Thời Đại Hồng Kim, trở thành cơng ty sữa tồn cầu Giai đoạn 1914-1919: Tồn qua giai đoạn chiến tranh Chiến tranh bùng nổ vào năm 1914 dẫn đến nhu cầu sữa đặc sô-cô-la tăng cao, thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô hạn chế giao thương quốc gia cản trở sản xuất Nestlé & Anglo-Swiss Để giải vấn đề này, công ty mua lại sở chế biến Hoa Kỳ Úc, vào cuối chiến cơng ty có 40 nhà máy Giai đoạn 1919-1938: Khủng hoảng hội Sau chiến tranh, nhu cầu quân đội sữa lon suy giảm, dẫn đến khủng hoảng lớn cho Nestlé & Anglo-Swiss vào năm 1921 Công ty hồi phục, tiếp tục bị cú sốc từ Sự Sụp Đổ thị trường Phố Wall vào năm 1929, làm giảm sức mua người tiêu dùng Tuy nhiên, thời kỳ có nhiều chuyển biến tốt: đội ngũ lãnh đạo cơng ty chun nghiệp hóa, nghiên cứu tập trung sản phẩm tiên phong cà phê Nescafé mắt Giai đoạn 1939-1947: Vượt qua bão Sự bùng nổ Thế Chiến Thứ II năm 1939 ảnh hưởng đến hầu hết thị trường Nestlé & Anglo-Swiss tiếp tục trụ vững hồn cảnh khó khăn đó, cung ứng hàng hóa cho dân quân Trong năm 1947, công ty bổ sung thêm súp gia vị Maggi vào danh sách sản phẩm mình, với tên gọi Nestlé Alimentana Giai đoạn 1948-1959: Tiện lợi cho người tiêu dùng Giai đoạn hậu chiến đánh dấu tăng trưởng thịnh vượng, người dân Mỹ Châu Âu tiêu tiền mua loại máy giúp sống đơn giản hơn, ví dụ tủ lạnh tủ đơng Họ u thích thực phẩm tiện lợi, Nestlé Alimentana đáp ứng nhu cầu với sản phẩm Nesquik Maggi chế biến sẵn Giai đoạn 1960-1980: Thực phẩm đông lạnh đến dược phẩm Việc mua lại giúp Nestlé gia nhập vào lĩnh vực tăng trưởng nhanh thực phẩm đông lạnh, giúp mở rộng ngành kinh doanh truyền thống sữa, cà phê thức ăn đóng hộp Vào năm 1970 cơng ty đa dạng hóa sang dược phẩm mỹ phẩm Nestlé bắt đầu nhận phải trích từ nhóm hoạt động xã hội tố cáo hoạt động tiếp thị thực phẩm sơ sinh vô đạo đức Sau Nestlé trở thành công ty áp dụng nguyên tắc WHO vào sản phẩm thay sữa mẹ tồn cơng ty Giai đoạn 1981-nay: Hướng đến “Dinh Dưỡng, Sức Khỏe Sống Vui Khỏe” Trong nhiều năm tăng trưởng, Nestlé loại bỏ thương hiệu không tạo lợi nhuận đẩy mạnh thương hiệu đáp ứng mối quan tâm tăng lên người tiêu dùng, theo với tham vọng “Dinh Dưỡng, Sức Khỏe Sống Vui Khỏe” mình. Nestlé nêu rõ chương trình Tạo Giá Trị Chung tiếp cận với việc kinh doanh lần đầu tiên, mắt Nestlé Cocoa Plan Nescafé Plan nhằm phát triển nguồn cung ứng ổn định ngành ca cao cà phê Trong củng cố vị trí phân khúc truyền thống, sữa cơng thức thức ăn đơng lạnh, Nestlé cịn tiếp tục đẩy mạnh tập trung vào dinh dưỡng y tế 1.1.2 Các thành tựu đạt thị trường Việt Nam Nestlé có lịch sử lâu đời Việt Nam thành lập văn phòng đại diện Sài Gịn từ năm 1912 Kể từ đó, biểu tượng tổ chim tiếng Nestlé trở nên thân thuộc với hệ gia đình người Việt suốt 100 năm qua với tên quen thuộc La Vie, Maggi, Nescafé, Milo, Tính đến nay, Nestlé điều hành nhà máy gần 2300 nhân viên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư 600 triệu USD, Nestlé cam kết phát triển lâu dài Công ty Việt Nam, mà mong muốn nâng cao chất lượng sống góp phần vào tương lai khỏe mạnh cho hệ gia đình Việt Nestlé liên tục giành chứng nhận, khen từ tổ chức, phủ cơng tác hoạt động xã hội với cống hiến không ngừng khen với thành tích xuất sắc đóng góp cho ngành cà phê Việt Nam phát triển nông nghiệp bền vững theo mơ hình đối tác cơng - tư (PPP), góp phần phát triển nơng nghiệp nơng thơn (2019); khen Thủ tướng Chính phủ ghi nhận thành tích đóng góp phát triển kinh tế - xã hội công tác xã hội - từ thiện (2020); doanh nghiệp bền vững năm 2021, tiếp tục ghi dấu ấn thương hiệu quốc tế nỗ lực khơng ngừng phát triển cộng đồng năm tài khóa đầy biến động; doanh nghiệp tiêu biểu có cam kết bình đẳng giới nơi làm việc (2021); Những ghi nhận minh chứng rõ nét cho nỗ lực thành không mệt mỏi Công ty Nestlé Việt Nam suốt chặng đường phần tư kỷ đầu tư phát triển Việt Nam Với Nestlé Việt Nam nỗ lực đạt hành trình 100 năm qua, người yêu mến thương hiệu quốc tế hồn tồn có sở để giữ vững niềm tin vào điều tốt đẹp mà họ tiếp tục kiến tạo thời gian tới 1.2 GIỚI THIỆU VỀ NHÃN HÀNG MILO VIỆT NAM 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển nhãn hàng Năm 1934, bối cảnh nhiều trẻ em bị suy dinh dưỡng chịu ảnh hưởng đại khủng hoảng kinh tế toàn cầu, Thomas Mayne - nhà khoa học thực phẩm Nestlé Úc nghiên cứu, phát triển mắt sản phẩm MILO giúp bổ sung lượng, vitamin khoáng chất cần thiết cho trẻ phát triển toàn diện Nhận thấy Việt Nam thị trường có tiềm phát triển lớn, năm 1994, MILO thức gia nhập Việt Nam với sản phẩm dạng bột thông qua hệ thống nhập phân phối Vào thời điểm đó, câu chuyện phát triển dinh dưỡng cho trẻ chưa người dân quan tâm nhiều nên vừa thách thức vừa hội cho MILO Năm 1997, lần sản phẩm MILO bột sản xuất nhà máy Nestlé Đồng Nai Từ đó, hũ MILO bột “Made in Vietnam” có mặt nhiều gia đình Việt Năm 2014, cơng ty mở rộng dây chuyền sản xuất MILO Nestlé Bình An (Đồng Nai) trị giá 37 triệu USD Năm 2017, Nestlé tiếp tục khai trương nhà máy sản xuất MILO Bông Sen Hưng Yên. Theo số liệu thống kê từ năm 1994 đến năm 2019, Nestlé MILO đầu tư gần 5.500 tỷ đồng nhằm nghiên cứu, phát triển sản xuất sản phẩm Việt Nam Với sứ mệnh phát Tỷ lệ thoát website: Lượng tổng số người vào người truy cập vào web trang khơng có tương tác khác ngay/ tổng số lượt trang truy cập Thời gian trung bình người xem tổng thời gian truy Tăng lượng tìm kiếm sản phẩm khách hàng lại trang (bắt đầu tính từ cập vào trang giây 15) 15s/ tổng thời gian Lượt tương tác với nội dung hữu ích fanpage (lượt like, share, comment) số lượt tương tác mạng xã hội Lượng click vào hashtag liên quan đến sản phẩm #Milo #thứcuốngcânbằng lượt Tăng lượng tìm #milobuasangtrên facebook Ask kiếm trực tiếp gián tiếp sản phẩm Lượng tìm kiếm trực tiếp sản phẩm (Google lượt Business/Google Analytics) Lượng inbox/chatbox facebook số lượng tin nhắn website xin tư vấn Tăng doanh số Act (đánh giá dựa doanh Lượng đơn đặt mua thông qua inbox chatbox liên hệ tư vấn đơn hàng số 29 tháng trước/ năm Lượng đơn mua hàng thông qua trước/kỳ trước) thương mại điện tử Doanh số bán lẻ đơn hàng đơn hàng % khách hàng mua Tỷ lệ khách hàng mua lại sản lần / tổng số phẩm từ lần trở lên (thông khách hàng qua khảo sát) Tăng Advocate mua sản phẩm theo survey lượng khách hàng trung thành lượng khách hàng Lượng đánh giá tích cực sản phẩm fanpage/website/ lượt đánh giá thông qua khảo sát) Tỷ lệ khách hàng giới thiệu sản phẩm cho khách hàng số lượt khách hàng giới thiệu sản phẩm theo khảo sát Hình Mục tiêu truyền thơng số đo lường theo mơ hình 5A - Các hoạt động xuyên suốt theo hành trình khách hàng Quảng cáo sản phẩm “Milo cân bữa sáng” dạng nắp vặn hộp, quảng cáo hình ảnh cậu học sinh uống Milo có lượng giai điệu hát vịng giây “lên lượng, lên ln tình thân, lấy đà chinh phục hành trình phía trước”, làm cho khách hàng chủ yếu bà mẹ nhìn vào quảng cáo họ thấy thiết thực, lượng, tích cực mà sản phẩm mang lại Bên cạnh TVC tư liệu truyền thơng chính, nhãn hàng thực đa dạng hình thức truyền thơng dịng sản phẩm theo giai đoạn chính: 30 + Giai đoạn 1: Hoạt động thử sản phẩm (Sampling), Pre-order, social media campaigns, POSM + Giai đoạn 2: Hoạt động Activations, Họp báo sản phẩm “Thức uống cân Milo, Quảng cáo in (Print-ads), OOH (quảng cáo trời) + Giai đoạn 3: Quảng cáo POSM rộng rãi, sử dụng PG cửa hàng, truyền thông MXH, Website + Giai đoạn 4: Promotion, truyền thông hội nhóm, TVC kênh truyền thơng, sử dụng Influencers Truyền miệng, Community seeding (WOM), sử dụng KOLs, đại sứ thương hiệu kênh MXH + Giai đoạn 5: PR, sử dụng influencers, content marketing 3.2.6 Timeline, Budget KPI Timeline tổng kế hoạch truyền thông cho chiến dịch Tháng Kế hoạch Tháng Tháng Tháng Tháng W W W W W W W W W W W W W W W W 4 4 Thiết kế sản phẩm, POSM Sản xuất PHASE quà tặng Content Chụp hình sản phẩm 31 Sản xuất tư liệu truyền thông Viral Clip Livestrea m PHASE Minigame fanpage KOLs viral clip Hashtag Challenge Chạy ads/ GDN POSM PHASE Sampling Activation Hình Sơ đồ mô timeline truyền thông cho chiến dịch Milo - Thức uống cân Ngân sách Newday Media đề xuất để thực chiến dịch tháng gần nhất 32 Category June % Of Budget July % Of Budget August % Of Budget Total Spent Digital Ads 60,000,000 1.21% 60,000,000 1.21% 60,000,000 1.21% 180,000,000 Google PPC 30,000,000 0.61% 30,000,000 0.61% 30,000,000 0.61% 90,000,000 Display 30,000,000 0.61% 30,000,000 0.61% 30,000,000 0.61% 90,000,000 157,000,000 3.17% 57,000,000 1.15% 157,000,000 3.17% 371,000,000 Facebook 142,000,000 2.87% 42,000,000 0.85% 142,000,000 2.87% 326,000,000 Instagram 5,000,000 0.10% 5,000,000 0.10% 5,000,000 0.10% 15,000,000 Zalo 10,000,000 0.20% 10,000,000 0.20% 10,000,000 0.20% 30,000,000 Social Media Ads Traditional Advertising TV Bus 721,666,667 14.56% 721,666,667 14.56% 721,666,667 14.56% 661,500,000 13.35% 661,500,000 13.35% 661,500,000 13.35% 2,165,000,00 1,984,500,00 41,666,667 0.84% 41,666,667 0.84% 41,666,667 0.84% 125,000,000 18,500,000 0.37% 18,500,000 0.37% 18,500,000 0.37% 55,500,000 52,000,000 1.05% 52,000,000 1.05% 52,000,000 1.05% 156,000,000 Standee Building (Đặt chung cư) Trade Marketing 33 Posters/Flyers 16,000,000 0.32% 16,000,000 0.32% 16,000,000 0.32% 48,000,000 36,000,000 0.73% 36,000,000 0.73% 36,000,000 0.73% 108,000,000 Tool 15,000,000 0.30% 5,000,000 0.10% 15,000,000 0.30% 35,000,000 Seeding 10,000,000 0.20% 0.00% 10,000,000 0.20% 20,000,000 Sponsored post 5,000,000 0.10% 5,000,000 0.10% 5,000,000 0.10% 15,000,000 41,000,000 0.83% 1,000,000 0.02% 41,000,000 0.83% 83,000,000 1,000,000 0.02% 1,000,000 0.02% 1,000,000 0.02% 3,000,000 40,000,000 0.81% 0.00% 40,000,000 0.81% 80,000,000 630,000,000 12.71% 0.00% 0.61% 0.00% 600,000,000 12.11% 0.00% POP Activation Sampling Content Creation Landing Page (host, sub domain) Stock Photography Video Product 30,000,000 Promotion (clip) Total 1,676,666,667 33.83% 896,666,667 18.09% 630,000,000 12.71% 30,000,000 0.61% 600,000,000 12.11% 1,676,666,66 33.83% 1,260,000,00 60,000,000 1,200,000,00 2,872,000,00 Hình Bảng phân bổ mơ ngân sách marketing tháng gần 34 (tháng 6-8/2021) (nguồn: Admicro) 3.2.7 Đánh giá hiệu chiến dịch truyền thông thương hiệu Sữa Milo Nestle có mặt liên tục phát triển thị trường Việt Nam từ 17 năm qua nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu chất lượng thị phần ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6-12 tuổi. Qua chiến dịch truyền thơng với dịng sản phẩm “Milo- Bữa sáng cân bằng”, Nestlé khẳng định chắn với người tiêu dùng định vị mà thương hiệu theo đuổi: Good Brand – Thương hiệu uy tín: thành lập từ năm 1866, sau 100 năm liên tục cải tiến phát triển, Nestlé trở nên vô quen thuộc với tất người Với thời gian hoạt động lâu dài, thương hiệu xây dựng niềm tin vững nơi người tiêu dùng sản phẩm chất lượng quốc tế, đảm bảo an toàn tốt cho sức khỏe Good Food – Sản phẩm thơm ngon: không giàu dinh dưỡng, sản phẩm Nestlé đánh giá cao yếu tố hương vị Điển sữa Milo chiết xuất từ mầm lúa mạch, vừa cung cấp vitamin khoáng chất, vừa mang hương Socola thơm ngon, phù hợp với vị hầu hết người tiêu dùng. Good Life – Cuộc sống chất lượng: Từ việc trì thói quen tích cực, người tiêu dùng trải nghiệm sống lành mạnh, chất lượng Đây mong muốn Nestlé sản phẩm Chiến dịch đem lại cú hích lớn mặt thương hiệu cho dòng sản phẩm Milo bữa sáng, biến dòng sản phẩm Milo - Bữa sáng cân trở thành dòng sản phẩm thuộc ngành hàng sữa nước nhãn hàng Milo Năm 2019, tiếp tục với chiến lược truyền thơng dịng sản phẩm này, Nestlé MILO – đại diện Việt Nam – tiếp tục nhận giải thưởng APAC Effie Awards 2019 Đây năm thứ liên tiếp Nestlé MILO nhận giải thưởng danh giá ngành truyền thông tiếp thị khu vực châu Á – Thái Bình Dương 35 Nestlé MILO đồng thời nhãn hàng Việt Nam đạt thành tích Thơng qua đó, thương hiệu khẳng định vị lòng người tiêu dùng với niềm tin thương hiệu mạnh mẽ, đưa tiêu chuẩn cho phát triển chung thị trường Đó kết việc tối ưu truyền thơng theo hành trình khách hàng (Customer Journey) xây dựng nội dung tương tác hiệu với thông điệp thương hiệu 36 CHƯƠNG 4: TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH VÀ RÚT RA BÀI HỌC CHO NGÀNH HÀNG Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác đưa thông điệp khác dựa dấu hiệu định nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu hút ý tập hợp khách hàng khác nhau. Một thương hiệu có uy tín chấp nhận tạo tin cậy cho khách hàng khách hàng trung thành với thương hiệu Như chiến lược phát triển thương hiệu mặt sản phẩm truyền thơng hiệu quan trọng Có thể đánh giá, chiến dịch nhãn hàng Milo thực cách bản, linh hoạt, sáng tạo mang lại thành cơng to lớn dịng sản phẩm sữa nước Từ chiến dịch “Milo - Bữa sáng cân bằng”, số học rút cho ngành hàng sau: Thứ nhất, cần tìm hiểu kĩ tiềm thị trường nhu cầu sử dụng sản phẩm thị trường Thị trường tiềm tập hợp người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến mặt hàng định thị trường Sự quan tâm người tiêu dùng chưa đủ để định rõ thị trường Những khách hàng tiềm cịn phải có thu nhập đủ để mua hàng Giá cao, lượng người có đủ thu nhập dành cho việc mua hàng Quy mơ thị trường hàm số quan tâm lẫn thu nhập Milo tiếp cận cách đắn thị trường tiềm Việt Nam dựa yếu tố độ tuổi, cấu dân số, nhân học, hoàn cảnh xã hội. Thứ hai, cần nắm bắt đối thủ cạnh tranh sản phẩm dựa tập hợp tiêu chí kinh doanh xác định trước Điều cho biết thơng tin thích hợp độ bão hịa thị trường, hội kinh doanh chiến lược kinh doanh hiệu ngành Cùng với cho biết khách hàng nhìn nhận nhãn hàng so với đối thủ cạnh tranh điểm mạnh-điểm yếu để xem doanh nghiệp cải thiện đâu tận dụng thị trường ngách cho phù hợp Một số đối thủ Milo xác định 37 Vinamilk, Dutch Lady, Ovaltine, nhiên thấy rõ, với sản phẩm sữa uống lúa mạch, Milo vượt trội hẳn so với đối thủ cạnh tranh Thứ ba, cần triển khai sản phẩm trúng với tâm lý khách hàng Với vấn đề đặt bữa sáng bữa ăn quan trọng ngày, nhiên, thực phẩm ăn sáng trẻ chưa đa dạng chưa đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng, Milo giải hồn hảo tốn tiện lợi mà giữ chất dinh dưỡng cần thiết cho phát triển người tiêu dùng Milo không mang lại nguồn dinh dưỡng đầy đủ, cân bằng, mà tạo điều kiện tốt để em nhỏ luyện tập thể thao Ông Ali Abbas, Giám đốc ngành hàng MILO sữa Nestlé Việt Nam, chia sẻ: “Nestlé MILO đồng hành với phát triển hệ trẻ em Việt Nam Chúng nỗ lực nghiên cứu phát triển để giới thiệu sản phẩm dinh dưỡng, phù hợp với sức khỏe nhu cầu trẻ Thông qua sản phẩm MILO Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng, mong muốn mang đến bữa sáng cân cho em nhỏ, giúp em khởi đầu ngày nhà vơ địch, góp phần tạo nên hệ Việt Nam động khỏe mạnh." Thứ tư, cần thiết lập chiến lược hành động hợp lý với nội dung kế hoạch cụ thể với timeline rõ ràng Nhờ triển khai kế hoạch truyền thơng tích hợp đa kênh, nhãn hàng tận dụng tối đa công cụ chiến dịch truyền thông tiếp thị với ý tưởng, vượt phạm vi mà thông điệp mang lại, trở thành sợi dây liên kết xuyên suốt để đảm bảo khách hàng tiếp nhận sản phẩm đa dạng nhiều kênh truyền thông Nhãn hàng cần trả lời câu hỏi: “Thời gian, chi phí, ngân sách dành cho giai đoạn bao nhiêu?”, “Các hoạt động (key hook) hoạt động truyền thông chủ đạo (key message) gì?”, “Đâu hoạt động phụ trợ cho giai đoạn?” Milo triển khai hành động đa kênh, linh hoạt, bao gồm kênh số hóa kênh truyền thông truyền thống kết hợp bán hàng, tương tác trực tiếp với hoạt động phân thành giai đoạn rõ ràng nhằm bước tiếp cận chiếm lĩnh thị trường Nhãn hàng đặc biệt đẩy mạnh đa dạng hóa truyền thơng cho chiến dịch với phân bổ ngân sách, thời gian, nguồn lực hợp lý. 38 Cuối cùng, sau chiến dịch, doanh nghiệp cần phân tích đánh giá hiệu chiến dịch từ rút học phát triển sau việc khắc phục hạn chế phát huy điểm mạnh Các nội dung đánh giá bao gồm: Mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận biết chiến dịch, mức độ nhớ hiểu biết thông điệp truyền thông, tác động chiến dịch mức độ nhận thức tình cảm thương hiệu, tác động chiến dịch với hành vi mua hàng khách hàng (bao gồm tỉ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tỉ lệ khách hàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác) phản hồi từ khách hàng 39 KẾT LUẬN Việc xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống doanh nghiệp bối cảnh xã hội nay, thương hiệu thứ tài sản vô hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, định lựa chọn khách hàng với sản phẩm, dịch vụ, cịn tác động đến thành – bại hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Vì vậy, thương hiệu khơng dừng lại tên, xa định vị hình ảnh cơng ty, doanh nghiệp, cá nhân hay tổ chức long khách hàng Nếu nhờ chất lượng hay dịch vụ kèm mà giá trị sản phẩm tăng gấp đơi việc tạo dựng thương hiệu bền vững tâm trí khách hàng giúp giá trị tăng lên gấp nhiều lần Milo xây dựng thương hiệu theo hướng chất lượng nhằm định vị thương hiệu với tệp khách hàng thân thiết tiềm năng, tìm cho chỗ đứng giá trị định thị trường thức uống lúa mạch Quá trình xây dựng bảo vệ thương hiệu cách hiệu thông qua việc định hướng xây dựng thương hiệu từ tầm nhìn, sứ mệnh đến việc truyền thông cho khách hàng Từ thông tin thu thập kết hợp kiến thức, nhóm đưa đánh giá học rút nhằm tạo dựng thương hiệu tốt tương lai Bài làm khơng tránh khỏi sai sót hạn chế tài liệu, kiến thức, chúng em mong nhận thơng cảm góp ý thầy Chúng em xin chân thành cảm ơn! 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nestle (2022), “Lịch sử Tập đoàn Nestlé | Nestlé Việt Nam - Sống Vui Khoẻ”, xem tại: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/history/lich-su-tap-doan-nestle Journal for Advancement of Marketing Education (2020), “NESTLÉ: BRAND ALLIANCES IN DEVELOPING MARKETS”, xem tại: https://www.researchgate.net/profile/Brian-Vander-Schee/publication/339106672_ Nestle_Brand_Alliances_in_Developing_Markets/links/5e3f003292851c7f7f27e0f 9/Nestle-Brand-Alliances-in-Developing-Markets.pdf Nestlemilo (2022), “MILO CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU”, xem tại: https://www.nestlemilo.com.vn Zing.vn (2021), “Nhà vô địch Milo phải biết vượt lên mình”, xem tại: https://zingnews.vn/nha-vo-dich-cua-milo-la-biet-vuot-len-chinh-minh-post929487 html Studocu (2019), “Doanh nghiệp Milo”, xem tại: https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-marketing/nguye n-ly-marketing/milo-ktra-1-lecture-notes-1-3-17/20471569?fbclid=IwAR1UalC7U o6wY9Kudj6ikMz-ZTc2le7r7YkZIea9zFgXIt5dEw1iy7k1NB0 Marketing AI (2021), “Chiến lược Marketing Milo – Con đường trở thành “chị đại” ngành FMCG”, xem tại: https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-milo-con-duong-tro-thanh-chi-dai -cua-nganh-fmcg/ Skilling (2022), “Xây dựng thương hiệu gì? Quy trình xây dựng thương hiệu”, xem tại: https://skillking.fpt.edu.vn/tin-tuc/xay-dung-thuong-hieu/ Noka Marketing (2022), “QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)”, xem tại: 41 https://nokamarketing.com/quy-trinh-lap-ke-hoach-truyen-thong-marketing-tich-ho p-imc Inbound Marketing in Vietnam (2020), “IMC gì? Quy trình lập kế hoạch truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) “, xem tại: https://inboundmarketing.vn/imc-la-gi-quy-trinh-lap-ke-hoach-truyen-thong-marke ting-tich-hop-imc/#5_Loi_ich_cua_IMC 10 Brand Vietnam (2019), “Quy trình lập kế hoạch truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)”, xem tại: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/16352-Quy-trinh-lap-ke-hoach-tr uyen-thong-Marketing-tich-hop-IMC 11 Brand Vietnam (2020), “Sứ mệnh thương hiệu gì? Vai trị sứ mệnh chiến lược thương hiệu”, xem tại: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/28285-Su-menh-thuong-hieu-la-g i-Vai-tro-cua-su-menh-trong-chien-luoc-thuong-hieu 12 Foodtechmaster (2021), “Cạnh tranh thị trường sữa thực vật năm 2021”, xem tại: https://foodtechmaster.vn/canh-tranh-thi-truong-sua-thuc-vat-nam-2021/ 13 Vinamilk (2021), “Phát triển bền vững”, xem tại: https://www.vinamilk.com.vn/vi/phat-trien-ben-vung 14 Advertisingvietnam (2021), “Milo lộ lượng tiếp sức thành cơng cho chiến dịch thể thao ln tìm thấy nhà vô địch con”, xem tại: https://advertisingvietnam.com/milo-he-lo-nang-luong-tiep-suc-thanh-cong-cho-ch ien-dich-the-thao-luon-tim-thay-nha-vo-dich-trong-con-l17110 15 Nestlé (2018), “Nestlé Milo mắt sản phẩm – Milo thức uống bữa sáng cân bằng”, xem tại: https://www.nestle.com.vn/vi/media/pressreleases/ra-mat-san-pham-moi-milo-thuc-uongbua-sang-can-bang 42 16 DnB Vietnam (2020), “ Cách phân tích đối thủ cạnh tranh kinh doanh”, xem tại: https://dnbvietnam.com/tu-van/cach-phan-tich-doi-thu-canh-tranh-trong-kinh-doan h.html 43 ... người dân Việt Nam sản phẩm phù hợp Vì nhóm chọn tìm hiểu trình xây dựng, phát triển thương hiệu Nestlé Milo Việt Nam với dòng sản phẩm ? ?Milo - Bữa sáng cân bằng” - dòng sản phẩm mà Việt Nam Milo. .. DỊCH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MILO VỚI DÒNG SẢN PHẨM ? ?MILO- BỮA SÁNG CÂN BẰNG” 3.1 Tổng quan ngành hàng 3.1.1 Tiềm thị trường Milo biết đến thương hiệu gắn liền với sản phẩm phù hợp với. .. thương hiệu xây dựng thương hiệu 13 2.1.2 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu 13 2.2 Các bước xây dựng chiến dịch phát triển thương hiệu đa kênh 15 2.2.1 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu